王暉

在散客時(shí)代，任何一個(gè)城市都不可能面向全部的客源市場開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須借助大數(shù)據(jù)推行旅游精準(zhǔn)營銷，這是贏得更大市場空間的關(guān)鍵。

當(dāng)前，旅游業(yè)進(jìn)入全域旅游、大眾旅游、休閑旅游時(shí)代，旅游市場呈現(xiàn)散客化、個(gè)性化、大眾化的趨勢。面對激烈的旅游市場競爭態(tài)勢，借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)線上線下，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，全面推行精準(zhǔn)營銷，成為贏得更大市場空間的關(guān)鍵。

“散客時(shí)代”

隨著旅游市場競爭的加劇，旅游產(chǎn)品差異性越來越少，而旅游消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生著變化，面對組團(tuán)社送團(tuán)客源量的不斷壓縮以及散客群體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，面向所有目標(biāo)客戶群無差別的傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的市場需求。

從國內(nèi)旅游營銷來看，傳統(tǒng)營銷活動(dòng)投入產(chǎn)出比較低。傳統(tǒng)國內(nèi)市場營銷活動(dòng)以推介會(huì)、促銷會(huì)為主，80%的形式是播放旅游宣傳片、邀請當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)參會(huì)對接、發(fā)放旅游線路產(chǎn)品宣傳折頁，或借助重大旅游促銷會(huì)及活動(dòng)進(jìn)行推介，同質(zhì)化嚴(yán)重、新意不多、形式不活、千會(huì)一面、收效甚微、回報(bào)率低。以盈利為目的的旅游企業(yè)，對傳統(tǒng)推介會(huì)失去了熱情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，筆者所在的地區(qū)，傳統(tǒng)推介會(huì)中42%的合作意向未能落地，47%的踩線團(tuán)未能成行。

從海外市場拓展來看，傳統(tǒng)海外市場營銷活動(dòng)存在“營銷死角”。各地海外市場營銷活動(dòng)以建設(shè)外文旅游網(wǎng)站、在YouTube等海外營銷平臺(tái)投放旅游視頻宣傳片為主，未能覆蓋所有目標(biāo)客戶，入境旅游消費(fèi)比率低。筆者所在的地區(qū)，入境旅游消費(fèi)僅占旅游消費(fèi)總額的5.76%。以廣泛撒網(wǎng)為手段，無法將潛在客源市場需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)。

從線上營銷來看，傳統(tǒng)線上營銷模式游客感知度較差。傳統(tǒng)線上宣傳方式以宣傳單個(gè)景區(qū)為主，旅游線路只串聯(lián)重點(diǎn)景區(qū)，未能將鏈條延長至娛樂、購物、餐飲、住宿等全域旅游要素，游客可選擇性不足、參考價(jià)值較低。部分景區(qū)成為“中轉(zhuǎn)站”而不是“終點(diǎn)站”，游客成為“過路客”而不是“回頭客”。筆者所在的地區(qū)，一日游比例超過64%。全市過夜游客人均花費(fèi)1546.48元，是一日游游客人均花費(fèi)的2.71倍。

在散客時(shí)代，任何一個(gè)城市都不可能面向全部的客源市場開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須遵循“有的放矢”的原則，通過客源市場細(xì)分識(shí)別出目標(biāo)客戶，并制定有針對性的目標(biāo)市場精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略，最大化提升營銷資源的利用效率，以此來擴(kuò)大市場占有率。

“攬客神器”

口碑是一個(gè)城市旅游業(yè)的金字招牌，營銷是打造良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的重要依據(jù)。精準(zhǔn)營銷是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)重要場景，在細(xì)分市場下可快速獲取潛在用戶并提高市場轉(zhuǎn)化率，堪稱“攬客神器”。

其本質(zhì)是根據(jù)用戶在不同階段的身份屬性，結(jié)合用戶特征和偏好，進(jìn)行不同目的針對性營銷活動(dòng)。在旅游市場領(lǐng)域，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、剖析游客需求、把握出游規(guī)律，才能集中人力、財(cái)力、物力實(shí)施精準(zhǔn)營銷，有針對性地推介旅游產(chǎn)品，有效激活市場需求。

首先勾勒游客畫像。浙江省2016年公布了《旅游大數(shù)據(jù)半年度報(bào)告》，匯聚各類涉旅數(shù)據(jù)，詳細(xì)分析訪浙游客的性別、愛好、購物習(xí)慣，用數(shù)字演變出旅游產(chǎn)業(yè)的生動(dòng)圖景。

可以借鑒浙江典型經(jīng)驗(yàn)，完善微觀統(tǒng)計(jì)體系，利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映旅游結(jié)構(gòu)化特征。借助大數(shù)據(jù)分析手段，全面掌握年齡、性別、客源地、出游行為、消費(fèi)構(gòu)成、住宿設(shè)施選擇、停留情況等信息在內(nèi)的游客屬性。深入分析不同客源地、不同年齡結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)游客的偏好、規(guī)律性變化和興趣點(diǎn)，并基于數(shù)據(jù)開展有針對性的旅游營銷活動(dòng)，策劃設(shè)計(jì)不同層次的旅游線路，增加過夜游客數(shù)量，以多樣化旅游供給引導(dǎo)游客消費(fèi)。

其次要實(shí)現(xiàn)信息共享。借助智慧手機(jī)旅游、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，及時(shí)發(fā)布旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動(dòng)等方面的信息，方便游客及時(shí)了解資訊，安排和調(diào)整旅游計(jì)劃；系統(tǒng)采集旅行社、景區(qū)、酒店及公安部門、交通管理部門信息，提供查詢、統(tǒng)計(jì)分析等功能，為旅游行業(yè)決策和管理提供依據(jù)。

可以在游客中心、景區(qū)、酒店、游客集散地部署全市聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一控制、統(tǒng)一管理的信息發(fā)布查詢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)旅游信息無縫對接、數(shù)據(jù)共享；通過景區(qū)門禁和手機(jī)服務(wù)商基站定位收集游客流量數(shù)據(jù)，通過預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)定位游客位置，通過GPS對旅游車輛進(jìn)行實(shí)時(shí)定位收集游客出行數(shù)據(jù)，調(diào)配自駕車輛、掌握景區(qū)客流量、及時(shí)疏導(dǎo)游客、緩解接待壓力。

三是要?jiǎng)?chuàng)意定制服務(wù)。窮游網(wǎng)、螞蜂窩、秘途旅行等OTA平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)提供場景服務(wù)，進(jìn)行C2B反向定制，為用戶提供單身、情侶、親子、攝影、垂釣等主題旅行，滿足用戶的個(gè)性化需求。

結(jié)合智慧旅游項(xiàng)目，可聚焦于挖掘海量數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，對歷史大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，發(fā)現(xiàn)游客購買、出行等行為數(shù)據(jù)規(guī)律，再通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)提取、整合有價(jià)值的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)分析不同類別游客集群出游習(xí)慣、行為偏好和消費(fèi)取向。為游客貼上“商務(wù)”、“休閑”、“親子”、“美食”等消費(fèi)偏好標(biāo)簽，幫助旅游目的地、旅游企業(yè)調(diào)整游覽行程、設(shè)計(jì)符合游客需求的線路，將各旅游要素結(jié)構(gòu)化，再聚合成個(gè)性化推薦，幫助游客快速?zèng)Q策。

通過數(shù)據(jù)信息化手段直接組織客源，為處于相同區(qū)域、相同出行時(shí)間、具有相同出行需求的人群“量身定做”旅游服務(wù)，享受“千人千面、一人一線路”的定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)到行為分析再到營銷方案售賣產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，引領(lǐng)旅游業(yè)進(jìn)入 “定制時(shí)代”和“互動(dòng)時(shí)代”。

突破智慧統(tǒng)計(jì)

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)涉及餐飲業(yè)、賓館服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、商品貿(mào)易業(yè)等產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高、拉動(dòng)性大、產(chǎn)業(yè)鏈長。當(dāng)前，各地旅游統(tǒng)計(jì)仍以單一部門統(tǒng)計(jì)為主，因統(tǒng)計(jì)人力有限、缺少大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段，存在樣本數(shù)量少、統(tǒng)計(jì)渠道狹窄、數(shù)據(jù)共享率低等問題，無法為精準(zhǔn)營銷提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。

黑龍江省建立了旅游統(tǒng)計(jì)工作聯(lián)席會(huì)議制度，將旅游、公安、邊防、交通、統(tǒng)計(jì)、工商、通信管理、哈鐵路、人民銀行、機(jī)場等單位納入成員單位，準(zhǔn)確反映旅游市場動(dòng)態(tài)和旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位。

可以借鑒黑龍江成功經(jīng)驗(yàn)，建成以抽樣調(diào)查、企業(yè)報(bào)表為主體，以第三方調(diào)查、智慧旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、綜合測算為補(bǔ)充的旅游統(tǒng)計(jì)核算體系。把旅游統(tǒng)計(jì)歸口到統(tǒng)計(jì)部門，依托統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)智力、人才、統(tǒng)計(jì)隊(duì)伍的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)旅游部門統(tǒng)計(jì)向政府統(tǒng)計(jì)的轉(zhuǎn)變。

建立信息共享溝通機(jī)制，通過組織召開工作會(huì)、座談會(huì)、調(diào)度會(huì)，加強(qiáng)對旅游統(tǒng)計(jì)的統(tǒng)一布置、全面推進(jìn)，整合交通、住宿、餐飲、景區(qū)、旅行社、購物中心等與旅游相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通共享，提高數(shù)據(jù)的利用效率，全面反映旅游市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律、旅游供給結(jié)構(gòu)、旅游貢獻(xiàn)值，真實(shí)、準(zhǔn)確反映全市旅游市場狀況。

建立統(tǒng)一的旅游統(tǒng)計(jì)綜合數(shù)據(jù)庫和通用數(shù)據(jù)錄入平臺(tái)，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、統(tǒng)一平臺(tái)支撐的基礎(chǔ)上，加快旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整合，逐步消除信息孤島，加強(qiáng)互聯(lián)互通。比如，洛陽市整合旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資源，納入洛陽智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為洛陽智慧旅游發(fā)展及旅游服務(wù)、管理、營銷能力提升，乃至整個(gè)洛陽旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效的決策依據(jù)。

建議全面整合公安住宿設(shè)施入住數(shù)據(jù)，交通部門客流量流向數(shù)據(jù)，公路、鐵路、民航部門客運(yùn)預(yù)訂數(shù)據(jù)，工商部門住宿設(shè)施企業(yè)基本數(shù)據(jù)、餐飲企業(yè)基本數(shù)據(jù)，稅務(wù)部門旅游企業(yè)經(jīng)營稅收數(shù)據(jù)，環(huán)保部門旅游景區(qū)環(huán)境數(shù)據(jù)，國土部門旅游目的地地質(zhì)地理數(shù)據(jù)，氣象部門旅游目的地氣候氣象數(shù)據(jù)，安監(jiān)部門游樂設(shè)施數(shù)據(jù)。

同時(shí)，擴(kuò)大統(tǒng)計(jì)樣本空間，將樣本點(diǎn)擴(kuò)展到在線旅游服務(wù)商（OTA）、農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、自駕車營地等，提高旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的全面性、準(zhǔn)確性、科學(xué)性、引導(dǎo)性。

大數(shù)據(jù)旅游精準(zhǔn)營銷需要突破智慧統(tǒng)計(jì)，建設(shè)智慧旅游統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，面向旅游管理部門、旅游企業(yè)和游客提供既有獨(dú)立權(quán)限、又能互聯(lián)互通的旅游信息發(fā)布、交流共享及管理服務(wù)。

（作者單位：山東省濟(jì)寧市旅游發(fā)展委員會(huì)）