張瑩

去年，家住在成都的公司人柯萊把家從城南搬到了更市中心的位置—位于錦江區(qū)的東大街。遠洋太古里就在她新家的對面。

“我和我先生都覺得，未來5到10年，南邊很少可能會有超過遠洋太古里和成都國際金融中心（IFS）的商場?！痹?jīng)從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的柯萊對《第一財經(jīng)周刊》說，“雖然現(xiàn)在這里和南邊的房價差不多，但我覺得這一帶未來會是成都永遠的CBD?！?/p>

遠洋太古里是由脫胎于國企的遠洋商業(yè)和港資企業(yè)太古地產(chǎn)各占50%股份合資成立的項目公司，雙方聯(lián)合拿地，其后各自發(fā)揮長項—遠洋地產(chǎn)負責主導項目前期的開發(fā)和建設，熟悉商業(yè)地產(chǎn)運作的太古地產(chǎn)負責設計規(guī)劃、招商和運營管理。兩邊各盡其責，想要在這座中國西南市場中最重要的“新一線城市”闖出一些名堂。

遠洋太古里是柯萊現(xiàn)在最愛逛的購物中心，而她每天上班的辦公室剛好位于這座城市租金最貴的商業(yè)綜合體成都IFS。這兩個商業(yè)體之間，其實僅僅隔了一條紗帽街。

不只是柯萊，事實上很多成都本地人都已習慣將遠洋太古里和成都IFS這兩個“鄰居”并立來看。后者由另一家經(jīng)驗豐富的港資開發(fā)商九龍倉持有運營。成都IFS的模板，正是九龍倉在香港尖沙咀的地標性商業(yè)項目—海港城，最大的特點就是頂尖奢侈品品牌占整個業(yè)態(tài)的20%。相比來說，柯萊更喜歡遠洋太古里的原因是這里的消費價位比IFS要低一些，更好逛。仲量聯(lián)行的分析也顯示，顧客到IFS的目的性消費更強。

成都IFS自2014年年初開業(yè)銷售業(yè)績就領跑成都商業(yè)地產(chǎn)市場，正式開業(yè)時間比它晚了16月的遠洋太古里，開局則不算順利。2015年，這家定位中高端的購物中心完成了19億元的銷售額，在成都整個商業(yè)零售市場排名第四。

不過遠洋太古里好像也并不著急。這家城市綜合體的50%基因來自太古，而這家地產(chǎn)商一向以“慢工出細活”著稱。從開啟成都項目到購物中心正式開業(yè)，就已經(jīng)花費了6年時間。

精耕細作的態(tài)度并不妨礙遠洋太古里展示自己的野心。太古地產(chǎn)執(zhí)行總裁白德利在其開業(yè)時就曾告訴媒體，這家城市綜合體將“試圖滿足人們在消費時代的一切需求”。而接下來的兩年，遠洋太古里就向成都展示了上述說法究竟代表了一種什么樣的體驗。

與北京三里屯太古里有幾分類似，但又不同于三里屯太古里現(xiàn)代簡潔的風格，占地超過110畝（約合7.5萬平方米）的遠洋太古里雖然也是一片建筑群，但它所在的錦江區(qū)大慈寺地塊屬于景點型區(qū)域，為了能與大慈寺這座千年古剎以及其他幾處古跡的建筑風格有機融合，街區(qū)設計者的仿古創(chuàng)意中保留了古老街巷與6處富含歷史底蘊的院落和建筑，并采用川西風格的青瓦坡屋頂與格柵，配以大面積落地玻璃幕墻，加之高密度、隨處可見的綠竹和水景，令整個街區(qū)顯現(xiàn)出歷史與現(xiàn)代相互交融的設計感。

將城市特色融合進來，無疑是遠洋太古里在當?shù)匾槐娚虡I(yè)地產(chǎn)中突顯自己、討好成都人的聰明之舉。

“成都人更喜愛戶外、天空和曬太陽?！背啥歼h洋太古里總經(jīng)理伍玉珊告訴《第一財經(jīng)周刊》，她本人就是一名土生土長的成都人，“這種設計也是對成都人喜好與需求的回應?！?/p>

結合了成都快速的城市發(fā)展與緩慢的生活節(jié)奏，遠洋太古里在街區(qū)規(guī)劃中創(chuàng)造了“快里”和“慢里”的概念。“快里”匯聚了大量全球化的奢侈品品牌和潮流品牌；而“慢里”，則是圍繞大慈寺營造的慢生活的區(qū)域，其中還囊括了很多有品質(zhì)的餐飲品牌。

具體的業(yè)態(tài)規(guī)劃上，遠洋太古里將最西邊與IFS對望的臨紗帽街一側設計為國際奢侈品區(qū)域，大有隔街與“鄰居”叫板之意；最東面的街區(qū)則被規(guī)劃為快時尚及潮流品牌的主要聚集區(qū)，這不僅能夠與奢侈品品牌產(chǎn)生有效區(qū)隔，同時有助于吸引更多的消費客群深入整個街區(qū)。奢侈品區(qū)域與快時尚街區(qū)之間的區(qū)域，用了輕奢品牌、國際二線品牌、設計師品牌、高端潮流品牌以及化妝品牌作為過渡。

按照這樣的框架設計，遠洋太古里在招商和品牌組合上花費了一番心思。

這里既集合了像Hermès、Gucci、Cartier、Chloé、Givenchy、Tiffany & Co.等國際一線大牌的全新概念旗艦店，遠洋太古里也帶來了很多成都人此前沒有見過的全新的店鋪及品牌，比如無印良品在除日本市場外的海外第一間全球旗艦店、全國首家茱莉蔻SPA概念店，以及首次進入西南地區(qū)的韓國墨鏡品牌GENTLE MONSTER旗艦店和一些全新的餐飲品牌、文創(chuàng)集合店等。

為了不斷輸送新鮮感覺，帶動購物中心人氣，繼2014年試營業(yè)期間舉辦色彩絢麗的“mt ex和紙膠帶展”，遠洋太古里不定期地舉辦一些新奇文創(chuàng)活動，此外香港百老匯院線旗下的高端品牌—百麗宮影城也在它的遠洋太古里店引進了RealD的LUXE高端巨幕，并多次與商場合作舉辦影展、電影發(fā)布會和明星見面會。香港百老匯院線成都區(qū)區(qū)域經(jīng)理蔡娟告訴《第一財經(jīng)周刊》，該地區(qū)目前已經(jīng)有4家百老匯、百麗宮影院，而遠洋太古里店的業(yè)績在太古地產(chǎn)集團內(nèi)地項目的排名已至前三。

強大的品牌組合是一個購物中心的核心競爭力之一。但成都IFS在品牌的引入上也顯然花了一番功夫。

根據(jù)仲量聯(lián)行的觀察，遠洋太古里與成都IFS兩個項目給成都帶去了超過200個首次進入該市場的品牌。其中，成都IFS引入的品牌近90個，遠洋太古里引入的品牌總數(shù)超過100個，而且很多品牌的店鋪都屬于旗艦店、跨層店或獨立的品牌形象店，雙方在品牌招商方面的能力不相上下。

借助九龍倉的“老關系”，IFS引入了成都首家連卡佛百貨，后者分布于這個購物中心的3、4層，店內(nèi)銷售的品牌是由85位專業(yè)買手組成的團隊精心選擇，其中40%的品牌在成都市場屬于“獨家在售”，輕奢和新銳設計師男裝品牌的豐富性也是其突出的亮點。

此外，相比于成都遠洋太古里，開業(yè)較早的成都IFS在品牌和品類的選擇上也顯得重點更為突出—在全部業(yè)態(tài)中，服裝品類的占比達到80%。品牌的高端化和品類的側重性雖然讓這家購物中心看起來有點兒高高在上—據(jù)《第一財經(jīng)周刊》記者同一時間段的觀察，相比遠洋太古里，成都IFS顯得有點兒冷清—但從另一個角度來看，高端的定位使得客群更為精準，人們目的性消費也更強。仲量聯(lián)行的調(diào)研結果也顯示，成都IFS的提袋率要明顯高于遠洋太古里。

這也是成都遠洋太古里開業(yè)兩年以來要解決的一個棘手問題—逛的人多，買的人少。

除了在品牌上盡量同成都IFS有所區(qū)分，太古里的另一種差異化嘗試，是想辦法提升店鋪的形象和體驗感。而這方面最重要的策略，就是要找到成都人喜歡的那種生活范兒。

在遠洋太古里，柯萊最喜歡的店鋪就是讓書店、美學生活用品、展覽空間與咖啡館“雜居”的立體文化空間—方所。

“這個城市誕生了很多詩人、作家、藝術家，很多傳奇的人，所以這里的文化底蘊相當厚重?！卑凑辗剿鶆?chuàng)始人毛繼鴻的設想，方所在成都的第一家店，應該提供更多關于生活美學的內(nèi)容，理由是“成都人的生活態(tài)度比較悠閑，同時也很熱愛生活?！?/p>

2014年年底，方所成都店是在遠洋太古里還未正式營業(yè)時就已經(jīng)率先落戶的品牌之一，這是方所繼廣州太古匯店之后第二次與太古地產(chǎn)合作，因為在空間上吸取了大慈寺和四川風土特色的靈感，這家店鋪的設計很像一個巨大的藏經(jīng)閣。

伍玉珊表示，一些品牌愿意把投資的預算非常集中地用在遠洋太古里的店鋪，或擴大店鋪的規(guī)模，或讓店鋪別具特色，一個很重要的原因就在于“我們的項目位于市中心”。此外，由于遠洋太古里的建筑群基本上是獨棟，樓層挑高較高，其中一些還是很少見的斜屋頂，這樣的空間設計也給了租戶品牌自己的設計師更大的創(chuàng)意空間。

事實上，遠洋太古里與品牌租戶的“友誼”，從建筑設計階段就開始了。為了能確定一個最合適的街道尺度以及建筑的細節(jié)，遠洋太古里曾在其他地方先租下了一大塊空地，好讓項目的多個重點部分可以逐一做到1：1的商業(yè)街區(qū)的模擬建設，然后將幾方都滿意的方案最終用于實地項目建設。在第一版室內(nèi)設計全部做好之后，因為對部分細節(jié)不夠滿意，項目方又聘用了新設計師將原來的方案推倒重來，直到最后得到了更滿意的效果。

項目方的用心讓很多國際大牌產(chǎn)生了共鳴。隸屬LVMH集團的Givenchy在成都遠洋太古里開設了面積近300平方米的旗艦店。這一品牌最初就許諾將在這里建造一個最新概念的旗艦店，在看過遠洋太古里的整體獨特設計后，它的設計師拿出了一套完全顛覆其品牌標準設計的店鋪方案—外墻用從大慈寺地區(qū)15幢傳統(tǒng)民房建筑收集來的老磚為主體，并將這些老磚與意大利進口的現(xiàn)代大理石和金屬材質(zhì)混合，建造出一座既古老又現(xiàn)代的店鋪。

“這也與我們項目古今結合、現(xiàn)代與傳統(tǒng)并存的概念非常契合，”伍玉珊說，“如果品牌能夠看到、體會到我們在設計上的用心，并且可以在自身店鋪的設計上也體現(xiàn)出獨特性，項目和店鋪本身的獨特性是可以相互疊加的?！?/p>

時裝零售品牌I.T將它在成都首家直營模式的旗艦店開在遠洋太古里就是更加看重后者地標性的位置優(yōu)勢。這家店在過去一年取得了該品牌西南地區(qū)的銷售冠軍。

商場里取得搶眼業(yè)績的品牌不止I.T一家，圣羅蘭美妝遠洋太古里店的銷售業(yè)績?nèi)ツ晡涣腥珖谝?，Tiffany & Co.開在這里的亞太旗艦店2016年全年的銷售業(yè)績增長率位列大中華區(qū)第一，銷售業(yè)績和坪效是西南區(qū)的第一名。此外還有一大批知名品牌的店鋪在所屬公司的全國銷售業(yè)績排名中也都沖進了前三，或者是整個西南地區(qū)的銷售冠軍。

另外，成都遠洋太古里還適時地抓住了周邊高端寫字樓里的人群需要，以及成都IFS在餐飲上的短板，街區(qū)里的很多餐飲都推出了面向公司人的商務餐，結合成都本土的特色，遠洋太古里還同本地餐飲品牌皇城老媽協(xié)商，引入了適合一人食的火鍋品牌壹小館。

街區(qū)餐飲考究的裝修和高顏值的食物更容易讓人把聚會的地方選擇在這里，同時，像Innisfree，和linefriends café等店鋪都采取了“跨界”經(jīng)營，在買化妝品的時候同時提供好看的甜點，或是在賣咖啡的同時販售有趣的周邊，更加豐富的單店品類也促進了銷售的提升。

這些店鋪的成功，最終也共同幫助整個遠洋太古里在2016年實現(xiàn)33.87億元的銷售業(yè)績，同比增長達到了78.3%。

當然，無論是商戶還是消費者也覺得成都IFS的內(nèi)部空間設計同樣很有特色。借鑒了在寸土寸金的香港購物中心常用的方式，這家購物中心采用了雙首層的概念—從商場3層向外開通了一條從一層直達的扶梯，同時它還在臨紗帽街與遠洋太古里相望的一側，設計了一條從地面直接通往商場第三層的車行道，方便乘車的客人到達3層，并且這條車道還連通商場里的酒店、服務式住宅和兩棟寫字樓的大堂。

IFS從空間結構的設計上想辦法為高層引流，那些平時在別的購物中心“非首層不可”的珠寶、腕表奢侈品牌也愿意將店鋪設在IFS的3層。另外，成都IFS將7樓頂層設置為一個露天花園，不少人為了觀看那只已經(jīng)非常著名的Lawrence熊貓會，不惜乘坐電梯直達7層，然后自上而下開始逛，這同樣也為位于高層的商鋪帶來了客 流。

盡管外界習慣將遠洋太古里和成都IFS相比較，但伍玉珊認為，遠洋太古里和成都IFS的關系更多是兩家規(guī)模龐大的城市綜合體共同營造了春熙路與大慈寺周邊優(yōu)質(zhì)的商圈氛圍。

在仲量聯(lián)行成都零售地產(chǎn)部負責人褚丹看來，過去一年，成都的購物中心分化現(xiàn)象比較明顯。其中，以遠洋太古里和成都IFS引領的春熙路的城市核心商圈，對于那些國際大牌及其副線品牌、知名設計師零售品牌，以及運動品牌的獨立門店、時尚配飾和文創(chuàng)話題性餐飲，表現(xiàn)出了強大的吸附力。

“這個商圈對于年輕時尚客群以及游客群的消費吸納是比較明顯的。”褚丹對《第一財經(jīng)周刊》說。這一觀點很容易在各種社交媒體上得到印證—去成都旅行的年輕人往往都會po出一張遠洋太古里青磚白墻的仿古街巷照片，而成都IFS樓頂花園里由Lawrence Argent設計的趴在建筑外墻上的巨型熊貓藝術裝置，也是游客必去的打卡地點。

褚丹也同意，一個成功的商圈需要集中多個成功的商業(yè)體，大家的分工可以各有側重。比如遠洋太古里和成都IFS從建筑形態(tài)上，一個是街區(qū)，另一個是盒子式的建筑物，前者開放，后者封閉。品牌定位上兩者也有差異化區(qū)分?！耙圆町惢亩ㄎ慌c經(jīng)營，滿足多層次的消費檔次，這才是商圈的核心要點?！瘪业ふf。

在《第一財經(jīng)周刊》新一線城市研究室于今年5月末發(fā)布的“2017新一線城市商業(yè)魅力排行榜”中，成都高居“新一線”城市的第一名。傳統(tǒng)一線城市在過去高速發(fā)展的十幾二十年里已經(jīng)被內(nèi)地的房企搶先占領，地塊所剩非常有限，拿地成本也隨之增加，對很多港資房企來說，成都是中國西南部市場中最值得布局的擁有千萬級人口的大城市。除了九龍倉和太古，新鴻基、香港置地、嘉里、瑞安等港資房企也都身處在成都拿地的行列之中。以“一帶一路”國家戰(zhàn)略為背景，成都政府計劃推行更多的城市規(guī)劃和改造，對地產(chǎn)商來說，這意味著更多的拿地空間。

太古地產(chǎn)過去在內(nèi)地市場拿地一直受挫，此番進駐成都的過程則是一次在拿地上的重要突圍。成都是太古地產(chǎn)進入中國內(nèi)地市場16年以來拓展的第四個城市，此前太古地產(chǎn)在北京、上海、廣州的項目一種是通過并購，另一種則是借由與當?shù)仄髽I(yè)合作，以資金換土地。成都項目是太古地產(chǎn)在中國第一次實現(xiàn)聯(lián)合拿地。

值得一提是，同樣是位于大慈寺周邊的核心地塊，遠洋太古里在2010年以遠洋商業(yè)和太古地產(chǎn)聯(lián)合拿地的方式支付的價格是20.03億元，遠低于與之毗鄰的成都IFS，后者在2009年以8800萬元/畝、總計72.4億元的“地王”價才競拍到這一核心地塊。

太古地產(chǎn)對成都的突圍當然離不開遠洋商業(yè)的通力合作。根據(jù)太古地產(chǎn)截至2017年3月31日的第一季度財報，與遠洋合作的項目—頤堤港購物商城和遠洋太古里銷售額分別同比增長56.5%和56.1%，漲幅位列太古地產(chǎn)國內(nèi)項目的前兩位。而接近遠洋商業(yè)的人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，正是由于雙方之前有過北京頤堤港的成功合作，太古地產(chǎn)非常希望同遠洋商業(yè)繼續(xù)合作，參與成都項目的開發(fā)運營。畢竟，相比港資企業(yè)，央企出身的遠洋更熟悉內(nèi)地市場，也更擅長政府公關。

此前有媒體報道曾指出，遠洋太古里項目其實是接盤了政府之前實施并不算成功的仿古商業(yè)街區(qū)規(guī)劃—因為涉及到文物保護，開發(fā)難度大，所以才獲得了便宜很多的拿地價格。

今年4月，這家購物中心為慶祝開業(yè)兩周年，精心設計了一組模仿心跳的球形聲光裝置，寓意這個商業(yè)體能夠像一顆心臟一樣，為這座城市輸送源源不斷的新鮮能量，持續(xù)帶來獨一無二的生活體驗，其中或許也暗藏著另一層期許—持久的商業(yè)活力。

對于遠洋太古里來說，除了依靠成都消費人群的旺盛消費力，其眼下的高增長率也擺脫不了由于開業(yè)僅兩年所以業(yè)績基數(shù)低的關系。按規(guī)劃，遠洋太古里項目預計要到2028年才能收回全部投資，面對10年大計，通常當商業(yè)運營進入平穩(wěn)期，尤其是在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)存量積累高達500萬平方米、且不斷有新增項目入市的情況下，如何維持穩(wěn)定的增長仍是一個很大的挑戰(zhàn)。