任武

618歷來(lái)都是年中營(yíng)銷高地，商家必爭(zhēng)之時(shí)。今年6月16日-18日，萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)旗下的飛凡開(kāi)放平臺(tái)蓄勢(shì)而發(fā)，再次攜手飛凡商業(yè)聯(lián)盟全國(guó)30000+商業(yè)實(shí)體，包括大型購(gòu)物中心、影院、百貨、超市、停車場(chǎng)、便利店等場(chǎng)景服務(wù)商，打造一場(chǎng)目前全球規(guī)模最大的實(shí)體商業(yè)年中狂歡盛宴。

智能化開(kāi)放平臺(tái)

飛凡作為“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，以實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，整合最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，為實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、商家和消費(fèi)者搭建一個(gè)全方位的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這個(gè)開(kāi)放平臺(tái)采用互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)，重整萬(wàn)達(dá)集團(tuán)線下資源，同時(shí)對(duì)第三方商業(yè)伙伴開(kāi)放平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)和服務(wù)深度融合。這是未來(lái)的主流趨勢(shì)，用科技的力量為實(shí)體經(jīng)營(yíng)提供解決方案，融合智能元素，使傳統(tǒng)線下商業(yè)實(shí)體逐步轉(zhuǎn)化成科技商業(yè)實(shí)體。

16年8月10日，韓國(guó)首爾，梨花女大學(xué)生在ECC建筑集會(huì)，要求校長(zhǎng)辭職，參與人數(shù)多達(dá)2萬(wàn)人

截至2017年1月，飛凡已經(jīng)與包括綠地集團(tuán)、歐亞集團(tuán)、紅星商業(yè)集團(tuán)、步步高集團(tuán)以及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等在內(nèi)的7000+實(shí)體商家，60000+品牌達(dá)成合作，活躍用戶數(shù)量達(dá)1.57億。消費(fèi)升級(jí)模式下，這樣大規(guī)模商業(yè)實(shí)體結(jié)合的力量在過(guò)去是不存在的，也是過(guò)去傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法比擬的。更重要的是，飛凡商業(yè)聯(lián)盟不再以城市為基點(diǎn)，而是以品牌實(shí)體商為商業(yè)輻射核心，線下實(shí)體與線上平臺(tái)對(duì)接，最終實(shí)現(xiàn)線上線下并行運(yùn)行。這樣更容易形成現(xiàn)象級(jí)的品牌效應(yīng)。

今年是飛凡第二年與商業(yè)聯(lián)盟一起推進(jìn)“瘋狂年中慶”。從6月6日開(kāi)始，至6月18日，飛凡通過(guò)四大主題活動(dòng)——“瘋狂搶”、“瘋狂獎(jiǎng)”、“瘋狂享”和“瘋狂購(gòu)”，塑造覆蓋吃、喝、玩、樂(lè)、衣、食、住、行全場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)萬(wàn)達(dá)為購(gòu)物中心搭建的Wi-Fi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，消費(fèi)者可以享受到智慧停車、找店、排隊(duì)、觀影等智能化服務(wù)，解決停車?yán)U費(fèi)慢、逛街“迷路”、排隊(duì)過(guò)號(hào)等“剛需”問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，高品質(zhì)、好體驗(yàn)的場(chǎng)景化、智慧化消費(fèi)是當(dāng)下消費(fèi)主流趨勢(shì)。

飛凡+實(shí)體商業(yè)=科技賦能實(shí)體

去年618期間，飛凡與飛凡商業(yè)聯(lián)盟“百城千店瘋狂年中慶”活動(dòng)收獲了5億客流、高達(dá)120億銷售額的業(yè)績(jī)。南京中商集團(tuán)是飛凡商業(yè)聯(lián)盟伙伴，積極參與了去年和今年的“瘋狂年中慶”活動(dòng)。南京中商集團(tuán)旗下新街口中央商場(chǎng)中心店、河西中央商場(chǎng)、洛陽(yáng)中央商場(chǎng)、山西路中央商場(chǎng)等主力購(gòu)物中心都參與到其中。在去年6月17號(hào)至6月19號(hào)三天，這些購(gòu)物中心在年中慶活動(dòng)期間總銷售額達(dá)到1.34億元，環(huán)比增加45%，同比增加28%。

南京中商集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理田宏稱，作為老牌傳統(tǒng)實(shí)體店，他們一直在探索線上線下融合的最佳方式，與飛凡的合作讓他們爆發(fā)了新的活力，不僅深度挖掘了消費(fèi)者的需求，也進(jìn)一步強(qiáng)化了自身優(yōu)勢(shì)。最重要的是，他們充分享受到線上線下融合的紅利。

在與飛凡的合作中，中商集團(tuán)非常重視線上線下融合時(shí)互聯(lián)網(wǎng)扮演流量入口的問(wèn)題。據(jù)悉，與中商集團(tuán)接洽的線上渠道并非只有飛凡一家，但通過(guò)仔細(xì)洽談，田宏認(rèn)為中商集團(tuán)實(shí)體商業(yè)的訴求點(diǎn)與飛凡的理念最接近，線上線下融合如何“+互聯(lián)網(wǎng)”的問(wèn)題也很容易達(dá)成共識(shí)。田宏說(shuō)，在與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接洽的過(guò)程中他發(fā)現(xiàn)大家對(duì)線上線下融合的趨勢(shì)判斷是一致的，只是在共同認(rèn)知下怎么去落地開(kāi)展合作各有不同。飛凡年中慶活動(dòng)正好契合了中商集團(tuán)的一些想法，“現(xiàn)在線上線下融合是一種趨勢(shì)，飛凡做年中慶活動(dòng)恰恰符合這個(gè)趨勢(shì)”，“也是給消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)，打造不一樣的生活方式”，這樣的合作對(duì)雙方而言是共贏。

田宏的切身體會(huì)，“從技術(shù)層面來(lái)講，難點(diǎn)是各種接口的搭建，這種搭建可以通過(guò)計(jì)劃完成，但是實(shí)際運(yùn)作中由于市場(chǎng)各種因素的變化，搭建接口成了一個(gè)演變的過(guò)程，也是優(yōu)化的過(guò)程，所以搭建可能不是一個(gè)接口的問(wèn)題，”飛凡APP更能體現(xiàn)線上線下的融合，與傳統(tǒng)實(shí)體店進(jìn)行接口對(duì)接也很通暢。在飛凡APP上，消費(fèi)者可以享受在實(shí)體消費(fèi)店內(nèi)免費(fèi)上網(wǎng)、實(shí)時(shí)導(dǎo)航店鋪、停車自動(dòng)繳費(fèi)、餐廳遠(yuǎn)程排隊(duì)、移動(dòng)支付等功能?？梢哉f(shuō)，線上線下實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。

從這個(gè)角度來(lái)看，飛凡為商業(yè)轉(zhuǎn)型提供了全新的解決方案，一方面更注重購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的主動(dòng)挖掘和滿足。

年中慶活動(dòng)期間，中商集團(tuán)每日都對(duì)當(dāng)日消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)測(cè)分析，確保實(shí)體店消費(fèi)者可以享受到最佳的場(chǎng)景式消費(fèi)體驗(yàn)。田宏說(shuō)，“線上線下融合我們理解是一種技術(shù)手段，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上還是線下，最終是要滿足顧客的需求”。中商集團(tuán)在線上線下融合大消費(fèi)趨勢(shì)下也做過(guò)不同的嘗試，包括開(kāi)展自己的云商服務(wù)，和飛凡的618年中慶合作是中商集團(tuán)實(shí)現(xiàn)智能性購(gòu)物的“最后一公里”，“首先是傳播效率更高、精準(zhǔn)性更強(qiáng)”，“但更重要的是加強(qiáng)了實(shí)體門(mén)店和消費(fèi)者之間的互動(dòng)”。田宏說(shuō)，根據(jù)他們長(zhǎng)期對(duì)顧客消費(fèi)行為的跟蹤研究，“顧客很多時(shí)候?qū)ψ约旱男枨蟛⒉幻鞔_，根據(jù)調(diào)查顯示，在實(shí)體商戶產(chǎn)生隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的行為達(dá)到80%?！迸c飛凡進(jìn)行合作聯(lián)盟打通了“引導(dǎo)消費(fèi)”的技術(shù)接口，“線上的體驗(yàn)會(huì)激發(fā)顧客的想象”，“一個(gè)好的故事情節(jié)能最終觸發(fā)消費(fèi)”。飛凡對(duì)飛凡聯(lián)盟的精準(zhǔn)營(yíng)銷更側(cè)重于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)給消費(fèi)者更精準(zhǔn)的引導(dǎo)，使得線下消費(fèi)行為數(shù)字化、店鋪在線化、服務(wù)多線程。

有意思的是，今年的“瘋狂年中慶”還推出了“陪逛服務(wù)”，邀請(qǐng)來(lái)自十大直播平臺(tái)的100位網(wǎng)紅主播以手機(jī)為平臺(tái)進(jìn)行“飛凡食客城市挑戰(zhàn)賽”Live直播，消費(fèi)者將在主播的引領(lǐng)下一同發(fā)現(xiàn)身邊的美食，評(píng)選出身邊的優(yōu)秀餐飲品牌。

去年，飛凡在蘇州、西安兩地率先嘗試推出了水電繳費(fèi)、公交卡充值滿減等生活類活動(dòng)。今年“瘋狂年中慶”活動(dòng)將進(jìn)一步擴(kuò)大日常生活類活動(dòng)范圍與力度，使用飛凡通進(jìn)行公共繳費(fèi)、公交充值、話費(fèi)充值享立減優(yōu)惠等惠民福利將在全國(guó)多個(gè)城市上線。線上線下融合+金融生活服務(wù)的模式在未來(lái)是各大平臺(tái)主要著力點(diǎn)之一。

現(xiàn)象級(jí)商業(yè)IP

為了吸引更多消費(fèi)者加入這輪購(gòu)物狂歡盛宴，此次飛凡“瘋狂年中慶”投入了10億元的互動(dòng)紅包，在帶來(lái)切實(shí)優(yōu)惠的同時(shí)，“百萬(wàn)爆品一口價(jià)”、“購(gòu)物折上折”、“6.8元起看電影大片”、“星級(jí)酒店自助餐三折起”等活動(dòng)也讓消費(fèi)者在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中獲得一站式購(gòu)物體驗(yàn)的快樂(lè)與便捷。與去年相比，更多優(yōu)質(zhì)品牌加入了飛凡聯(lián)盟，包括星巴克、哈根達(dá)斯、卡西歐、GXG、周大福等15000+優(yōu)質(zhì)連鎖品牌;更廣泛的區(qū)域也加入了飛凡聯(lián)盟，包括200多家城市的10萬(wàn)余家門(mén)店。全國(guó)范圍內(nèi)，787家購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，參與飛凡年中慶購(gòu)物狂歡的購(gòu)物中心有新世界、百盛、歐亞集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)百貨、華潤(rùn)萬(wàn)家、步步高、新華百貨、世紀(jì)聯(lián)華等全國(guó)性和地區(qū)性購(gòu)物中心，此外，還有超市、便利店等其他業(yè)態(tài)的實(shí)體商業(yè)。

據(jù)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)公布的信息，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)擁有188座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，超過(guò)100家高星級(jí)酒店，447家影城等。顯然，飛凡本身就已經(jīng)擁有萬(wàn)達(dá)旗下強(qiáng)大的線下資源優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)讓飛凡對(duì)挖掘線下實(shí)體店的營(yíng)銷能力、渠道能力更具有專業(yè)性和針對(duì)性。線下實(shí)體店在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的后半程也逐漸發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)，包括供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)。對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)、智能化消費(fèi)這些各大平臺(tái)正在深耕的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，線下帶動(dòng)線上已經(jīng)成為共識(shí)。除了618“瘋狂年中慶”，飛凡也曾組織過(guò)圣誕、元旦雙節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，其中僅2016年平安夜當(dāng)晚就為200多家聯(lián)盟購(gòu)物中心帶來(lái)了2400萬(wàn)客流量。而飛凡APP當(dāng)天的訪問(wèn)量也達(dá)到2億人次。

年中營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)，線下實(shí)體的潛力將更大程度地凸顯。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，飛凡和飛凡聯(lián)盟正在打破傳統(tǒng)單打獨(dú)斗的單一營(yíng)銷方式，利用規(guī)模效應(yīng)打造起源于實(shí)體消費(fèi)的營(yíng)銷IP?！隘偪衲曛袘c”正在成為一個(gè)擁有忠誠(chéng)度的營(yíng)銷品牌。這個(gè)品牌倡導(dǎo)一種隨時(shí)隨地、隨心所欲便利購(gòu)物、智能購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)，全國(guó)聯(lián)動(dòng)、社區(qū)營(yíng)銷。營(yíng)銷IP將重塑未來(lái)的商業(yè)模式，實(shí)踐“科技改變實(shí)體商業(yè)，創(chuàng)造智慧互聯(lián)生活”的愿景。

依托強(qiáng)大線下實(shí)體優(yōu)勢(shì)和線上技術(shù)優(yōu)勢(shì)的飛凡有望成為消費(fèi)升級(jí)變革的新商業(yè)生態(tài)引領(lǐng)者、助推者。而當(dāng)下，線下實(shí)體的商業(yè)潛力不斷深化，新的商業(yè)格局就此形成。