唐超楠+胡文怡+趙倩倩+何沅諭+羅宇宏

[摘 要] 在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，中國正步入大眾旅游階段。鎮(zhèn)江自然資源豐富，“城市山林”風(fēng)貌獨特，區(qū)位優(yōu)勢明顯，但由于景點分散，基礎(chǔ)設(shè)施落后，管理混亂，城市特色與宣傳力度不足，發(fā)展理念滯后以及人才儲備不足導(dǎo)致鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展不盡如人意。鎮(zhèn)江要抓住大眾旅游時代帶來的機遇，通過采取深化旅游改革，加強區(qū)域合作，優(yōu)化旅游布局，改善營銷策略，完善旅游支持體系建設(shè)等措施促進鎮(zhèn)江旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鎮(zhèn)江；大眾旅游；旅游業(yè)

[中圖分類號] F59 [文獻標(biāo)識碼] B

一、大眾旅游時代背景解讀

（一）“大眾旅游”的含義

作為現(xiàn)代旅游活動之一的“大眾旅游”，有兩層基本含意。首先是指旅游活動參加者的范圍已擴展到普通的勞動大眾?！按蟊娐糜巍钡牧硗庖粚雍鈩t是現(xiàn)代旅游活動開始形成以有組織的團體包價旅游為代表的大眾型旅游模式，并且形成廣大民眾中占支配地位的旅游形式。[1]

（二）“大眾旅游”時代對我國旅游業(yè)發(fā)展的影響

2016年我國旅游總收入預(yù)計達4.69萬億元，同比增長13.6%；國內(nèi)旅游人數(shù)繼2015年首次突破40億人次后，2016年繼續(xù)兩位數(shù)增長。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織測算，2016年中國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟綜合貢獻達11%，中國旅游業(yè)對社會就業(yè)綜合貢獻超過10.26%，與世界平均水平持平。[2]大眾旅游時代的到來，旅游需求日趨旺盛，旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展，不僅成為我國第三產(chǎn)業(yè)的主力軍，對其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻也十分顯著。就業(yè)范圍的擴大，國際收入的增加，政治文化的相互交融，都得益于旅游業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。

二、鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鎮(zhèn)江旅游資源現(xiàn)狀

1.區(qū)位條件與特征

鎮(zhèn)江位于長江中下游南岸，地處平原向丘陵過度地段，丘陵面積占比較高。地勢波狀起伏，群山環(huán)抱，形成了“城市山林”的獨特風(fēng)貌，以真山真水、大江風(fēng)貌和宗教文化為特色，有“天下第一江山”之美譽。屬亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明，空氣質(zhì)量優(yōu)良。作為全國歷史文化名城之一的鎮(zhèn)江，東、西分別與常州、南京接壤，北臨長江，水運交通地理位置得天獨厚。

2.旅游資源

鎮(zhèn)江是首批全國優(yōu)秀旅游城市，旅游資源十分豐富，獨特的地貌賦予其山水交錯、青山環(huán)繞的秀美景色。有由綺麗的金山、雄秀的焦山和險峻的北固山組成的國家著名“三山”風(fēng)景區(qū)，有山中有城、城中有山的南山風(fēng)景區(qū)，有被視為長江與京杭大運河交匯的黃金水道上一顆璀璨明珠的西津古渡歷史街區(qū)，還有道教圣地茅山、“律宗首剎”寶華山、米芾書法公園等集歷史文化與自然美景于一體的旅游景區(qū)。豐富的歷史文化遺產(chǎn)和眾多的名勝古跡給鎮(zhèn)江籠罩上一層神秘的面紗，不少文人墨客在此眺望江山，吟詩作賦，流連忘返。

（二）鎮(zhèn)江景區(qū)建設(shè)與旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

截止2016年，鎮(zhèn)江有1處全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，2處國家森林公園，2處國家5A級景區(qū)和多處4A級景區(qū)。旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿O大。已建成金山—焦山—茅山—寶華山的宗教名勝游、韋崗戰(zhàn)斗勝利紀(jì)念碑—茅山新四軍紀(jì)念館—蘇南抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念碑的紅色景區(qū)游、世業(yè)洲—江心洲—南山農(nóng)莊的美麗鄉(xiāng)村游、英國領(lǐng)事館舊址—西津古渡—賽珍珠故居的歷史文化游、南山—寶塔山—圌山的城市山林游等多條旅游線路。但是，鎮(zhèn)江目前仍停留在傳統(tǒng)旅游模式，休閑度假旅游產(chǎn)品較少，旅游體系有待健全。鎮(zhèn)江對旅游資源挖掘不深，旅游模式單一，且旅游景區(qū)呈現(xiàn)多頭管理，造成景區(qū)管理混亂、效率低下，這為鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展帶來極大的阻礙。

（三）鎮(zhèn)江旅游業(yè)支持體系建設(shè)現(xiàn)狀

1.交通情況

總體來說，交通較為便利。公路、鐵路、國道建設(shè)較為完善，潤揚大橋貫通南北，附近機場遍布，公交線路四通八達。但交通線路缺乏合理規(guī)劃，旅游專線投入量小，給游客帶來不便。

2.食宿條件

鎮(zhèn)江共有星級飯店34家，為游客的住宿提供了便利的條件。但是這些酒店較為傳統(tǒng)，缺乏特色，且分布較為集中，風(fēng)格單一。青年旅社、客棧等當(dāng)前比較受年輕人喜歡的住宿方式較少，難以滿足游客多樣化的需求。

3.旅行社

目前，鎮(zhèn)江正在運營的旅行社共有100多家。其中，出境組團社21家，內(nèi)旅行社105家。從業(yè)人員以大專及其以上學(xué)歷為主，外語導(dǎo)游人才稀缺。

（四）鎮(zhèn)江旅游規(guī)模及品牌建設(shè)

鎮(zhèn)江著力將“鎮(zhèn)江，一座美得讓人吃醋的城市”作為城市形象宣傳口號，全力打造屬于自己的品牌特色，以提高城市競爭力。近年來，鎮(zhèn)江逐漸加大旅游投資和口號宣傳力度，旅游規(guī)模不斷擴大，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型明顯加速，旅游收入呈大幅度上升趨勢，為鎮(zhèn)江本地居民及外地游客創(chuàng)造更多福利。

三、大眾旅游時代鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展緩慢成因

（一）市內(nèi)景點分散，缺乏合理規(guī)劃

鎮(zhèn)江旅游資源豐富，但分布較為分散，缺乏合理的開發(fā)方案，許多設(shè)計存在問題，浪費了自身的資源優(yōu)勢。在傳統(tǒng)旅游背景下，鎮(zhèn)江的旅游優(yōu)勢逐漸減弱，景點規(guī)劃缺乏合理思考，未完全形成集食、宿、行、游、購、娛于一體的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，游客體驗感較差。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施落后，部門管理混亂

鎮(zhèn)江市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，沒有明顯的競爭優(yōu)勢。景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后，配置不齊全。部分部門管理混亂，亂收費現(xiàn)象嚴(yán)重。接待硬件設(shè)施較差，涉旅單位服務(wù)質(zhì)量參差不齊。既不能最大程度地發(fā)揮鎮(zhèn)江特色及優(yōu)勢，又破壞了城市整體形象，嚴(yán)重制約了鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）缺乏城市特色，景區(qū)宣傳力度小

鎮(zhèn)江目前處于“哪里需要補哪里”的狀態(tài)，未能形成一個核心的建設(shè)體系。僅僅加強對個別景區(qū)的建設(shè)，雖能相對提高鎮(zhèn)江的知名度，但在一定程度上制約了景區(qū)的發(fā)展后勁。此外，鎮(zhèn)江缺乏自己的城市特色，既沒有蘇州那樣濃郁的自然園林風(fēng)光，又缺乏常州那樣集休閑娛樂于一體的現(xiàn)代化大都市的時代氣息。

（四）發(fā)展理念滯后，缺乏現(xiàn)代化氣息

旅游管理部門發(fā)展觀念落后，僅把旅游業(yè)發(fā)展成為支柱性產(chǎn)業(yè)提上日程，無實質(zhì)性進展。如何整合鎮(zhèn)江的旅游資源、發(fā)揮“城市山林”與歷史文化名城的最大特色，鎮(zhèn)江正處于探索階段。目前，鎮(zhèn)江仍以傳統(tǒng)旅游模式為主，現(xiàn)代旅游體系未完全形成，城市缺乏活力。相關(guān)部門應(yīng)深入思考如何開拓符合現(xiàn)代化需求的休閑度假旅游產(chǎn)品，否則將無法完成新興旅游產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。

（五）文化程度較低，人才儲備不足

鎮(zhèn)江文化資源豐富，科技活動從業(yè)人員比例相對具有優(yōu)勢，但文化從業(yè)人員的數(shù)量和質(zhì)量低，這極大地阻礙了文化資源價值的開發(fā)和經(jīng)濟效益的提煉。有關(guān)部門應(yīng)制定具有吸引力的人才培養(yǎng)和引進機制，為旅游方面的人才提供優(yōu)越的生活環(huán)境和發(fā)展空間。

四、大眾旅游時代鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展的對策

（一）深化旅游改革，政府主導(dǎo)發(fā)展

加快構(gòu)建適應(yīng)市場經(jīng)濟和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的體制機制，積極探索旅游綜合改革。提高自主創(chuàng)新能力，扶持特色旅游企業(yè)，不能讓產(chǎn)業(yè)固化成為鎮(zhèn)江旅游發(fā)展的阻礙。堅持政府對旅游經(jīng)濟的主導(dǎo)作用，實施旅游投資促進計劃，加大對重點旅游項目和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持力度。

（二）加強區(qū)域合作，促進共同發(fā)展

鎮(zhèn)江地理位置優(yōu)越，但是這一特征也使鎮(zhèn)江成為旅游中轉(zhuǎn)站。政府應(yīng)主動搭建合作平臺，擴展對外協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。加強“寧鎮(zhèn)揚”區(qū)域旅游合作，積極參與“長三角”與“珠三角”的協(xié)作。盡最大可能發(fā)揮地理優(yōu)勢，做好與周邊地區(qū)重點旅游目的地的對接工作，實現(xiàn)資源共享、互惠互利、協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）整合旅游資源，優(yōu)化旅游布局

加強旅游空間布局優(yōu)化，促進旅游資源整體開發(fā)。在國家政策的支持下，加大旅游企業(yè)合作力度，推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，延伸旅游發(fā)展空間。整合旅游資源，加強深度開發(fā)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)完整、合理的服務(wù)體系，打造特色旅游品牌。

（四）改善營銷策略，刺激旅游消費

1.融入文化經(jīng)典，打造特色旅游商品

將歷史文化資源與現(xiàn)代文明元素相結(jié)合，挖掘和培育新的文化資源。鎮(zhèn)江宗教文化氣息濃厚，相關(guān)景區(qū)可從音樂、美食、茶文化等方面開發(fā)佛教、道教特色的旅游商品。旅游紀(jì)念品中多融入鎮(zhèn)江特色，多展現(xiàn)本地歷史文化特色。

2.優(yōu)化旅游產(chǎn)品，刺激旅游消費

充分挖掘旅游資源，加強創(chuàng)新，形成發(fā)展優(yōu)勢。擴大旅游市場，拉動效益增長。開發(fā)互動型旅游產(chǎn)品，活化剪紙、雕刻、竹簾畫、田間民歌號子等民俗文化。門票設(shè)計中融入代表性元素，增添創(chuàng)意性和收藏性。借鑒周邊熱點旅游城市的營銷方法，采取合理的定價標(biāo)準(zhǔn)，把鎮(zhèn)江的更多景點推廣給游客。

（五）完善旅游業(yè)支持體系建設(shè)

1.挖掘美食文化與特色

提供免費試吃、參與制作等活動，擴大鎮(zhèn)江鍋蓋面、肴肉、香醋及其他傳統(tǒng)小吃的知名度，刺激游客消費。打造“美食一條街”或“美食廣場”，吸引各類小吃、酒吧、餐廳入駐。將景點與美食相融合，使游客不僅在視覺上得以享受，也能獲得味蕾上的滿足。

2.完善交通配套設(shè)施建設(shè)

完善景點道路建設(shè)，優(yōu)先修建旅游景點附近的公路，提高交通通達度。完善公共交通體系建設(shè)，在景點周邊增設(shè)公交站臺，提高旅游專線覆蓋率。加強旅行社自駕游業(yè)務(wù)開發(fā)，健全自駕游服務(wù)體系。

3.完善住宿條件設(shè)施建設(shè)

完善從旅店、賓館、商務(wù)型酒店到度假酒店等不同等級的住宿條件設(shè)施，優(yōu)化等級結(jié)構(gòu)，推動旅游住宿業(yè)向多元化、品牌化、集團化方向發(fā)展。政府可規(guī)劃在“十里長山”、西津渡等地建設(shè)特色民宿或有歷史文化氣息的主題酒店，給游客留下深刻的印象。

4.完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

統(tǒng)一景區(qū)規(guī)劃管理，制定合理的門票政策，形成集開發(fā)、發(fā)展管理于一體的管理體制。加強景區(qū)間的合作，提高部門管理效率，盡可能消除景點管理混亂等問題，打造和諧公平的旅游市場。發(fā)展關(guān)鍵崗位從業(yè)人員，提升景區(qū)服務(wù)水平，規(guī)范服務(wù)流程。

[參 考 文 獻]

[1]賈隨平.大眾傳播媒介與旅游的互動[J].新余學(xué)院學(xué)報，2013，18（5）：61-63

[2]新華社.2016年我國旅游總收入預(yù)計達4.69萬億元[EB/OL]. http： // www. gov. cn / xin wen / 2017-01/13/content_5159565.htm

[責(zé)任編輯：史樸]