李 麗

（邢臺(tái)移動(dòng)公司沙河分公司，河北 邢臺(tái) 054000）

建立以服務(wù)為導(dǎo)向的渠道分級(jí)管理制度
——以某移動(dòng)公司為例

李 麗

（邢臺(tái)移動(dòng)公司沙河分公司，河北 邢臺(tái) 054000）

隨著4G、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)移動(dòng)正在經(jīng)歷從語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)到流量經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變；渠道是面向客戶、傳遞服務(wù)的通道，其營(yíng)銷(xiāo)能力的優(yōu)劣會(huì)直接影響客戶的選擇。市場(chǎng)發(fā)展靠渠道，渠道發(fā)展靠管理，因此，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，中國(guó)移動(dòng)必須進(jìn)行管理創(chuàng)新。文章通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)某省某市某縣移動(dòng)公司的社會(huì)渠道為例，進(jìn)行分層分級(jí)管理探索，尋找適合市場(chǎng)需求的渠道管理模式。

中國(guó)移動(dòng)；渠道；管理模式

1 移動(dòng)社會(huì)渠道現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

1.1 渠道效益狀況亟待扭轉(zhuǎn)

渠道營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)薄弱，中國(guó)移動(dòng)社會(huì)渠道商家整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，嚴(yán)重依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，整體呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式單一、客戶價(jià)值挖掘不足，店內(nèi)陳列宣傳利用率較低，店員能力弱化、銷(xiāo)售達(dá)成率低的情況，以某市移動(dòng)公司為例，全縣共有100家社會(huì)渠道商家，4G運(yùn)營(yíng)幾年來(lái)，仍有部分代理渠道嚴(yán)重依賴(lài)以前的收費(fèi)和放號(hào)等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)為盈利點(diǎn)，“機(jī)、卡、套、寬”的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，造成酬金較低且結(jié)構(gòu)單一；公司雖制定下發(fā)了渠道運(yùn)營(yíng)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，但落實(shí)效果不佳，營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，特別是宣傳品投放、終端銷(xiāo)售，店員的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力較差，工作需要強(qiáng)化。

1.2 社會(huì)渠道掌控力有待強(qiáng)化

一方面在營(yíng)銷(xiāo)資金的壓降下與友商酬金日趨同質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再，另一方面移動(dòng)的終端、存量、流量、客戶保有等核心產(chǎn)品在實(shí)體渠道承載不夠，核心商圈、非簽約等渠道需要盡快開(kāi)展合作，社會(huì)資源利用有待深化。需要進(jìn)一步建立和強(qiáng)化對(duì)渠道的服務(wù)支撐體系。

1.3 渠道管理者與社會(huì)渠道商家缺乏互動(dòng)機(jī)制，管理模式簡(jiǎn)單粗放

以某市移動(dòng)公司為例，年初通過(guò)對(duì)3家運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)渠道調(diào)研，對(duì)移動(dòng)的普遍評(píng)價(jià)為：管理多，服務(wù)少，管理方式簡(jiǎn)單；粗放式的管理模式導(dǎo)致渠道業(yè)務(wù)發(fā)展陷入惡性循環(huán)，以公司指標(biāo)為完全導(dǎo)向而不充分結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展和渠道現(xiàn)狀，會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)失衡，直接導(dǎo)致指標(biāo)難以完成，渠道出現(xiàn)問(wèn)題。

2 社會(huì)渠道管理提升方案

第一階段：實(shí)施渠道分級(jí)管理。

2.1 分級(jí)對(duì)象

以某市某縣移動(dòng)公司為例，根據(jù)社會(huì)渠道的價(jià)值不同及經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同劃分為3類(lèi)渠道，并根據(jù)3類(lèi)渠道特點(diǎn)分別設(shè)置不同的分級(jí)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示。

表1 3類(lèi)渠道特點(diǎn)

將委托加盟店、帶店加盟店、手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店分為1～5星級(jí)，其中1星級(jí)級(jí)別最低，5星級(jí)級(jí)別最高。社會(huì)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)由于數(shù)量較少，且各網(wǎng)點(diǎn)差異較大，不劃分星級(jí)。將授權(quán)代理店采取統(tǒng)一分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，分為1～3星級(jí)，其中1星級(jí)級(jí)別最低，3星級(jí)級(jí)別最高。

2.2 分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

以某市某縣移動(dòng)公司為例，按照社會(huì)渠道根據(jù)分級(jí)指標(biāo)體系計(jì)算得分結(jié)果進(jìn)行分級(jí)，委托加盟店、帶店加盟店、手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店星級(jí)比例情況如表2所示。

表2 星級(jí)比例情況

續(xù)表2

2.3 分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)

社會(huì)渠道分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)包括酬金獎(jiǎng)勵(lì)、非酬金獎(jiǎng)勵(lì)。

2.3.1 酬金獎(jiǎng)勵(lì)

酬金獎(jiǎng)勵(lì)包括終端銷(xiāo)售達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)、門(mén)店補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)兩類(lèi)。（1）終端銷(xiāo)售達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)。

終端銷(xiāo)售達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)面向委托加盟店、帶店加盟店、手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店、社會(huì)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，目的是激勵(lì)渠道投入更多資源銷(xiāo)售移動(dòng)終端（包含裸機(jī)和合約機(jī)）。

（2）門(mén)店補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。

門(mén)店補(bǔ)貼政策面向所有社會(huì)渠道，根據(jù)分級(jí)結(jié)果不同，對(duì)渠道發(fā)放差異化的門(mén)店補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，用于社會(huì)渠道進(jìn)行店面裝修、支付房租等，對(duì)于不同規(guī)模的同一星級(jí)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置區(qū)別的門(mén)店補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

2.3.2 非酬金獎(jiǎng)勵(lì)

非酬金獎(jiǎng)勵(lì)主要包括：

（1）渠道分級(jí)管理。為提高高星級(jí)渠道保有與維系，公司將制定渠道分級(jí)管理，渠道星級(jí)越高，管理級(jí)別越高，基層渠道經(jīng)理走訪頻次越多、支撐越多。

（2）業(yè)務(wù)權(quán)限開(kāi)放。渠道星級(jí)越高，開(kāi)放的業(yè)務(wù)權(quán)限越多。

（3）經(jīng)營(yíng)座談?？h公司每月召開(kāi)一次高星級(jí)社會(huì)渠道座談會(huì)，讓高級(jí)別渠道參與營(yíng)銷(xiāo)政策討論、營(yíng)銷(xiāo)策劃、渠道激勵(lì)制定等，并解決合作中存在的問(wèn)題。

（4）資源支撐。渠道星級(jí)不同，終端活動(dòng)開(kāi)展范圍、終端鋪貨優(yōu)先級(jí)、終端路演支撐、獎(jiǎng)勵(lì)資源支撐、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、服務(wù)支撐等均有所差別，星級(jí)越高，享受的資源支撐越多。

2.3.3 分級(jí)周期

每年進(jìn)行一次分級(jí)考評(píng)，在每年的2月份進(jìn)行，對(duì)各級(jí)渠道進(jìn)行分級(jí)考評(píng)，分級(jí)結(jié)果作為對(duì)渠道下一分級(jí)周期內(nèi)的酬金及非酬金激勵(lì)的依據(jù)。

第一階段：分級(jí)管理達(dá)成目標(biāo)。伴隨移動(dòng)市場(chǎng)由“放號(hào)為主”向“終端、放號(hào)、流量、寬帶”轉(zhuǎn)型，通過(guò)實(shí)施分級(jí)管理加強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道的差異化管理，提升核心社會(huì)渠道的忠誠(chéng)度和滿意度，進(jìn)一步鞏固代理渠道的掌控能力。實(shí)現(xiàn)差異獎(jiǎng)勵(lì)，把有限的資源向核心渠道傾斜，進(jìn)一步提升核心渠道的經(jīng)營(yíng)能力和業(yè)務(wù)銷(xiāo)量。

第二階段：制定省、市、縣鄉(xiāng)4級(jí)服務(wù)支撐體系。以某市某縣移動(dòng)公司為例，通過(guò)渠道分級(jí)對(duì)現(xiàn)有的100家社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)了差異性酬金和服務(wù)管理；在渠道分級(jí)管理的基礎(chǔ)上制定四級(jí)服務(wù)支撐體系，評(píng)選出省、市、縣、鄉(xiāng)4級(jí)TOP渠道，最終形成核心渠道與公司榮辱與共、緊密合作的文化，提高核心社會(huì)渠道的忠誠(chéng)度，從而加強(qiáng)移動(dòng)公司對(duì)核心社會(huì)渠道的掌控力，通過(guò)掌控核心社會(huì)渠道來(lái)提高市場(chǎng)掌控力。

省、市、縣、鄉(xiāng) 4級(jí)機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)期TOP渠道評(píng)定結(jié)果，對(duì)相應(yīng)渠道網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展各項(xiàng)差異化資源和服務(wù)支撐工作。

2.4 評(píng)定維度

以核心業(yè)務(wù)發(fā)展量為主，兼顧發(fā)展質(zhì)量，合規(guī)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行否決性剔除的綜合評(píng)定。后期可根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展重點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，如表3所示。

表3 綜合評(píng)定

TOP渠道選取，按省、市、縣、鄉(xiāng)4級(jí)分布，數(shù)量如下：

（1）省級(jí)服務(wù)支撐渠道選取全省TOP50，所有渠道根據(jù)評(píng)分規(guī)則全省大排名，按照得分高低統(tǒng)一選取，某市某縣根據(jù)評(píng)定結(jié)果有一家渠道商家入圍。

（2）市級(jí)服務(wù)支撐渠道選取全市TOP30，根據(jù)評(píng)分規(guī)則全區(qū)排名，按照得分高低統(tǒng)一選取，評(píng)選為省級(jí)TOP的不再參與市級(jí)TOP的評(píng)選，某市某縣根據(jù)評(píng)定結(jié)果有一家渠道入圍。

（3）縣級(jí)服務(wù)支撐渠道選取全縣TOP10，根據(jù)評(píng)分規(guī)則按照得分高低統(tǒng)一選取，已經(jīng)評(píng)選為省級(jí)和市級(jí)TOP的不再參與縣級(jí)TOP評(píng)選。

（4）鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)部服務(wù)支撐渠道選取各鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)部所轄社會(huì)渠道的TOP5，根據(jù)評(píng)分規(guī)則按照得分高低統(tǒng)一選取，已經(jīng)評(píng)選為省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)TOP的不再參與鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)TOP評(píng)選，某市某縣移動(dòng)公司設(shè)有4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)部，可以有20家商家入選。

2.5 分級(jí)支撐服務(wù)內(nèi)容

以某市某縣移動(dòng)公司社會(huì)渠道為例，該市目前有100家社會(huì)渠道，根據(jù)評(píng)定結(jié)果，共有省級(jí)TOP一家，市級(jí)TOP一家，縣級(jí)TOP10家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)20家，根據(jù)分級(jí)不同享有不同的管理支撐服務(wù)。

（1）省級(jí)TOP由省級(jí)部門(mén)建立“全省頂級(jí)渠道互動(dòng)交流”微信群，由省級(jí)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)主管加入，專(zhuān)門(mén)為渠道商家提供線上支撐服務(wù)，24小時(shí)內(nèi)解決社會(huì)渠道線上反饋問(wèn)題。重要節(jié)假日由省級(jí)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)對(duì)省級(jí)TOP渠道進(jìn)行維系。省公司組織與省級(jí)TOP社會(huì)渠道的溝通交流活動(dòng)，每半年1次，向社會(huì)渠道宣傳公司發(fā)展思路及最新政策，了解社會(huì)渠道需求。省級(jí)TOP 可享受最高標(biāo)準(zhǔn)的差異化酬金政策。

（2）市級(jí)TOP由市級(jí)公司建立“TOP渠道互動(dòng)交流”微信群，市公司主管市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)主管加入，為渠道提供線上支撐服務(wù)，市公司由專(zhuān)人負(fù)責(zé)問(wèn)題的搜集答復(fù)，24小時(shí)內(nèi)解決TOP渠道線上反饋問(wèn)題。重要節(jié)假日由市公司主管領(lǐng)導(dǎo)等對(duì)市級(jí)TOP渠道進(jìn)行走訪。市公司專(zhuān)人負(fù)責(zé)TOP渠道經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)控及分析，每季度組織召開(kāi)TOP渠道座談會(huì)，分析TOP渠道經(jīng)營(yíng)情況，同時(shí)傳達(dá)移動(dòng)公司下一步發(fā)展思路，宣貫最新政策。市級(jí)TOP渠道可享受差異化激勵(lì)酬金政策

（4）縣級(jí)TOP由縣級(jí)公司建立“TOP渠道互動(dòng)交流”微信群，由縣公司領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)業(yè)務(wù)主管第一時(shí)間解決TOP渠道線上反饋問(wèn)題。由縣公司副總經(jīng)理?yè)?dān)任首席渠道代表，負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)核心渠道的溝通、情感維系、重要節(jié)日走訪、重要問(wèn)題的協(xié)調(diào)、處理?？h公司每月對(duì)TOP渠道進(jìn)行月度經(jīng)營(yíng)分析，分析TOP渠道上月業(yè)務(wù)發(fā)展及酬金情況，常態(tài)化為T(mén)OP渠道宣貫政策，核算酬金利潤(rùn)點(diǎn)，選取業(yè)務(wù)發(fā)展較好的渠道做經(jīng)驗(yàn)介紹，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

（5）鄉(xiāng)級(jí)TOP由鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理建立微信群，將本鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)部的TOP渠道老板加入此微信群，縣公司市場(chǎng)部主任、業(yè)務(wù)主管加入，專(zhuān)門(mén)為渠道提供線上支撐服務(wù)，第一時(shí)間解決渠道線上反饋的問(wèn)題。鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理至少每周一次進(jìn)行TOP渠道的走訪，負(fù)責(zé)將業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、酬金政策、渠道管理制度對(duì)所有渠道尤其是TOP渠道進(jìn)行分析、傳達(dá)和執(zhí)行指導(dǎo)，協(xié)助渠道提升盈利能力。重點(diǎn)協(xié)助TOP渠道制定和組織營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

3 目標(biāo)達(dá)成

通過(guò)渠道分級(jí)對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)了差異性酬金和服務(wù)管理；在渠道分級(jí)管理的基礎(chǔ)上制定4級(jí)服務(wù)支撐體系，評(píng)選出省、市、縣、鄉(xiāng)4級(jí)TOP渠道，最終形成核心渠道與公司榮辱與共、緊密合作的文化，提高核心社會(huì)渠道的忠誠(chéng)度，從而加強(qiáng)移動(dòng)公司對(duì)核心社會(huì)渠道的掌控力，通過(guò)掌控核心社會(huì)渠道來(lái)提高市場(chǎng)掌控力。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)通信行業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的商機(jī)也是危機(jī)。面對(duì)洶涌澎湃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)渠道建設(shè)和管理當(dāng)然也要改進(jìn)傳統(tǒng)的方式，調(diào)動(dòng)所有渠道的積極性，才能在營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)做到全方位的便捷客戶和無(wú)縫服務(wù)，得渠道者得天下，得用戶者得市場(chǎng)。

[1]李超.4G新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下中國(guó)移動(dòng)的渠道建設(shè)[J].中國(guó)管理信息化，2015（8）：96.

Establish channel classification management system service oriented: taking a mobile corporation as an example

Li Li
（Xingtai Mobile Corporation, Shahe Branch, Xingtai 054000，China）

With the arrival of 4G and the Ιnternet era，China Mobile has been experienced the change from the voice business to flow management; channel is customer oriented to delivery service，The advantages and disadvantages of its marketing ability w ill directly affect the choice of customers. The development of the market depends on the channels， the development of channels depends on management，therefore， to be in an invincible position in the fierce competition in the market， China Mobile must carry on management innovation. This paper explores the hierarchical management by taking a mobile corporation of China Mobile in social channels as an example， to look for channel management model which is suitable for the market.

China Mobile; channel; management mode

李麗（1978— ），女，河北沙河，本科，工程師；研究方向：通信管理。