石婷玉

旅游紀(jì)念品是旅游六要素中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，是旅游產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)澳大利亞旅游紀(jì)念品的調(diào)查分析，總結(jié)出澳洲旅游紀(jì)念品的特征性。并為國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品的發(fā)展提出了一些建議，希望我國(guó)旅游紀(jì)念品能夠得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)與發(fā)展，成為旅游收入增長(zhǎng)的重要手段。

我國(guó)旅游資源豐富，是世界旅游資源大國(guó)之一。近幾年隨著旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，我國(guó)已進(jìn)入了大眾旅游時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過(guò)4萬(wàn)億元人民幣。然而，作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分——旅游紀(jì)念品，卻是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物收入已占旅游總收入的40%至60%，而我國(guó)該項(xiàng)指標(biāo)較低，2012 年，我國(guó)入境過(guò)夜游客花費(fèi)構(gòu)成中，購(gòu)物費(fèi)占21.2%。由此可以看出中外旅游購(gòu)物發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差距。本文以作者在澳洲訪學(xué)為背景，通過(guò)對(duì)澳洲旅游紀(jì)念品的分析，總結(jié)出澳洲旅游紀(jì)念品的相關(guān)特征，并為我國(guó)旅游紀(jì)念品發(fā)展提出了一些建議。

一、澳大利亞旅游資源概況

澳大利亞位于南半球，四面環(huán)海，是世界上唯一國(guó)土覆蓋整個(gè)大陸的國(guó)家。澳洲國(guó)內(nèi)資源十分豐盛，被稱(chēng)為“坐在礦車(chē)上的國(guó)家”和“騎在羊背的國(guó)家”。不僅如此，澳大利亞還擁有豐富的自然旅游資源，得天獨(dú)厚的地理位置，加之本國(guó)獨(dú)特的動(dòng)植物和醉人的大自然美景，使之被稱(chēng)為“大洋洲上的旅游天堂”。

二、旅游紀(jì)念品的特征性分析

旅游紀(jì)念品在旅游產(chǎn)業(yè)和游客旅行過(guò)程中扮演著重要的角色。旅游商品不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，濃縮了地域和民俗風(fēng)情，沉淀著旅行者的記憶。同時(shí)，旅游紀(jì)念品也是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)歷史與文化的縮影，購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品也是旅游活動(dòng)中一個(gè)不可或缺的內(nèi)容。因此，對(duì)旅游紀(jì)念品的研究對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)都意義深重。澳大利亞旅游業(yè)依托于本地的自然資源和歷史文化資源，開(kāi)發(fā)出了許多獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品，深受來(lái)自各國(guó)游客的喜愛(ài)。這也是旅游紀(jì)念品成為澳洲旅游產(chǎn)業(yè)收入的高增長(zhǎng)點(diǎn)的主要原因。筆者通過(guò)對(duì)澳洲旅游紀(jì)念品的分析，發(fā)現(xiàn)其主要有以下幾點(diǎn)特征。

（一）紀(jì)念品的多樣性

旅游紀(jì)念品種類(lèi)的豐富程度越高會(huì)給游客提供越大的選擇空間，也會(huì)直接影響到游客們的旅游購(gòu)物。著名景區(qū)的游客都是來(lái)自五湖四海或者世界各地，單一的旅游產(chǎn)品很難滿(mǎn)足中外旅游者的需求。以澳大利亞旅游紀(jì)念品為例，澳洲旅游紀(jì)念品豐富多樣，種類(lèi)繁多，各具特色，這也是促使澳洲成為旅游購(gòu)物輸出大國(guó)的主要原因之一。澳大利亞旅游紀(jì)念品不僅包含了日用品（鑰匙掛件、水杯、文化衫、帽子、羊毛被、UGG等），手工藝品（毛絨玩具、樹(shù)皮畫(huà)、原住民手工藝品等），還包括食品、化妝品、保健品等都非常受游客們的喜愛(ài)。

（二）紀(jì)念品關(guān)聯(lián)性

旅游紀(jì)念品和旅游目的地存在著一定的關(guān)聯(lián)性。旅游紀(jì)念品作為一種旅游地“象征性的符號(hào)”，既可以重現(xiàn)旅游目的地的形象，又可以進(jìn)一步宣傳目的地。可以反映目的地國(guó)家或地區(qū)的文化脈絡(luò)、民族風(fēng)情、社會(huì)歷史、宗教信仰、自然風(fēng)貌等。事實(shí)證明，旅游紀(jì)念品關(guān)聯(lián)性程度的高低，另一方面也增加或降低了紀(jì)念品的種類(lèi)，澳大利亞旅游紀(jì)念品主要與其本國(guó)動(dòng)植物、食物及文化相關(guān)聯(lián)。

1.動(dòng)物關(guān)聯(lián)

澳大利亞擁有其他國(guó)家少有的獨(dú)特動(dòng)物：考拉、袋鼠、鴯鹋、鴨嘴獸等。這些動(dòng)物都深深吸引著來(lái)自世界各國(guó)的游客，也為澳洲旅游增添了不少特色。因此，澳洲將這些本國(guó)特有的動(dòng)物形象做成毛絨玩具，文化衫，手提包等各種旅游紀(jì)念品。同時(shí)，澳洲很多野生動(dòng)物園和國(guó)家公園也是以這些動(dòng)物作為主題來(lái)宣傳澳洲旅游。

2.食物關(guān)聯(lián)

澳洲是農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)國(guó)家，是全球第四大農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)，也是世界上放養(yǎng)綿羊數(shù)量和出口羊毛最多的國(guó)家。得天獨(dú)厚的地理位置和優(yōu)越的自然條件為澳洲提供了豐富的食物資源。在澳洲旅游購(gòu)物中，夏威夷果、Tim Tam巧克力餅干、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)牛軋?zhí)嵌际怯慰蛡兊谋刭?gòu)品。澳洲的奶制品也是游客們認(rèn)可度比較高的食品，尤其深受中國(guó)游客的追捧。

3.文化關(guān)聯(lián)

旅游紀(jì)念品的消費(fèi)，本質(zhì)是一種文化符號(hào)消費(fèi)。很大一部分游客出境游的原因都是因?yàn)楸划悋?guó)文化所吸引。將旅游紀(jì)念品與旅游目的地文化相結(jié)合，也是旅游紀(jì)念品的特色。澳大利亞作為一個(gè)年輕的國(guó)家，看似沒(méi)有悠久的歷史文化，可是其多元文化的包容性也吸引了不少眼球。另外，澳洲非常重視當(dāng)?shù)卦∶瘢ㄍ林┪幕罅ν茝V澳洲土著藝術(shù)紀(jì)念品，例如土著的木吹樂(lè)器、回飛鏢、樹(shù)皮畫(huà)、藝術(shù)陶瓷等都可在澳洲任何一家禮品店購(gòu)買(mǎi)到。除此之外，澳洲還很重視對(duì)本國(guó)文化的宣傳。印有澳洲國(guó)旗、國(guó)徽、地圖的國(guó)家象征手工藝品也是澳洲旅游紀(jì)念品的特色之一。

（三）紀(jì)念品品牌化

品牌無(wú)論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中，還是在企業(yè)、消費(fèi)者的實(shí)踐活動(dòng)中均占據(jù)重要地位。旅游紀(jì)念品作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，若能構(gòu)建和完善品牌框架，建立良好的品牌形象，則能有效地促進(jìn)旅游購(gòu)物的發(fā)展。例如澳洲旅游紀(jì)念品中，比較受游客青睞和認(rèn)可的品牌有：Jurlique，Aesop是主要打造純天然植物精華的化妝品品牌；Penfolds， Jacobs Creek， Yellow Tail等為澳洲本地著名的紅酒品牌；Swisse、Blackmore、Ostelin等是澳洲著名的保健品品牌，這些品牌不但為顧客們所熟知，而且在游客們心中擁有很高的信譽(yù)度。很多游客去澳洲旅游，都會(huì)特意購(gòu)買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品使用或當(dāng)禮品贈(zèng)與親友。

（四）紀(jì)念品地方性

旅游紀(jì)念品的本質(zhì)特征是地方特色，或稱(chēng)地方性. 它是一種地域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，取決于旅游者居住地與目的地在自然、社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)情況的對(duì)比。地方性也是旅游紀(jì)念品的核心內(nèi)含之一。因此，澳大利亞也在努力打造能夠代表其國(guó)家和城市的旅游紀(jì)念品。例如，澳大利亞的國(guó)旗、國(guó)徽，以及本國(guó)獨(dú)特的動(dòng)植物都具有濃郁的當(dāng)?shù)匚幕偷胤教厣?。不僅整個(gè)國(guó)家注重旅游產(chǎn)品的地方性，一些城市也在努力打造具有地方特色的紀(jì)念品。例如塔斯馬尼亞的薰衣草小熊，曾經(jīng)也是風(fēng)靡中國(guó)的最受游客喜愛(ài)的紀(jì)念品之一。

三、澳大利亞旅游紀(jì)念品發(fā)展的可借鑒之處

我國(guó)歷史悠久、自然資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚，是世界上旅游資源最為豐富的國(guó)家。將豐富的自然資源和人文資源融入到旅游紀(jì)念品中，可以促進(jìn)我國(guó)旅游紀(jì)念品發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)紀(jì)念品行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和方法，開(kāi)發(fā)出符合我國(guó)國(guó)情，并適合我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

首先，紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)突出地方性特色。游客購(gòu)買(mǎi)獨(dú)具地方性的旅游紀(jì)念品主要因?yàn)楸划?dāng)?shù)氐牡赜蝻L(fēng)情所吸引。具有地方性特色的旅游產(chǎn)品也被看作是一個(gè)城市或地區(qū)的縮影，是宣傳旅游地的一張名片。我國(guó)疆域遼闊，民族多樣，每個(gè)地區(qū)都有自己獨(dú)特的文化和生活方式。這些都是吸引游客的亮點(diǎn)，如能將紀(jì)念品與地方特色相結(jié)合，則會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，將非遺文化融入到紀(jì)念品開(kāi)發(fā)中，不僅是一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，也有助于宣傳我國(guó)非遺文化資源。其三，紀(jì)念品有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，將旅游商品與我國(guó)自然風(fēng)景（黃山、張家界、九寨溝等自然景觀），動(dòng)植物（熊貓、金絲猴，梅花、牡丹等），食物（中國(guó)特色小吃），歷史文化（中國(guó)傳統(tǒng)文化及少數(shù)民族文化）相結(jié)合，也是發(fā)展旅游紀(jì)念品的重要手段。最后，雖然很大一部分旅游紀(jì)念品價(jià)格都比較低廉，但是仍然需要有品牌的支撐。國(guó)內(nèi)有些景區(qū)都是將賣(mài)場(chǎng)包出去，只顧門(mén)票收益而忽視了紀(jì)念品的銷(xiāo)售，導(dǎo)致商戶(hù)賣(mài)山寨版或者低質(zhì)量的紀(jì)念品泛濫。事實(shí)證明，好的品牌可以有力的宣傳旅游紀(jì)念品，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。低質(zhì)量的紀(jì)念品不僅僅起不到宣傳作用，還會(huì)使游客對(duì)旅游地產(chǎn)生負(fù)面印象。嚴(yán)格把控紀(jì)念品質(zhì)量，樹(shù)立良好品牌形象，也是非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)雖已進(jìn)入旅游蓬勃發(fā)展的大眾旅游階段，旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)卻仍然是旅游產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。面對(duì)旅游紀(jì)念品行業(yè)存在的問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，突出地方性特色，將非遺文化融入紀(jì)念品當(dāng)中，并且與我國(guó)自然景觀和人文景觀相結(jié)合，嚴(yán)格把控紀(jì)念品質(zhì)量，樹(shù)立良好的品牌形象，將我國(guó)旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)與發(fā)展推上一個(gè)新臺(tái)階，使之成為拉動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

（作者單位：伊犁師范學(xué)院生物與地理科學(xué)學(xué)院）