王偉峰

摘要：中西方有著不同的文化背景和社會(huì)結(jié)構(gòu)，西方民族的思維模式主要是邏輯，特別擅長(zhǎng)理性分析，映射在設(shè)計(jì)思維上就是追求事物的真實(shí)再現(xiàn)，所以西方的包裝設(shè)計(jì)總給人一種務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)性規(guī)范性的印象，也具備大度、嚴(yán)謹(jǐn)、恢宏、陽(yáng)剛的筆調(diào)，視覺的尺度比中國(guó)包裝大。而中國(guó)則是講究感悟、重“神”而輕“形”的，追求的是神似與意境，強(qiáng)調(diào)對(duì)事物本質(zhì)的揭示。本文著重分析文化不同，從而深刻剖析文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響及發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：中西文化；差異；包裝設(shè)計(jì)

一、中、西方文化的差異性

由于中方和西方各自有著不同的文化背景和社會(huì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)水平和社會(huì)發(fā)展程度均不相同，映射在設(shè)計(jì)思維、認(rèn)知方式和整體風(fēng)格上就存在著極大的差異。

西方民族思維方式的主要特征是“邏輯”。由于受古希臘原子論的影響很深，西方人更擅長(zhǎng)理性的分析、組合與排列，講究個(gè)體性，所以他們?cè)诶L畫中是運(yùn)用幾何點(diǎn)的焦點(diǎn)透視，追求真實(shí)的再現(xiàn)。西方在色彩研究上也是先分解，然后進(jìn)行理性的搭配組合，將配色系統(tǒng)化、數(shù)理化。

而中國(guó)則是講究感悟、重“神”而輕“形”的，追求的是神似與意境，強(qiáng)調(diào)對(duì)事物本質(zhì)的揭示，以“神”達(dá)“意”，講究“離形取意，得意而忘形”。中國(guó)受儒釋道思想影響深遠(yuǎn)，不管是儒家的“中庸之道”，還是佛家的“眾生平等”，亦還是道家的“清凈無為”他們追求的其實(shí)就是“和諧”的理想，中國(guó)藝術(shù)在對(duì)美的理解上也正是“和諧”。例如世界舉世聞名的中國(guó)山水園林，運(yùn)用的是散點(diǎn)透視，追求的是對(duì)自然神韻的把握，和諧之美體現(xiàn)的淋淋盡致。在使用色彩上，更注重的是人文因素，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的陰陽(yáng)五行，把赤、黃、青、白、黑定為五方正色，與方位、季節(jié)、音域等各種領(lǐng)域均能聯(lián)系起來。

二、中西差異在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）中國(guó)文化與包裝設(shè)計(jì)

在中國(guó)不同時(shí)期影響下的包裝設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)民族藝術(shù)滋養(yǎng)下的設(shè)計(jì)風(fēng)格，形成了獨(dú)有的中國(guó)特色。這種文化思想的精髓在包裝設(shè)計(jì)中的滲入、貫穿在中國(guó)包裝設(shè)計(jì)歷史發(fā)展的全數(shù)過程之中。不同的時(shí)代、不同的地域、不同的背景對(duì)包裝質(zhì)材的選擇使用是不同的。在中國(guó)做包裝時(shí)多選用竹、木、紙等天然材料，要比金屬與塑料更感親切，如棕子與葫蘆茶之類，是中國(guó)典型傳統(tǒng)的包裝形式，展示了中國(guó)濃濃的自然鄉(xiāng)土情懷，并且均有合理的功能因素考慮，無疑為我們今后的設(shè)計(jì)提供了寶貴的古老形式元素。

（二）西方文化與包裝設(shè)計(jì)

西方國(guó)家包裝的形成與發(fā)展跟社會(huì)發(fā)展是分不開的，是由西方工業(yè)革命所導(dǎo)致商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展及物質(zhì)生活的大幅改觀，以及向世界擴(kuò)張所需的大流總的來看念而構(gòu)成的。西方包裝及其理念憑借于他們自身的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、生活方式與消費(fèi)方式，構(gòu)成西方包裝固有的格局與面目、一脈相承的模式及他們認(rèn)可的合理性與美學(xué)價(jià)值，黑格爾說“美就是理念的感性表現(xiàn)”。西方包裝的形式就是表現(xiàn)西方包裝的理念。

1.西方包裝，從來就有給人一種務(wù)實(shí)的印象。他根本目的是保護(hù)商品、儲(chǔ)存商品、陳列商品……說到底是為了銷售商品，西方人目的明確，商品就是要售出，包裝就是嫁衣。西方的早期包裝，從許多年前舊書刊上描述的商品到近期的商品的包裝設(shè)計(jì)上看來，都有實(shí)事求是的表現(xiàn)內(nèi)容，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鬟_(dá)商品品質(zhì)，充分的把要表達(dá)的語言用視覺形式傳達(dá)體現(xiàn)的淋漓盡致，實(shí)實(shí)在在地告訴你，就是赤裸裸的語言藝術(shù)，例如可口可樂就是通過精心巧妙的設(shè)計(jì)，從而把商品名稱以及感覺明白無誤的亮出來，甚至商品包裝的顏色都是通過這樣傳遞的。包裝信息傳遞層次是十分分明而理性的，如物品名稱、品牌、附加名詞、容積、企業(yè)名稱等，很理性地凸起第一信息，什物形象均有大度、得體的擺設(shè)，正確的傳遞信息，該當(dāng)是西方包裝的基本理念。

2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范性是西方包裝的另一面。由于工業(yè)商業(yè)發(fā)展較早，在長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)需要種種游戲規(guī)則，因此無論廣告、包裝均有周到的立法規(guī)范。在許多包裝上都具備充分詳盡的說明及驗(yàn)證數(shù)據(jù)，不允許有虛假不實(shí)之詞。

（三）總結(jié)

包裝是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，跟消費(fèi)者息息相關(guān)，不管中西方包裝今后如何發(fā)展、何種走向，中西方包裝從根本上實(shí)有著明顯差異化，透出來的氣質(zhì)大相徑庭。民族氣質(zhì)是骨子里的東西，從生活到藝術(shù)，一定會(huì)在各種形式中顯現(xiàn)出根本的差異化，尤其是藝術(shù)形式，更能夠呈現(xiàn)出具有各國(guó)民族氣質(zhì)中那一部分最優(yōu)異的精髓。

一般來說，由于西方民族文化的影響，西方包裝也具備大度、嚴(yán)謹(jǐn)、恢宏、陽(yáng)剛的筆調(diào)，視覺的尺度比中國(guó)包裝大，排列上有落落大度感，是從正面切入的一種設(shè)計(jì)，注意大格局較少小機(jī)巧，少感性而多理性。不過，如果審視看西方國(guó)家的國(guó)旗，倒會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的典型風(fēng)格，美國(guó)不乏類似星條旗那樣子繁瑣堆砌的包裝，德國(guó)不乏類似三色旗那樣子嚴(yán)整到近乎呆板的包裝設(shè)計(jì)。

（1）從設(shè)計(jì)的思想上看，國(guó)外的設(shè)計(jì)注重策略與創(chuàng)意，以策略引導(dǎo)創(chuàng)意，以創(chuàng)意催生設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)注重表現(xiàn)，經(jīng)常忽略策略性的東西。（2）在包裝技巧上，國(guó)外的包裝講究藝術(shù)性，而國(guó)內(nèi)的包裝則講究技術(shù)性。我認(rèn)為中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)首先一點(diǎn)就是缺少人性和個(gè)性化設(shè)計(jì)。還有就是在創(chuàng)作的時(shí)候，國(guó)外的講究原創(chuàng)，無論從哪方面講，要的都是原創(chuàng)。國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)原創(chuàng)的要求并不那么高，還提倡學(xué)習(xí)國(guó)外。（3）在表現(xiàn)手法上國(guó)內(nèi)外也有很大的差別，國(guó)外的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法多種多樣，可以說每有一種作品出來，就會(huì)有一種表現(xiàn)手法。而國(guó)內(nèi)的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法單一。

三、結(jié)語

通過對(duì)中西方歷史文化的分析，總結(jié)了包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與材質(zhì)根本不同的原因。整個(gè)包裝藝術(shù)發(fā)展的歷史，無疑是各國(guó)民族歷史文化的一個(gè)側(cè)面的映射。包裝設(shè)計(jì)首先要以人為本，思考消費(fèi)者的心理，人性化是重中之重，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師應(yīng)借鑒國(guó)外設(shè)計(jì)中的務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、策略以及表現(xiàn)手法的多樣化，了解國(guó)家精髓，把握其精神，將其內(nèi)涵化為設(shè)計(jì)，做具有中國(guó)民族文化的特色設(shè)計(jì)。

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