王瀚生

1975年，在經(jīng)營(yíng)了自家的服裝小作坊十年后，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）在西班牙西北部偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)拉科魯尼亞開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫Zorba的服裝店，店名源自一部他喜歡的電影。巧合的是，當(dāng)時(shí)附近街區(qū)已有一個(gè)同名的酒吧，于是奧爾特加決定改名，但招牌模具已制作完成，一貫節(jié)儉的他決定仍用Z、R、A三個(gè)字母，省下O和B的錢(qián)。ZARA公司就這樣誕生了。

而今，ZARA已經(jīng)成長(zhǎng)為全球快時(shí)尚服飾領(lǐng)先品牌，店面遍布全球88個(gè)國(guó)家和地區(qū)，線上線下門(mén)店總數(shù)已超2000家。而它的創(chuàng)始人一現(xiàn)年80歲的奧爾特加一也在今年9月初實(shí)現(xiàn)了“傳統(tǒng)服裝業(yè)大佬對(duì)科技大佬的逆襲”一以795億美元的純資產(chǎn)超過(guò)了比爾·蓋茨（785億美元），成為世界上最富有的人。奧爾特加的Inditex集團(tuán)旗下?lián)碛邪╖ARA、MassimoDutti、Pull&Bear、Bershka和Stradivarius等八大服裝品牌，2015財(cái)年的凈銷(xiāo)售額達(dá)209億歐元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.2%；凈利潤(rùn)28.8億歐元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率16.5%，ZARA對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)率達(dá)70%。雖然奧爾特加的投資還涉及地產(chǎn)、體育（足球俱樂(lè)部）、能源、旅游等產(chǎn)業(yè)，但他的主要財(cái)富還是來(lái)自時(shí)裝零售一全世界公認(rèn)的最難做的行當(dāng)。盡管西班牙以及所在的歐洲，是當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)衰退最為厲害的地區(qū)，但其個(gè)人財(cái)富的持續(xù)飆升，向世人展示了服裝行業(yè)強(qiáng)大的生命力，也成為整個(gè)西班牙經(jīng)濟(jì)難得一見(jiàn)的亮點(diǎn)。ZARA到底擁有怎樣的經(jīng)營(yíng)之道？它究竟在哪些環(huán)節(jié)領(lǐng)先行業(yè)？它又是如何打造屬于自己的快時(shí)尚極速產(chǎn)業(yè)鏈的呢？

“極速”，ZARA運(yùn)營(yíng)SPA的核心詞

ZARA作為一家40年的傳統(tǒng)服裝連鎖零售品牌，其商業(yè)和管理模式卻極其超前，甚至不落后于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售模式，有人稱(chēng)其模式為“前互聯(lián)網(wǎng)思維"SPA（Specialty Retailer Of Private Label Apparel.自有品牌服裝專(zhuān)業(yè)零售商）模式。所謂SPA就是從商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售進(jìn)行一體化控制的銷(xiāo)售形式。這種經(jīng)營(yíng)模式建立了一整套信息收集、物流、庫(kù)存管理系統(tǒng)，同時(shí)還擁有專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)商和制造商。即使在全球化商業(yè)大潮的侵襲下，不同于其他服裝企業(yè)，阿曼西奧·奧爾特加依舊堅(jiān)持把絕大部分的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)放在西班牙，而非轉(zhuǎn)移到第三世界國(guó)家；ZARA在西班牙有22間科技化大工廠，500多間聯(lián)盟小工廠。22間大工廠只做染色和裁剪，500家小工廠負(fù)責(zé)款式。雖然ZARA在海外其他國(guó)家與1200多家生產(chǎn)企業(yè)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是海外工廠一般只生產(chǎn)相對(duì)少量的基本款式。這種將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全由總部控制的模式，即使增加了生產(chǎn)成本，但其壓縮了供應(yīng)商的前導(dǎo)時(shí)間，也使得企業(yè)能夠第一時(shí)間掌握市場(chǎng)的信息，加快應(yīng)變和協(xié)調(diào)速度，真正做到“極速”。

ZARA的供應(yīng)鏈包括了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售反饋四個(gè)主要環(huán)節(jié)，ZARA通過(guò)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的垂直整合與配建，使每個(gè)環(huán)節(jié)緊湊配合，使產(chǎn)品的流通速度提高到極致。

一、設(shè)計(jì)：它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者

作為快速時(shí)尚品牌，ZARA每年設(shè)計(jì)2萬(wàn)個(gè)新樣式，平均每2至3周就有新款上架，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要快10倍以上。這些新產(chǎn)品是從它的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年超過(guò)4萬(wàn)款的設(shè)計(jì)中選出。ZARA聘請(qǐng)的200多名設(shè)計(jì)師坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，在米蘭、巴黎、紐約等各大時(shí)裝周上尋找靈感。自2011年起，集團(tuán)定期派遣所屬設(shè)計(jì)師到最好的時(shí)尚及管理學(xué)校學(xué)習(xí)，或前往海外深造。另外集團(tuán)大量的“時(shí)尚觀察員”及買(mǎi)手，混跡于在酒吧、社交等時(shí)尚場(chǎng)所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，洞悉當(dāng)季流行趨勢(shì)及當(dāng)下年輕人的穿著喜好，搜集最新時(shí)尚信息，及時(shí)跟決策部門(mén)匯報(bào)。同時(shí)，通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以及通過(guò)給每家門(mén)店店長(zhǎng)配備特殊的數(shù)碼專(zhuān)線通話裝置等方式，讓各個(gè)店鋪隨時(shí)收集顧客的品味和偏好等信息，保證這些信息能夠被迅速傳遞并匯總到總部，總部經(jīng)過(guò)綜合分析，快速設(shè)計(jì)最新產(chǎn)品。ZARA推崇民主與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)氛圍，不設(shè)首席設(shè)計(jì)師，所有設(shè)計(jì)師的平均年齡為26歲。

ZARA的這種“拿來(lái)主義”和買(mǎi)手制一變相模仿原創(chuàng)大牌款式，并以不到大牌1/5的價(jià)格賣(mài)給大眾一飽受詬病，卻深受市場(chǎng)歡迎。即便每年要支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款，ZARA從沒(méi)改變，因?yàn)檫@些罰款跟每年二十多億歐元的凈利相比簡(jiǎn)直是九牛一毛。Inditex集團(tuán)對(duì)“抄襲門(mén)”也有自己的見(jiàn)解：“ZARA的目的是讓時(shí)裝民主化，讓普通人穿得起的時(shí)裝?！笨鞎r(shí)尚就是用這種復(fù)制的方式，以最低的成本、最快的速度、用最短的時(shí)間把時(shí)尚傳遞給消費(fèi)者，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，且在對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)版權(quán)保護(hù)法律相對(duì)空白的當(dāng)前，ZARA把這種特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。

二、生產(chǎn)：嚴(yán)密組織、隨時(shí)調(diào)整

為減少流通時(shí)間，ZARA的產(chǎn)品大部分在歐洲地區(qū)生產(chǎn)，只有20%左右的產(chǎn)品安排在歐洲以外地區(qū)（主要在亞洲）生產(chǎn)。ZARA有自己的工廠，也有長(zhǎng)期合作的外協(xié)縫制工廠。如果發(fā)到外協(xié)工廠加工，ZARA也全程控制與時(shí)尚相關(guān)的環(huán)節(jié)（如打版、裁剪、后整理等），只把縫制工作通過(guò)傳送帶運(yùn)送到外協(xié)工廠縫制，而且在外包縫制的工廠中也有專(zhuān)人控制產(chǎn)品的質(zhì)量。ZARA充分調(diào)動(dòng)每個(gè)地方每個(gè)工廠的生產(chǎn)高效潛能，如前文提到的西班牙22間科技化大工廠只做染色和裁剪，因機(jī)械化大工廠做此效率最高。而500家小工廠只做款式，而且要求一個(gè)工廠只做一個(gè)款式，保證工人能熟練并高效完成工作，提高出貨率。

一般情況下，當(dāng)新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%-60%時(shí)，產(chǎn)品就送去門(mén)店售賣(mài)，如果上架后的第一個(gè)星期表現(xiàn)不佳，就會(huì)立刻被撤下，也就不再追加生產(chǎn)；若銷(xiāo)量不錯(cuò)，那就在接下來(lái)幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。旺季時(shí)期，ZARA的旺季前產(chǎn)量只占整個(gè)旺季銷(xiāo)售量的15%，也就是說(shuō)，85%的產(chǎn)品是根據(jù)潮流隨時(shí)自由組織設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的。這與其他同類(lèi)服裝品牌有很大差別，同類(lèi)品牌一般會(huì)在旺季前，預(yù)先設(shè)計(jì)和生產(chǎn)60%-80%的產(chǎn)品，只有不到20%-40%的產(chǎn)品是根據(jù)當(dāng)季流行趨勢(shì)而臨時(shí)調(diào)整的。

三、配送：不做廣告做物流

ZARA鮮做廣告，而把這些錢(qián)用在物流上。通過(guò)強(qiáng)大的IT技術(shù)，ZARA總部對(duì)所有門(mén)店的銷(xiāo)量和庫(kù)存了如指掌，門(mén)店每天傳送的訂單信息指揮整個(gè)物流體系高速運(yùn)轉(zhuǎn)。在西班牙22間大工廠和500多個(gè)小工廠之間，以及小工廠和物流中心之間，物流配送采用隧道方式，總共挖掘了200多英里的隧道。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，通過(guò)地下隧道把產(chǎn)品傳送到物流中心，物流中心擁有非常成熟的自動(dòng)化管理系統(tǒng)，為確保每一個(gè)訂單準(zhǔn)時(shí)送達(dá)目的地，ZARA采取激光條形碼讀取工具（出錯(cuò)率不到0.5%），它每小時(shí)能挑選并分撿超過(guò)80000件衣服。每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的訂單都會(huì)獨(dú)立放在各自的箱子里，采用直配模式。

為加速物流周轉(zhuǎn)，ZARA總部還設(shè)有雙車(chē)道高速公路直通配送中心。通常訂單收到后8小時(shí)以內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走。此外它還擁有兩個(gè)空運(yùn)基地（一個(gè)在拉科魯尼亞，一個(gè)在智利的圣地亞哥）運(yùn)送貨品到美洲和亞洲。采取高價(jià)雇傭飛機(jī)運(yùn)貨的策略，雖比貨船昂貴不少，但是最終讓其節(jié)省了至少5天的運(yùn)輸時(shí)間。通常ZARA歐洲的店鋪可以在24小-時(shí)之內(nèi)收到貨物，其他國(guó)家和地區(qū)則在48小時(shí)72小時(shí)之間。

四、銷(xiāo)售和反饋

“油污模式”

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，ZARA只選大城市中的黃金地段開(kāi)自營(yíng)店（不做加盟），周?chē)琼敿?jí)品牌，在大城市中心區(qū)域立足后，將觸角伸向周邊較小城市，在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國(guó)。ZARA幾乎以每周開(kāi)設(shè)一家新門(mén)店的增速發(fā)展。這種“油污模式”的營(yíng)銷(xiāo)策略使得ZARA被哈佛商學(xué)院認(rèn)為是歐洲最值得研究的品牌。

ZARA重視櫥窗設(shè)計(jì)。在Inditex集團(tuán)總部設(shè)有一個(gè)模擬購(gòu)物街，幾十個(gè)櫥窗里擺放著最新出廠的服裝和家居用品。全球各個(gè)連鎖商店都會(huì)根據(jù)這一模板復(fù)制，從而保證品牌統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格、櫥窗設(shè)計(jì)和產(chǎn)品布局。

“迭代思維”

三星期，是ZARA每個(gè)門(mén)店衣服款式全部更新一遍的時(shí)間。ZARA的出貨時(shí)間小于3周，最快的可以小于7天。這個(gè)產(chǎn)品迭代速度，無(wú)論是傳統(tǒng)服裝品牌，還是服裝電商，都很難做到（傳統(tǒng)的服裝品牌，出新貨需要4至6個(gè)月）。而且不論多流行，換下的衣服他們就不再賣(mài)了，這樣也達(dá)到了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的目的。下架的服裝也不浪費(fèi)，很大一部分被奧爾特加捐到非洲做慈善用掉了。

店長(zhǎng)特權(quán)

ZARA大部分的單店年銷(xiāo)售額達(dá)上億元。管理這樣店鋪的規(guī)模，需要店長(zhǎng)擁有相當(dāng)于一家中小企業(yè)總經(jīng)理的素質(zhì)：除了日常店鋪管理工作，他們還有特殊權(quán)限一貨品管理權(quán)，可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售狀況及時(shí)向公司發(fā)出補(bǔ)貨指令。而在其他品牌公司，這些工作基本由公司總部的商品部完成，效率相對(duì)較低。ZARA的店長(zhǎng)，每1至2周會(huì)和西班牙總部開(kāi)會(huì)，商討新品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售反饋、補(bǔ)貨需求等，而一般品牌店長(zhǎng)很難有這樣的機(jī)會(huì)和公司上層部門(mén)直接溝通。當(dāng)然匹配給店長(zhǎng)們的待遇也是業(yè)界一流-在一線城市，品牌店的店長(zhǎng)一般拿到的月收入為5000到6000元；Zara店長(zhǎng)則是萬(wàn)元以上。

ZARA的成功讓國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)嘆為觀止，它的極速產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式使其被稱(chēng)為“服裝界的DELL”，對(duì)于近年遭遇寒冬的中國(guó)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)而言，ZARA代表的這種SPA模式確實(shí)值得思考和學(xué)習(xí)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)并不是簡(jiǎn)單的模仿，中國(guó)企業(yè)首先要做的是對(duì)自己實(shí)際情況的思考和調(diào)整，生搬硬套的模式有時(shí)并不有效。