易丹+劉佳璇

以往，許多傳統(tǒng)讀書會需要組織者“挨家挨戶”貼海報，如今，移動互聯(lián)網(wǎng)為宣傳、分享和傳播開辟了新的渠道，動輒可動員超過百萬的讀者。

從事電視主持工作的樊登最初在微信群里開始講書時，沒有想到這會成為全國最大線上付費閱讀社群的開端。

彼時身邊有人請樊登推薦書單，而樊登發(fā)現(xiàn)很多人因時間忙碌，書只買不讀，于是他拉了一個微信群，在群里直播講書，“第一個群500人，第二個群1000人”。

第三個群建成時，樊登開始做微信公眾號。2013年末“樊登讀書會”正式創(chuàng)立，目前以手機應用軟件作為平臺，用視頻、音頻、圖文來講解圖書，目標是讓用戶能夠每年吸收50本書的核心精華內(nèi)容，年營收超1億元人民幣。

根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的“第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告”，中國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，手機接觸時長增長顯著，人均每天微信閱讀時長為26分鐘。

以往，許多傳統(tǒng)讀書會需要組織者“挨家挨戶”貼海報，如今，移動互聯(lián)網(wǎng)為宣傳、分享和傳播開辟了新的渠道，動輒可動員超過百萬的讀者。諸如“樊登讀書會”這樣的線上讀書會，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)而悄然興起，打破了地域局限，成為媒介變革時代閱讀革命的縮影?！耙黄饜傋x俱樂部”創(chuàng)始人石恢認為，“這些星星之火，大有燎原之勢。”

從線上讀書社群到內(nèi)容供應商

從2012年前后起，依托各類新媒體平臺的線上讀書社群開始涌現(xiàn)。

例如，“新閱讀研究所”以QQ群作為主要平臺，經(jīng)常在QQ群上舉辦讀書講座和交流；“富蘭克林讀書俱樂部”以人人網(wǎng)為聚集平臺，側(cè)重網(wǎng)絡交流；“心靈之緣”讀書會則以聲音為主要形式，在音頻分享平臺上線內(nèi)容產(chǎn)品。

據(jù)上海“慈懷讀書會”創(chuàng)始人陳曉峰介紹，該讀書會創(chuàng)辦于2012年，1年后開始在微信平臺上試水，沒想到粉絲閱讀量一直往上走，如今“慈懷讀書會”線上線下會員，已達數(shù)百萬之多。

迄今為止，國內(nèi)各讀書會基本上都搭建了自己的自媒體平臺。以“閱讀鄰居”為例，發(fā)起人楊早告訴《瞭望東方周刊》，“閱讀鄰居”每次讀書會的內(nèi)容都會記錄下來，整理成文后在公號發(fā)布。除了文字發(fā)布，每場讀書會還會錄制視頻在騰訊直播App上進行直播。

一些線上讀書社群則乘著知識付費領(lǐng)域的風口，轉(zhuǎn)型成為付費內(nèi)容的供應商，其中，“樊登讀書會”是一個典型案例。

時間碎，瑣事雜，有閱讀需求而缺乏定力，已經(jīng)成為社會共性問題，樊登的團隊看到了公眾對于在碎片時間內(nèi)高效掌握知識“干貨”的強烈需求，確定了自己的模式——以“樊登”的精華講解作為核心內(nèi)容，以視頻、音頻等多種形式，在多個平臺進行傳播。

加入“樊登讀書會”的會員，需要付365元年費來獲取這些內(nèi)容，在蘋果應用商店內(nèi)，開通“樊登讀書會”應用需要支付388元，這個價格不算低，但依然吸引了大量用戶。

2012年末，微信公眾號“十點讀書”創(chuàng)立，截至2017年6月，關(guān)注用戶超過1700萬，長期占據(jù)微信公眾號500強前五?！笆c讀書”運營總監(jiān)廖仕健告訴本刊記者，目前，“十點讀書”的盈利來源主要來自于廣告收入、電商收入以及付費課程。

一個有趣的現(xiàn)象是，在網(wǎng)絡知識領(lǐng)域，付費內(nèi)容的生命力與火爆程度遠遠超過了許多免費內(nèi)容。

“付費內(nèi)容一般做得很細致認真，有些免費應用的讀書會內(nèi)容，水平參差不齊，讀完也很難從中學習到有深度有內(nèi)涵的知識?！薄坝匈潯盇pp前端開發(fā)工程師易興旺告訴《瞭望東方周刊》，身邊不少同事是線上讀書會的會員，他自己也是“樊登讀書會”的會員，出于對精品內(nèi)容的需要，他覺得付費是值得的。

找到目標人群的需求

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的易興旺覺得，“我可以通過線上讀書會得到與自身職業(yè)相關(guān)的書籍的推薦。另外我剛剛做父親，我和妻子也很喜歡家庭和育兒類書籍?！比缃瘢着d旺在“樊登讀書會”的會費已經(jīng)續(xù)到2019年年底。

對于轉(zhuǎn)型為內(nèi)容供應商的線上讀書會來說，找到目標人群的需求是必解之題。

“對于知識付費領(lǐng)域，用戶的需求是真實的需求還是偽需求，主辦方有沒有搞清楚用戶的痛點在什么地方，這是最關(guān)鍵的地方?！薄胺亲x書會”副總裁孫向利對《瞭望東方周刊》說。

具有盈利目標的線上讀書會，要懂得圍繞用戶需求去開發(fā)項目。尋找到好的文創(chuàng)產(chǎn)品推薦給讀者，再去找到好的講解者開發(fā)符合用戶需求的課程，內(nèi)容有干貨，就不愁沒有用戶埋單。

“樊登讀書會”市場經(jīng)理胡鑫告訴本刊記者，“樊登讀書會”的用戶對象以25歲以上女性居多：“她們愿意花錢加入，足以證明對自我提升是有需求的?！?/p>

根據(jù)主要目標人群畫像，“樊登讀書會”提供的內(nèi)容中有很多家庭類、事業(yè)類和心靈類的書籍。

以家庭類為例，其中包括親子教育類，如《你就是孩子最好的玩具》《如何說孩子才會聽 如何聽孩子才會說》等。

事業(yè)類書籍則包括《關(guān)鍵對話》《向前一步》《非暴力溝通》，心靈類書籍包括《次第花開》《王陽明大傳：知行合一的心學智慧》等。

廖仕健認為：“不同的讀書會各有所長、沒有可比性，做好差異化服務，不同平臺的內(nèi)容才有收費價值?！?/p>

在同類線上讀書會中，“樊登讀書會”的核心競爭力被認為是樊登的個人品牌效應。

這也符合知識付費領(lǐng)域注重知識精英“IP效果”的玩法，有評論者認為，諸如羅振宇、李翔、吳曉波等人的成功，正是擁有廣泛“粉絲基礎”并抓住風口的結(jié)果。

“樊登作為電視節(jié)目主持人，他有天賦在45分鐘內(nèi)把一本書的內(nèi)容講透，能把一本書講得很吸引人，這種模式大受歡迎。”孫向利說，這使得“樊登讀書會”成為全國首個采取音頻和視頻形式，把一本書在45分鐘內(nèi)講解完畢的商業(yè)化運營項目。

把內(nèi)容做到極致

孫向利曾與一些大學教授探討讀書會的問題，其中一位教授表示，不久前剛參加了某機關(guān)組織的讀書分享活動，發(fā)現(xiàn)整場活動人到了不少，但是內(nèi)容卻很無聊，“大家明顯都沒有深入?yún)⑴c到這個活動中去?！?/p>

孫向利說：“對于商業(yè)化的讀書會機構(gòu)，經(jīng)營的先決條件就是要遵守契約精神，付費平臺對書友作出承諾，就要保證內(nèi)容的準確性與真實性。”

起步于微信公眾號的“十點讀書”在2016年粉絲數(shù)量漲了1000萬，內(nèi)容付費頻道已有近40萬付費用戶，流水5000萬元。

“十點讀書”創(chuàng)始人林少認為，完成粉絲量級的跨越“主要就是靠內(nèi)容”：“你把內(nèi)容做到極致，發(fā)的條數(shù)比較多，用戶就會在你這里形成一個閱讀習慣?！?/p>

據(jù)林少透露，“十點讀書”的內(nèi)容生產(chǎn)流程是：精選出最具話題性、文字風格鮮明的文章作為頭條推送，其余按比例分配1～2篇情感勵志暖文、實用性干貨文章，以及“十點專欄”原創(chuàng)文章。內(nèi)容團隊每周一討論本周原創(chuàng)文章主題，確定之后做內(nèi)容分配，每天產(chǎn)出1～2篇優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章，保證公號的原創(chuàng)內(nèi)容比例。

出于提升用戶體驗的考慮，為減輕讀者使用手機閱讀時因文字量巨大帶來的負擔感，“十點讀書”較早在推送文章中引入了音頻?！傲硗狻c讀書的特色在于排版做得漂亮，同時是最早一批開辦微信公眾號的讀書平臺，享受到了最初的微信紅利?！绷问私Ρ究浾呓榻B。

此外，“十點讀書”還建立了包括“十點電影”“她讀”“十點讀書會”在內(nèi)的公眾號內(nèi)容矩陣，孵化的知識服務平臺“十點課堂”擁有超過19門突破萬人訂閱的付費課程，其中劉軒的心理學課程接近9萬人訂閱。廖仕健介紹，“十點讀書”仍在考慮未來開發(fā)更多符合用戶需求的項目。

如今，越來越多的出版社開始注重線上新媒體營銷，“十點讀書”與國內(nèi)多家出版社合作，開展了電商銷售業(yè)務，包括中信出版社、博集天卷、讀客、磨鐵等。其中《阿城文集》和《王小波文集》銷售額已過百萬元。

目前，“樊登讀書會”實現(xiàn)盈利的最大支撐點在于其特色內(nèi)容服務。不過，孫向利告訴本刊記者，“樊登讀書會”未來也有可能在電商廣告領(lǐng)域進行嘗試。

拓展線下空間

林少表示，文化多元的時代，閱讀只是人們精神文化活動的一部分。在精神消費領(lǐng)域，可延展的文化空間遠比人們想象中要大：“未來，我們希望把‘十點讀書打造成一種生活方式，就是晚上十點你躺在床上可以徜徉的一個文化空間?！?/p>

“很多人說，‘十點讀書不就是新媒體上的《讀者文摘》嗎？我不這么看?！绷稚僬J為，新媒體更重要的是連接，公眾號還有很多深挖的空間。

單一通過閱讀內(nèi)容建立起來的連接缺乏黏度，只有多元化的服務，才能帶來更強的用戶黏性。因此，對于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的線上讀書會來說，線上內(nèi)容更像是一個入口，達到一定基礎后，往往會積極地探索與用戶多維度接觸的空間。

以“樊登讀書會”為例，除提供線上內(nèi)容外，目前還在全國各地和海外部分地區(qū)成立了共近600家分會，在線下舉辦沙龍活動進行閱讀交流分享、知識講座以及親子、社群活動等，會員人數(shù)超過150萬。

“這些分會相當于‘樊登讀書會的代理商。”胡鑫形容。

“樊登讀書會”的分會是以加盟形式進入。孫向利認為，這種非直營的方式，是用盡可能小的資源投入，換取盡可能多的產(chǎn)出和收益，發(fā)揮資源的“杠桿作用”。這是“樊登讀書會”線下活動能夠發(fā)展迅速的重要原因之一。

“南方和北方、東部和西部的每個分會，都有自己的特色?！睂O向利說，“采用這種方式的好處是，各地分會都會審時度勢、因地制宜，自己謀求生存和發(fā)展之道，這使得分會發(fā)展的試錯成本和時間成本都比較低，而且效率非常高?！?/p>

各地分會連接了線下資源，“樊登讀書會”因此有條件啟動更多線下計劃。除常規(guī)閱讀分享活動外，“樊登讀書會”在全國建立了近50家愛心圖書室，在全國有針對性地對中小學校捐助圖書等物資，籌建學校圖書室。