從傳播學(xué)視角看微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2017-06-27 08:22解子鈺
科技傳播 2017年10期
摘 要 隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和傳播模式的不斷創(chuàng)新，微電影廣告作為電影與廣告、藝術(shù)、科學(xué)的跨界產(chǎn)物闖入了受眾視野，讓觀眾在內(nèi)容海量的傳播環(huán)境中眼前一亮。作為一種新興的傳播形態(tài)，微電影廣告在出色完成廣告目標(biāo)之外，為廣大受眾創(chuàng)造了無(wú)限的遐想空間，達(dá)到了病毒式的廣泛傳播效果。本文以益達(dá)“酸甜苦辣”系列廣告為例，分析微電影廣告的傳播特點(diǎn)及傳播效果，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微電影廣告營(yíng)銷策略和傳播方式的深入分析。
關(guān)鍵詞 微電影廣告；碎片化；策略；效果分析
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）187-0009-02
在信息時(shí)代，中國(guó)社會(huì)中的各行各業(yè)都面臨著來(lái)自“碎片化”的消解，電視電影行業(yè)也不例外，其內(nèi)容、受眾及渠道正在面臨解構(gòu)和重塑。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和傳播模式的不斷創(chuàng)新，微電影廣告作為電影與廣告、藝術(shù)與科學(xué)的跨界產(chǎn)物闖入了受眾視野，讓觀眾在內(nèi)容海量的傳播環(huán)境中眼前一亮。它創(chuàng)造性地將具有自由感和故事性的微電影與廣告營(yíng)銷相結(jié)合，突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式和內(nèi)容方面的局限，在當(dāng)前繁多的廣告類型中脫穎而出。
微電影廣告作為新媒體廣告的一個(gè)分支，是營(yíng)銷觀念導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。微電影廣告在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界盛行，除廣告主體廣告內(nèi)容方面的訴求，還受到互聯(lián)網(wǎng)自身傳播的特點(diǎn)影響?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播本身便有裂變式傳播的特征，傳遞信息的速度非常快。網(wǎng)絡(luò)個(gè)體利用社交媒體平臺(tái)成為自媒體，并在自媒體這個(gè)平臺(tái)上在評(píng)價(jià)信息和傳播信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有真實(shí)性和可行度比較高的特點(diǎn)，其改變了以往廣告自說(shuō)自話的方式。并且口碑傳播本身利用的便是人類進(jìn)行信息傳播的天性，投資回報(bào)率以及傳播到達(dá)率都會(huì)有很大的提高，僅僅需要進(jìn)行一次制作和投放，花費(fèi)一次的費(fèi)用，便能夠很好的進(jìn)行傳播。
益達(dá)“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微電影廣告。它用6分鐘時(shí)間講述了機(jī)車(chē)騎士（彭于晏飾演）和加油站女工（桂綸鎂飾演）在敦煌沙漠相遇，并開(kāi)啟了他們愛(ài)情旅程的故事。這六分鐘又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4個(gè)部分，按照次序在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上逐個(gè)發(fā)布。2011年，這一系列的微電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布后，迅速引起巨大反響，受眾點(diǎn)擊率超500萬(wàn)。同時(shí)引發(fā)了民間和學(xué)界業(yè)界的熱烈討論。很多網(wǎng)民被這一系列的廣告的故事性所吸引，甚至有人把它當(dāng)作“連載”來(lái)追，希望能夠有后續(xù)的故事，其主動(dòng)觀看的意愿非常強(qiáng)烈。在由新浪和廣告門(mén)聯(lián)合主辦的“2011首屆微電影節(jié)”中，益達(dá)系列微電影更是取得驕人成績(jī)，一舉斬獲“最佳微電影形象代言”金獎(jiǎng)。
縱觀“酸甜苦辣”系列廣告，可以將其傳播策略概括為以下幾點(diǎn)。
1 以“人生百味，酸甜苦辣”為主題的愛(ài)情故事吸引目標(biāo)受眾群主動(dòng)觀看
這支廣告中包含了溫馨甜美的愛(ài)情故事、優(yōu)質(zhì)人氣偶像以及良好的場(chǎng)面布景，能夠滿足青春影視劇成功的相關(guān)要求，也能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)的觀看和搜尋廣告的需求激發(fā)出來(lái)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，口香糖主要消費(fèi)者大多為年輕群體，其年齡主要分布在16歲到30歲之間。并且益達(dá)在進(jìn)行廣告主題選擇的時(shí)候，選擇的是年輕男女的愛(ài)情，這一主題和消費(fèi)者的人生階段以及相關(guān)的感悟是相契合的。這個(gè)廣告在確保消費(fèi)群體愿意主動(dòng)觀看的同時(shí)，還能夠?qū)⑾M(fèi)者的情緒激發(fā)起來(lái)進(jìn)行二次的加工，讓消費(fèi)者從故事當(dāng)中有所感悟和啟發(fā)，甚至能從中找到自身的共鳴，將故事中男女主人公的經(jīng)歷與自身情感體驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)而增強(qiáng)親近感和接近性。這些情緒最終被添加到品牌中去，有利于廣告商樹(shù)立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)以及培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。另外，兩位演員彭于晏和桂綸鎂也是受歡迎程度很高的藝人，有一定影響力和“吸金”能力。他們二人背后也各有其龐大的粉絲群體。這些“粉絲”是不可忽視的主要口香糖消費(fèi)群體，他們完全有可能為了心儀的偶像而購(gòu)買(mǎi)與偶像相關(guān)的產(chǎn)品。根據(jù)傳媒的二次售賣(mài)理論，益達(dá)選擇高人氣藝人拍攝影片，意在將其背后龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體。
2 電視+網(wǎng)絡(luò)組合投放，多元傳播矩陣協(xié)同發(fā)力
這個(gè)廣告中比較短的“酸”和“甜”在全國(guó)256個(gè)城市電視臺(tái)中播出，并且“苦”和“辣”也在出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)食品廣告中。另外，幾家全國(guó)性的、有影響力且掌握巨大受眾資源的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、PPS、新浪視頻和益達(dá)官網(wǎng)也陸續(xù)播出了這四段故事。從其投放行動(dòng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)益達(dá)選擇的是傳統(tǒng)的TVC+視頻網(wǎng)站傳播的組合和媒介策略。廣告的核心理念和既定目標(biāo)也是“關(guān)心”，即關(guān)心消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)訴求，重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，并在最大程度上滿足他們各方面的需求，從而制造出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信任，最終贏得對(duì)自家品牌的忠實(shí)和信賴。在對(duì)傳播效益和廣告投入性價(jià)比進(jìn)行全面考慮的情況下，益達(dá)將互聯(lián)網(wǎng)和電視媒介很好的利用了起來(lái)，二者之間也形成了相互補(bǔ)充和共同發(fā)力的關(guān)系，形成多層次的傳播格局，從而形成了傳播矩陣，提高了其傳播廣度和熱度。
3 “再分拆”提升傳播效能，增加產(chǎn)品、品牌曝光度
益達(dá)廣告本身便是一個(gè)愛(ài)情微電影，時(shí)長(zhǎng)在6分鐘左右。將其拆分成4個(gè)部分，不但能夠讓廣告的投放更加靈活，還能夠更好更方便地進(jìn)行傳播，提高品牌的實(shí)際曝光度。
首先，對(duì)其進(jìn)行拆分能夠很好的把握電影廣告本身“微”時(shí)長(zhǎng)的特征，確保觀看的人能夠很好的理解和接受廣告核心方面的訴求。一支廣告的時(shí)長(zhǎng)保持在一分多鐘，這一時(shí)長(zhǎng)既能保證完整地講完故事，又能緊緊抓住觀眾的注意力和好奇心，使其不會(huì)剛看了開(kāi)頭就關(guān)閉頁(yè)面或者換臺(tái)。其次，這個(gè)故事分拆也增加了廣告中益達(dá)曝光的實(shí)際次數(shù)，并且觀眾也不會(huì)出現(xiàn)異質(zhì)感。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本系列微電影總時(shí)長(zhǎng)為318s，其中進(jìn)行產(chǎn)品表現(xiàn)的情節(jié)或者鏡頭長(zhǎng)度為66s，僅僅是總長(zhǎng)的1/5，并且益達(dá)8次作為故事情節(jié)出現(xiàn)在微電影中。這種拆分方式能夠給產(chǎn)品多次出現(xiàn)提供方便，避免出現(xiàn)過(guò)度重復(fù)的情況。“過(guò)度重復(fù)”是微電影廣告在拍攝過(guò)程當(dāng)中必須避免的，因?yàn)橐晃对黾赢a(chǎn)品的出現(xiàn)次數(shù)和曝光度有可能引起觀眾的不適和反感，進(jìn)而造成適得其反的傳播效果。適當(dāng)曝光產(chǎn)品能夠加深消費(fèi)者印象，避免出現(xiàn)微電影廣告結(jié)束，消費(fèi)者還不知道廣告內(nèi)容，或者是印象模糊的情況。廣告的目的在于通過(guò)傳播，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)行為，因此不能將廣告表現(xiàn)產(chǎn)品和故事相分離。
在酸甜苦辣系列廣告推出后的8個(gè)月內(nèi)，調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)“益達(dá)”這一品牌的訴求認(rèn)知增長(zhǎng)了40～50個(gè)百分點(diǎn)，后又?jǐn)孬@亞洲實(shí)效營(yíng)銷金獎(jiǎng)、艾菲實(shí)效營(yíng)銷金獎(jiǎng)、微電影金瞳獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，這無(wú)疑又給商業(yè)微電影樹(shù)立了一個(gè)新的標(biāo)桿，增強(qiáng)了業(yè)界的自信心，鼓勵(lì)越來(lái)越多的企業(yè)使用微電影的傳播方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。這些結(jié)果表明快消品用故事和情感同樣可以取得良好傳播效果，贏得市場(chǎng)青睞。
總之，與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞较啾?，微電影廣告?zhèn)鞑シ绞骄哂斜憬莼瘋鞑?、低廉化運(yùn)營(yíng)、軟性化宣傳、準(zhǔn)確化定位、整合傳播渠道的優(yōu)勢(shì)。微電影之所以能夠獲得成功，不但是因?yàn)槠浜腿襟w時(shí)代廣告?zhèn)鞑シ绞较噙m應(yīng)，還開(kāi)辟了新的廣告行業(yè)策略，并逐步成為了廣告制作與發(fā)布的新方式。只有確保受眾定位的準(zhǔn)確，進(jìn)行微電影內(nèi)涵的挖掘，才能夠確保微電影廣告的作用真正發(fā)揮出來(lái)。
參考文獻(xiàn)
[1]張偉強(qiáng).基于新媒體環(huán)境下的微電影刨新性品牌塑造與傳播方式[J].大眾文藝，2012（20）：171.
[2]李照.論微電影的廣告營(yíng)銷成長(zhǎng)策略[J].今傳媒，2012（6）：63-64.
[3]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012（15）：45-49.
[4]胡睿.碎片化時(shí)代微電影植入營(yíng)銷探析[J].新聞界，2012（23）：34-37.
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[6]嚴(yán)瑾.微電影廣告中的品牌推廣[J].劍南文學(xué)：經(jīng)典閱讀，2012（9）：356.
[7]譚成才.我國(guó)微電影的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)探析[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（18）：4.
作者簡(jiǎn)介：解子鈺，山東大學(xué)（威海）。
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關(guān)鍵詞 微電影廣告；碎片化；策略；效果分析
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）187-0009-02
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微電影廣告作為新媒體廣告的一個(gè)分支，是營(yíng)銷觀念導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。微電影廣告在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界盛行，除廣告主體廣告內(nèi)容方面的訴求，還受到互聯(lián)網(wǎng)自身傳播的特點(diǎn)影響?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播本身便有裂變式傳播的特征，傳遞信息的速度非常快。網(wǎng)絡(luò)個(gè)體利用社交媒體平臺(tái)成為自媒體，并在自媒體這個(gè)平臺(tái)上在評(píng)價(jià)信息和傳播信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有真實(shí)性和可行度比較高的特點(diǎn)，其改變了以往廣告自說(shuō)自話的方式。并且口碑傳播本身利用的便是人類進(jìn)行信息傳播的天性，投資回報(bào)率以及傳播到達(dá)率都會(huì)有很大的提高，僅僅需要進(jìn)行一次制作和投放，花費(fèi)一次的費(fèi)用，便能夠很好的進(jìn)行傳播。
益達(dá)“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微電影廣告。它用6分鐘時(shí)間講述了機(jī)車(chē)騎士（彭于晏飾演）和加油站女工（桂綸鎂飾演）在敦煌沙漠相遇，并開(kāi)啟了他們愛(ài)情旅程的故事。這六分鐘又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4個(gè)部分，按照次序在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上逐個(gè)發(fā)布。2011年，這一系列的微電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布后，迅速引起巨大反響，受眾點(diǎn)擊率超500萬(wàn)。同時(shí)引發(fā)了民間和學(xué)界業(yè)界的熱烈討論。很多網(wǎng)民被這一系列的廣告的故事性所吸引，甚至有人把它當(dāng)作“連載”來(lái)追，希望能夠有后續(xù)的故事，其主動(dòng)觀看的意愿非常強(qiáng)烈。在由新浪和廣告門(mén)聯(lián)合主辦的“2011首屆微電影節(jié)”中，益達(dá)系列微電影更是取得驕人成績(jī)，一舉斬獲“最佳微電影形象代言”金獎(jiǎng)。
縱觀“酸甜苦辣”系列廣告，可以將其傳播策略概括為以下幾點(diǎn)。
1 以“人生百味，酸甜苦辣”為主題的愛(ài)情故事吸引目標(biāo)受眾群主動(dòng)觀看
這支廣告中包含了溫馨甜美的愛(ài)情故事、優(yōu)質(zhì)人氣偶像以及良好的場(chǎng)面布景，能夠滿足青春影視劇成功的相關(guān)要求，也能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)的觀看和搜尋廣告的需求激發(fā)出來(lái)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，口香糖主要消費(fèi)者大多為年輕群體，其年齡主要分布在16歲到30歲之間。并且益達(dá)在進(jìn)行廣告主題選擇的時(shí)候，選擇的是年輕男女的愛(ài)情，這一主題和消費(fèi)者的人生階段以及相關(guān)的感悟是相契合的。這個(gè)廣告在確保消費(fèi)群體愿意主動(dòng)觀看的同時(shí)，還能夠?qū)⑾M(fèi)者的情緒激發(fā)起來(lái)進(jìn)行二次的加工，讓消費(fèi)者從故事當(dāng)中有所感悟和啟發(fā)，甚至能從中找到自身的共鳴，將故事中男女主人公的經(jīng)歷與自身情感體驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)而增強(qiáng)親近感和接近性。這些情緒最終被添加到品牌中去，有利于廣告商樹(shù)立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)以及培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。另外，兩位演員彭于晏和桂綸鎂也是受歡迎程度很高的藝人，有一定影響力和“吸金”能力。他們二人背后也各有其龐大的粉絲群體。這些“粉絲”是不可忽視的主要口香糖消費(fèi)群體，他們完全有可能為了心儀的偶像而購(gòu)買(mǎi)與偶像相關(guān)的產(chǎn)品。根據(jù)傳媒的二次售賣(mài)理論，益達(dá)選擇高人氣藝人拍攝影片，意在將其背后龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體。
2 電視+網(wǎng)絡(luò)組合投放，多元傳播矩陣協(xié)同發(fā)力
這個(gè)廣告中比較短的“酸”和“甜”在全國(guó)256個(gè)城市電視臺(tái)中播出，并且“苦”和“辣”也在出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)食品廣告中。另外，幾家全國(guó)性的、有影響力且掌握巨大受眾資源的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、PPS、新浪視頻和益達(dá)官網(wǎng)也陸續(xù)播出了這四段故事。從其投放行動(dòng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)益達(dá)選擇的是傳統(tǒng)的TVC+視頻網(wǎng)站傳播的組合和媒介策略。廣告的核心理念和既定目標(biāo)也是“關(guān)心”，即關(guān)心消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)訴求，重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，并在最大程度上滿足他們各方面的需求，從而制造出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信任，最終贏得對(duì)自家品牌的忠實(shí)和信賴。在對(duì)傳播效益和廣告投入性價(jià)比進(jìn)行全面考慮的情況下，益達(dá)將互聯(lián)網(wǎng)和電視媒介很好的利用了起來(lái)，二者之間也形成了相互補(bǔ)充和共同發(fā)力的關(guān)系，形成多層次的傳播格局，從而形成了傳播矩陣，提高了其傳播廣度和熱度。
3 “再分拆”提升傳播效能，增加產(chǎn)品、品牌曝光度
益達(dá)廣告本身便是一個(gè)愛(ài)情微電影，時(shí)長(zhǎng)在6分鐘左右。將其拆分成4個(gè)部分，不但能夠讓廣告的投放更加靈活，還能夠更好更方便地進(jìn)行傳播，提高品牌的實(shí)際曝光度。
首先，對(duì)其進(jìn)行拆分能夠很好的把握電影廣告本身“微”時(shí)長(zhǎng)的特征，確保觀看的人能夠很好的理解和接受廣告核心方面的訴求。一支廣告的時(shí)長(zhǎng)保持在一分多鐘，這一時(shí)長(zhǎng)既能保證完整地講完故事，又能緊緊抓住觀眾的注意力和好奇心，使其不會(huì)剛看了開(kāi)頭就關(guān)閉頁(yè)面或者換臺(tái)。其次，這個(gè)故事分拆也增加了廣告中益達(dá)曝光的實(shí)際次數(shù)，并且觀眾也不會(huì)出現(xiàn)異質(zhì)感。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本系列微電影總時(shí)長(zhǎng)為318s，其中進(jìn)行產(chǎn)品表現(xiàn)的情節(jié)或者鏡頭長(zhǎng)度為66s，僅僅是總長(zhǎng)的1/5，并且益達(dá)8次作為故事情節(jié)出現(xiàn)在微電影中。這種拆分方式能夠給產(chǎn)品多次出現(xiàn)提供方便，避免出現(xiàn)過(guò)度重復(fù)的情況。“過(guò)度重復(fù)”是微電影廣告在拍攝過(guò)程當(dāng)中必須避免的，因?yàn)橐晃对黾赢a(chǎn)品的出現(xiàn)次數(shù)和曝光度有可能引起觀眾的不適和反感，進(jìn)而造成適得其反的傳播效果。適當(dāng)曝光產(chǎn)品能夠加深消費(fèi)者印象，避免出現(xiàn)微電影廣告結(jié)束，消費(fèi)者還不知道廣告內(nèi)容，或者是印象模糊的情況。廣告的目的在于通過(guò)傳播，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)行為，因此不能將廣告表現(xiàn)產(chǎn)品和故事相分離。
在酸甜苦辣系列廣告推出后的8個(gè)月內(nèi)，調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)“益達(dá)”這一品牌的訴求認(rèn)知增長(zhǎng)了40～50個(gè)百分點(diǎn)，后又?jǐn)孬@亞洲實(shí)效營(yíng)銷金獎(jiǎng)、艾菲實(shí)效營(yíng)銷金獎(jiǎng)、微電影金瞳獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，這無(wú)疑又給商業(yè)微電影樹(shù)立了一個(gè)新的標(biāo)桿，增強(qiáng)了業(yè)界的自信心，鼓勵(lì)越來(lái)越多的企業(yè)使用微電影的傳播方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。這些結(jié)果表明快消品用故事和情感同樣可以取得良好傳播效果，贏得市場(chǎng)青睞。
總之，與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞较啾?，微電影廣告?zhèn)鞑シ绞骄哂斜憬莼瘋鞑?、低廉化運(yùn)營(yíng)、軟性化宣傳、準(zhǔn)確化定位、整合傳播渠道的優(yōu)勢(shì)。微電影之所以能夠獲得成功，不但是因?yàn)槠浜腿襟w時(shí)代廣告?zhèn)鞑シ绞较噙m應(yīng)，還開(kāi)辟了新的廣告行業(yè)策略，并逐步成為了廣告制作與發(fā)布的新方式。只有確保受眾定位的準(zhǔn)確，進(jìn)行微電影內(nèi)涵的挖掘，才能夠確保微電影廣告的作用真正發(fā)揮出來(lái)。
參考文獻(xiàn)
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作者簡(jiǎn)介：解子鈺，山東大學(xué)（威海）。
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