張平

【摘 要】農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)起步較晚，發(fā)展速度很慢，主要是農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后、市場(chǎng)發(fā)育不成熟等因素困擾所致。為此，必須加強(qiáng)培訓(xùn)以提高農(nóng)民自覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)理念，完善農(nóng)村合作組織或行會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)功能，致力于實(shí)施差異化和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，采取擴(kuò)張策略以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。只有這樣，才能快速推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入現(xiàn)代化階段。

【Abstract】The development of agricultural products marketing is slow and started late in China， mainly because of the backward concept of agricultural marketing and immature market development. Therefore， we must strengthen training to improve the marketing advanced ideas of farmers and marketing functions and improve the marketing function of the rural cooperative organization or association， committed to the implementation of differentiation and brand marketing strategy， adopt expansion strategy to achieve large-scale operation.

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

【Keywords】agricultural products； marketing； strategy

【中圖分類(lèi)號(hào)】C93 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）06-0056-02

1 引言

改革開(kāi)放近40年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力有了很大的提高，長(zhǎng)期困擾我國(guó)農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品供求短缺時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。但隨之又出現(xiàn)了銷(xiāo)售渠道不暢，銷(xiāo)售價(jià)格偏低，局部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品短期大量積壓等一系列嚴(yán)重問(wèn)題。所以，分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題并有針對(duì)性地研究解決的策略，顯得至關(guān)重要。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品供求市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，是研究其營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的前提和基礎(chǔ)，目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育的還很不成熟，沒(méi)有形成與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展相適應(yīng)的相對(duì)完善的市場(chǎng)體系。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)有多種類(lèi)型，包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉類(lèi)禽蛋市場(chǎng)和鮮活水果市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十多年的快速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場(chǎng)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量改進(jìn)的轉(zhuǎn)變，初始流通規(guī)模、市場(chǎng)硬件設(shè)施的明顯改善、商品等級(jí)的增加以及市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量的提高。

2.2 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道

我國(guó)基本上形成了基于城鄉(xiāng)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，并通過(guò)國(guó)家和國(guó)家構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品的主要?jiǎng)用}流通。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展對(duì)搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿(mǎn)足城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求起到了積極的作用。

2.3 以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛

超市在近幾年開(kāi)始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多地方政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍

自營(yíng)、專(zhuān)業(yè)化的家庭和聯(lián)盟不斷發(fā)展壯大，依托城市和農(nóng)村活躍的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中介組織，使小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，改變生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的尷尬局面，有效緩解農(nóng)產(chǎn)品的難題。

3 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄

我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品一直是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來(lái)決定生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，大多數(shù)不太關(guān)心市場(chǎng)需求。

3.2 信息閉塞和滯后

農(nóng)民居住分散，規(guī)模小，文化素質(zhì)低，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，信息傳播速度緩慢。農(nóng)民自身素質(zhì)低下，面臨著各種信息的主觀判斷，往往得到過(guò)時(shí)或虛假的信息。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者盲目地隨大流，什么賺錢(qián)種什么，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，品牌意識(shí)淡薄，產(chǎn)品包裝不受重視，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品往往市場(chǎng)滲透效果較差。

3.4 不注重使用差異定價(jià)策略，好壞一個(gè)價(jià)

許多農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中往往不分等級(jí)，或只粗略地劃分等級(jí)，差價(jià)較小。例如，果農(nóng)在銷(xiāo)售蘋(píng)果時(shí)，不注重蘋(píng)果大小、形狀、顏色差異，只要每一包裝箱的分量相同，即可對(duì)外出售。由于農(nóng)民組織性差和自身素質(zhì)、能力的局限性加上買(mǎi)方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，農(nóng)民在價(jià)格談判中處于十分不利的地位。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通渠道不暢，缺乏必要的促銷(xiāo)力度

重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，輕農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)象存在，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與買(mǎi)方之間缺乏有效溝通，流通渠道不暢。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，宣傳不到位，認(rèn)為不需要太多投入，許多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者還是跟風(fēng)?！盎实叟畠翰怀罴蕖钡漠a(chǎn)品觀念，等別人上門(mén)收購(gòu)。

4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)采取的對(duì)策

4.1 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)民的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念

不斷加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民朋友的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，增強(qiáng)其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變固有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，逐步樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新理念[1]。目前，許多農(nóng)民已經(jīng)從各方面努力適應(yīng)市場(chǎng)的需要。然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，大多數(shù)農(nóng)民不能選擇最有利的市場(chǎng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，而是被動(dòng)地等待市場(chǎng)的選擇。因此，首要任務(wù)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)理念，快速轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)需求，以社會(huì)效益為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。為此，引導(dǎo)農(nóng)民先研究好市場(chǎng)，從“以需定產(chǎn)”做起，逐步發(fā)展到創(chuàng)造市場(chǎng)需求和協(xié)調(diào)公共關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)種得對(duì)路、賣(mài)得走俏、銷(xiāo)得旺盛的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局。

4.2 完善農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)功能

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品工業(yè)協(xié)會(huì)是指根據(jù)農(nóng)民、企業(yè)和合作組織不同層次的要求，由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織或龍頭企業(yè)依托著名的農(nóng)產(chǎn)品或主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品形成的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織。其職能是協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和推廣，維護(hù)行業(yè)秩序，保護(hù)協(xié)會(huì)會(huì)員的利益，解決貿(mào)易糾紛。從世界來(lái)看，許多國(guó)家都有全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，如美國(guó)柑橘協(xié)會(huì)“新奇士”，包攬柑橘種植的科研項(xiàng)目、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、信息發(fā)布等工作。我國(guó)許多地方相繼進(jìn)行了有益的試探，建立了一些地方性的行業(yè)協(xié)會(huì)。但目前，我國(guó)還沒(méi)有一家能將本行業(yè)農(nóng)戶(hù)真正組織起來(lái)的全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)和專(zhuān)業(yè)組織。

4.3 實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為非價(jià)格為主的差異化策略，是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制勝的主要戰(zhàn)略。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)確保向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)產(chǎn)品；其次是追求區(qū)域的差異化，發(fā)揮本地自然優(yōu)勢(shì)和地理特色；最后是追求品牌差異化策略，通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特、環(huán)保的包裝和注冊(cè)特色商標(biāo)，打造名優(yōu)品牌，以贏得客戶(hù)和消費(fèi)者青睞。如黑龍江省發(fā)揮“黑土地”區(qū)域優(yōu)勢(shì)，全力發(fā)展綠色食品，陸續(xù)培植出“完達(dá)山”、“北大荒”、 “響水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多個(gè)名優(yōu)品牌，形成以乳制品、中藥、綠色大米、大豆油、綠色大豆等一系列具有“大農(nóng)業(yè)”特色的農(nóng)產(chǎn)品，被國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者所熟悉和喜愛(ài)。

4.4 重視品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先要求農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量，質(zhì)量來(lái)自于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、品位、健康和安全，這是農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最核心的利益[2]。一些當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，如果可以在包裝，品牌營(yíng)銷(xiāo)更小心，價(jià)格可以升級(jí)。如安徽巢湖農(nóng)民的芹菜，在市場(chǎng)上只賣(mài)幾毛錢(qián)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單清潔、包裝和獲得安徽省著名農(nóng)產(chǎn)品品牌后，在上海和其他城市，每公斤賣(mài)十元以上。因此，打造名牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，提高農(nóng)民收入的重要途徑。

4.5 實(shí)施擴(kuò)張策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)

我國(guó)要堅(jiān)持注重區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)地確定“拳頭產(chǎn)品”，動(dòng)員家家戶(hù)戶(hù)一起種植或養(yǎng)殖，就能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)[3]。有了規(guī)模生產(chǎn)，就擁有了農(nóng)產(chǎn)品集中收購(gòu)的市場(chǎng)吸引力，規(guī)?；?jīng)營(yíng)格局隨之而形成。堅(jiān)持以品牌為核心，不論上游的種植養(yǎng)殖，中游的農(nóng)產(chǎn)品加工還是下游的銷(xiāo)售、出口，都實(shí)行規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，并以種養(yǎng)加規(guī)模作為吸收加盟的條件。通過(guò)農(nóng)業(yè)規(guī)?；纳a(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，節(jié)約經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，農(nóng)民即可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)[4]。

總之，搞好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)十分復(fù)雜艱巨的任務(wù)，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的培育發(fā)展時(shí)期。但關(guān)鍵在于重視和行動(dòng)。如果農(nóng)民再學(xué)習(xí)一些，政府再實(shí)干一些，農(nóng)業(yè)組織再活躍一些，營(yíng)銷(xiāo)理念再先進(jìn)一些，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境再優(yōu)越一些，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展就能更快更好一些。相信經(jīng)過(guò)政府和社會(huì)各方面的積極努力配合協(xié)作，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就一定能盡早實(shí)現(xiàn)。

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