劉慶振　鐘書(shū)平

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷優(yōu)化與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用持續(xù)擴(kuò)張和衍化。同時(shí)，網(wǎng)民內(nèi)容消費(fèi)觀更加多元，年輕的城市網(wǎng)民更加追求個(gè)性和品質(zhì)。在各種因素的綜合作用下，城市網(wǎng)紅文化快速崛起。在粉絲經(jīng)濟(jì)和泛娛樂(lè)化的浪潮下，城市網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在逐漸由一種文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)型成一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。在城市網(wǎng)紅文化快速更迭的時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后有著自身獨(dú)特的價(jià)值邏輯，它與影視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也成為近幾年的熱點(diǎn)話題。

一、 網(wǎng)紅文化背后的價(jià)值邏輯

對(duì)于網(wǎng)紅的概念，學(xué)術(shù)界尚無(wú)統(tǒng)一定義。而網(wǎng)紅之所以能走入公眾視野，需要三個(gè)要素：網(wǎng)生內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、粉絲群體。因此，可以將網(wǎng)紅理解為在現(xiàn)實(shí)世界或者網(wǎng)絡(luò)生活中因自身的某種特質(zhì)而走入公眾視野并獲得一定知名度和影響力的一類(lèi)群體。網(wǎng)紅文化并不是新鮮事物，而是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷發(fā)生演變的一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和形態(tài)，當(dāng)前的城市文化在很大程度上已經(jīng)受到了網(wǎng)紅現(xiàn)象的影響。而事實(shí)上，“無(wú)論是選秀出身的平民偶像，還是當(dāng)下五花八門(mén)的網(wǎng)絡(luò)紅人，其流行的根本原因都在于契合了公眾不斷變化的情感需求?！盵1]在網(wǎng)紅文化發(fā)展初期，他們中的大多數(shù)人事因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某些行為而走紅的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，城市大眾消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知和解讀已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)突發(fā)事件的作用，反而更加關(guān)注網(wǎng)紅對(duì)于城市文化的影響價(jià)值和對(duì)于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)價(jià)值。而這些價(jià)值主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介積聚的高流量粉絲來(lái)體現(xiàn)的。網(wǎng)紅們?cè)诟黝?lèi)社交平臺(tái)上活躍并輸出帶有個(gè)人標(biāo)簽的網(wǎng)生內(nèi)容以博取粉絲關(guān)注，個(gè)性化和高流量的特征為他們帶來(lái)了多種商業(yè)變現(xiàn)模式。事實(shí)上，這種由內(nèi)容引發(fā)并由平臺(tái)推廣和粉絲導(dǎo)流形成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，便是網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的基本邏輯。

（一）特定內(nèi)容的創(chuàng)新產(chǎn)出是網(wǎng)紅生存的基礎(chǔ)

用戶(hù)需求催生了網(wǎng)紅文化，用戶(hù)價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)成為了衡量網(wǎng)紅價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一?！兜谌宕位ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，有47.7%的用戶(hù)“只看自己關(guān)心的內(nèi)容，不在意是不是網(wǎng)站自制內(nèi)容”。可見(jiàn)，內(nèi)容本身對(duì)用戶(hù)有很大吸引力。只有走心的內(nèi)容才能直擊用戶(hù)內(nèi)心，引發(fā)情感共鳴并進(jìn)一步產(chǎn)生文化認(rèn)同感。因此，網(wǎng)紅文化需要特定的內(nèi)容的不斷產(chǎn)出來(lái)迎合網(wǎng)民的消費(fèi)需求，也正因此，契合網(wǎng)民需求的內(nèi)容在很大程度上決定了網(wǎng)紅的用戶(hù)基礎(chǔ)。網(wǎng)紅意欲獲得持久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和個(gè)人影響力，就要持續(xù)產(chǎn)出與消費(fèi)需求相一致的特定內(nèi)容，內(nèi)容的持續(xù)性關(guān)系到網(wǎng)紅文化的生命周期。

（二）多元化的推廣渠道是網(wǎng)紅擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵

以微博、微信和直播平臺(tái)為主的移動(dòng)社交媒介的廣泛普及，為城市文化的繁榮提供了更加多樣化的選擇，從而也造成了移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的用戶(hù)流量分流。原創(chuàng)短視頻達(dá)人Papi醬的走紅也離不開(kāi)多平臺(tái)的化學(xué)反應(yīng)。2015年初，Papi醬跟大學(xué)同學(xué)霍泥芳開(kāi)設(shè)的名為“TCgirls愛(ài)吐槽”的微博賬號(hào)發(fā)表的短視頻并未獲得廣泛影響；而此后的2015年7月，她陸續(xù)發(fā)表的無(wú)厘頭惡搞秒拍和小咖秀短視頻卻引發(fā)了持續(xù)熱度；隨后，Papi醬的原創(chuàng)視頻以高話題度在微博、微信和優(yōu)酷等移動(dòng)端引發(fā)全體網(wǎng)民圍觀；而到了2016年7月11日，她在優(yōu)酷、斗魚(yú)、百度等8個(gè)平臺(tái)同時(shí)首次直播，用戶(hù)在將近一個(gè)半小時(shí)的直播中線峰值達(dá)到2000多萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，多平臺(tái)化的特定內(nèi)容推廣，為Papi醬的IP化奠定了基礎(chǔ)。

（三）高粘性的粉絲群體是網(wǎng)紅變現(xiàn)的核心

泛娛樂(lè)化城市文化環(huán)境下，網(wǎng)紅的出現(xiàn)契合了受眾求新、審美、臆度、刺激等心理需求和對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的追捧。網(wǎng)紅更加接地氣的平民化特點(diǎn)和極具魅力的個(gè)性化感召力，使其網(wǎng)羅了一大批粉絲。這樣，網(wǎng)紅就可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞給用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)粉絲的聚焦。精準(zhǔn)定位和垂直深耕使其生態(tài)鏈迅速成型，網(wǎng)紅也得以更好地實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。如線上生長(zhǎng)起來(lái)的喜劇導(dǎo)演“叫獸易小星”作為一個(gè)制造喜劇的娛樂(lè)大咖，能夠精準(zhǔn)地把控城市文化發(fā)展過(guò)程中的笑點(diǎn)。多年前，他獨(dú)具特色的脫口秀視頻就曾一度風(fēng)靡，隨后其執(zhí)導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》以富于變化的作品題材和獨(dú)具一格的創(chuàng)作風(fēng)格吸引了眾多網(wǎng)民，順勢(shì)推出的同名奇幻喜劇電影也在粉絲的助推下未映先火。

可以說(shuō)，網(wǎng)紅文化在本質(zhì)上就是一種通過(guò)不斷塑造人格化內(nèi)容引爆話題、并依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“分享功能”進(jìn)行傳播從而實(shí)現(xiàn)粉絲引流和商業(yè)變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。網(wǎng)紅模式實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯的一種表現(xiàn)。在當(dāng)今的互聯(lián)互通時(shí)代，不論是內(nèi)容連接還是粉絲流量，都在網(wǎng)紅文化的發(fā)展中承擔(dān)著至關(guān)重要的作用。高質(zhì)量?jī)?nèi)容是網(wǎng)紅話題持續(xù)的基礎(chǔ)，當(dāng)網(wǎng)紅話題被引爆，流量也就接踵而來(lái)，有了高流量涌入才會(huì)有高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。與此同時(shí)，網(wǎng)紅孵化公司助推著一條趨于成熟的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的形成，資本角逐也為網(wǎng)紅文化注入了更多活力。在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，網(wǎng)紅文化與影視產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展正在助推著這一文化現(xiàn)象向著更加縱深的方向拓展。

二、 網(wǎng)紅文化與影視產(chǎn)業(yè)結(jié)合的價(jià)值點(diǎn)

“網(wǎng)紅背后的生意鏈條，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是依靠一個(gè)前端吸引粉絲，維持黏度，然后背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)將流量變現(xiàn)?！盵2]當(dāng)前，網(wǎng)紅基數(shù)不斷增大，類(lèi)型呈現(xiàn)多元化特征，并有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。在寫(xiě)作、動(dòng)漫、網(wǎng)劇、寵物、游戲、時(shí)尚、自媒體等領(lǐng)域都有一批極具影響力的網(wǎng)紅，他們憑借自身的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足了廣大網(wǎng)民的娛樂(lè)消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造出了一種與傳統(tǒng)明星截然不同的發(fā)展模式，并正在建構(gòu)一個(gè)具有更大潛力的城市文化生態(tài)圈。盡管如此，目前網(wǎng)紅市場(chǎng)仍然存在規(guī)范化程度低、網(wǎng)紅生命周期短、網(wǎng)紅宣傳名不副實(shí)等問(wèn)題。在這樣的情況下，如何持續(xù)光環(huán)效應(yīng)對(duì)于網(wǎng)紅更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和更順暢的變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，就成為他們必須認(rèn)真思考的關(guān)鍵問(wèn)題。事實(shí)上，除了在電商和直播等領(lǐng)域探索短期變現(xiàn)路徑之外，很多網(wǎng)紅開(kāi)始向影視產(chǎn)業(yè)尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的出路。如今“互聯(lián)網(wǎng)+影視”業(yè)態(tài)正如火如荼地發(fā)展，并已經(jīng)探索出了多元化的商業(yè)運(yùn)作模式，這也給網(wǎng)紅參與影視制作、影視宣發(fā)與傳播、IP開(kāi)發(fā)等方面帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。他們通過(guò)參演角色、創(chuàng)作劇本、廣告宣傳、錄制節(jié)目等方式進(jìn)行著自身在影視領(lǐng)域的變現(xiàn)探索，而網(wǎng)紅與影視結(jié)合形成的價(jià)值點(diǎn)也成為娛樂(lè)界和商業(yè)圈人士共同關(guān)注的話題。

（一）網(wǎng)紅擔(dān)任影視劇角色

網(wǎng)紅文化的崛起，在一定程度上改變了影視行業(yè)的價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，參演影視劇成為有顏有品且擁有高流量屬性網(wǎng)紅最為直接的變現(xiàn)方式。近幾年，明星經(jīng)濟(jì)乃至娛樂(lè)圈的整個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)越來(lái)越依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)。與主要依賴(lài)電視臺(tái)、院線等渠道生存的傳統(tǒng)明星相比，網(wǎng)紅更能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。社群經(jīng)濟(jì)和粉絲文化的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的快速迭代，都為網(wǎng)紅進(jìn)軍影視尤其是互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)提供了極大便利。這也使得網(wǎng)紅高流量變現(xiàn)、低演出片酬、垂直領(lǐng)域表演價(jià)值的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，并在無(wú)形中營(yíng)造了較為平等的演藝競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

視頻和直播時(shí)代下網(wǎng)紅的粉絲群體有著較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。與早期的圖文形式相比，更加生動(dòng)形象的直播和視頻在“眼球第一”年代有著強(qiáng)大的感染力。而與傳統(tǒng)明星相比，網(wǎng)紅沒(méi)有偶像包袱，而且更加真實(shí)和接地氣。他們通過(guò)社交平臺(tái)呈現(xiàn)自己的生活方式和價(jià)值觀念從而借助與粉絲的溝通來(lái)提高粉絲粘性。由視頻平臺(tái)走紅的一批網(wǎng)紅之所以受追捧，正是因?yàn)樗麄兤鹾狭朔劢z的文化消費(fèi)需求和生活向往。若網(wǎng)紅出演影視劇，受到情感驅(qū)動(dòng)的高粘性粉絲更愿意支持曾經(jīng)關(guān)注過(guò)的網(wǎng)絡(luò)紅人并為其買(mǎi)單。例如，從網(wǎng)絡(luò)起家因青春靚麗而被大眾熟知的的“武大女神”黃燦燦，不僅與傳統(tǒng)明星一起代言廣告，還參演了青春電影《泡沫之夏》。無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)絡(luò)大電影《主播軍團(tuán)》的女主角是依靠美顏裝走紅的貢一，擁有200多萬(wàn)粉絲的流量?jī)?yōu)勢(shì)使該電影點(diǎn)擊率大大增加。

事實(shí)上，傳統(tǒng)大牌演員的片酬在影視制作成本中占比過(guò)大也使得很多影視公司盈利不足并在某種程度上影響了影視市場(chǎng)的正常發(fā)展，而網(wǎng)紅出道初期的低片酬則更易解決一些中小影視公司的盈利困境。因此，影視劇制片方開(kāi)始把目光投向新生代明星，而有顏值和一定表演天賦的網(wǎng)紅們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影方式也迅速崛起而被大眾熟知，從而成為了一些影視公司的培養(yǎng)對(duì)象。而且，網(wǎng)紅參演的網(wǎng)絡(luò)大電影更便于使用“點(diǎn)擊分成+廣告+周邊”的復(fù)合型盈利模式，公司可以盡量規(guī)避大牌明星高片酬帶來(lái)的虧損風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于網(wǎng)紅而言，他們中的很多人希望借助參演影視作品的契機(jī)推銷(xiāo)自己，為自身挖掘更大的粉絲流量和潛在價(jià)值，因此，接受相對(duì)較低的片酬并不是一件難以抉擇的事情。網(wǎng)絡(luò)大電影《道士出山》投入成本僅有28萬(wàn)，卻獲得2400萬(wàn)元票房，其主角彭禺厶也因此從一個(gè)網(wǎng)管成為年入百萬(wàn)的“網(wǎng)大一哥”。

客觀而言，網(wǎng)紅在影視產(chǎn)業(yè)某一領(lǐng)域的垂直深耕有較為廣闊的商業(yè)發(fā)展空間。最近一兩年興起的網(wǎng)紅群體都有自己獨(dú)特的風(fēng)格定位和較為明確的粉絲受眾，他們可以在某一類(lèi)型影視作品中毫無(wú)保留地呈現(xiàn)個(gè)人標(biāo)簽式的表演，這比傳統(tǒng)明星多形態(tài)的綜合性表演更貼近生活，更易給觀眾帶來(lái)真實(shí)的觀影體驗(yàn)。擅長(zhǎng)搞笑喜劇表演并憑借網(wǎng)劇成功走紅的白客，不僅接到了超百萬(wàn)的廣告代言，還成功出演了院線大電影《大鬧天竺》；以出演“宅男女神”躥紅的新晉網(wǎng)絡(luò)紅人趙奕歡，憑借微電影《青春期》《女人公敵》等作品取得了超過(guò)20億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量?？梢哉f(shuō)，在個(gè)性化消費(fèi)日趨強(qiáng)烈的今天，做好個(gè)性化的定位并發(fā)現(xiàn)自身獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的網(wǎng)紅更能滿(mǎn)足粉絲需求。

（二）網(wǎng)紅參與影視內(nèi)容創(chuàng)作

近年來(lái)，文化消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于高水準(zhǔn)的精品內(nèi)容需求日益旺盛。用戶(hù)對(duì)文化消費(fèi)的高要求推動(dòng)著影視制作成本的提高，優(yōu)質(zhì)IP價(jià)格和劇本費(fèi)用也水漲船高。而依托新媒體平臺(tái)興起的內(nèi)容網(wǎng)紅群體不斷產(chǎn)出有調(diào)性、有主張的網(wǎng)生內(nèi)容在一定程度上緩解了傳統(tǒng)影視行業(yè)的內(nèi)容陣痛?？偟膩?lái)看，網(wǎng)紅主要通過(guò)原創(chuàng)漫畫(huà)、小說(shuō)寫(xiě)作、劇本改編等方式參與影視內(nèi)容創(chuàng)作。漫畫(huà)家寒舞創(chuàng)作的連載動(dòng)漫《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》因被視頻網(wǎng)站制作成動(dòng)畫(huà)而人氣急升，2015年1月1日該漫畫(huà)的電影版上映一天半之后便實(shí)現(xiàn)了盈利。天下霸唱的《鬼吹燈》系列引領(lǐng)著盜墓小說(shuō)的暢銷(xiāo)和流行，而根據(jù)其小說(shuō)改編的電影《九層妖塔》和《尋龍?jiān)E》也因?yàn)闈M(mǎn)足了觀眾的預(yù)期需求實(shí)現(xiàn)了票房大賣(mài)。南派三叔的小說(shuō)《盜墓筆記》也被改編成了動(dòng)作探險(xiǎn)片，并實(shí)現(xiàn)了電影和電視劇的雙重渠道變現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)網(wǎng)生內(nèi)容不僅使得網(wǎng)紅作者獲得了高額報(bào)酬，還使其IP價(jià)值大大增加，并在資本的推動(dòng)和消費(fèi)者的追捧中演變?yōu)橐活?lèi)重要的城市文化消費(fèi)符號(hào)。

當(dāng)然，網(wǎng)紅生成的內(nèi)容想要被改編成影視作品，也有著多層次的內(nèi)在要求。首先，能引起用戶(hù)情感共鳴的內(nèi)容才能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中廣泛傳播并被改編成網(wǎng)絡(luò)劇或網(wǎng)絡(luò)電影。其次，用戶(hù)成為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下消費(fèi)、傳播、再生產(chǎn)過(guò)程的主體，所以?xún)?yōu)質(zhì)的網(wǎng)生內(nèi)容本身要符合用戶(hù)需求并能滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)。再次，網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容傳播要選取合適平臺(tái)并了解平臺(tái)的明確定位，根據(jù)平臺(tái)特性進(jìn)行網(wǎng)生內(nèi)容的創(chuàng)作和改編。最后，網(wǎng)生內(nèi)容要滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化的個(gè)性需求而不能題材扎推或一味復(fù)制。

（三）網(wǎng)紅介入影視作品宣發(fā)

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)所特有的成本低、接地氣以及精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢(shì)，使得其在影視宣傳方面的商業(yè)價(jià)值正逐漸被挖掘。相比傳統(tǒng)的慢熱式營(yíng)銷(xiāo)，眾多網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性使得他們更能夠?qū)⒆髌穼?dǎo)向特定的粉絲群體，以達(dá)到影視宣傳的效果并提高粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。因?yàn)榫W(wǎng)紅成長(zhǎng)之初便依靠粉絲生存，深諳粉絲的心理需求，善于洞見(jiàn)粉絲心理世界，所以他們更能抓住粉絲的消費(fèi)痛點(diǎn)和熱點(diǎn)。而且他們擅長(zhǎng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用，形成以人格魅力為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀滲透和定向營(yíng)銷(xiāo)。例如，擁有近2500多萬(wàn)粉絲的段子手薛之謙曾在一篇有關(guān)電影《我不是潘金蓮》的微博中戲稱(chēng)自己“精通復(fù)印辦證打廣告”，并問(wèn)該作品是否缺主題曲，強(qiáng)大的段子精神使這條微博獲得了將近1萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和53萬(wàn)點(diǎn)贊，起到了非常好的電影宣傳效果。此外，相比專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)的廣告投放，網(wǎng)紅具有廣告費(fèi)或流量費(fèi)相對(duì)較為便宜的特點(diǎn)。直播類(lèi)或者自媒體類(lèi)的網(wǎng)紅通過(guò)內(nèi)容吸引和聚集粉絲，再通過(guò)廣告將流量變現(xiàn)，而影視廣告宣傳成為很多網(wǎng)紅樂(lè)于嘗試的領(lǐng)域。網(wǎng)紅作為某種意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在電影宣傳和口碑塑造中起著重要的過(guò)濾作用，很多網(wǎng)紅之間的觀影論戰(zhàn)甚至直接影響著電影的票房和點(diǎn)擊量，而此種宣傳所帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前期投入的成本。很多情況下，雖然召開(kāi)影視發(fā)布會(huì)和依靠傳統(tǒng)媒介引流等是電影宣傳的必備工作，但其效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行作品推廣宣傳來(lái)的更好?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)紅將影視廣告變得愈加扁平化，相比僅依靠明星和傳統(tǒng)媒介的宣傳方式，它提升了影視廣告到達(dá)受眾的速度。擁有600多萬(wàn)粉絲的自媒體網(wǎng)紅“咪蒙”2016年2月在其網(wǎng)絡(luò)文章《別著急，你想要的愛(ài)情正在派送中》中，描述了一位網(wǎng)友歷經(jīng)曲折最終收獲愛(ài)情的故事，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的共鳴。而這個(gè)小故事在帶給人們愛(ài)情希望的同時(shí)還為即將播出的電視劇《我們相愛(ài)吧》（第二季）作了重點(diǎn)宣傳，達(dá)到了良好營(yíng)銷(xiāo)效果。

對(duì)于影視宣傳而言，網(wǎng)紅依靠自身的品牌價(jià)值和個(gè)人的個(gè)性魅力還吸引了粉絲去消費(fèi)影視劇及周邊產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，新媒體平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性則提升了粉絲的活躍度，從而強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于那些本身?yè)碛型茝V平臺(tái)和網(wǎng)紅孵化功能的影視公司而言，憑借穩(wěn)定的粉絲轉(zhuǎn)換率和精準(zhǔn)的用戶(hù)群體，甚至營(yíng)銷(xiāo)成本可以趨近于零。

（四）網(wǎng)紅文化與影視產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展

除了上述幾種參與方式之外，網(wǎng)紅文化與影視行業(yè)的融合發(fā)展趨勢(shì)正在變得更加普遍化和多樣化。這為網(wǎng)紅提供了更多的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，使他們能夠以互聯(lián)網(wǎng)影視為突破口，進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域。傳統(tǒng)影視行業(yè)內(nèi)部存在行規(guī)混亂、集約化程度較低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不健全等問(wèn)題，而且這些問(wèn)題由來(lái)已久，嚴(yán)重地制約著我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)不同，“互聯(lián)網(wǎng)+影視”模式中的視頻網(wǎng)站是重要的盈利平臺(tái)，它們可以聯(lián)合多平臺(tái)進(jìn)行票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，有效擴(kuò)大觀影規(guī)模。事實(shí)上，一些傳統(tǒng)影視公司已經(jīng)正在尋求向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，光線傳媒開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)院線，華誼兄弟與騰訊合作成立星影聯(lián)盟，借助粉絲經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)來(lái)打造粉絲互動(dòng)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和便捷性為影視行業(yè)提供了更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)與影視在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上的協(xié)同作用會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)紅群體將在影視周邊產(chǎn)品發(fā)掘更多的商業(yè)變現(xiàn)空間。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的超級(jí)明星、偶像文化也正因網(wǎng)紅文化的興起而重構(gòu)。很多明星也開(kāi)始通過(guò)直播的方式與粉絲互動(dòng)，劉濤入駐映客直播，開(kāi)啟了當(dāng)紅藝人進(jìn)行直播的先例，鹿晗、黃曉明等明星們也紛紛變身主播，與粉絲在直播間進(jìn)行互動(dòng)。很多明星還選擇入駐付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)，回答來(lái)自粉絲的提問(wèn)。超級(jí)明星在日益平民化和世俗化的過(guò)程中，與“網(wǎng)紅”共同演繹著城市文化消費(fèi)時(shí)尚。

需要注意的是，資本的作用也不容小覷。網(wǎng)紅文化的快速蔓延使其背后的隱形產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)模式也在極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)和金融領(lǐng)域的資本涌入則助推了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成。2016年3月，網(wǎng)紅同道大叔獲數(shù)百萬(wàn)投資，Papi醬獲得羅振宇、徐小平1200萬(wàn)投資；同月，網(wǎng)紅商學(xué)院上線，估值過(guò)億；5月，網(wǎng)紅電商公司緹蘇獲光線傳媒3000萬(wàn)元投資，估值30億元；創(chuàng)新工場(chǎng)、真格基金、IDG等投資機(jī)構(gòu)也參與了網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的融資。資本的進(jìn)入將會(huì)推動(dòng)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈進(jìn)一步完善，這也給網(wǎng)紅文化帶來(lái)了更大的發(fā)展空間。在資本的助推下，很多過(guò)去依靠個(gè)人力量經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)紅，也逐漸建立起了一個(gè)完善的團(tuán)隊(duì)而實(shí)現(xiàn)共同戰(zhàn)斗，畢竟，單打獨(dú)斗的局面很容易帶來(lái)創(chuàng)造力匱乏、粉絲粘性不足、變現(xiàn)渠道狹窄等各種問(wèn)題。而依托資本和孵化器形成的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈可以幫助網(wǎng)紅們無(wú)限放大自我價(jià)值，使其減少曇花一現(xiàn)帶來(lái)的生命力損耗，并幫助一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅文化已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)完整的生態(tài)圈，其中IP是核心，而內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷(xiāo)等則是圍繞在IP周邊不可或缺的部分。

結(jié)語(yǔ)

總體而言，網(wǎng)紅文化與影視產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展既是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變革的重要部分，也是影視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必要內(nèi)容，而這種融合也將給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和影視產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟出全新的發(fā)展空間。創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型必然伴隨著新事物的產(chǎn)生和舊事物的滅亡，因此，網(wǎng)紅文化和影視產(chǎn)業(yè)需要不斷清除傳統(tǒng)思維和運(yùn)作方式的阻礙，破除自身的路徑依賴(lài)，尋找雙方在內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)形態(tài)上的價(jià)值結(jié)合點(diǎn)，從而影響甚至引導(dǎo)城市文化發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。

參考文獻(xiàn)：

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