王慧+王方正+郭鴻泰

[摘 要] 通過對(duì)近幾年泳裝消費(fèi)者網(wǎng)購行為進(jìn)行系統(tǒng)回顧，總結(jié)其特征并從市場(chǎng)營銷、信息系統(tǒng)和心理學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行歸納，梳理出泳裝消費(fèi)者在購買需求、購物信任、購物體驗(yàn)等心理學(xué)方面的演化歷程。研究認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)購買，網(wǎng)絡(luò)購買更能滿足泳裝消費(fèi)者各方面的心理需求?；诖?，網(wǎng)絡(luò)電商應(yīng)通過加強(qiáng)氛圍營造，建立網(wǎng)購信任；提升服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化網(wǎng)購體驗(yàn)；合理選取時(shí)機(jī)，提升營銷效果；積極整合資源，發(fā)展關(guān)系營銷等措施，以此來應(yīng)對(duì)未來環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)變化，從而更好地保障消費(fèi)者購買行為。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者；網(wǎng)購行為；泳裝；電商平臺(tái)；演化；心理學(xué)；對(duì)策

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

引言

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，人們生活水平的提高，使網(wǎng)購泳裝行為受到了前所未有的追捧。截至2015年末，我國網(wǎng)購人數(shù)已達(dá)到4.1億人，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)年交易份額達(dá)32011億元。網(wǎng)購消費(fèi)者呈現(xiàn)出積聚、遞增、垂直化等網(wǎng)購現(xiàn)象。泳裝等一系列產(chǎn)品也搬上了如淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些平臺(tái)的搭建為賣家和消費(fèi)者提供了橋梁。

傳統(tǒng)泳裝銷售模式大多借助于海邊景區(qū)、溫泉休閑區(qū)、實(shí)體店鋪等一些固定場(chǎng)所，范圍固定、方式單一。對(duì)許多用戶而言，在門店購買泳裝是一種痛苦的經(jīng)歷，相較之下，盡管尺寸不合會(huì)產(chǎn)生多余的配送費(fèi)，網(wǎng)購泳裝還是能顯著改善購物體驗(yàn)，從而推進(jìn)泳裝網(wǎng)上銷售的迅速發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

目前，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)泳裝網(wǎng)購行為的研究主要從市場(chǎng)營銷、信息系統(tǒng)和心理學(xué)角度三個(gè)方面進(jìn)行研究。

從市場(chǎng)營銷角度，主要分析泳裝消費(fèi)者網(wǎng)購行為特征。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購泳裝的人群普遍具有年輕、富有、高教育程度等特征。Stern對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行時(shí)間推算，分析出消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)人性格、節(jié)氣、地理位置的不同會(huì)影響泳裝的購買行為[1]；從信息系統(tǒng)角度，Davis在研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受情況時(shí)提出了技術(shù)接受模型（TAM）；耿波以此為基礎(chǔ)，引入了感知網(wǎng)絡(luò)購物安全可靠、服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)群體影響三個(gè)要素。Chen等認(rèn)為安全性、交互性和操控性等相關(guān)因素會(huì)對(duì)泳裝網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響[2]。從心理學(xué)角度，Webster認(rèn)為，泳裝購買的目的是休閑娛樂，為了能促進(jìn)購買行為反復(fù)發(fā)生和自我激發(fā)等，使用戶心理滿意的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以滿足基本需求特征[3]。Li等從顧客在線購物體驗(yàn)的角度，分析泳裝網(wǎng)購服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客在線行為意向的作用模型，結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)商店中頁面的功能布局以及消費(fèi)者的審美訴求，能有效促進(jìn)顧客流體驗(yàn)[4]。

綜上所述，泳裝消費(fèi)者的購買行為大多表現(xiàn)在幻想性、感官性以及情緒性等主觀成分上，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的享受價(jià)值更為主觀且不統(tǒng)一，因此，滿足泳裝消費(fèi)者心理需求是網(wǎng)購行為演化的必經(jīng)之路。

二、泳裝消費(fèi)者網(wǎng)購行為演化

以消費(fèi)者網(wǎng)購需求、消費(fèi)者網(wǎng)購信任和消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)三個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者泳裝網(wǎng)購行為演化進(jìn)行分析。

（一）消費(fèi)者網(wǎng)購需求

現(xiàn)如今，室內(nèi)溫泉、度假村的出現(xiàn)為人們隨時(shí)進(jìn)行水上活動(dòng)提供了可能。市場(chǎng)上，為滿足不同消費(fèi)者需求，基本款、時(shí)尚款和運(yùn)動(dòng)款等多種款式的泳衣產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)銷售難以滿足消費(fèi)者多元化需求，網(wǎng)購泳衣受到越來越多追捧。其主要原因有：

1.傳統(tǒng)購買時(shí)很難滿足消費(fèi)者心理需求。泳裝的暴露、私人、敏感等特征會(huì)影響消費(fèi)者因羞于試穿、難于說明尺碼而降低用戶體驗(yàn)感，且可挑選性較低。

2.傳統(tǒng)購買的銷售價(jià)格偏高。相比于網(wǎng)購平臺(tái)，傳統(tǒng)平臺(tái)銷售的成本更高，故消費(fèi)者需要承擔(dān)更高的價(jià)格。

3.網(wǎng)購行為的信任感增強(qiáng)?；诎踩院涂煽啃缘碾娚唐脚_(tái)，給泳裝消費(fèi)者在購買和售后提供了良好的保障。

（二）消費(fèi)者網(wǎng)購信任

消費(fèi)者網(wǎng)購信任的建立是一個(gè)長期的過程，按照時(shí)間劃分為三個(gè)階段：初始信任的建立、信任的維持和信任的消失。對(duì)此進(jìn)行演化分析如下：

1.初始信任的建立。傳統(tǒng)購買中，初始信任的建立需以初次嘗試或口碑傳送為基礎(chǔ)，即到店親身感受泳裝的質(zhì)量款式或通過朋友口碑傳播建立信任。而網(wǎng)購信任的建立是依托店鋪的信譽(yù)而言，對(duì)于賣家而言需要考慮店鋪設(shè)計(jì)、泳裝拍攝、信譽(yù)度、用戶評(píng)價(jià)、售后等相關(guān)因素，而這些因素相對(duì)比消費(fèi)者而言是透明且具備一定導(dǎo)向作用。隨著電商網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化、安全化、人性化等因素的保障，泳裝消費(fèi)者在使用網(wǎng)購進(jìn)行購買時(shí)初始信任才能得以建立。

2.信任的維持。信任的維持階段主要依托賣家?guī)Ыo消費(fèi)者的體驗(yàn)程度。對(duì)于傳統(tǒng)泳裝購買而言，在初次建立信任之后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身購買感受決定信任維持與否，當(dāng)有了新的需求，是否會(huì)到實(shí)體店進(jìn)行再次購買。而對(duì)于網(wǎng)購消費(fèi)者，如果存在新的需求就會(huì)通過電商平臺(tái)迅速找到信任的賣家進(jìn)行交談，同時(shí)也減少了不必要的溝通成本，在信任維持階段可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

3.信任的消失。實(shí)際購買泳裝后，由于其人口流動(dòng)性、商店季節(jié)變更等因素的影響，都會(huì)給傳統(tǒng)泳裝的后期信任建立帶來沖擊，一旦消費(fèi)者沒有了購買意圖就會(huì)隨時(shí)間產(chǎn)生信任消失的現(xiàn)象。而電商平臺(tái)的泳裝銷售在信任消失之前會(huì)不斷挖掘消費(fèi)者的潛在需求，不斷觸發(fā)消費(fèi)者的心理消費(fèi)需求，從而更好地避免信任的消失現(xiàn)象發(fā)生，以期達(dá)到信任消失的長期延緩甚至不發(fā)生。

（三）消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者體驗(yàn)的程度直接影響消費(fèi)者信任程度，并在多維度上影響購買行為的產(chǎn)生?；诖┲皶r(shí)性、購買便利性、價(jià)格等消費(fèi)者體驗(yàn)維度，傳統(tǒng)方式存在參考數(shù)據(jù)少，體驗(yàn)程度單一等不足。而網(wǎng)購泳裝的消費(fèi)者體驗(yàn)可以有很多的直觀數(shù)據(jù)衡量，如泳裝價(jià)格、店鋪環(huán)境、用戶評(píng)價(jià)、時(shí)間、地點(diǎn)等。

基于對(duì)泳裝消費(fèi)者購物體驗(yàn)，從品牌、服務(wù)、關(guān)系體驗(yàn)等三個(gè)方面進(jìn)行演化分析：

1.品牌體驗(yàn)。在泳裝消費(fèi)者網(wǎng)購行為發(fā)生之前，消費(fèi)者對(duì)泳裝產(chǎn)品的了解主要通過互聯(lián)網(wǎng)廣告、店鋪搜索和推薦以及口碑等因素，我們稱之為品牌體驗(yàn)過程。

傳統(tǒng)泳裝銷售的品牌體驗(yàn)主要依托口碑和銷售者本身，很難帶給消費(fèi)者更多的品牌體驗(yàn)方式；基于電商平臺(tái)的網(wǎng)購模式，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告形式在增加興趣點(diǎn)擊率的同時(shí)，也增加了購買量，將泳裝信息垂直化管理能夠便捷地提高購買者的購買體驗(yàn)，在口碑宣傳環(huán)節(jié)能夠很好的對(duì)興趣店鋪進(jìn)行關(guān)注和收藏等。因此，泳裝消費(fèi)者在網(wǎng)購中的品牌體驗(yàn)是傳統(tǒng)形式所無法比擬的。

2.服務(wù)體驗(yàn)。在購買泳裝過程中消費(fèi)者會(huì)通過與商家的互動(dòng)進(jìn)一步了解泳裝，此時(shí)商家會(huì)努力提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品承諾等，從而增加消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

服務(wù)體驗(yàn)的好壞將直接影響消費(fèi)者購買行為，銷售者能否以優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)將泳裝推薦給消費(fèi)者，使之做到需求對(duì)應(yīng)，是對(duì)銷售者服務(wù)程度的考驗(yàn)。傳統(tǒng)銷售形式主要通過面對(duì)面對(duì)話方式推銷自己的產(chǎn)品，雙方在交流中有可能存在文化差異、時(shí)間壓力、購買意愿表述不清以及泳裝產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的情況等，在服務(wù)體驗(yàn)中，消費(fèi)者很難做到輕松自如的狀態(tài)。消費(fèi)者網(wǎng)購行為可以利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一輕松交流，形式多樣，賣家須遵守平臺(tái)制度，消費(fèi)者可以任意挑選自己喜歡的泳裝類型并進(jìn)行免費(fèi)咨詢，減少了不必要的人力、物力成本。因此，泳裝消費(fèi)者網(wǎng)購行為所帶來的服務(wù)體驗(yàn)是享受的。

3.關(guān)系體驗(yàn)。購買泳裝之后，商家會(huì)通過一些關(guān)系營銷活動(dòng)，向消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系投資，給予現(xiàn)有消費(fèi)者關(guān)系利益，如微利返現(xiàn)、搶紅包等，以達(dá)到和消費(fèi)者建立長期互惠互利關(guān)系，這樣會(huì)增加消費(fèi)者的關(guān)系體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)泳裝銷售中，大多集中在海邊景點(diǎn)、溫泉等周邊，很難做到二次銷售，用戶關(guān)系管理困難，缺乏長期銷售導(dǎo)向。相反，網(wǎng)絡(luò)購買行為在收集用戶信息的同時(shí)，利用營銷方式對(duì)泳裝進(jìn)行二次宣傳等一系列活動(dòng)，使之增加泳裝店鋪的活躍度，進(jìn)而影響泳裝消費(fèi)者的網(wǎng)購行為。通過簡(jiǎn)單的敘述，充分說明網(wǎng)購行為在處理用戶與銷售者關(guān)系中起到了舉足輕重的作用。

綜上所述，泳裝消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中所激發(fā)出的網(wǎng)購行為會(huì)隨著消費(fèi)者體驗(yàn)的變化而發(fā)生相應(yīng)的演化過程，促使商家對(duì)網(wǎng)購行為有新的變革，電商平臺(tái)出臺(tái)新的購買機(jī)制以保障消費(fèi)者購買行為，泳裝消費(fèi)者本身也會(huì)結(jié)合自身?xiàng)l件對(duì)泳裝的需求和購買產(chǎn)生新的行為演化。

三、結(jié)論及泳裝電商平臺(tái)的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)氛圍營造，建立網(wǎng)購信任

在消費(fèi)者購買欲望產(chǎn)生后如何更好地營銷氛圍因子，促進(jìn)網(wǎng)購信任的建立，是網(wǎng)購行為順利進(jìn)行的關(guān)鍵。通過對(duì)近幾年泳裝網(wǎng)購行為分析，找出能夠反映泳裝消費(fèi)者購買心理行為的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而促進(jìn)電商對(duì)泳裝類購物網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)以及活動(dòng)的宣傳方式等，能夠更好地營造出清爽的氛圍以及良好的游戲互動(dòng)，如幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、充值贏紅包等，能使消費(fèi)者在活動(dòng)中體驗(yàn)娛樂的氣氛。

（二）提升服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化網(wǎng)購體驗(yàn)

泳裝消費(fèi)者在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中情感的滿足對(duì)網(wǎng)購行為起到了推波助瀾的作用，而通過設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購物情景，比如與客服的溝通交流更加趣味有效等等?？梢杂行Т龠M(jìn)消費(fèi)者情感的正向反應(yīng)。與傳統(tǒng)的實(shí)體店相比，泳裝類網(wǎng)站中的購物活動(dòng)具有其獨(dú)特性，這就是用戶體驗(yàn)的重要表現(xiàn)。

（三）合理選取時(shí)機(jī)，提升營銷效果

合理的營銷手段與準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)相輔相成是非常重要的。如雙11、感恩節(jié)、國慶節(jié)等，泳裝受季節(jié)的影響所反應(yīng)出來的購買行為也是不一樣的。在宣傳階段，電商主要通過網(wǎng)絡(luò)、電視等進(jìn)行宣傳造勢(shì)，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注；在互動(dòng)階段，電商可以以各種互動(dòng)形式來吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者正向購買心理；在集中銷售階段則可以實(shí)施低價(jià)策略和限時(shí)策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的時(shí)間壓力感，促進(jìn)消費(fèi)行為集中發(fā)生。

（四）積極整合資源，發(fā)展關(guān)系營銷

利用跨界思維，在不同行業(yè)間相互滲透融合，尤其是針對(duì)泳裝產(chǎn)品，尋找一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，如泳鏡、救生圈等。通過多方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌形象，產(chǎn)生更有張力的品牌聯(lián)想。因此，泳裝行業(yè)可以圍繞這些信息數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，更好地研究消費(fèi)者的心里需求和購買行為。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]Stern H， The significance of impulse buying today[J]. Journal of Marketing， 2013，26（2）：59-62

[2]Chen H， Wigand R， Nilan M S. Optimal Experience of Web Activities [J]. Computers in Human Behavior， 1999， 15（5）：585-608

[3]Webster， Jane， Linda Klebe Trevino， Lisa Ryan. The dimensionality and correlates of flow in human-computer interaction [J]. Computer Human Behavior， 1993， 9（4）：411-426

[4]李慢，馬欽海，趙曉煜.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)在線體驗(yàn)及行為意向的作用研究[J].管理科學(xué)，2014（4）

[責(zé)任編輯：潘洪志]