劉曉彤

[摘 要] 自有品牌是當(dāng)下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要指標(biāo)，是零售企業(yè)成熟化和健全化的重要表現(xiàn)，也是零售企業(yè)做大做強(qiáng)的基本條件。自有品牌已經(jīng)成為了當(dāng)前零售行業(yè)最為重要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)之一。盡管目前自有品牌的建立與發(fā)展是許多零售企業(yè)都在關(guān)注并追求的問(wèn)題，但由于在具體實(shí)施上欠缺方式方法的引導(dǎo)，很容易讓自有品牌無(wú)法發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值。結(jié)合拉夏貝爾服裝的成功經(jīng)驗(yàn)，分析自由品牌的創(chuàng)建基礎(chǔ)，并對(duì)自有品牌的創(chuàng)建與發(fā)展提出具體的策略建議，以希望能夠?qū)V大零售企業(yè)提供借鑒與參考。

[關(guān)鍵詞] 自有品牌；拉夏貝爾；服裝零售業(yè)；策略

[中圖分類號(hào)] F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

服裝零售業(yè)的自有品牌，意味著商品從設(shè)計(jì)理念萌生到進(jìn)入零售終端的整個(gè)過(guò)程都處于零售企業(yè)的手中，是零售企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)體系的重要標(biāo)志，也是邁向更廣闊市場(chǎng)的基本條件。由于所有的中間程序都由自家企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)轉(zhuǎn)，因而可以在成本、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)鹊纫幌盗兄虚g費(fèi)用上得到資金的節(jié)約，進(jìn)而可以擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)品牌的增值化，形成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)品牌發(fā)展趨勢(shì)一片火熱的形勢(shì)，可以說(shuō)，自有品牌已經(jīng)成為了當(dāng)前零售行業(yè)最為重要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)之一。

一、相關(guān)理論概述研究

（一）零售業(yè)

我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還沒(méi)有形成一個(gè)秩序井然的系統(tǒng)，事物的發(fā)展通常會(huì)走在概念之前，致使學(xué)術(shù)界對(duì)于很多事物都沒(méi)能形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，零售業(yè)也是如此。本文主要結(jié)合當(dāng)下比較主流的兩種定義角度來(lái)談零售業(yè)的概念：

第一種是基于營(yíng)銷學(xué)的視角來(lái)定義的。該觀點(diǎn)認(rèn)為零售業(yè)是溝通廠家、批發(fā)商或制造商與消費(fèi)者的紐帶行業(yè)，以較低的價(jià)格從廠家批量購(gòu)入商品，再以加價(jià)的形式將其銷售給消費(fèi)者，通過(guò)這種賺取供需雙方間的差價(jià)來(lái)獲得利潤(rùn)，其本質(zhì)在于對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷。這種定義基本得到了后續(xù)文獻(xiàn)作者的認(rèn)同，因而在也得到了相當(dāng)高的利用率。

第二種定義來(lái)自于美國(guó)商務(wù)部。該觀點(diǎn)認(rèn)為零售業(yè)的主體作用體現(xiàn)在“零售”二字上，即在數(shù)量上區(qū)別于批發(fā)。在整個(gè)銷售鏈條中，零售業(yè)主要發(fā)揮著分散商品的作用，他們沒(méi)有對(duì)商品的內(nèi)容作任何改變，只是將廠家的批量銷售需求和消費(fèi)者的少量購(gòu)買需求綜合起來(lái)的中間機(jī)構(gòu)，因此所能提供的服務(wù)也僅限于此。

綜合以上兩種觀點(diǎn)，本文認(rèn)為：零售業(yè)是一種以產(chǎn)品營(yíng)銷為目的，以綜合供需雙方銷售和購(gòu)買需求為手段，在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何形式上更改的前提下，從整個(gè)銷售鏈條中獲取中間利益的行業(yè)。

（二）自有品牌

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展使得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈，而殘酷的市場(chǎng)規(guī)則又往往會(huì)推動(dòng)各行業(yè)的升級(jí)和發(fā)展，催生出可喜的現(xiàn)象革新，零售業(yè)的自有品牌便是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要表現(xiàn)。零售業(yè)的自有品牌，意味著該品牌從生產(chǎn)到銷售的一切權(quán)利都?xì)w該零售企業(yè)所有。起初，傳統(tǒng)的零售業(yè)通過(guò)從廠商手中拿到商品進(jìn)行二次銷售賺取利潤(rùn)，在這種經(jīng)營(yíng)模式下，零售企業(yè)所能提供的服務(wù)極其有限，而提供服務(wù)正是利潤(rùn)賺取的重要手段。零售企業(yè)想要擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍，賺取更多的利潤(rùn)，就不能僅僅局限于代理的層面，而必須將自己的銷售鏈條作以延長(zhǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同時(shí)也要把利潤(rùn)的賺取拓展到生產(chǎn)方面。也就是說(shuō)，過(guò)去的自有品牌是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，零售企業(yè)為順應(yīng)形勢(shì)而進(jìn)行的升級(jí)。

現(xiàn)如今，品牌效應(yīng)漸漸被大眾所認(rèn)可，其所帶來(lái)的利益也成為了眾零售企業(yè)想要獲取的目標(biāo)。自有品牌的形成已經(jīng)不再僅僅出于傳統(tǒng)“擴(kuò)大利益，延長(zhǎng)鏈條”的目的，而是出于對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的訴求。只有擁有一個(gè)完善的自有品牌，零售企業(yè)才能在市場(chǎng)中反客為主，增強(qiáng)自身對(duì)于市場(chǎng)的掌控力和應(yīng)變能力，不再受廠商商品諸多方面的限制。但與此同時(shí)，零售企業(yè)一旦稱為自有品牌的擁有者，其利潤(rùn)獲取的增加也意味著服務(wù)范圍的擴(kuò)大。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的服務(wù)范圍有限，其能左右的只是商品數(shù)量上的銷售，不會(huì)對(duì)商品進(jìn)行任何形式上的改變，而針對(duì)商品的所有改進(jìn)和升級(jí)都需要廠商來(lái)負(fù)責(zé)，作為完整銷售鏈條的最初環(huán)節(jié)，他們與消費(fèi)者是存在一定距離的。盡管廠商也有對(duì)商品售后情況進(jìn)行訪問(wèn)和收集，但信息渠道的冗長(zhǎng)還是會(huì)在一定程度上影響他們對(duì)于產(chǎn)品的及時(shí)完善。但自有品牌將零售企業(yè)與廠商兩個(gè)身份聯(lián)接在了一起，零售企業(yè)在對(duì)商品進(jìn)行銷售的同時(shí)，也要兼顧與消費(fèi)者進(jìn)行商品的價(jià)值交流，而零售企業(yè)是直接與消費(fèi)者面對(duì)面的，是整個(gè)銷售鏈條的終端，其所能得到的反饋信息無(wú)疑是最快捷的，這使得過(guò)去冗長(zhǎng)的信息反饋渠道被大大縮短，廠商能夠以最快速度獲得商品銷售情況的反饋，并進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。這在目前的信息時(shí)代無(wú)疑會(huì)形成很大的信息優(yōu)勢(shì)，有助于促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率的提升。

二、服裝零售業(yè)自有品牌的創(chuàng)建基礎(chǔ)

（一）足夠的品牌影響力和信譽(yù)

許多國(guó)際一線品牌之所以能夠廣受消費(fèi)者信賴，正是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)建立起的市場(chǎng)信賴。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要打造一個(gè)屬于自己的品牌，前期的信譽(yù)積累至關(guān)重要。在服裝行業(yè)里，信譽(yù)不僅僅代表售出產(chǎn)品的質(zhì)量，還代表企業(yè)對(duì)于流行風(fēng)尚的眼光和把控。拉夏貝爾的創(chuàng)始人邢加興起初在上海做零售代理，由于其出色的審美眼光，所代理的3、4個(gè)品牌銷量都不錯(cuò)，致使一批消費(fèi)者對(duì)其流行元素的把控能力產(chǎn)生了信賴感，這讓他在品牌創(chuàng)立之前就擁有了一定的消費(fèi)群體，為后期拉夏貝爾的建立提供了初期的消費(fèi)基數(shù)。

2005年，國(guó)際時(shí)尚企業(yè)ZARA提出的“快時(shí)尚”概念，使一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛抄襲大牌設(shè)計(jì)款式投入生產(chǎn)進(jìn)行銷售，但由于投入過(guò)多導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，銷量反而不盡人意。而拉夏貝爾則把更多的精力投入到了數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)對(duì)顏色比例、面料、版式等一系列的綜合考量，在堅(jiān)持獨(dú)立設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上融合“快時(shí)尚”的理念，正確地把握了市場(chǎng)的導(dǎo)向，沒(méi)有辜負(fù)消費(fèi)者的信賴，也因此在這場(chǎng)市場(chǎng)博弈中取得了勝利。

（二）合適穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)供應(yīng)

在零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展初期，由于資金的限制，尚且無(wú)法將產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大到自主生產(chǎn)環(huán)節(jié)，零售企業(yè)通常會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品外包。一個(gè)合適的廠商對(duì)于零售企業(yè)自有品牌的初期發(fā)展影響很大。拉夏貝爾在創(chuàng)業(yè)初期就以高附加值為企業(yè)的核心目標(biāo)，在生產(chǎn)上進(jìn)行外包，并與國(guó)內(nèi)許多家廠商建立了合作關(guān)系，大大穩(wěn)定了渠道上的供應(yīng)。由于合作建立在長(zhǎng)期的基礎(chǔ)上，廠商在進(jìn)行代工生產(chǎn)只需要付定金即可，這讓拉夏貝爾前期可以擁有充分的資本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從而在創(chuàng)立的第一年就獲得了兩三百萬(wàn)的銷售額。

服裝零售業(yè)在自有品牌的成立初期，要多考慮生產(chǎn)能力過(guò)剩而市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商，這樣雙方能夠更好地形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。此外，在前期資本充足的情況下，服裝零售企業(yè)也可以自設(shè)生產(chǎn)基地，直接把產(chǎn)品鏈條擴(kuò)展到起點(diǎn)，這樣可以省去中間轉(zhuǎn)型所要面臨的大部分麻煩，提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)扁平化的供應(yīng)鏈條也可以讓企業(yè)更好地控制生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本，形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

（三）完善的自有品牌價(jià)格管理體系

完善的自有品牌價(jià)格管理體系是建設(shè)實(shí)施自有品牌的保證，全面價(jià)格管理要以顧客為導(dǎo)向，以顧客的需要為導(dǎo)向來(lái)指導(dǎo)銷售，進(jìn)行管理。價(jià)格策略可以根據(jù)不同區(qū)域的不同市場(chǎng)有所微調(diào)，但要控制在一定的范圍之內(nèi)，否則價(jià)格體系的崩盤很容易牽動(dòng)整個(gè)品牌的瓦解。

拉夏貝爾一直以大眾消費(fèi)為主要立足點(diǎn)，卻并沒(méi)有把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)納入企業(yè)的主要價(jià)格策略中，而是把更多心思放在了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)上來(lái)：加強(qiáng)售后服務(wù)，提高客戶的滿意度。不追求物美價(jià)廉，而是要追求物超所值。這種不拼價(jià)格拼體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)策略，讓拉夏貝爾的服裝價(jià)格一直保持在穩(wěn)定的水平線上，即便有適當(dāng)?shù)拇黉N也是出于維持老顧客的考量，并不會(huì)以犧牲老顧客的利益來(lái)討好新顧客。這使得消費(fèi)者會(huì)對(duì)拉夏貝爾的品牌價(jià)格產(chǎn)生信賴感，不用對(duì)既有產(chǎn)品的貶值產(chǎn)生擔(dān)憂。同時(shí)，這種“任憑風(fēng)吹雨打，我自巋然不動(dòng)”的價(jià)格策略，也正與拉夏貝爾“優(yōu)雅”的品牌風(fēng)格相得益彰。

三、服裝零售業(yè)自有品牌的實(shí)施策略

零售企業(yè)已具備自有品牌的建設(shè)基礎(chǔ)后，即可實(shí)施自有品牌了，其策略的實(shí)施是自有品牌成功的關(guān)鍵。因此，服裝零售企業(yè)必需采取科學(xué)的實(shí)施策略，以達(dá)到創(chuàng)造巨額利潤(rùn)的目的。

（一）自有品牌的明確定位

對(duì)于服裝零售業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)格定位是其吸引客戶群體的前提，一個(gè)明確清晰的風(fēng)格定位能夠在市場(chǎng)中找到更加清晰的發(fā)展方向。拉夏貝爾品牌創(chuàng)始于1998年，當(dāng)時(shí)正值我國(guó)的改革開(kāi)放政策導(dǎo)致西方價(jià)值觀大量涌入，其中也包括西方對(duì)于服飾的設(shè)計(jì)理念和審美，許多服裝品牌完全照搬西方的服飾設(shè)計(jì)，對(duì)自身的品牌風(fēng)格并沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，結(jié)果在日趨激烈的服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中因沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力而遭到淘汰。

而拉夏貝爾自始至終都對(duì)自己有著清醒的定位，首先是在目標(biāo)群體上，拉夏貝爾將年輕的都市女性作為主要目標(biāo)，主打浪漫、時(shí)尚和優(yōu)雅的獨(dú)立設(shè)計(jì)風(fēng)格，精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位讓拉夏貝爾的設(shè)計(jì)理念更加具有針對(duì)性，也更能得到目標(biāo)客戶的喜歡。其次是在主要風(fēng)格上，拉夏貝爾在立足于東方人審美觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極引入法蘭西時(shí)尚元素，將中西文化作以巧妙的結(jié)合，最終形成了自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也是拉夏貝爾能夠在本地市場(chǎng)對(duì)抗許多大牌的保證。最后是在購(gòu)物體驗(yàn)方面，拉夏貝爾致力于為客戶打造物超所值的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)讓一部分客戶得到實(shí)惠，卻讓另一部分客戶因?yàn)槭种挟a(chǎn)品的貶值而不平。這三點(diǎn)都讓拉夏貝爾從而內(nèi)外地塑造起了自身“浪漫、時(shí)尚和優(yōu)雅”的品牌形象，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往也會(huì)被這種企業(yè)文化所感染，進(jìn)行后續(xù)的多次購(gòu)買，這也是拉夏貝爾品牌能從大浪淘沙的市場(chǎng)規(guī)則中堅(jiān)持至今的重要原因。

（二）實(shí)施營(yíng)銷管理

任何健康發(fā)展的企業(yè)都需要有企業(yè)目標(biāo)，而營(yíng)銷管理就是通過(guò)各種手段將現(xiàn)實(shí)不斷向目標(biāo)拉近，可以說(shuō)，營(yíng)銷關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的成敗。對(duì)于服裝零售企業(yè)而言，實(shí)施營(yíng)銷管理的前提首先要了解市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，再依據(jù)自由品牌的特征制定適合的營(yíng)銷方案。

拉夏貝爾致力于給顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)，因此各方面的營(yíng)銷手段也為這一目標(biāo)服務(wù)。在店鋪的經(jīng)營(yíng)上，拉夏貝爾對(duì)店鋪人員采取了合伙人制度，不同于傳統(tǒng)企業(yè)的店鋪經(jīng)營(yíng)形式，拉夏貝爾直接把店鋪每個(gè)員工工資都與經(jīng)營(yíng)成果掛鉤，店鋪的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由店長(zhǎng)與員工共享，極大地強(qiáng)化了經(jīng)營(yíng)人員與店鋪收益的聯(lián)接關(guān)系，由此來(lái)充分發(fā)揮店鋪經(jīng)營(yíng)人員的能動(dòng)作用，讓經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為自己是店鋪的主人，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)績(jī)效的最大化。

在本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，拉夏貝爾充分發(fā)揮出了本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定不移地以本地人的審美需求為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基準(zhǔn)。在款型、配色和時(shí)尚元素方面緊跟著國(guó)際潮流，并融入本地人群對(duì)于服裝的各方面需求，打造出了為本地市場(chǎng)量身定制的服裝產(chǎn)品。國(guó)外的時(shí)尚巨頭企業(yè)受供應(yīng)鏈的影響，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的本地化進(jìn)行更加深入的研究，這對(duì)于我國(guó)自有品牌服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)就是最大的優(yōu)勢(shì)，而拉夏貝爾正是在利用這一優(yōu)勢(shì)逐漸在與外來(lái)品牌的抗衡中漸漸取得優(yōu)勢(shì)。

在渠道模式上，拉夏貝爾經(jīng)歷了從托管到直營(yíng)再到全平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，是全國(guó)排名前十的服裝企業(yè)中唯一一家全直營(yíng)多平臺(tái)的企業(yè)，并建立了以百貨商場(chǎng)中的大專賣店銷售為主的經(jīng)營(yíng)形式，線上線下同步上新、同步活動(dòng)、同款同價(jià)，在全渠道發(fā)展模式的今天形成了天然的優(yōu)勢(shì)。為了塑造品牌的風(fēng)格與形象，拉夏貝爾專賣店的裝潢風(fēng)格也彰顯著浪漫時(shí)尚和優(yōu)雅的風(fēng)格。

（三）實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新

自有品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，根據(jù)事物的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，一件事物想要長(zhǎng)期地存在，就必須不斷地推陳出新，與時(shí)代的潮流相適應(yīng)。對(duì)于服裝行業(yè)的自有品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的變革，是比所有促銷手段和廣告宣傳都重要的企業(yè)“硬實(shí)力”。

針對(duì)國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)呈現(xiàn)區(qū)域化的狀況，拉夏貝爾在分析市場(chǎng)后認(rèn)為：如果服裝的風(fēng)格設(shè)計(jì)能符合更多層次、更多年齡階段群體的審美，那么將會(huì)獲得更大的市場(chǎng)份額。在目前國(guó)內(nèi)的女裝消費(fèi)市場(chǎng)中，20-50歲的發(fā)達(dá)城市女性是女裝的主要消費(fèi)群體，因此服裝的風(fēng)格也要盡量向她們的口味所靠攏。但受文化背景和個(gè)人喜好的形象，這部分消費(fèi)者很難在審美上達(dá)成一個(gè)共識(shí)。因此拉夏貝爾積極進(jìn)行變革，將這一群體分為了三個(gè)大部分，并逐一推出了相對(duì)應(yīng)的品牌，即主打健康時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的La Chapelle SPORT品牌，主打青春活力風(fēng)格的Modifier品牌以及主打粉色甜美風(fēng)格的Candies品牌。同時(shí)針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中有時(shí)尚需求的青年男士，拉夏貝爾又拓展出了男裝品牌La Chapelle Homme。這種在大方向上進(jìn)行細(xì)分的產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新，極大地滿足了消費(fèi)者群體的需求，給予了消費(fèi)者充分的選擇空間，也為拉夏貝爾迎來(lái)了巨大的市場(chǎng)份額。