馬穎

摘 要：智慧旅游的全面推廣與運(yùn)行對博物館來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，博物館線上營銷不可避免?！胺?wù)”、“管理”、“營銷”這三方面是智慧旅游中“智慧”的主要體現(xiàn)。博物館已經(jīng)成為了某些地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的支柱，成為了某些地區(qū)的地標(biāo)性建筑，成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的主干力量。因此，良好的博物館營銷對于一個(gè)博物館來說是至關(guān)重要的。博物館營銷應(yīng)以“智慧旅游”的全面建設(shè)為基礎(chǔ)，打造出不同以往的博物館產(chǎn)品，使得參觀者具有更好的參觀互動(dòng)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；博物館；營銷策略

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0095-02

一、智慧旅游概述

近些年來，在旅游信息化逐漸興起與智慧城市不斷建設(shè)升級改造的大背景下，智慧旅游這一命題儼然成為了我國各地旅游信息化建設(shè)的重點(diǎn)，成為了各個(gè)旅游企業(yè)爭相投資開發(fā)的主要方向，成為了學(xué)者們理論研究的前沿?zé)狳c(diǎn)問題。2009年，美國IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）戰(zhàn)略構(gòu)想是智慧旅游的起源。在此基礎(chǔ)上，隨后又發(fā)展出Smart City（智慧城市）與Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我國對于“智慧旅游”的理論研究還沒有形成較為完整的研究體系，所以對于“智慧旅游”的概念也就暫時(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的說法。綜合搜集得到的文獻(xiàn)資料并仔細(xì)揣摩各個(gè)學(xué)者對“智慧旅游”定義的方向及主要內(nèi)容，筆者對“智慧旅游”的定義為：作為一種全新的旅游形態(tài)，智慧旅游以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、高性能信息處理以及智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型為基本特色，以全新有效的行業(yè)信息管理、旅游服務(wù)管理為保障，以旅游物理資源與信息資源的充分利用為目標(biāo)，最終達(dá)到游客體驗(yàn)最優(yōu)化、社會(huì)資源共享與利用最大化的終極目標(biāo)。

“服務(wù)”、“管理”、“營銷”這三方面是智慧旅游中的“智慧”主要體現(xiàn)。本文探討的主要內(nèi)容為營銷策略，所以關(guān)于另兩個(gè)方面的內(nèi)容則不做贅述。通過旅游輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，旅游企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)旅游熱門現(xiàn)象和旅游者興奮點(diǎn)，并推出符合旅游者“胃口”的旅游營銷主題，從而使得旅游產(chǎn)品和旅游營銷策略均得到了一定程度上的創(chuàng)新。此外，云計(jì)算技術(shù)與智能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用可以使得政府、旅游企業(yè)從量化的角度去考慮其營銷渠道，從而確定營銷渠道的有效性?？偠灾l(fā)展智慧旅游的益處不言而喻。因此，國家、企業(yè)、個(gè)人要緊抓這一時(shí)代機(jī)遇，乘風(fēng)破浪，為中國旅游發(fā)展書寫新的輝煌。

二、博物館與博物館營銷

通過對《中國博物館行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前中國登記在冊的博物館數(shù)量將以每年100個(gè)左右的速度增加。博物館是展示、宣傳、研究、保護(hù)人與自然歷史文化遺存的重要場所，是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容。作為非營利性機(jī)構(gòu)，博物館始終為大眾服務(wù)，使得人們能夠在博物館中學(xué)習(xí)并娛樂。

博物館營銷是指應(yīng)用營銷學(xué)相關(guān)理論并結(jié)合博物館組織特點(diǎn)，使得博物館開發(fā)出更加獨(dú)具特色的博物館產(chǎn)品，從而可以更加有效地對博物館進(jìn)行運(yùn)營與管理。不同于一般的企業(yè)營銷追求的是經(jīng)濟(jì)效益最大化，博物館營銷的首要目標(biāo)是追求社會(huì)利益最大化。不可否認(rèn)，博物館營銷同時(shí)也會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)效益，但是其經(jīng)濟(jì)效益在于更好地實(shí)現(xiàn)發(fā)揮社會(huì)效益。

現(xiàn)如今，博物館已經(jīng)成為了某些地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的支柱，成為了某些地區(qū)的地標(biāo)性建筑，成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的主干力量。因此，良好的博物館營銷對于一個(gè)博物館來說是至關(guān)重要的。博物館營銷應(yīng)以“智慧旅游”的全面建設(shè)為基礎(chǔ)，打造出不同以往的博物館產(chǎn)品，使得參觀者具有更好的參觀互動(dòng)體驗(yàn)。

三、博物館營銷借助于智慧旅游發(fā)展的必要性分析

（一）宏觀分析

根據(jù)營銷學(xué)理論，企業(yè)所處宏觀環(huán)境的分析主要采用PEST分析法，應(yīng)用此分析方法有利于企業(yè)更好地做出市場決策。博物館借助于智慧旅游發(fā)展的必要性宏觀分析將從政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）四方面進(jìn)行。

1.政治分析

為了達(dá)到博物館在智慧旅游背景下良好發(fā)展的愿景，國家陸續(xù)出臺了一系列相關(guān)政策，以期激勵(lì)、規(guī)范博物館的良好有序發(fā)展。2016年，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中指出，“運(yùn)用創(chuàng)意和科技手段，推動(dòng)文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合……”2015年，國家旅游局《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出“鼓勵(lì)博物館、科技館、旅游景區(qū)運(yùn)用智慧旅游手段”等內(nèi)容。相關(guān)政策文件的出臺為博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的市場環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，奠定了博物館在“線上”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地位。

2.經(jīng)濟(jì)分析

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展迅速，人民的物質(zhì)生活水平不斷提高。在此基礎(chǔ)上，大眾對文化的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，同時(shí)國家經(jīng)濟(jì)不斷向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。由此博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，應(yīng)滿足大眾對文化知識的欲望，符合國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的要求。2015年，中國全年人均GDP約為8 016美元。國際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP超過3 000美元是文化消費(fèi)大幅度的提升、物質(zhì)消費(fèi)比重逐漸變低的階段。因此，博物館應(yīng)該以多渠道傳遞教育信息，宣傳特色文化，為大眾建立起優(yōu)質(zhì)的文化環(huán)境。

3.社會(huì)分析

由于社會(huì)大形勢的不斷轉(zhuǎn)變，博物館也應(yīng)該利用不同的營銷手段、緊抓時(shí)代機(jī)遇，做到發(fā)展自身服務(wù)社會(huì)。CNNIC第38次報(bào)告《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》中指出，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5%。由此表明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使得手機(jī)成為了當(dāng)之無愧第一移動(dòng)上網(wǎng)終端。

4.技術(shù)分析

在新媒體時(shí)代，現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生巨大改變。博物館則應(yīng)順勢做出營銷策略的調(diào)整，運(yùn)用新媒體技術(shù)使得參觀者的參觀體驗(yàn)最佳化、館內(nèi)管理效率最大化、文化產(chǎn)品宣傳渠道多元化。

（二）微觀分析

網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展對博物館來說不僅僅是緊跟時(shí)代的重要表現(xiàn)，更重要的在于對于博物館自我發(fā)展與創(chuàng)新有著十分重大的意義。目前，在我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增多和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟的基礎(chǔ)上，線上傳播的重要性逐漸凸顯出來。博物館是一個(gè)城市的名片，向其他地方展示著屬于這里的魅力。博物館本身所帶有的品牌效應(yīng)使得人們對其印象深刻，但在時(shí)代的發(fā)展的過程中，博物館應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)分析，確定新的目標(biāo)群體，找尋更為吸引人們的文化品牌。

大多數(shù)的博物館都會(huì)在館內(nèi)開設(shè)博物館商店銷售文化產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營銷則為博物館商店銷售帶來了新的契機(jī)。通過線上官網(wǎng)、APP等多途徑銷售，博物館的經(jīng)濟(jì)利潤不斷增加。如果增加的這部分經(jīng)濟(jì)利潤用于博物館自身建設(shè)，這不僅減輕了對國家財(cái)政的依賴，更進(jìn)一步宣傳了博物館與其文化產(chǎn)品。

四、智慧旅游背景下博物館營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是博物館營銷的核心，博物館文化產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品策略，也就是所提供的文化產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。借助于互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算、數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)等，博物館可以對參觀者的需求與期望進(jìn)行定性測量，從而推出更符合消費(fèi)者意愿的博物館產(chǎn)品。博物館產(chǎn)品越獨(dú)特，那么其在是市場上的競爭力就越強(qiáng)，就更有可能形成博物館品牌。而博物館品牌的形成不僅對博物館自身有好處，更是對博物館所在地的旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的貢獻(xiàn)。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。雖然說博物館以追求社會(huì)利益最大化為核心目標(biāo)，但是經(jīng)濟(jì)利益的因素也在其考量范圍中。博物館營銷需要大量的花費(fèi)，這些花費(fèi)僅僅靠國家財(cái)政撥款與企業(yè)捐款是完全不夠的。因此，博物館內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目（如講解員、博物館商店等）的合理經(jīng)營便是博物館籌集資金的主要渠道。一旦博物館有了額外的收入，就可以用其引進(jìn)新技術(shù)、招攬新人才，那么對博物館的發(fā)展也是極其好的。

（三）渠道策略

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，博物館應(yīng)當(dāng)緊抓線上營銷模式。首先，目前很多博物館已經(jīng)有了屬于自己官方網(wǎng)站與微信公眾號，但是這些官方網(wǎng)站與微信公眾號就只是存在而已，并沒有發(fā)揮很實(shí)際的作用。對于博物館官方網(wǎng)站來說，其首界面應(yīng)該充滿本博物館的特色，并及時(shí)發(fā)布相關(guān)最新信息。對于微信公眾號來說，其管理者在開發(fā)時(shí)不僅僅要注重其在館內(nèi)的某些使用功能，如館內(nèi)地圖、語音講解等，更要注意其推送文章的質(zhì)量，使得閱讀者樂意去閱讀它并將它傳播出去。此外，在網(wǎng)購盛行的當(dāng)代，博物館商店的建設(shè)也不應(yīng)該僅僅停留在館內(nèi)了，線上的銷售渠道也應(yīng)該逐漸完善。

（四）推廣策略

推廣策略的分析與實(shí)行對于博物館品牌戰(zhàn)略的實(shí)行具有重大意義。理論上來說，推廣可分為線上推廣與線下推廣兩個(gè)部分。在線下推廣活動(dòng)的同時(shí)，博物館可以使參與推廣活動(dòng)的民眾將此次活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)分享到自己的社交網(wǎng)站中。線上推廣活動(dòng)可主要以移動(dòng)終端傳遞的信息數(shù)據(jù)有關(guān)，如微信公眾號、微博、博物館官方網(wǎng)站等。

五、智慧旅游背景下進(jìn)行博物館營銷的困境

從某種程度上來說，如果一個(gè)博物館借助于智慧旅游發(fā)展的大背景致力于博物館營銷，那么對其發(fā)展的確是有幫助的。但這并不是絕對的，如果一個(gè)博物館的展品質(zhì)量真的是達(dá)到了乏善可陳的程度，那么它不管它如何進(jìn)行營銷都是沒有用的。博物館的靈魂在于有品質(zhì)的、合理陳列的展品。因此，專業(yè)化的展品收集、陳列、保護(hù)是博物館得以運(yùn)營的基礎(chǔ)。此外，博物館還需要配備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才、數(shù)據(jù)分析人才等。

結(jié)語

通過本文的全面分析可以發(fā)現(xiàn)，智慧旅游對于促進(jìn)博物館的文化傳播職能、教育職能等具有重要意義。成功的博物館運(yùn)營離不開優(yōu)質(zhì)的展品、離不開合理的運(yùn)營與管理方法、離不開先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法、離不開獨(dú)特的營銷策略。博物館線上營銷的時(shí)代已經(jīng)到來了，這對博物館來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?；诖?，博物館要把握機(jī)遇直面挑戰(zhàn)，更好發(fā)揮自己的公共職能。

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[責(zé)任編輯 杜 娟]