衡潔

有人概括便利店是：“人情味，回家燈?！边@是一門洞悉人心的生意。在大賣場艱難轉(zhuǎn)型的時(shí)候，“小而美”的便利店扎根在人們?nèi)找嫠槠南M(fèi)中持續(xù)生長

當(dāng)年從上海讀書回來，最想念的上海美食，除了小籠包這類傳統(tǒng)小吃，還有一款金槍魚餐包讓我念念不忘——只有當(dāng)?shù)氐牧_森便利店里有售。那幾年，但凡先生有機(jī)會(huì)去上海出差，都會(huì)給我?guī)讉€(gè)回來。直到有一次，他回來告訴我，羅森便利店說這款已經(jīng)停做了。這個(gè)消息頗讓我悵然若失了一番。

我前年去臺灣旅游，又愛上了全家便利店里的一款三明治手卷，那幾日它幾乎成了我的早餐必備。臺灣的便利店密度和上海不相上下，但便利程度卻遠(yuǎn)超后者——可以買車票、上廁所以及ATM機(jī)取錢。以至于車行路上不管再荒涼，只要遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到有一個(gè)便利店的招牌在閃光，就覺得安心了不少。

成都這兩年便利店也多了起來。從日系的7-11、全家，到本土的WOWO以及紅旗24小時(shí)店，小小的便利店似乎人氣并不比大超市差，越來越多的城市人群適應(yīng)或愛上了這些小屋子。當(dāng)代流行文化辭典Urban Dictionary甚至收錄了一個(gè)名為“便利店成癮癥”的詞條，癥狀被定義為“一種驅(qū)使患者不斷去便利店購買實(shí)際上并不需要的東西的精神疾病”。

小小便利店，魔力究竟在哪兒？

洞悉人心的細(xì)致功夫

網(wǎng)友“施業(yè)中”就是一名“便利店成癮癥”患者，究其原因，是因?yàn)椤斑@間三十平方米左右的小屋子仿佛可以解決我一切突如其來的零星欲望——無論是明治巧克力、帕尼尼球星卡、Kissme眼線筆、小雛菊護(hù)手霜甚至星球大戰(zhàn)貼紙……”

在大賣場艱難轉(zhuǎn)型的時(shí)候，“小而美”的便利店扎根在人們?nèi)找嫠槠南M(fèi)中持續(xù)生長。據(jù)尼爾森最新出爐的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報(bào)告》顯示，便利店的滲透率從2015年的32%上升為38%，消費(fèi)者對便利性的高需求將持續(xù)。

有機(jī)構(gòu)此前做過一次“你為什么愛便利店”的投票，收獲了共2336次表態(tài)，有近三成的票投給了“需要的時(shí)候它總在”。

有人概括便利店是：“人情味，回家燈”。它可能是這個(gè)不友好的世界里僅有的、人們能感到被溫柔對待的地方之一。

這還是一門洞悉人心的生意。

便利店的經(jīng)營者們知道，想要爭取客戶對自己“成癮”，一個(gè)重要因素就在于一定要有獨(dú)一無二的自有產(chǎn)品。比如我想喝到某款帶果肉的蜜桃汁，必須去全家才買得到，而想吃某款芝士蛋糕則需要光顧7-11。這些自家出品的商品會(huì)成為你不得不去某家便利店的原因。便利店面積有限，如果出現(xiàn)在顧客面前的商品和別家一樣千篇一律，那怎么能在顧客心中占有一席之地？從這個(gè)意義上講，不少本土便利店并未悟透這個(gè)要訣，做的只是超市的“縮小版”。

鮮食是便利店最容易做出差異化的地方。冷柜里的包裝盒飯、飯團(tuán)、三明治，熱騰騰的關(guān)東煮、包子、烤串和現(xiàn)做盒飯……從經(jīng)營的角度看，這些產(chǎn)品的毛利高、購買頻次也高，是便利店的主要盈利點(diǎn)。因此，這是一件雙贏的事。根據(jù)全家便利店提供的數(shù)據(jù)，鮮食系列占全家總營收40%以上。

不僅要有特色，還要不停地推新。據(jù)資料顯示，全家每個(gè)單店每年會(huì)淘汰近1700余個(gè)品相，輪換70%以上的商品。我鐘愛的那款金槍魚餐包，估計(jì)也是在這樣的更替中被淘汰掉了?！拔覀冏罱K并不是要做一個(gè)超級好吃的東西吸引消費(fèi)者到羅森來，這部分當(dāng)然也需要有，但絕大部分應(yīng)該是：今天吃啥呢？我先到羅森看看吧，這才是我們最終的定位。”上海聯(lián)華羅森有限公司總經(jīng)理張晟表示。

便利店還會(huì)結(jié)合開店所在城市的特點(diǎn)，推出受本地人喜歡的產(chǎn)品。以全家的盒飯系列為例，在上海有雪菜肉絲面，在華南有廣式臘味油飯，在成都則有麻婆豆腐和臘肉飯。因此，想要了解一座城市的口味，最便捷的方法是去逛逛便利店。

“這就像是我的第二個(gè)家?！币晃痪W(wǎng)友的話，在網(wǎng)上引起了強(qiáng)烈的共鳴，這是對便利店的高度認(rèn)可。

城市化進(jìn)程的陪伴者

便利店是個(gè)舶來品。作為城市化的產(chǎn)物，它的流行是城市化進(jìn)程中的必然結(jié)果。

在便利店出現(xiàn)之前，我們生活中較多見的是煙雜店、小賣部這樣的沿街小店。前幾年，朱鷹文導(dǎo)演了一部紀(jì)錄片《秦關(guān)路十號》，講的就是一位40多歲的店主，在上海一條極為普通的里弄里經(jīng)營了一家從爺爺輩就有的煙雜店的故事。然而，隨著時(shí)代的變遷，在連鎖店興起、市場統(tǒng)一化的大趨勢下，傳統(tǒng)個(gè)人經(jīng)營的小商店在競爭壓力下不斷減少。

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤介紹，在零售業(yè)發(fā)展史上，產(chǎn)品多樣化的百貨店可以說是業(yè)態(tài)的第一次革命，以工廠的運(yùn)作方式為特點(diǎn)的連鎖店則可看成是第二次革命。第三次革命以沒有售貨員、只有服務(wù)人員或結(jié)算人員的超市的出現(xiàn)為標(biāo)志，其后則是便利店和網(wǎng)店的新業(yè)態(tài)。

1974年，創(chuàng)立于美國的7-11在日本東京開設(shè)了第一家便利店。7-11的興起與風(fēng)靡跟上世紀(jì)60年代東亞城市化的急速進(jìn)程密不可分。那時(shí)日本經(jīng)濟(jì)高速增長，信息技術(shù)不斷創(chuàng)新、城市生活節(jié)奏飛快、被資本主義工作模式催逼出的效率與理性以及人口密集的大城市，都為便利店的普及與流行孕育了成長的土壤。

另一方面，由于社會(huì)老齡化和低生育率，由兩三個(gè)人組成的小規(guī)模家庭數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢，婦女就業(yè)比例以及單身家庭也同時(shí)大幅增加。年輕人不再愿意在家做飯，小商店無法滿足他們高質(zhì)量的生活需求，而去大型超市采購又與飛快的生活節(jié)奏格格不入。無論是沖進(jìn)店門抓起一人份的小包裝商品結(jié)賬出走，還是捧著便當(dāng)與關(guān)東煮在小桌旁迅速解決一餐，便利店的出現(xiàn)正好滿足了這種“五分鐘內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗”的新興需求。

而日本的城市化進(jìn)程正在當(dāng)今中國的城市里重新上演。從國際經(jīng)驗(yàn)看，人均GDP分別達(dá)到3000、5000、1萬、2萬美元，便利店會(huì)經(jīng)歷從起步到寡頭壟斷的市場變局。

不過，也不是說大城市就一定是便利店發(fā)展的沃土。我曾在北京生活過半年，這里盡管是全國政治經(jīng)濟(jì)文化的中心，然而便利店的數(shù)量卻比上海少太多。

為什么會(huì)這樣？知乎網(wǎng)友將其總結(jié)為三個(gè)“半”： 生意只能做“半年”，馬路只能做“半邊”，一天只能做“半天”。 北京市民夜里人在城外，白天人在城里，天冷不愿出門，路寬懶過馬路。偌大的一個(gè)北京城，24小時(shí)的便利店開在哪兒“都很痛苦”?？磥?，便利店也會(huì)水土不服啊。

說到底還是年輕人的生意

獨(dú)身、年輕、受過良好教育、喜歡用好東西、家里沒人做飯——據(jù)說這樣的人最容易走進(jìn)便利店。便利店瞄準(zhǔn)的是中國正在壯大起來的中產(chǎn)階級消費(fèi)者。

據(jù)說便利店如果開到本地人遍布的老城區(qū)，生意反而難做。因?yàn)樯狭四昙o(jì)的人喜歡說，這個(gè)東西怎么這么貴，我自己家里也做得出來?！八麄儧]有時(shí)間成本這個(gè)概念?！睆堦烧f，便利店說到底做的還是年輕人的生意。

在價(jià)格層面上，雖然便利店的商品售價(jià)普遍超過大型超市，但現(xiàn)代年輕人的經(jīng)濟(jì)能力已經(jīng)對這種幾塊錢的差價(jià)不那么敏感了，更在乎的是便利店所擁有的特色商品與質(zhì)量保證，以及自助購物模式所帶來的更加現(xiàn)代與自由的消費(fèi)氛圍。

“我多么希望世界上的所有商店都能像便利店一樣啊，產(chǎn)品豐富，明碼標(biāo)價(jià)，全天營業(yè)，自助購物。”網(wǎng)友“施業(yè)中”說，相比屈臣氏和絲芙蘭里如游走的吃豆人一般熱情到可怕的導(dǎo)購，便利店里熱情欠缺的營業(yè)員如同游戲中的NPC一樣站在固定的地方，除了結(jié)賬之外不會(huì)和他產(chǎn)生任何交流，反而會(huì)讓他感到異樣的安心。

我前兩天又去了趟上海，發(fā)現(xiàn)跟幾年前比，外來便利店的數(shù)量持續(xù)增多，而快客、好德等本土便利店在數(shù)量上和地理位置上都有些式微?！芭c國外成熟的便利店模式相比，我們本土的便利店還處在一個(gè)摸索的過程。選擇板塊去做主題型、專業(yè)化的發(fā)展是趨勢，不要偏離‘小而美，向‘大而全競爭，最后變成雜貨鋪?！币晃婚L期研究便利店行業(yè)的業(yè)內(nèi)專家指出，由于中心城區(qū)房地產(chǎn)市場趨向飽和，便利店的可供選址已經(jīng)極其少，伴隨著城市化進(jìn)程加快，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年增多，二三線城市提升生活品質(zhì)的需求增加，為便利店的進(jìn)入提供了土壤，渠道下沉是必然趨勢，為相對弱勢的本土便利店提供了搶先布局的新機(jī)會(huì)。“本土品牌要有清醒的意識，模仿只是第一步，創(chuàng)新才是動(dòng)力?！睋?jù)成都WOWO便利董事長湯耀華介紹，明后年WOWO便利店計(jì)劃進(jìn)入四川二三線城市。

業(yè)內(nèi)人士的共識是，便利店最好的時(shí)候還沒有到來。“便利店只是零售的一種業(yè)態(tài)，百貨、超市都火過一陣，就像現(xiàn)在，大家不喜歡去大超市了，喜歡去便利店?！?張晟也表達(dá)了同樣的態(tài)度：“應(yīng)該說 2020 年后是個(gè)大發(fā)展時(shí)期，大概還有三五年會(huì)一下子起來?！?