丁海驁

不得不承認(rèn)的是，中國的傳統(tǒng)文化當(dāng)中并沒有關(guān)于商業(yè)的任何積累——典型的內(nèi)陸地緣環(huán)境，使得農(nóng)業(yè)成為幾千年中國人最根深蒂固的思維模式。從好的方面講，中國的傳統(tǒng)文化更推崇自給自足的飽足感，以安貧樂道為最高生存狀態(tài)；從壞的方面講，這種缺少彼此互動的社會氛圍就使得商業(yè)本身失去了形成的基本條件，從而讓中國的商業(yè)發(fā)展明顯落后了幾百年。

缺少商業(yè)文化，也缺少構(gòu)建商業(yè)文化的人文環(huán)境，因此早期的中國企業(yè)，明顯都缺少與商業(yè)相關(guān)的積累、經(jīng)驗(yàn)和氣質(zhì)。曾經(jīng)，“中國制造”一度被普通消費(fèi)者貼上了廉價(jià)的標(biāo)簽，當(dāng)然連帶著，也有很多人對中國制造的產(chǎn)品品質(zhì)并沒有太多信任。即便是現(xiàn)在，也有非常多的人，將“中國制造”當(dāng)成是一種對原創(chuàng)和知識產(chǎn)權(quán)蠻橫踐踏、再用價(jià)格、環(huán)境、人工等明顯優(yōu)勢席卷市場的一種野蠻發(fā)展方式。

當(dāng)然不能將所有的問題都怪在歷史積累，最近30年中國市場的蓬勃發(fā)展和工業(yè)領(lǐng)域的突飛猛進(jìn)，也使得中國企業(yè)時(shí)常要補(bǔ)課，例如，對自身品牌的建設(shè)。

“品牌的游戲規(guī)則正在改變，成熟型品牌在國際上成長較為緩慢，有時(shí)要通過并購實(shí)現(xiàn)增長，而新興互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動型品牌則是以內(nèi)生式增長為主?！?017年初，WPP和凱度華通明略聯(lián)手Google發(fā)布了首期“BrandZ?中國出海品牌30強(qiáng)”排行榜及報(bào)告，凱度華通明略BrandZ?全球總裁王幸認(rèn)為，如今，品牌能夠利用互聯(lián)網(wǎng)觸及全球消費(fèi)者，將自己的品牌作為全球身份和護(hù)照使用?，F(xiàn)在，品牌擴(kuò)張不再受其經(jīng)營類別所限，而是由技術(shù)的可能性決定，所以，品牌不必等到成為國內(nèi)巨頭之后再走向全球。品牌在初創(chuàng)之際就可以立意走向全球，并預(yù)先構(gòu)建必要的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。”

在此次推出的品牌報(bào)告當(dāng)中，數(shù)據(jù)顯示，國際上對中國“國家品牌”的看法正在發(fā)生變化。成熟型品牌（如消費(fèi)電子和航空等類別）占排行榜品牌力總分的57%，雖然目前相對于新興互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動品牌（如移動游戲和電子商務(wù)）仍占有優(yōu)勢，但實(shí)際上數(shù)字品牌才是真正的贏家。合計(jì)計(jì)算，消費(fèi)電子和移動游戲在上榜品牌數(shù)量（17）和品牌力總分（59%）兩方面均領(lǐng)跑排行榜。這種格局反映了中國“國家品牌”的轉(zhuǎn)型——海外消費(fèi)者日益將其與創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備及服務(wù)聯(lián)系在一起。

具體地，個(gè)人電腦和移動技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)想以1，682的品牌力得分一馬當(dāng)先，成為最強(qiáng)大的中國出海品牌。緊隨其后的是，消費(fèi)電子類別的創(chuàng)新國際品牌華為（1，256）以及電子商務(wù)市場巨頭阿里巴巴（1，047）。消費(fèi)電子品牌占排行榜品牌力總分的40%，在前5名中占據(jù)主導(dǎo)地位——聯(lián)想、華為、小米分列第一、第二和第五，這體現(xiàn)了中國消費(fèi)電子品牌在海外的實(shí)力。

WPP Store歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth表示：“調(diào)查顯示，創(chuàng)意和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力的流動軌跡已經(jīng)輻射全球，消費(fèi)者紛紛將目光投向中國，期待在那里找到最新穎、最具創(chuàng)意的產(chǎn)品和品牌。雖然還存在許多障礙，但現(xiàn)在是中國品牌的海外擴(kuò)張機(jī)遇期，也正因?yàn)槿绱?，我們?lián)手Google制作了開創(chuàng)性的“2017年BrandZ?中國出海品牌30強(qiáng)”報(bào)告。通過分析消費(fèi)者對中國品牌和非中國品牌的認(rèn)知度，我們得以發(fā)現(xiàn)中國品牌在績效表現(xiàn)上的差距，并就如何有力開展品牌建設(shè)提出了建議?！?/p>

當(dāng)然，我們不能把品牌做成“空殼”，所有的品牌價(jià)值依然是要從滿足消費(fèi)者需求的角度，提供足夠的品質(zhì)。從另一個(gè)方面講，在一個(gè)買方市場的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，品牌的價(jià)值在某些時(shí)候甚至超過企業(yè)所擁有的固定資產(chǎn)。而從中國的現(xiàn)狀看，關(guān)注品牌實(shí)際上就是關(guān)注商業(yè)規(guī)律、商業(yè)規(guī)則和商業(yè)知識本身，無論如何，對于希望長期持續(xù)發(fā)展的中國企業(yè)，都是一個(gè)必要的選擇。endprint