徐輝　王欣茹　陳曄園

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，面對網(wǎng)上超市迅猛發(fā)展帶來的沖擊，線下實(shí)體超市需要采取措施提高購物滿意度，迎接來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。本文建立實(shí)體超市購物滿意度指標(biāo)體系，共27項指標(biāo)，利用問卷數(shù)據(jù)，采用因子分析法，得到便利性、服務(wù)、價格、商家誠信度、購物安全性、觸摸體驗、購物體驗和產(chǎn)品種類這八個公共因子，其中，購物的便利性是最重要的指標(biāo)，其次是服務(wù)、價格等。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，線上超市的興起給線下實(shí)體超市的發(fā)展帶來巨大的沖擊。2011年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.94億，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)8997億元，同比增長72%。而2012年中國大型零售企業(yè)增速降至10%以下，2013年全國月均關(guān)店214家，到了2015年上半年六大超市新店僅為去年同期60%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6000平方米以上的大型超市的門店數(shù)量在過去三年中持續(xù)減少。在這樣的時代背景下，本文建立顧客購物滿意度指標(biāo)體系，進(jìn)行因子分析，找出改善線下超市購物體驗的核心因素，為實(shí)體超市的未來發(fā)展提供建議。

本文以南京市為調(diào)查地點(diǎn)，采用配額抽樣，發(fā)放450份問卷，回收有效問卷399份，基于問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。

調(diào)查分析

指標(biāo)建立。為全面了解消費(fèi)者在實(shí)體超市購物的滿意度，基于以往文獻(xiàn)、報告，本次研究對影響消費(fèi)者滿意度因素操作化分為6個方面、27個指標(biāo)。6大類因素（結(jié)構(gòu)層）分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品服務(wù)、購買體驗、安全性、商家信譽(yù)。再將每個因素進(jìn)行細(xì)分，向下分為27項因子（調(diào)查層），即27項指標(biāo)。

滿意度因子分析。利用SPSS 20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和BARTLATT檢驗，其中KMO值為0.879，從Bartlett檢驗P值顯著小于0，說明適合做因子分析。

（1）因子的提取：提取特征值大于1的因子，因此確定8個公共因子。解釋的總方差達(dá)62.222%。

（2）指標(biāo)解釋：第一個主因子F1在省時省力上載荷為0.785，比較同類產(chǎn)品的信息更方便為0.727，購買方便為0.697，產(chǎn)品信息提供全面為0.487，代表了購物的便利性，故可以看成是便利性。

第二個主因子F2在售后服務(wù)態(tài)度好上載荷為0.763，物流配送比較快為0.657，退換貨比較方便為0.625，維修方便為0.596，客服、營業(yè)員服務(wù)態(tài)度好為0.537，代表實(shí)體超市的服務(wù)水平的指標(biāo)，因此可以看成服務(wù)。

第三個主因子F3在優(yōu)惠活動多上載荷為0.795，商品促銷力度大為0.777，價格便宜為0.670，反映超市商品的價格因素，因此命名為價格。

第四個主因子F4在產(chǎn)品介紹與實(shí)物相符上載荷為0.699，產(chǎn)品質(zhì)量好為0.605，會員享受更多優(yōu)惠為0.492，商家信譽(yù)高、講誠信0.484，反映了商家的誠信度，故為商家誠信度。

第五個主因子F5在商品運(yùn)輸、帶回家途中不受損、私人信息不易泄露、支付方式比較安全上載荷超過0.5，反映了購物的安全性，故命名為購物安全性。

第六個主因子F6在喜歡在選擇時試用商品的過程、可以直接接觸體驗商品上載荷超過0.6，反映商品的可觸摸性，故為觸摸體驗。

第七個主因子F7在購物環(huán)境好上載荷為0.779，享受購物過程為0.633，營業(yè)員介紹有助于了解商品信息為0.522，購物過程不會受到營業(yè)員的干擾為0.429，反映顧客的購物體驗，故即為購物體驗。

第八個主因子F8在產(chǎn)品款式新穎、產(chǎn)品種類多上載荷均超過0.7，反映產(chǎn)品的種類多樣性，故命名為產(chǎn)品種類。

在八個主因子中，便利性是首要影響因素，需要實(shí)體超市重點(diǎn)關(guān)注。而前四個主因子的是消費(fèi)者在購物時最關(guān)注的四個因素。

建議與策略

基于以上對量表的數(shù)據(jù)分析，本次研究從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品服務(wù)、購買體驗這四個方面對實(shí)體超市給予建議。

產(chǎn)品品質(zhì)：提高產(chǎn)品款式新穎性，增加產(chǎn)品種類，保障產(chǎn)品質(zhì)量。實(shí)體超市的質(zhì)量讓消費(fèi)者放心，因此實(shí)體超市在產(chǎn)品質(zhì)量方面的優(yōu)勢要保持。款式不夠新穎，有的產(chǎn)品或許已過時，所以實(shí)體超市需要定期進(jìn)行貨物清查，增加產(chǎn)品款式的新穎性，保留經(jīng)典款，淘汰滯銷款，引起消費(fèi)者購買的欲望。增加產(chǎn)品的種類，為消費(fèi)者提供更多的購買選擇。

產(chǎn)品價格：定期展開促銷活動，提高舉行優(yōu)惠活動的頻率。實(shí)體超市的產(chǎn)品價格比較平民化，消費(fèi)群體大都能夠接受。但是消費(fèi)者對促銷活動并不是很滿意，因此實(shí)體超市要增加產(chǎn)品促銷活動的機(jī)會，設(shè)置一些組合式促銷方式，如：同行人購買同類商品可以得到一定的價格減免。

產(chǎn)品服務(wù)：加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量、提高物流速度。實(shí)體超市應(yīng)為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品方面的信息，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品；對營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，對銷售人員進(jìn)行評分，從而提高服務(wù)質(zhì)量；提高售后服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者的售后服務(wù)、退換貨、維修等方面提供便利并創(chuàng)建綠色通道。

購買體驗：開拓社區(qū)店，提供便利性、營造良好的購物環(huán)境。在人流量大的地方，可以建立社區(qū)店，輻射更多的消費(fèi)人群，主要生活必需品，增加消費(fèi)者的逛店頻率，不需要刻意去超市購物，節(jié)省消費(fèi)者的時間。營造休閑舒適的購物環(huán)境，超市播放輕音樂，舒緩消費(fèi)者疲勞。