王洋

鄉(xiāng)村旅游是一種以鄉(xiāng)村（城郊）地區(qū)良好的原真全生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)進(jìn)行的現(xiàn)代休閑活動(dòng)，其開(kāi)展具有重要的經(jīng)濟(jì)、民生、社會(huì)和戰(zhàn)略意義。基于對(duì)鄉(xiāng)村旅游的再認(rèn)識(shí)，在新形勢(shì)下分析以壽光市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)展存在規(guī)模散亂、產(chǎn)品低端、服務(wù)環(huán)境不良等問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃，開(kāi)發(fā)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)，創(chuàng)建品牌產(chǎn)品，提升可進(jìn)入性實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游（Agritourism）概念述評(píng)——對(duì)鄉(xiāng)村旅游定義的再認(rèn)識(shí)

鄉(xiāng)村旅游是既悠久又新鮮的事物，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)定義尚未完全達(dá)成共識(shí)。

國(guó)內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的理論研究興起于20世紀(jì)90年代。CNKI顯示，國(guó)內(nèi)第一次論及鄉(xiāng)村旅游這一事物的是1990年凌申的《論我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)》一文；第一次提出鄉(xiāng)村旅游這一概念的是1992年楊旭的《開(kāi)發(fā)“鄉(xiāng)村旅游”勢(shì)在必行》一文。之后，馬波（1994）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象系統(tǒng)的一種旅游類(lèi)型；杜江（1999）指出鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿(mǎn)足旅游者娛樂(lè)、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。劉德謙（2006）系統(tǒng)地研究了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的淵源后，分析認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地域及與農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休憩、觀(guān)光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)的旅游活動(dòng)。王志東（2013）進(jìn)一步指出鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村自然社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)林資源、自然生態(tài)環(huán)境為載體，以正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和民俗民藝傳承活動(dòng)為吸引物，以都市居民為目標(biāo)消費(fèi)人群，以領(lǐng)略鄉(xiāng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民俗和回歸自然為旅游目的的一種現(xiàn)代旅游方式。

綜上，國(guó)內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的理論研究起步較晚。重點(diǎn)集中于概念等基礎(chǔ)理論、開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理模式、存在的問(wèn)題及對(duì)策等幾個(gè)方面。

時(shí)至今日，筆者結(jié)合以上“大家”的研究和當(dāng)前的形勢(shì)，將鄉(xiāng)村旅游界定為：以鄉(xiāng)村（城郊）地區(qū)良好的原真生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，進(jìn)行適當(dāng)開(kāi)發(fā)和包裝，以體驗(yàn)田園閑談生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞作和豐富的民俗文化為產(chǎn)品供應(yīng)形式，主要面向城鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者的一種旅游活動(dòng)。一句話(huà)，鄉(xiāng)村旅游提供給消費(fèi)者的是基于鄉(xiāng)村地區(qū)的物質(zhì)和精神文化為載體構(gòu)建起來(lái)的原真性鄉(xiāng)土氛圍。其“硬核”就是依托鄉(xiāng)村的自然、人文旅游資源開(kāi)展的一系列旅游消費(fèi)活動(dòng)，目前較為成熟的形式有：農(nóng)家樂(lè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀(guān)光體驗(yàn)、民俗村、古村落游等。

二、鄉(xiāng)村旅游對(duì)于縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的重要意義

現(xiàn)階段發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有戰(zhàn)略性意義，在我國(guó)目前還是農(nóng)業(yè)大國(guó)，逐步實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的過(guò)程中，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義在于：通過(guò)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和多元的生產(chǎn)方式，有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富，農(nóng)村繁榮穩(wěn)定；滿(mǎn)足游客需求，實(shí)現(xiàn)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有助于在我國(guó)這樣一個(gè)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)制的大國(guó)實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，為深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)起到有效的橋梁作用；不斷引發(fā)人們關(guān)于生態(tài)平衡、生命哲學(xué)的思考與實(shí)踐，以一種創(chuàng)新的方式密切人與自然的關(guān)系。

三、壽光縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景和現(xiàn)狀

（一）壽光名片

壽光是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣（市），聞名全國(guó)的蔬菜生產(chǎn)、流通基地，同時(shí)也是農(nóng)圣故里，文宗之鄉(xiāng)，海鹽之都。經(jīng)過(guò)創(chuàng)建，壽光市還擁有國(guó)家園林城市、優(yōu)秀生態(tài)旅游城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家環(huán)保模范城市、中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)、山東省人居環(huán)境獎(jiǎng)等一系列的榮譽(yù)。這些都為成功開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游提供了必要的條件。

（二）壽光市現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展情況

壽光市依托大棚蔬菜種植模式和現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)形成了品牌化的蔬菜旅游之路；依托現(xiàn)代化城鎮(zhèn)建設(shè)打造出了新農(nóng)村旅游之路；規(guī)劃建設(shè)了壽北雙王城生態(tài)旅游區(qū)，高端打造現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)模式基本以農(nóng)戶(hù)個(gè)體為主，已運(yùn)作較為常態(tài)的旅游形式有三元朱新農(nóng)村（4A級(jí)旅游景區(qū)）、以佛教為代表的鄉(xiāng)村宗教民俗游、彌河文化鄉(xiāng)村旅游、果園采摘游、羊口鎮(zhèn)濱海漁家鄉(xiāng)村游、特色蔬菜強(qiáng)鎮(zhèn)旅游、土法釀酒文化旅游、林海農(nóng)業(yè)體驗(yàn)和觀(guān)光游、現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游等。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，壽光市鄉(xiāng)村旅游遠(yuǎn)未形成氣候，也沒(méi)有達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，季節(jié)性特征鮮明，游客主要以少量當(dāng)?shù)爻鞘芯用駷橹鳌?/p>

四、壽光市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問(wèn)題識(shí)別

本研究綜合運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法和德?tīng)柗萍夹g(shù)進(jìn)行問(wèn)題攻關(guān)。第一步，梳理有關(guān)的文獻(xiàn)與前人研究成果，獲得研究參照；第二步，設(shè)計(jì)縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況調(diào)查問(wèn)卷，并有針對(duì)性地發(fā)放和回收，主要分為三類(lèi)人群：利用大型節(jié)事活動(dòng)（蔬菜科技博覽會(huì)）對(duì)外來(lái)游客發(fā)放問(wèn)卷；對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘢糜蜗M(fèi)者）發(fā)放問(wèn)卷；對(duì)鄉(xiāng)村旅游的有關(guān)政策制定和執(zhí)行者發(fā)放。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)使用李克特五級(jí)量化表進(jìn)行，分值從“1”到“5”表示對(duì)于問(wèn)題的認(rèn)可程度依次遞增。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷260份，回收220份，有效問(wèn)卷198份，回收率為85%，有效問(wèn)卷率為76%。最后一步是將回收的這些調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，進(jìn)行資料匯總整理后提供給研究人員和專(zhuān)家，使用德?tīng)柗萍夹g(shù)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題的識(shí)別和決策。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步研究，列出了制約壽光市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的10個(gè)因素。

綜合以上影響因素和評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)而分析在一個(gè)距離一線(xiàn)城市較遠(yuǎn)的縣級(jí)市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃和科學(xué)管理的情況下，壽光市鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)展存在以下主要問(wèn)題：

（一）發(fā)展思路不清，定位不準(zhǔn)

鄉(xiāng)村旅游各方利益主體并沒(méi)有達(dá)成高度一致的意見(jiàn)，更沒(méi)有將這一良好的經(jīng)濟(jì)載體與全域旅游、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、精準(zhǔn)扶貧等國(guó)家戰(zhàn)略藕合起來(lái)，導(dǎo)致資源整合優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，產(chǎn)品缺乏特色，難以形成品牌。

（二）產(chǎn)品庸俗化，缺少品牌價(jià)值體系的支撐，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

壽光市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)普遍缺乏高端上檔次的品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品市場(chǎng)定位不夠鮮明，沒(méi)有結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新性的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，此外，因?yàn)閷?duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延把握不夠，產(chǎn)品不夠系統(tǒng)，始終在庸俗化的中低端層次徘徊。壽光有農(nóng)圣（賈思勰）、文圣（倉(cāng)頡）、鹽圣（夙沙氏）著名的“三圣”文化，但沒(méi)有深度利用和開(kāi)發(fā)，發(fā)展后勁不足。

（三）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)滯后，宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作成為發(fā)展障礙

調(diào)查顯示，壽光鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)宣傳財(cái)政投入不足，沒(méi)有制定和維護(hù)中長(zhǎng)期的規(guī)劃，保護(hù)并進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場(chǎng)，基本局限于滿(mǎn)足現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)的發(fā)展，導(dǎo)致壽光市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無(wú)法走出去，發(fā)展得更遠(yuǎn)。大部分的客源來(lái)自于縣域內(nèi)，中遠(yuǎn)程的消費(fèi)市場(chǎng)份額很少，更談不上拓展，具體情況可見(jiàn)圖1。

（四）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)與服務(wù)欠規(guī)范，管理水平較低

壽光鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏行業(yè)規(guī)范，特別是對(duì)于一些未形成規(guī)模的產(chǎn)品形式來(lái)說(shuō)，普遍沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的工作要求。主要表現(xiàn)為：經(jīng)營(yíng)機(jī)制缺乏監(jiān)管；從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和對(duì)客服務(wù)質(zhì)量低，語(yǔ)言交流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、硬件設(shè)施功能不夠完善；旅游糾紛的處理機(jī)制不完善，與周邊區(qū)域以及鄉(xiāng)村旅游的發(fā)達(dá)的北京、臺(tái)灣等地區(qū)相差甚遠(yuǎn)，基本處于一種自發(fā)式經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，離合作社式的、行業(yè)協(xié)會(huì)式的集約化發(fā)展道路還很遠(yuǎn)。

（以上數(shù)據(jù)根據(jù)壽光市旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理）

（五）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展投入不足

目前的鄉(xiāng)村旅游主要靠經(jīng)營(yíng)者自己的經(jīng)濟(jì)投入，觀(guān)望著雖有發(fā)展意向，但因財(cái)政資金的匱乏止步不前；政府層面的投入不夠重視，沒(méi)有多措并舉籌措資金，為鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)展創(chuàng)造條件，特別是缺少宏觀(guān)的規(guī)劃和指導(dǎo)，很多具有較大發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村旅游項(xiàng)目無(wú)法按時(shí)上馬，損害了壽光市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本利益。

五、壽光市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新對(duì)策

（一）科學(xué)規(guī)劃，合理定位

目前，大陸地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平參差不齊，普遍存在發(fā)展內(nèi)涵不夠、發(fā)展檔次偏低、特色競(jìng)爭(zhēng)力差等問(wèn)題，縣域鄉(xiāng)村旅游的地開(kāi)展一定要避免陷入形式主義，積極主動(dòng)地尋求特色，結(jié)合當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)鄉(xiāng)村文化，適當(dāng)開(kāi)發(fā)與包裝，具體所來(lái)就是制定中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避短板，用鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來(lái)傳承并發(fā)展當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目、優(yōu)勢(shì)資源蔬菜，從新農(nóng)村建設(shè)、漁家資源開(kāi)發(fā)、蔬菜高科技等模塊進(jìn)行一次華麗轉(zhuǎn)身，繼而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)與國(guó)家戰(zhàn)略相結(jié)合，在這條路上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。通過(guò)發(fā)展度假休閑農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)莊、莊園、民宿等多種形式打造真正的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。經(jīng)過(guò)調(diào)研，壽光市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以圍繞彌河、濕地、濱海、蔬菜、民俗五種資源制定現(xiàn)代田園度假休閑+齊魯淳厚民俗旅游項(xiàng)目相結(jié)合的發(fā)展模式。

（二）創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌，打造可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一種高端的旅游和度假消費(fèi)模式。要學(xué)習(xí)歐洲、臺(tái)灣等地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從政府層面重視起來(lái)，積極調(diào)動(dòng)各方利益主體的能量，以創(chuàng)建精品工程為目標(biāo)，以發(fā)展“三圣”文化為平臺(tái)，進(jìn)行廣泛論證，探索出助推壽光新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展模式。具體可以蔬菜科技博覽會(huì)和三元朱新農(nóng)村建設(shè)項(xiàng)目為龍頭，打造系統(tǒng)化的品牌產(chǎn)品服務(wù)，發(fā)展壽光境內(nèi)的傳統(tǒng)草編、泥塑花盆、制鹽、蘋(píng)果樹(shù)種植等一大批適合鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展的項(xiàng)目，建設(shè)韭菜之鄉(xiāng)、胡蘿卜之鄉(xiāng)、絲瓜之鄉(xiāng)、蘋(píng)果之鄉(xiāng)、甜瓜之鄉(xiāng)、漁鹽之鄉(xiāng)、濕地之鄉(xiāng)等一批特色強(qiáng)鎮(zhèn)，注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)，以點(diǎn)帶面，逐步打造精品旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全域旅游視野下的品牌發(fā)展模式。

（三）緊密依托蔬菜文化和蔬菜資源開(kāi)拓中遠(yuǎn)程市場(chǎng)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)新旅游宣傳促銷(xiāo)機(jī)制。構(gòu)建現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)體系，打造品牌節(jié)慶活動(dòng)。壽光市的蔬菜資源已經(jīng)聞名全國(guó)。但“蔬菜”與“鄉(xiāng)村旅游”的深度融合發(fā)展還處于磨合階段，應(yīng)采取采摘體驗(yàn)向現(xiàn)代農(nóng)場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，每年拿出不低于鄉(xiāng)村旅游總收入20%的費(fèi)用用于宣傳和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，將壽光市包裝成為區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)的休閑度假農(nóng)場(chǎng)莊園。進(jìn)行市場(chǎng)分析，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，在鞏固已有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐步拓展中遠(yuǎn)程市場(chǎng)，利用已經(jīng)成功舉辦多屆的菜博會(huì)努力拓展國(guó)際市場(chǎng)，利用壽光市的城市名片拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并進(jìn)一步拓展周邊區(qū)域市場(chǎng)的高端消費(fèi)人群。

（四）規(guī)范管理，打造宜居宜游的軟環(huán)境

健全管理組織和機(jī)制，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游交通管理、農(nóng)村改廚改廁工程、景觀(guān)打造、產(chǎn)品生產(chǎn)、旅游上層設(shè)施配套、獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游路線(xiàn)設(shè)計(jì)、導(dǎo)游服務(wù)優(yōu)質(zhì)化等必要的鄉(xiāng)村旅游條件方面，解決可進(jìn)入性差、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、設(shè)備功能不健全、接待能力弱等一系列問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)壽光現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)的跨越式發(fā)展。通過(guò)修舊如舊、復(fù)原維護(hù)等多種方式實(shí)現(xiàn)壽光鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)有的旅游事物，并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游這一現(xiàn)代化的傳承方式實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)耦合，這樣不僅能夠搞好鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還有利于鄉(xiāng)村文化的傳承。

（五）廣泛吸引社會(huì)資本運(yùn)作，壯大發(fā)展的資金后盾

政府要通過(guò)創(chuàng)新金融擔(dān)保體系，制定并執(zhí)行合理可行的鼓勵(lì)政策，運(yùn)用好利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，多措并舉擴(kuò)大壽光鄉(xiāng)村旅游的資金注入額度。運(yùn)作好銀行、保險(xiǎn)公司、民間資本、上級(jí)專(zhuān)項(xiàng)資金等多個(gè)杠桿的作用，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展解決財(cái)力問(wèn)題。

（作者單位：濰坊科技學(xué)院）