江宇琦

導(dǎo)語(yǔ)：

《摔跤吧！爸爸》的火熱，不僅從某種意義上給中國(guó)電影人們提了一個(gè)醒，更讓人們看到了口碑在電影市場(chǎng)上“化腐朽為神奇”的能力。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)電影市場(chǎng)都存在著片子越罵越火等各種怪相，如今《摔跤吧！爸爸》靠著口碑成功逆襲，是否意味著中國(guó)電影市場(chǎng)向著口碑時(shí)代邁出了一大步呢？

口碑影響電影，這似乎是一個(gè)人盡皆知的事實(shí)。

然而這并不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，至少在中國(guó)電影市場(chǎng)，它經(jīng)常會(huì)失效。

中國(guó)電影市場(chǎng)之怪相

在中國(guó)，差口碑有時(shí)非但不會(huì)拖垮一部電影，甚至還會(huì)讓它越來(lái)越火。

以《小時(shí)代》第一部為例，這部影片在豆瓣評(píng)分低至 4.7，有 30%的人都給了最低分一顆星，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其的聲討更是從未間斷，但它最終仍收獲了將近5個(gè)億的票房。

而第一部的爛口碑也絲毫沒(méi)有影響此后的作品，續(xù)集也同樣在罵聲中大獲全勝。

在上映過(guò)程中甚至還出現(xiàn)了這樣的怪相：隨著罵聲越來(lái)越高，進(jìn)電影院看電影的人反而越來(lái)越多。

不少人給出的理由是，大家都在罵，那我倒想看看有多差。

相反一些叫好聲一片的電影，卻始終沒(méi)能殺出一條血路。

收獲諸多國(guó)際大獎(jiǎng)、上映后獲得觀眾一致好評(píng)的《鋼的琴》，僅僅上映了一個(gè)月就下線，總票房只有641萬(wàn)，可以說(shuō)是相當(dāng)慘淡了。

而就在《小時(shí)代》系列呼風(fēng)喚雨的日子了里，包括《十二公民》、《闖入者》等優(yōu)秀的影片，卻在一片叫好聲中遺憾退場(chǎng)，就連很多明星、影評(píng)人站出來(lái)為其吶喊，都無(wú)力回天。

這些年真正靠口碑發(fā)酵獲得好票房的電影則寥寥無(wú)幾，算上這次的《摔跤吧！爸爸》，大多數(shù)人能回憶起的，大概也只有《大圣歸來(lái)》了。

爛片為什么越罵越火？

那么為什么在歐美市場(chǎng)很有可能決定一部電影生死的口碑，在中國(guó)卻屢屢無(wú)法奏效，有時(shí)甚至還會(huì)有反效果呢？

我認(rèn)為原因大概有三。

第一，長(zhǎng)期以來(lái)，好口碑并不是中國(guó)觀眾選擇影片的主要原因。

根據(jù)《華誼電影研究院：2015年國(guó)慶檔電影觀眾消費(fèi)行為報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，只有不到兩成的觀眾會(huì)因?yàn)榭诒脡?，而決定是否選擇一部影片。

其他大多數(shù)選項(xiàng)，都與片子的質(zhì)量沒(méi)有太大的關(guān)系。

也就是說(shuō)，在宣傳、明星數(shù)量、電影類型上具有天然優(yōu)勢(shì)的《小時(shí)代》、《長(zhǎng)城》對(duì)觀眾的吸引力，要大過(guò)《十二公民》等口碑電影。

除此之外，在中國(guó)，“進(jìn)影院”這一行為的社交屬性，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藝術(shù)欣賞等。多數(shù)觀眾選擇走入影院，都是出于朋友聚會(huì)、情侶約會(huì)等目的。

在中國(guó)，女性觀眾因?yàn)殡娪笆桥笥讯荚谟懻摰臒狳c(diǎn)話題，而選擇觀看的占比達(dá)到41.6%。男性則比女性更愿意因?yàn)椤傲硪话胂肟础倍粍?dòng)消費(fèi)一部電影。

在這種情況下，比起電影本身的好壞，能否完成社交目的才是更多人所看重的。

對(duì)于一對(duì)熱戀中的情侶來(lái)說(shuō)，《梔子花開(kāi)》顯然比《闖入者》更容易成為其選擇的對(duì)象。

第二，電影口碑本身水分較大。

和國(guó)外不同，中國(guó)并沒(méi)有建立起面向全體受眾的、比較有公信力的電影口碑平臺(tái)。

很多票務(wù)平臺(tái)所提供的電影評(píng)分水分較大，無(wú)法真實(shí)反映電影的質(zhì)量；豆瓣等雖然相對(duì)公正，但受眾面較窄，并非面對(duì)全體觀眾。

而盡管微博等社交平臺(tái)上的評(píng)價(jià)的確可以較好反映一部電影的口碑，但事實(shí)上，90后是最愛(ài)發(fā)表自己對(duì)電影看法的觀眾，占到了7成，其中女生又占了大多數(shù)。這部分觀眾恰好是《小時(shí)代》等影片的目標(biāo)受眾，評(píng)價(jià)自然會(huì)帶一些傾向性。

所以大多數(shù)時(shí)候，雖然我們看到關(guān)于爛片常常是罵聲一片，可反過(guò)來(lái)為其搖旗吶喊的也不在少數(shù)。

第三，槽點(diǎn)也能成為電影的一大賣點(diǎn)。

傳播學(xué)研究顯示，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)態(tài)環(huán)境下，人們很容易形成追熱點(diǎn)、找槽點(diǎn)的心態(tài)。

觀眾對(duì)于一部電影的大力吐槽，反而容易形成這樣的熱度，看熱度高的爛片反倒是成了一種“時(shí)尚”。

一方面看爛片所帶來(lái)的共同話題會(huì)成為社交中的一種談資，另一方面大面積的吐槽反而會(huì)勾起觀眾的興起：想看看究竟有多爛？

甚至還有片方看重這一點(diǎn)，做起了“反向營(yíng)銷”。

《富春山居圖》上映期間也是罵聲一片，官方微博居然順勢(shì)宣稱：“歡迎大家客觀地吐槽，能帶給您快樂(lè)，是我們孜孜以求的?！?/p>

大家的吐槽反而成了免費(fèi)營(yíng)銷。

口碑電影時(shí)代終將到來(lái)？

說(shuō)了那么多，中國(guó)電影市場(chǎng)豈不是一片灰暗、毫無(wú)希望了？

倒不必如此悲觀，因?yàn)橹T多數(shù)據(jù)顯示，《摔跤吧！爸爸》并不是一個(gè)孤例，雖然作用還不見(jiàn)得十分明顯，但口碑正在逐漸影響著中國(guó)的電影市場(chǎng)。

這一點(diǎn)，早在2016年就已經(jīng)“初見(jiàn)端倪”。

被稱為“2016年第一爛片”的《封神傳奇》，上映首日票房7930萬(wàn)，令博納影業(yè)開(kāi)心不已?？珊镁安婚L(zhǎng)，隨著口碑的不斷下跌，票房的增長(zhǎng)也陷入了停滯。

最終這部博納影業(yè)保底10億、豪言破25億的電影，最后只能以3億慘淡收?qǐng)觥?/p>

同年10月，郭敬明帶著新作《爵跡》再度來(lái)襲，可在爛口碑的影響下，這部電影最終慘敗《湄公河行動(dòng)》，虧了不少錢。

到了2017年的春節(jié)檔，口碑所帶來(lái)的影響更為直接。

今年春節(jié)期間共有四部電影上映，其中《西游伏妖篇》與《大鬧天竺》憑借前期所積累的人氣，在預(yù)售階段完勝《功夫瑜伽》與《乘風(fēng)破浪》，在大年初一、初二票房遙遙領(lǐng)先。

可電影上映幾天后，口碑的作用顯現(xiàn)了出來(lái)。

更合家歡題材的《功夫瑜伽》與質(zhì)量上最過(guò)硬的《乘風(fēng)破浪》（四部電影中口碑最好的），在大年初四完成了逆襲，票房漲幅、占比均占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)。

再到這次的《摔跤吧！爸爸》，更是完成了絕地翻盤，靠著好口碑居然碾壓了萬(wàn)眾期待的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》。

盡管以不多的樣本得出一個(gè)“中國(guó)電影市場(chǎng)要邁入口碑時(shí)代了”的結(jié)論還為時(shí)尚早，但這背后卻切切實(shí)實(shí)發(fā)生了一些值得注意的變化：

第一，參與口碑傳播的主體更多了，也更權(quán)威了。

如上文所說(shuō)，受傳播平臺(tái)、傳播主體影響，電影口碑本身難以客觀反映影片狀況。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多更具影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，開(kāi)始加入到電影口碑的傳播過(guò)程中。

例如《摔跤吧！爸爸》上映后，馮小剛導(dǎo)演親自為微博稱贊了這部電影；《人民日?qǐng)?bào)》也專門刊文盛贊該片，這些影響力如此之大的個(gè)人、平臺(tái)，都會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生較大影響。

換句話說(shuō)，隨著他們對(duì)于輿論的帶動(dòng)，爛片越罵越火的邏輯，也能作用在好片身上。

第二，觀眾本身正在變得成熟。

雖說(shuō)社交因素還是中國(guó)觀眾選擇電影的主要考量，但這些年受國(guó)外好片的影響與熏陶，國(guó)內(nèi)觀眾在電影鑒賞方面也有所提升。

簡(jiǎn)言之，就是不好糊弄了。

也許在單次觀影選擇中，口碑起到的作用還不是特別大，但在某個(gè)導(dǎo)演、某個(gè)演員身上吃了太多次虧之后，觀眾在下回的電影選擇中便會(huì)有所考量。在同期還有其他影片可以選擇的情況下，觀眾也能基于自己的觀影體驗(yàn)做出更好的判斷。

例如王晶靠幾部《澳門風(fēng)云》賺得盆滿缽滿，可觀眾的信任也被透支，到了《王牌逗王牌》時(shí)就撲得一塌糊涂。

第三，選擇更多了。

上一個(gè)點(diǎn)想要成立，有一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)在于有其他的電影可以選。

像《小時(shí)代2》、《小時(shí)代3》上映期間，同檔競(jìng)爭(zhēng)的只有《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》、《京城81號(hào)》等同樣質(zhì)量不過(guò)硬的電影，難對(duì)其造成影響。

而到了《爵跡》上映時(shí)，《湄公河行動(dòng)》這部高口碑電影就分走相當(dāng)多的觀眾。

在大多數(shù)中國(guó)觀眾進(jìn)影院次數(shù)有限的情況下，同檔期如果有好片，那好片的口碑必然會(huì)對(duì)爛片產(chǎn)生沖擊。

歸根結(jié)底，其實(shí)就一句話：中國(guó)觀眾不傻，中國(guó)觀眾也在期待好電影。

最后，我想說(shuō)，口碑時(shí)代的正式到來(lái)，并非一朝一夕的事情，中國(guó)觀眾大規(guī)模走進(jìn)影院不過(guò)十幾年的時(shí)間。

我們不必太過(guò)悲觀，但也不能因?yàn)檫@條路很長(zhǎng)就放棄對(duì)于好電影、好口碑的追求，因?yàn)榫拖袷泛竭@條微博說(shuō)的，這上面可能系著中國(guó)電影的未來(lái)。