鄭 科

（山西中農(nóng)樂農(nóng)業(yè)科技有限公司 山西運城 044400）

一條對運城蘋果的差評所引發(fā)的追溯行動

鄭 科

（山西中農(nóng)樂農(nóng)業(yè)科技有限公司 山西運城 044400）

一個小小二維碼在溯源中的作用

2017年3月21日，在亞馬遜生鮮平臺上，來自上海浦東的消費者趙某對所購買的運城蘋果留言：天泥吶，蘋果上怎么有黑斑斑？太桑心了，差評！

這條留言迅速在運城蘋果的銷售方——山西中農(nóng)樂農(nóng)業(yè)科技有限公司（簡稱中農(nóng)樂）引起一場波瀾，從而引發(fā)了一次追溯行動。

亞馬遜是全球最大的電商平臺。該平臺以對商品品質(zhì)把控嚴(yán)格而著稱。它對商家實行邀請制。一開始，平臺上只銷售山東煙臺的蘋果。2017年2月份，以中農(nóng)樂為代表的運城蘋果，在京東生鮮平臺銷售的1586個蘋果品牌中，綜合評分持續(xù)半個多月排名第一。為此，3月1日，亞馬遜邀請以“中農(nóng)樂有身份證的蘋果”為代表的運城蘋果入駐亞馬遜。因運城蘋果甜度大，口感好，亞馬遜于3月18日起首次在平臺推出運城蘋果促銷活動，使運城蘋果每天銷量上千單。但差評出現(xiàn)后，形勢立即出現(xiàn)了變化。先是亞馬遜取消了廣告推送、流量贈送等優(yōu)惠政策和促銷宣傳，接著銷量由上千單迅速下降為幾十單……中農(nóng)樂首次真切感受到了差評對品牌的巨大影響，震驚之余，立即根據(jù)消費者提供的二維碼展開追溯。

根據(jù)這個有身份證的蘋果上的二維碼，3月26日，中農(nóng)樂果品貿(mào)易公司工作人員在芮城縣陌南鎮(zhèn)，找到了這箱被差評的蘋果的生產(chǎn)者杜某（圖1）。

圖1 根據(jù)蘋果上的二維碼找到被差評的蘋果的主人

據(jù)杜某介紹，3月18日，亞馬遜平臺活動開始后，正好芮城縣陌南一帶電路檢修，大范圍停電。因中農(nóng)樂采用的是“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)銷售模式，專門為生鮮電商供貨的8號庫自動選果機無法使用，為保證接單后立即發(fā)貨，果農(nóng)杜某夫婦必須人工分裝。因為下單集中，他們便在村里找了幾位幫工，手工稱重，人工驗貨裝箱。但在驗貨裝箱的過程中，有些幫工將碰傷的蘋果裝入箱中……僅僅一個小環(huán)節(jié)的疏忽最終帶來了消費者的投訴，引發(fā)連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致該批12枚裝的蘋果全部下架……

杜某愧疚地表示，“我自以為蘋果裝進箱里，送給物流就完事了，沒想到事態(tài)會發(fā)展到這種地步，后果會這么嚴(yán)重。有了這個二維碼，看來就是不一樣，以后不管生產(chǎn)還是銷售，哪個環(huán)節(jié)咱都不會再馬虎了。”

工作人員又見到了杜某找來做幫工的李某。讓人想不到的是，李某竟撂下這么一句話，“能裝進箱里為啥不裝，又沒人盯你，能賣錢為啥不賣！”

好一個沒人盯你！

筆者不由得想起了2015年冬，在湖北武漢果品市場，中農(nóng)樂果品貿(mào)易公司工作人員的那次嚎啕大哭……

一個銷售人員在果品市場嚎啕大哭所引發(fā)的焦慮

2015年春天，中農(nóng)樂利用千鄉(xiāng)萬村APP互聯(lián)網(wǎng)科技平臺和完善的線下三級技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，開始構(gòu)建果品安全溯源系統(tǒng)。在確定蘋果生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，推進生產(chǎn)流程，嘗試品牌化銷售模式，打造“中農(nóng)樂有身份證的蘋果”，幫助更多果農(nóng)把蘋果賣出去。

銷售人員趙興負責(zé)武漢水果市場。那段時間，他每天凌晨三點起床，一直能忙到晚上八九點，每天只睡三四個小時，但他依然很快樂。因為在蘋果滯銷的大背景下，能夠幫助中農(nóng)樂會員順暢銷售，一切付出都值得。

在與一家一戶果農(nóng)打交道的過程中，這個帥哥一次次無語，一次次仰天長嘆，一次次失聲痛哭……

讓他永生難忘的是，那年春節(jié)過后，他從運城連發(fā)數(shù)車蘋果到武漢。當(dāng)時中農(nóng)樂有身份證的蘋果已基本打開局面，消費者十分認可，但發(fā)來的其中一車蘋果卻讓他大跌眼鏡：打開果箱，上面一層十分標(biāo)準(zhǔn)，可下面幾層卻大的大，小的小，甚至還有碰傷果！已建立起良好關(guān)系的客戶見狀紛紛轉(zhuǎn)身離去。面對那些客戶的背影，趙興在市場里當(dāng)眾失聲痛哭……

這痛哭，是對那些為了自我私利而不顧大局的農(nóng)民意識的無奈；是對破壞運城蘋果品牌形象的果農(nóng)的憤怒，是對在構(gòu)建果品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售體系過程中難度的焦慮，是對運城蘋果轉(zhuǎn)型升級過程中果農(nóng)整體素質(zhì)提高的渴望，是對果品溯源工程在推進過程中實施艱難的擔(dān)憂……

從排名第一到產(chǎn)品下架帶來的思考

運城是一個蘋果大市，水果面積和產(chǎn)量均位居全國前列。依賴得天獨厚的立地條件，生產(chǎn)出的蘋果果形端正，色澤艷麗，爽脆香甜，2015年代表中國首次進入美國高端市場，這些都無可辨駁地說明運城蘋果行業(yè)的良好勢態(tài)和運城蘋果的品質(zhì)。

而運城蘋果從入駐京東電商平臺，半個月后熱賣指數(shù)排名第一，到被迫在亞馬遜平臺部分下架，前后僅僅一個多月。

僅僅是因一則差評嗎？

其實在差評背后，有更多的東西值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

因為停電無法機器分級，果農(nóng)自行出庫，自己分揀裝箱，一些人就偷偷將個別有裂口、黑點、干傷、雹點的蘋果裝箱發(fā)貨，引來投訴和差評，最終導(dǎo)致該規(guī)格包裝下架。這充分暴露出一些果農(nóng)商品觀念的嚴(yán)重缺失！在他們看來，只要將蘋果裝入箱中，賣給客商就已萬事大吉。但更多的，他們忽視了“蘋果也是一種商品”、“品牌需要共同維護”、“電商時代消費者就是上帝”這些與時俱進的生產(chǎn)理念。

當(dāng)然，令人可喜的是，在市場倒逼之下，在一些果區(qū)，許多果農(nóng)已經(jīng)覺醒，為使蘋果出手快，賣上高價錢，加強了采前檢測（圖2）。在蘋果入庫時，自己的蘋果自己不挑選，不分級，不裝箱，而是請來“殺手”，嚴(yán)格挑揀、分級、裝箱以保證質(zhì)量。這正是果農(nóng)的商品意識、品質(zhì)觀念和品牌意識正在覺醒的體現(xiàn)。而這，正是市場培育的結(jié)果、市場教育的結(jié)果、市場倒逼的結(jié)果。

圖2 采前檢測

在利用電商平臺進行運城蘋果銷售的同時，針對一家一戶果農(nóng)的生產(chǎn)方式難以滿足電商平臺規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的銷售要求；難以形成統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和采后處理標(biāo)準(zhǔn)；且“公司+農(nóng)戶+電商”的模式已無法適應(yīng)生鮮電商的發(fā)展要求，倒逼之下，中農(nóng)樂順應(yīng)新形勢，適應(yīng)新常態(tài)，在安全溯源的基礎(chǔ)上，流轉(zhuǎn)數(shù)千畝土地，分別建立千畝有機冬棗基地、千畝生態(tài)桃基地、千畝有機高山蘋果基地和千畝桃基地，正在探索“基地+技術(shù)+產(chǎn)品+品牌+運營+銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)模式，立足于規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、循環(huán)化可持續(xù)發(fā)展，為更多的農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場的發(fā)展作出積極嘗試。

中農(nóng)樂農(nóng)業(yè)科技公司董事長楊良杰坦言：不要說是一家一戶的生產(chǎn)方式難以適應(yīng)電商的標(biāo)準(zhǔn)化要求，當(dāng)下“公司+農(nóng)戶+電商”的模式也已顯現(xiàn)出極大的不匹配性，難以適應(yīng)現(xiàn)在消費者對生鮮水果的品質(zhì)需求。目前，中農(nóng)樂正在構(gòu)建的“自建基地、自動溯源、自有品牌、自我銷售”的全閉環(huán)模式，可以說也是一種積極的探索，希望能給產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來更多的方向性嘗試。

京東運城館負責(zé)人趙海鵬說：亞馬遜目前只有煙臺、運城兩家蘋果，不是賣家少，而是平臺的門檻高，質(zhì)控要求嚴(yán)格?；ヂ?lián)網(wǎng)造就品牌很容易，毀掉一個品牌更容易，這要求我們廣大果農(nóng)在對電商供貨時一定要把質(zhì)量把控好。千萬不敢以為只要把蘋果裝入箱子，交給快遞就沒自己事了，事實并非如此。貨發(fā)走才是開始，對運城蘋果和產(chǎn)地在運城的各類水果來說，客戶體驗才是贏得市場的關(guān)鍵。而客戶的完美體驗、運城水果品牌的打造，關(guān)鍵在品質(zhì)！

在今年的山西省農(nóng)村工作會議上，省委明確提出“要實施運城水果出口省級戰(zhàn)略，加強出口檢驗檢疫平臺建設(shè)，嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，打造引領(lǐng)帶動全省果業(yè)升級的新標(biāo)桿”，運城果業(yè)已經(jīng)成為山西果業(yè)的代名詞，已經(jīng)成為山西農(nóng)業(yè)的“金字招牌”；近日，運城召開的千人果業(yè)大會上出臺了運城果業(yè)發(fā)展20條，提出“以出口標(biāo)準(zhǔn)倒逼果業(yè)提質(zhì)增效，用四大體系支撐出口平臺建設(shè)”的口號，其中針對果品溯源明確提出“建立質(zhì)量安全追溯體系，嚴(yán)把產(chǎn)地準(zhǔn)出關(guān)和市場準(zhǔn)入關(guān)，實現(xiàn)生產(chǎn)有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、質(zhì)量可追溯的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督管理新模式（圖3），確保出口基地的果品有編碼、可追溯”，可以說，以運城果業(yè)為代表的山西果業(yè)正蓄勢待發(fā)，已開始“亮劍”。希望在不久的將來，品質(zhì)能成為以運城蘋果為代表的山西蘋果的代名詞，可以溯源的有身份證的蘋果成為以運城蘋果為代表的山西蘋果的代名詞，也希望今后每一條網(wǎng)絡(luò)留言，都是對以運城蘋果為代表的山西蘋果的點贊。

圖3 運城市果業(yè)局局長靳國權(quán)（左一）陪同客戶考察中農(nóng)樂果品溯源戶果園

（作者聯(lián)系電話：18235987651）