黃逵芳

本文運(yùn)用SWOT對在深莞惠一體化進(jìn)程中的惠州旅游環(huán)境進(jìn)行分析，指出目前惠州旅游所的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇及威脅，提出了深莞惠一體化下惠州應(yīng)集中優(yōu)勢，繼續(xù)精心打造生態(tài)休閑旅游城市形象，與深莞一起共同打造跨區(qū)域特色旅游品牌并與深莞旅游企業(yè)深度結(jié)盟實(shí)現(xiàn)利益共享。

引言

根據(jù)《珠江三角洲改革發(fā)展規(guī)劃綱要【2008—2020】》中的界定，深圳、東莞、惠州（以下簡稱深莞惠）應(yīng)形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)圈?！吨槿且?guī)劃綱要》實(shí)施伊始，深莞惠在2009年2月就簽署了《緊密合作框架協(xié)議》，接著，三市簽署了《深莞惠三地旅游緊密合作框架協(xié)議》，旅游合作開始啟動(dòng)；2012年，深莞惠旅游聯(lián)盟成立，三地開始互送客源、整體營銷，深莞惠合作進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，爭取在2020年真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化。在這近8年的時(shí)間里，深莞惠旅游一體化發(fā)展緩慢，惠州旅游在一體化下應(yīng)如何發(fā)展，是本文探討的主要內(nèi)容。

一、基于深莞惠一體化中的惠州旅游發(fā)展SWOT戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢

1.交通優(yōu)勢

惠州地處東江中游交通樞紐位置，水陸空交通發(fā)達(dá)。多條高速公路、京九鐵路穿越惠州，深廈高鐵經(jīng)?；葜?， 2014年惠州機(jī)場開始運(yùn)營，目前有13條航線。惠州市擁有海岸線223.6公里，跨大亞灣和紅海灣兩個(gè)海區(qū)。便利的內(nèi)外交通極大地方便了人們出行和商貿(mào)往來，增強(qiáng)了競爭力。

2.資源優(yōu)勢

惠州市的旅游資源非常豐富，景點(diǎn)類型多樣，密集高，容量大，集山、海、湖、島、林、瀑布、溫泉等于一體，自然景觀的品位高，有眾多文物古跡，是國家歷史文化名城。全市建成的旅游景區(qū)有60多處，其中國家5A級(jí)景區(qū)1處；國家4A級(jí)景區(qū)10處；國家森林公園2處；國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)2處。

3.形象優(yōu)勢

惠州有多個(gè)城市榮譽(yù)，是“國家歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家環(huán)保城市”“全國文明城市”以及“中國最安全城市”，連續(xù)7年被評為“中國十佳最具幸福感城市”、“中國十佳宜居城市”，同時(shí)也是“中國十佳空氣質(zhì)量城市”、“中國最美麗城市”，在2016年入選“中國十大活力休閑城市”，這對于空氣污染嚴(yán)重城市，具有強(qiáng)大的吸引力。

（二）劣勢

1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對弱

在深莞惠三市中，惠州經(jīng)濟(jì)水平最弱的。2015年深圳的GDP為17502.99億元，總量位列廣東省第二，比惠州GDP的5倍還多；東莞的GDP為6275.06億元，位列廣東省第四，為惠州的2倍。經(jīng)濟(jì)實(shí)力不匹配，城市發(fā)展目標(biāo)不同，以致旅游合作目標(biāo)也難以一致。

2.旅游資源開發(fā)淺

一是生態(tài)精品不精，缺乏文化內(nèi)涵，在特產(chǎn)和節(jié)慶包裝上策劃不夠，使景區(qū)缺乏可娛樂性、可探究性、可觀賞性，吸引力不強(qiáng)。二是景區(qū)規(guī)劃不夠完善，惠州旅游景區(qū)基本上滿足了“吃住行游”四大要素，對于“購”“娛”的功能體現(xiàn)不明顯，旅游功能不夠完善。

3.旅游人才缺乏

經(jīng)過訪談顯示， 55%得旅游企業(yè)認(rèn)為旅游業(yè)發(fā)展所面臨的最首要問題是導(dǎo)游的缺乏； 35%旅游企業(yè)認(rèn)為旅游高級(jí)管理人才的缺乏才是目前面臨的最重要的問題；10%的旅游企業(yè)認(rèn)為旅游項(xiàng)目的安全無法保證是主要問題。由此可見，旅游專業(yè)人才缺乏是遏制惠州旅游發(fā)展的“軟肋”。

（三）機(jī)會(huì)

1.旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國旅游目前處在轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在從靜態(tài)旅游向動(dòng)態(tài)旅游轉(zhuǎn)變、由觀光旅游向休閑度假發(fā)展、以被動(dòng)旅游向主動(dòng)旅游轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，人們收入水平的提高和帶薪假期的逐步實(shí)現(xiàn)，旅游者已厭倦了多個(gè)旅游點(diǎn)間的長途跋涉的旅游方式，這都給休閑旅游提供了機(jī)遇。

2.生態(tài)旅游蓬勃發(fā)展

生態(tài)旅游是現(xiàn)在旅游業(yè)中增長最快的一部分。根據(jù)世界旅游組織的估算，生態(tài)旅游的收入逐年增長，以每年20%—30%的增長率發(fā)展，已成為當(dāng)今世界發(fā)展的潮流， 至少產(chǎn)生了200億美元的年產(chǎn)值?！秶窠?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出支持發(fā)展生態(tài)旅游，為惠州的生態(tài)旅游發(fā)展提供了良好的社會(huì)大環(huán)境。

3.各級(jí)政府的高度重視

2009年，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》指出“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。2013年，國務(wù)院又頒布了《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》。廣東省政府也把旅游業(yè)作為重要支柱產(chǎn)業(yè)，緊跟國家步伐，陸續(xù)發(fā)布了《關(guān)于加快我省旅游業(yè)改革與發(fā)展建設(shè)旅游強(qiáng)省的決定》（粵發(fā)〔2008〕20號(hào)）、《關(guān)于試行廣東省國民旅游休閑計(jì)劃的若干意見》（粵府〔2009〕19號(hào)）、《貫徹國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見的若干意見》（粵府〔2010〕156號(hào)）等文件，是我國最早推行“國民旅游休閑計(jì)劃”、最早建設(shè)全國省域旅游綜合改革示范區(qū)的省份。

（四）威脅

1.省內(nèi)旅游客源競爭激烈

李顏（2012）對惠州文化旅游發(fā)展基礎(chǔ)進(jìn)行分析，他認(rèn)為廣東旅游發(fā)展區(qū)位呈現(xiàn)出三個(gè)等級(jí)：廣州、佛山、深圳、珠海組成了第一等級(jí)，東莞、中山、惠州、江門、汕頭和肇慶組成第二等級(jí)，其它城市組成第三等級(jí)。惠州所面對的省內(nèi)旅游市場競爭是激烈的：首先，就實(shí)力而言，惠州排名第五，無法與深圳、廣州、珠海和佛山比擬。其次，本身所屬的第二等級(jí)中的六個(gè)旅游城市競爭也非常激烈。肇慶是廣東傳統(tǒng)的旅游目的地，它旅游資源及旅游經(jīng)驗(yàn)都很豐富。江門這幾年的發(fā)展勢頭非常足，有世界遺產(chǎn) “開平碉樓與村落”，也有較大的海濱旅游資源，對江門旅游業(yè)正面效應(yīng)明顯。東莞雖然旅游資源缺乏，但憑借其發(fā)達(dá)的工業(yè)和經(jīng)濟(jì)，大量發(fā)展會(huì)展旅游和商務(wù)旅游。在第三等級(jí)的旅游城市中，梅州、河源和惠州有類似的客家旅游資源。因此，惠州旅游競爭激烈。

2.合作機(jī)制不健全

雖然早在2009年，三市簽訂了《莞深惠三地旅游緊密合作協(xié)議》，協(xié)議內(nèi)容包括共同開展區(qū)域旅游規(guī)劃、整合旅游資源、實(shí)現(xiàn)市場一體、資源共享、品牌共創(chuàng)、客源互動(dòng)；鼓勵(lì)三地的旅行社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)三地旅行社在合作城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，地點(diǎn)、數(shù)量無限制；共同打造區(qū)域精品旅游線路，推進(jìn)旅游投資合作等重要內(nèi)容。但這個(gè)協(xié)議是政府部門之間簽訂的，更多的是表明了一種合作的意愿和態(tài)度，缺乏具體實(shí)施計(jì)劃與細(xì)則，可操作性比較差。

3.旅游企業(yè)間合作層次淺

三地簽訂的旅游合作協(xié)議，屬于政府行為，具有積極意義。但是旅游企業(yè)不一定按照政府的意愿去“唱戲”。目前，三地旅游景點(diǎn)之間、旅游企業(yè)之間的合作比較少，深莞惠共同開發(fā)景點(diǎn)、旅游路線的案例幾乎沒有?；葜莓?dāng)?shù)氐穆眯猩缰桓械缴钶富菀惑w化后自己的利益被損害。如出境游，現(xiàn)在因交通便利，深莞惠旅游政策一體化后惠州居民更愿意去深圳的旅行社報(bào)名參團(tuán)，導(dǎo)致本地旅行社出境游客源的流失。

二、深莞惠一體下惠州旅游發(fā)展策略

（一）集中優(yōu)勢，共同打造跨區(qū)域特色旅游品牌

通過SWOT的分析，我們非常清晰的看到，深圳、東莞的資金、管理人才等優(yōu)勢明顯，惠州旅游資源優(yōu)勢突出，同時(shí)深圳與惠州有共同的海濱資源相連，為此，惠州與深圳、東莞合作，可引導(dǎo)資金向休閑度假旅游產(chǎn)品投入并與深圳共同開發(fā)環(huán)大亞灣濱海旅游，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)地重點(diǎn)開發(fā)及打造國際知名濱海休閑度假旅游帶，形成區(qū)域特色旅游經(jīng)典品牌。同時(shí)，繼續(xù)以“深莞惠”整體形象對外促銷和推廣必不可少，使三地資源優(yōu)勢更好地滿足游客的多元化需求。

（二）與深莞的旅游企業(yè)結(jié)盟實(shí)現(xiàn)利益共享

惠州大型的旅游企業(yè)較少，如旅行社，普遍規(guī)模較小，難以與深莞的大旅行社抗衡。在深莞惠旅游一體化這個(gè)同樣的環(huán)境及平臺(tái)中競爭，惠州顯然要遭受非常大的壓力。消費(fèi)者在同等的條件下必然選擇優(yōu)質(zhì)旅行社。因此，惠州的旅游企業(yè)做大做強(qiáng)的其中一個(gè)做法就是與深、莞的優(yōu)勢企業(yè)聯(lián)合，以結(jié)盟的形式實(shí)現(xiàn)利益共享，同時(shí)也緩解了旅游人才從惠州往深莞方向流動(dòng)的壓力。相反，再利益共享的基礎(chǔ)上，深圳與東莞的部分旅游人才也能為惠州服務(wù)。

（三）繼續(xù)精心打造生態(tài)旅游城市形象

惠州全力打造“休閑惠州·度假天堂”的旅游品牌，正在打造的“生態(tài)休閑、文化休閑、會(huì)展商貿(mào)”三大體系；“海濱五星級(jí)酒店群、頂級(jí)森林度假勝地、頂級(jí)溫泉之都、頂級(jí)商務(wù)休閑基地、國家級(jí)旅游區(qū)域”五大頂級(jí)品牌，在近幾年已經(jīng)初見成效。2016年惠州被評為“中國十大活力休閑城市”之一，生態(tài)養(yǎng)生休閑項(xiàng)目功不可沒，養(yǎng)生休閑項(xiàng)目在2016年吸引了非常多的游客前來惠州，產(chǎn)生了較好的旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?；葜輵?yīng)抓住當(dāng)前游客對生態(tài)休閑旅游的旺盛需求，合理規(guī)劃旅游資源，以生態(tài)旅游城市的形象強(qiáng)化惠州旅游特色，在深莞惠旅游一體化的進(jìn)程中，贏得優(yōu)先發(fā)展的機(jī)遇。

（作者單位：惠州城市職業(yè)學(xué)院）