鐘慧

廣州市廣播電視臺(tái)，廣東廣州 510010

摘 要 2017年，知識(shí)付費(fèi)音頻成為資本市場(chǎng)的新風(fēng)口，也是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)難得的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。從分析音頻平臺(tái)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)入手，指出廣播電臺(tái)要乘風(fēng)轉(zhuǎn)型就必須重構(gòu)節(jié)目?jī)?nèi)容、生產(chǎn)流程和發(fā)布渠道。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi)；音頻；廣播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0112-02

2011年9月，蜻蜓FM正式上線，揭開了中國(guó)音頻平臺(tái)發(fā)展的序幕。從2011年至2015年，國(guó)內(nèi)的音頻平臺(tái)一直無(wú)法找到自己的盈利模式，直到去年5月，得到App上線，不到3個(gè)月，42萬(wàn)用戶，付費(fèi)率20%，一個(gè)不以做音頻平臺(tái)為目標(biāo)的App找到了音頻平臺(tái)的盈利模式。從去年以來(lái)，蜻蜓FM、喜馬拉雅、分答、知科等平臺(tái)均試水知識(shí)付費(fèi)音頻產(chǎn)品，音頻產(chǎn)品成為了資本新風(fēng)口。對(duì)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是難得的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，廣播電臺(tái)需從內(nèi)容、生產(chǎn)流程和渠道上重構(gòu)，力求在車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)前，建造好自己的諾亞方舟。

1 音頻平臺(tái)現(xiàn)狀分析：知識(shí)音頻平臺(tái)找到盈利的突破口

從2011年至今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的音頻平臺(tái)從主體上可以劃分為三大類：原生音頻平臺(tái)、傳統(tǒng)廣播電臺(tái)搭建的音頻平臺(tái)、以知識(shí)分享為目標(biāo)的音頻

平臺(tái)。

從表1可以看出，知識(shí)分享音頻平臺(tái)可謂異軍突起，打破了音頻無(wú)需付費(fèi)的既定印象，在音頻平臺(tái)出現(xiàn)6年后，各大平臺(tái)終于看到了盈利的曙光。

2 傳統(tǒng)廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)分析：本地新聞、服務(wù)、知識(shí)

黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，習(xí)總書記多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。付費(fèi)音頻風(fēng)口的到來(lái)，可以說(shuō)是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型的一次難得的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)應(yīng)如何轉(zhuǎn)型？首先我們要分析，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里。

在2016年5月，羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出“得到App”，僅僅是一年的時(shí)間，已有超過(guò)400萬(wàn)用戶，其中付費(fèi)用戶超過(guò)100萬(wàn)。得到App對(duì)自己的定位并不是一個(gè)音頻平臺(tái)，而是一個(gè)為用戶節(jié)省時(shí)間的知識(shí)服務(wù)商。在時(shí)間碎片化年代，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最簡(jiǎn)便獲取知識(shí)的途徑就是伴隨性收聽，從用戶的需求出發(fā)，利用過(guò)去5年羅輯思維脫口秀所積累的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型為以音頻內(nèi)容為主打的知識(shí)服務(wù)商。一個(gè)不是以音頻平臺(tái)為定位的產(chǎn)品在沒(méi)有有效盈利模式的蕓蕓音頻平臺(tái)中脫穎而出。

由此可見(jiàn)，一個(gè)成功的產(chǎn)品，必須從自身的資源出發(fā)，找到與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，才有可能可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)廣播要打造一個(gè)成功的音頻平臺(tái)，就必須了解自己的優(yōu)勢(shì)資源在哪里，如何與市場(chǎng)結(jié)合。

第一，傳統(tǒng)廣播有本地資訊尤其是本地新聞資源。以蜻蜓FM為例，其高峰時(shí)間段有兩個(gè)：一是早上7點(diǎn)至8點(diǎn)，這也是全天同時(shí)在線用戶量的頂峰，節(jié)目以新聞資訊為主。二是晚上21點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)，節(jié)目以有聲小說(shuō)、情感夜話為主。由此可見(jiàn)，新聞仍是用戶的剛需。用戶對(duì)新聞的其中一個(gè)要求是貼近性，他們最關(guān)心與自己息息相關(guān)的本地新聞，這是全國(guó)性的音頻平臺(tái)所無(wú)法提供的，也是本地廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型的獨(dú)有資源。

第二，傳統(tǒng)廣播有本地服務(wù)和知識(shí)資源。在今年春節(jié)后，廣州廣播電視臺(tái)FM102.7《最美新一天》早高峰節(jié)目曾收到聽眾留言，表示其擁有藥劑師資格，想創(chuàng)業(yè)開藥店，但苦于沒(méi)有相關(guān)資源、不了解行業(yè)政策而無(wú)從下手。在該頻率微信公眾號(hào)后臺(tái)上，編輯也收到不少類似的問(wèn)題，涉及餐飲、教育、培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域。在線下的市場(chǎng)調(diào)研中，更有受訪對(duì)象提出，為什么有視頻講座、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)文庫(kù)，卻沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容的音頻版？傳統(tǒng)廣播電臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)在政府資源、商業(yè)資源的整合上具有先天的優(yōu)勢(shì)。在完成App渠道的搭建后，立足本地市場(chǎng)，提供知識(shí)性、服務(wù)性音頻內(nèi)容，是傳統(tǒng)廣播進(jìn)入音頻市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。

3 傳統(tǒng)廣播進(jìn)軍付費(fèi)音頻領(lǐng)域：內(nèi)容、流程和渠道的重構(gòu)

在理清傳統(tǒng)廣播擁有的優(yōu)勢(shì)后，接下來(lái)就是如何實(shí)施的問(wèn)題。新媒體與傳統(tǒng)媒體的邏輯不同，傳統(tǒng)廣播必須從音頻內(nèi)容、生產(chǎn)流程和發(fā)布渠道三個(gè)方面進(jìn)行重構(gòu)。

3.1 音頻內(nèi)容：從新聞評(píng)論轉(zhuǎn)向資訊和知識(shí)

如前所述，在蜻蜓FM中，新聞資訊是用戶最受歡迎的節(jié)目。值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞與資訊是兩個(gè)概念。從學(xué)術(shù)上，新聞是指通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體途徑所傳播的信息，有廣義與狹義之分。狹義的新聞則專指消息，消息是用概括的敘述方式，比較簡(jiǎn)明扼要的文字，迅速及時(shí)地報(bào)道國(guó)內(nèi)外新近發(fā)生的、有價(jià)值的事實(shí)。

資訊是用戶因?yàn)榧皶r(shí)地獲得它并利用它而能夠在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)給自己帶來(lái)價(jià)值的信息，資訊有時(shí)效性和地域性，它必須被消費(fèi)者利用。

新聞與資訊的區(qū)別在于，誰(shuí)認(rèn)為這些信息有價(jià)值。傳統(tǒng)上，編輯傳播他們認(rèn)為有價(jià)值的信息，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要的是能直接對(duì)自己生活產(chǎn)生價(jià)值的信息，比如房產(chǎn)、教育、旅行等實(shí)用信息。

因此，傳統(tǒng)媒體在研發(fā)音頻產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)避開對(duì)事件進(jìn)行價(jià)值判斷的新聞評(píng)論，而是把著力點(diǎn)放在只涉及事實(shí)判斷的資訊和知識(shí)。從實(shí)際操作層面，這也可以降低傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體時(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)

風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 生產(chǎn)流程：集中力量打造IP內(nèi)容

目前，大部分的傳統(tǒng)媒體的新聞部采用分線制，記者負(fù)責(zé)不同的行業(yè)，采訪自己線上新聞后進(jìn)行發(fā)布。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的數(shù)量和流量是判斷一個(gè)新媒體影響力和市場(chǎng)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，能夠吸引眾多用戶的，達(dá)到引流效果的，就集中在少數(shù)優(yōu)秀的內(nèi)容上面。這些少數(shù)的內(nèi)容，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是頭部?jī)?nèi)容。愛(ài)奇藝前首席內(nèi)容官馬東表示：“內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔，頭部?jī)?nèi)容只占5%，前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的就是普通內(nèi)容，只有少數(shù)頭部?jī)?nèi)容能拿到最高的價(jià)值”。

因此，傳統(tǒng)廣播進(jìn)軍音頻平臺(tái)關(guān)鍵是打造自己的頭部?jī)?nèi)容（IP），廣撒面式的跑線已無(wú)法滿足研發(fā)頭部?jī)?nèi)容的要求?！赌戏饺?qǐng)?bào)》、廣東廣播電視臺(tái)在過(guò)去兩年探索了記者、主持人工作室的模式，初見(jiàn)成效。傳統(tǒng)廣播應(yīng)建立激勵(lì)機(jī)制，采用競(jìng)爭(zhēng)上崗的形式成立記者/主持人工作室，主理人統(tǒng)領(lǐng)相關(guān)行業(yè)線，其他記者為主理人提供采寫、編輯和活動(dòng)支撐，讓資源向潛力者集中。

3.3 發(fā)布渠道：多平臺(tái)分發(fā)

艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》指出，用戶了解發(fā)現(xiàn)音頻內(nèi)容的渠道為：自己無(wú)意中發(fā)現(xiàn)（36.3%）、熟人推薦（35.4%）、網(wǎng)絡(luò)媒體推薦（34.1%）、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)或播客應(yīng)用推薦（33.6%）、已經(jīng)收聽節(jié)目的主播推薦（28.6%）、傳統(tǒng)媒體推薦（20.9%）。

也就是說(shuō)，為了讓音頻內(nèi)容觸達(dá)到用戶，必須采用多渠道分發(fā)的形式，增加用戶無(wú)意中發(fā)現(xiàn)的概率。這就需要傳統(tǒng)廣播打破單一的發(fā)布渠道，把音頻內(nèi)容分發(fā)至盡量多的平臺(tái)，在內(nèi)容里提示原創(chuàng)首發(fā)平臺(tái)，把聽眾再重新導(dǎo)流回自己的音頻平臺(tái)。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，流量資費(fèi)的降低，廣播電臺(tái)退出歷史舞臺(tái)是不開避免。在這個(gè)珍貴的時(shí)間窗口，乘付費(fèi)音頻的東風(fēng)，在內(nèi)容、流程和渠道上重塑，力爭(zhēng)轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)

[1]王傳珍.中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2016[EB/OL].[2016-12-12].http：//mp.weixin.qq.com/s/b1wz9iHbblESFFWf-xMnMw.

[2]艾瑞咨詢.2016年中國(guó)在線音頻行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].[2017-01-09].http：//www.199it.com/archives/546464.html.