郭通+張紹田

摘要：在市場競爭壓力不斷增大的今天，很多公司面對壓力不約而同的都采用了低價方式來吸引消費者，以保持自己的市場份額，這就極易導(dǎo)致惡性競爭和價格戰(zhàn)的發(fā)生。以西格拉姆公司面對中國臺灣關(guān)稅變化時的定價策略為例，從博弈論視角，分析了面對外界環(huán)境變化時如何決策能夠使本公司與整個行業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，并希望通過此分析對其他行業(yè)各個利益主體在市場博弈中尋求利益均衡提供參考。

關(guān)鍵詞：定價決策；博弈論；利益均衡

中圖分類號：F23

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.13.043

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是在新時期引領(lǐng)我國經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略性舉措，它強調(diào)從供給方進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，減少無效與低端產(chǎn)品供給，增加有效與中高端供給。在市場競爭日趨激烈的今天，面對市場環(huán)境變化時，國內(nèi)部分公司往往通過降低價格的方式來擴大銷量，保持市場份額。如此一來，市場投入開發(fā)增加，產(chǎn)品研發(fā)投入減少，產(chǎn)品附加值與科技含量降低，與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背道而馳，也不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在市場競爭中，企業(yè)究竟應(yīng)如何權(quán)衡讓渡利益、市場開發(fā)與研發(fā)支出之間的關(guān)系？有沒有更好的方式實現(xiàn)利益均衡？下面以西格拉姆公司為例進行分析。

1案情介紹

1998年1月，西格拉姆·格瑞特爾中國公司的財務(wù)副總Ian Swanson正考慮：針對中國臺灣調(diào)整蘇格蘭威士忌酒和法國科涅克白蘭地酒的進口關(guān)稅稅率，公司應(yīng)采取何種對策。西格拉姆中國公司是西格拉姆集團的一個獨立管理機構(gòu)。在市場開拓方面，蘇格蘭威士忌酒和科涅克白蘭地酒的全球銷售是集團工作的重點。

1993年之前，中國臺灣嚴禁白酒進口。1993年早期，臺灣進口白酒的關(guān)稅率進行了改革，以下為這一時期每升進口白酒的關(guān)稅計算方法：

（1）基本稅率：到岸價（成本）的12.5%。

（2）加：新臺幣170元。

（3）加：5%的增值稅率（以上述第1，2項的合計數(shù)為基礎(chǔ)）。

Ian認為，在進口關(guān)稅變化之后，公司會面臨兩種選擇：一是借助關(guān)稅的降低獲得更高的邊際收益；二是降低價格提高銷售數(shù)量。

他分析，可供選擇的方案有四種：其他競爭者降價時我方價格保持不變；其他競爭者價格不變時我方降價；雙方的價格均保持不變或雙方均降價。已知：以頭等醇釀為例，如果我方降價幅度為關(guān)稅節(jié)省的100%，銷量會提高25%；如果降價幅度為關(guān)稅節(jié)省的75%，銷量將增加10%。但是，如果對方降價，而我方降價幅度較小，那么將失去全部的市場份額。總之，市場中的競爭者均有90%的可能性降價。對于標準科涅克白蘭地酒，如果Un/軒尼詩公司降價幅度未達到關(guān)稅節(jié)省的100%，而西格拉姆公司的降幅為關(guān)稅節(jié)省的100%，那么銷量能上升10%。如果在某種產(chǎn)品上，Un/軒尼詩公司處于價格領(lǐng)導(dǎo)者的地位，那么最應(yīng)采取的方案是：降幅為關(guān)稅節(jié)省的75%，把剩余部分用于品牌開發(fā)。另一個方案是：按關(guān)稅節(jié)省的50%降價，但銷量會降低50%甚至50%以上?？梢?，對于這類產(chǎn)品來說，肯定的一點是，要將關(guān)稅的節(jié)省轉(zhuǎn)移到價格中去，但問題是：轉(zhuǎn)移多少？

2案例分析

首先明確分析的主體：西格拉姆中國公司。任務(wù)是：根據(jù)臺灣關(guān)稅制度的調(diào)整制定西格拉姆公司的定價決策，并評價對中國臺灣地區(qū)的影響。接下來，對西格拉姆公司所面臨的環(huán)境進行SWOT分析。

經(jīng)過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，目前該行業(yè)競爭十分激烈，并且競爭壓力不斷增大。在這種環(huán)境下，公司必須根據(jù)所獲得的有限信息慎重決策，才能避免因決策失誤造成損失。

基于此，我們做出第一個假設(shè)，H1：所有公司都將把讓渡關(guān)稅剩余的收益用于市場開發(fā)。下面首先對頭等醇釀（蘇格蘭威士忌酒）進行定量分析。

由分析可知，在以上三種情況中，當頭等醇釀的價格為讓渡節(jié)省關(guān)稅的100%時收益增長最多，與關(guān)稅變化之前的收益差為209.79百萬元，并且此時產(chǎn)品的價格接近日本威士忌酒的零售價，可以奪回被其搶占的市場份額。倘若該類酒降幅小于其他競爭者，將面臨失去全部市場份額的風(fēng)險。所以綜合考慮收益與風(fēng)險，頭等醇釀定價時應(yīng)讓渡節(jié)省關(guān)稅的100%。

對于標準科涅克白蘭地酒來說，一方面定價本身會影響銷量，另一方面節(jié)省的關(guān)稅用于市場開發(fā)也會影響銷量，基于這種雙重影響，結(jié)合所給材料的現(xiàn)實條件，設(shè)y為產(chǎn)品銷售量增長的百分比，x為關(guān)稅價格讓渡百分比。假設(shè)y與x之間存在以下關(guān)系：

y=ax2+bx+c

將材料中條件帶入可得：

a+b+c=0.1

0.25a+0.5b+c=-0.5

0.75a+0.75b+c>0

綜合上式可得，a<-16，b>28.4，c<10.1。當y取最大值的時候，x的取值范圍是：

x=-b2a=-1.2-1.7a2a=0.85-0.6a<0.8875

接下來計算兩種產(chǎn)品的平均價格彈性：

頭等醇釀價格彈性=△Q△P=0.150.25=0.6

科涅克白蘭地價格彈性=△Q△P=1.50.5=3

計算可得，科涅克白蘭地酒價格彈性較大，即價格對銷量影響較大，并且銷量增長基數(shù)只有10%，讓渡百分比輕微減少銷售增長率即大幅減少，所以降低讓渡百分比不明智，因此關(guān)稅讓渡百分比為定為利潤最高時的88.75%。

3決策與啟示

基于以上分析，西格拉姆公司最佳決策是頭等醇釀關(guān)稅讓渡百分比為100%，科涅克白蘭地酒關(guān)稅讓渡百分比為88.75%，此時西格拉姆公司獲利最大。但這一定是最佳決策嗎？表4為西格拉姆公司視角下的利益矩陣。

從博弈論角度進行分析，市場博弈雙方在關(guān)稅降低后不約而同地選擇自認為最易保持市場份額的方式——降價銷售，但這并不一定是最優(yōu)選擇。如果博弈雙方都為了搶占市場而瘋狂降價，極易導(dǎo)致惡性競爭和價格戰(zhàn)的發(fā)生，短期可能對于增大銷量有一定的作用，但是對于利潤增長卻不一定有利。長期來看，將大部分資金投入到讓渡利益給消費者和開發(fā)市場上，大大縮減對產(chǎn)品研發(fā)的投入，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展極為不利。從行業(yè)角度來講，大批企業(yè)將大量資金用于市場開拓，限制了本行業(yè)的創(chuàng)新，也不符合我國現(xiàn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略目標。所以從企業(yè)和行業(yè)角度來看，都應(yīng)盡量避免這種情況的發(fā)生。

之所以會出現(xiàn)這種情況，一個重要原因就是博弈論的基本假設(shè)：信息不對稱。博弈雙方無法獲得所有信息，因此部分信息只能依靠主觀判斷進行假定，如此，就形成了行業(yè)競爭中的“囚徒困境”，要想打破這種“困境”就要建立和完善信息溝通平臺，打破信息溝通壁壘。

上述例子中西格拉姆公司可以和軒尼詩公司合作組成聯(lián)盟，吸納行業(yè)內(nèi)其他成員。當外界環(huán)境變化時，成員可以一同討論商定應(yīng)對策略，從而避免惡性競爭的發(fā)生。在現(xiàn)實生活中，也可以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，搭建信息溝通的橋梁，完善信息溝通機制，促進行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

4總結(jié)

在我國新的發(fā)展形勢下，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求企業(yè)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，因此企業(yè)應(yīng)重視和加大對于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入。不同行業(yè)在面臨外界環(huán)境變化時，應(yīng)加強行業(yè)內(nèi)部信息溝通協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會與行業(yè)聯(lián)盟的作用，搭建信息溝通平臺，避免惡性競爭，共同致力于本行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，為新形勢下供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革貢獻力量。

參考文獻

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