劉佳++張洪香

[摘 要]以青島市游客為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查獲得樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建因子分析模型，分析影響青島市游客旅游消費(fèi)的主要因素，同時(shí)采用IPA指數(shù)分析其旅游消費(fèi)的滿意度。研究表明，青島市游客旅游消費(fèi)主要受目的地的旅游服務(wù)因子、收入與價(jià)格因子等的影響，且游客對(duì)于青島市的濱海風(fēng)光、建筑文化、整體環(huán)境滿意度較高，但對(duì)娛樂種類、餐飲質(zhì)量、交通狀況、商品特色和產(chǎn)品價(jià)格滿意度較低。據(jù)此提出促進(jìn)青島市旅游消費(fèi)水平提升的對(duì)策建議，以期促進(jìn)青島市旅游業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]旅游消費(fèi)；影響因素；滿意度；青島市

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2017）02-0020-06

Study on the influence factors and the satisfactions degree of tourist consumption

—based on the survey data of Qingdaos tourists

LIU Jia， ZHANG Hong-xiang

（Management College， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）

Abstract：By taking the Qingdao tourists as the research object and getting the sample data through the questionnaire survey to construct the factor analysis model， analyze the main factors that affect the tourism consumption of Qingdao tourists； in the meanwhile， analyze the satisfaction of tourism consumption with the IPA index. The study shows that the tourism consumption of tourists in Qingdao is mainly affected by tourism service factors， income and price factors. The tourists are highly satisfied with the coastal scenery of Qingdao， architectural culture， and the overall environment； however， the types of entertainment， food and beverage quality， traffic conditions， commodity characteristics and product price satisfaction is relatively low. Based on this， the paper puts forward some countermeasures to promote the level of tourism consumption in Qingdao so as to facilitate the sustainable development of tourism in Qingdao.

Key words：tourist consumption； influence factors； the degree of satisfaction； Qingdao city

一、引言

近年來，為了充分挖掘旅游消費(fèi)潛力，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)。2009年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》明確提出，深化旅游業(yè)改革開放，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)；2013年國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)民旅游休閑綱要（2013—2020年）》進(jìn)一步提出，逐步落實(shí)帶薪休假，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而擴(kuò)大旅游消費(fèi)；2015年又出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，提出培育旅游消費(fèi)熱點(diǎn)和拓展旅游消費(fèi)空間，激發(fā)旅游消費(fèi)需求。旅游消費(fèi)已成為我國(guó)政府和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。學(xué)界對(duì)旅游消費(fèi)研究始于對(duì)其影響因素的關(guān)注。國(guó)外學(xué)者較早地基于消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性二重特征，對(duì)旅游消費(fèi)影響因素進(jìn)行了研究，近年來，旅游消費(fèi)影響因素的研究向計(jì)量和智能定量化發(fā)展，方法由偏重定性研究向定性研究與定量研究結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變。如Greg Richards研究了歐洲地區(qū)的文化旅游需求，發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)文化旅游消費(fèi)受供給因素、收入水平和教育水平的影響[1]；Llorenc Pou Joaquin Alegre 對(duì)西班牙家庭旅游消費(fèi)進(jìn)行研究，采用計(jì)量統(tǒng)計(jì)模型對(duì)長(zhǎng)達(dá)10年的家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出影響旅游消費(fèi)的關(guān)鍵因素[2]。在國(guó)內(nèi)研究中，早期雖然對(duì)旅游消費(fèi)的影響因素進(jìn)行了綜合分析研究，但大部分學(xué)者主要關(guān)注收入這一影響因素，對(duì)其他影響因素研究相對(duì)較少[3-7]。隨著旅游實(shí)踐的發(fā)展和相關(guān)研究的深入，部分學(xué)者意識(shí)到旅游消費(fèi)是諸多因素綜合作用的結(jié)果，收入只是其中一個(gè)較為重要的因素，旅游消費(fèi)還受旅游者家庭結(jié)構(gòu)、行為特征和目的地供給等因素的影響。所以，旅游消費(fèi)影響因素的研究逐漸更為系統(tǒng)化和科學(xué)化。如王瑩等研究了政策因素在旅游消費(fèi)中的作用，發(fā)現(xiàn)不同政策對(duì)旅游消費(fèi)的影響程度不同，政府作為制定旅游消費(fèi)政策的主體，應(yīng)該制定合理的政策以促進(jìn)旅游消費(fèi)[8]；張金寶采用定量研究方法，通過廣義線性模型分析發(fā)現(xiàn)，除家庭當(dāng)前收入外，家庭成員對(duì)收入的預(yù)期也會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)產(chǎn)生一定影響[9]。我國(guó)農(nóng)村人口眾多，消費(fèi)潛力巨大，但是由于種種因素的制約，農(nóng)村旅游消費(fèi)潛力明顯不足，因此近幾年學(xué)者開始關(guān)注農(nóng)村居民消費(fèi)影響因素，如余鳳龍將中國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)分為三個(gè)發(fā)展階段，并對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)及影響旅游消費(fèi)的因素進(jìn)行了探討[10]；周文麗采用問卷調(diào)查方式，對(duì)西部農(nóng)村居民進(jìn)行調(diào)查并總結(jié)歸納出影響旅游消費(fèi)的主要因子[11]。從以上研究可以看出，不管在旅游消費(fèi)影響因素還是研究對(duì)象方面，國(guó)內(nèi)都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，通過定性和定量的方法對(duì)影響旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素做了較為全面的研究，但是受研究條件的限制，已有研究仍然以宏觀規(guī)范研究居多，中微觀實(shí)證研究較少，所選指標(biāo)（數(shù)據(jù)）主要來源于官方統(tǒng)計(jì)。但是，事實(shí)是一些影響旅游者消費(fèi)的數(shù)據(jù)，由于統(tǒng)計(jì)復(fù)雜，難以實(shí)現(xiàn)，官方并未給出，這就影響了研究的客觀性和全面性。因此采用實(shí)證分析對(duì)不同地區(qū)和不同消費(fèi)群體旅游消費(fèi)開展研究顯得尤為必要。尤其是采用實(shí)地訪談結(jié)合問卷調(diào)查的方式獲得一手資料，從微觀尺度剖析旅游消費(fèi)行為的特征與機(jī)制，對(duì)于準(zhǔn)確把握旅游消費(fèi)影響因素具有重要意義。

青島市作為我國(guó)著名的濱海旅游城市，旅游資源兼具人文景觀和海洋特色。但近幾年，由于惡性宰客消費(fèi)事件的發(fā)生，嚴(yán)重影響了青島市旅游城市形象。如受媒體和公眾廣泛關(guān)注的青島市“38元大蝦”事件，給青島市旅游形象帶來的惡劣影響是持續(xù)的，導(dǎo)致青島市游客的消費(fèi)信心和意愿明顯下降。因此研究影響青島游客旅游消費(fèi)意愿的因素和對(duì)青島市消費(fèi)環(huán)境的滿意度，對(duì)促進(jìn)青島市旅游業(yè)發(fā)展具有一定的實(shí)踐意義和指導(dǎo)作用。本文采用實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查的方式獲得青島市游客旅游消費(fèi)的一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料，建立因子分析模型，探討影響青島市游客旅游消費(fèi)的主要因素，并從目的地視角分析旅游消費(fèi)滿意度的影響因素，針對(duì)游客消費(fèi)不滿意狀況提出相應(yīng)的措施和建議，以期合理引導(dǎo)青島市游客旅游消費(fèi)，促進(jìn)青島市旅游業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）問卷設(shè)計(jì)與處理

通過文獻(xiàn)研究和實(shí)踐總結(jié)，并以旅游消費(fèi)理論和“推-拉”理論為基礎(chǔ)，篩選可能影響旅游消費(fèi)的因素。在旅游學(xué)中，“推-拉”理論與供求理論存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者產(chǎn)生旅游需求的相關(guān)因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，則此時(shí)“推力”因素即為社交因素；而“拉力”因素主要是從目的地角度，考慮旅游目的地的旅游資源、服務(wù)、設(shè)施等因素對(duì)旅游者的吸引力[12]。基于全面性和準(zhǔn)確性原則，本文綜合考量供給和需求兩方面研究旅游消費(fèi)影響因素。由于旅游滿意度主要是指游客對(duì)目的地和到達(dá)目的地后的實(shí)際感知相比較的結(jié)果[13]，因此，滿意度因素的確定主要基于目的地角度考量。基于以上原則，篩選確定可能影響旅游消費(fèi)的因素，并初步設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，經(jīng)過小組討論和聽取專家建議進(jìn)一步對(duì)問卷進(jìn)行修改，最終確定15個(gè)影響因子和影響游客滿意度的13個(gè)因素。問卷設(shè)計(jì)共分為四部分：第一部分為青島市游客的基本信息，主要包括旅游者性別、年齡、戶籍和收入水平等；第二部分為青島市游客的旅游消費(fèi)特征與行為偏好；第三、四部分采用量表的方式對(duì)旅游消費(fèi)影響因素和游客旅游消費(fèi)滿意度進(jìn)行調(diào)查。為確保問卷設(shè)計(jì)的合理有效性，進(jìn)行為期兩天的問卷預(yù)調(diào)研，并通過游客返回意見和預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)原問卷進(jìn)行調(diào)整和修改，進(jìn)而進(jìn)入正式調(diào)研和數(shù)據(jù)收集與整理階段，調(diào)研采取隨機(jī)抽樣當(dāng)場(chǎng)填寫的方式進(jìn)行。在問卷填寫過程中，如果受試者對(duì)調(diào)研題項(xiàng)的理解存在疑義，調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)解答，以盡可能提高有效問卷的數(shù)量和質(zhì)量。調(diào)研地點(diǎn)為青島市游客集中的主要旅游景區(qū)，包括五四廣場(chǎng)、棧橋、第一和二海水浴場(chǎng)、青島啤酒博物館、石老人海水浴場(chǎng)等。調(diào)研時(shí)間從2016年5月下旬開始到6月結(jié)束。共發(fā)放問卷243份，回收問卷243份，回收率100%，其中有效問卷235份，有效率為96.7%。

（二）研究方法

1.因子分析法數(shù)學(xué)模型

采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的因子分析法，通過降維方法，歸納找出影響青島市游客旅游消費(fèi)的主要因素。

設(shè)有N個(gè)樣本，每個(gè)樣本有P個(gè)變量。記每個(gè)指標(biāo)為，公因子為，矩陣稱為因子載荷矩陣，為因子載荷系數(shù)。其中是可觀測(cè)的隨機(jī)變量，其均值，協(xié)方差矩陣等于相關(guān)矩陣；為不可測(cè)變量，該向量的各個(gè)分量相互獨(dú)立，方差都為1；與不相關(guān)；互不相關(guān)且方差不同。再此基礎(chǔ)上，得出因子分析的一般模型[14]：

其中 （1）

2. IPA分析法

為進(jìn)一步客觀而準(zhǔn)確地找出影響旅游消費(fèi)的因素中的主要因子，通過IPA指數(shù)對(duì)青島市游客旅游消費(fèi)主要影響因子進(jìn)行測(cè)度，定量反映游客對(duì)青島市的旅游消費(fèi)環(huán)境的滿意度。IPA（重要度-表現(xiàn)性分析法），是將消費(fèi)者的滿意度看成是產(chǎn)品期待和產(chǎn)品表現(xiàn)的函數(shù)，并通過IPA比較得到顧客的滿意度[15]。構(gòu)建IPA指數(shù)測(cè)度公式：

（2）

式（2）中，為重要性指數(shù)，為表現(xiàn)性指標(biāo)。IPA指數(shù)越大，則旅游消費(fèi)滿意度越低，通過對(duì)指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，能較為科學(xué)地反映滿意度與重要性兩者之間的不同[16]，從而有針對(duì)性地改進(jìn)和提高旅游消費(fèi)水平。為了進(jìn)一步細(xì)分，本文把IPA劃分為5級(jí)，即 0、0～4、4～9、9～13、13，相應(yīng)為滿意、比較滿意、一般滿意、不太滿意、不滿意。

三、青島市游客旅游消費(fèi)的影響因素分析

（一）受訪者人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征

調(diào)查對(duì)象的基本情況如表1所示。通過頻率分析得到受訪者人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征。被調(diào)查者男性比例略高于女性，但男女整體比例大致相等；年齡集中在15-24歲和25-44歲這兩個(gè)年齡區(qū)間，比例分別為47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消費(fèi)的主力。從地域來看，沿海省份受訪者與內(nèi)陸省份受訪者比例相當(dāng)，農(nóng)村游客約占29.8%，城鎮(zhèn)游客約占70.2%，從城鄉(xiāng)游客數(shù)量對(duì)比可知城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)二元結(jié)構(gòu)問題依然較為突出。教育程度以本科、大專和研究生及以上學(xué)歷為主，總和達(dá)91.5%，游客的教育水平普遍較高。職業(yè)以學(xué)生和企事業(yè)單位職員為主。月收入主要集中在無收入和3000元以上。綜上可知，受訪者樣本分布基本合理，這對(duì)于研究結(jié)果的準(zhǔn)確性具有重要意義。

（二）游客旅游消費(fèi)行為特征

1.出游目的

從出游目的來看，43.4%的游客選擇觀光游覽，休閑度假和其他目的的游客比例分別為30.6%和20.4%，4.3%選擇探親訪友，1.3%選擇健康療養(yǎng)。這表明青島市游客旅游消費(fèi)層次仍然有待提高，觀光游覽所占比例太高，休閑度假的比例也在逐漸提高，其消費(fèi)層次有向高層次轉(zhuǎn)變的態(tài)勢(shì)。

2.年均出游次數(shù)和出游時(shí)間

就游客年均出游次數(shù)而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次數(shù)以1到2次為主，出游頻率仍然太低；在出游時(shí)間上，74.5%的游客選擇3日游至7日游，16.2%選擇2日游，5.1%選擇1日游，4.3%選擇7日游或者更長(zhǎng)時(shí)間，也就是說，青島市旅游消費(fèi)短途旅游或1、2日游比重不是特別的高，多日游所占比例相對(duì)較高，但仍然有發(fā)展空間，尤其是旅游時(shí)間7天以上的游客比例有待提高。

3.出游方式和出游花費(fèi)

就出游方式來看，有92.8%的游客選擇自由行，7.2%選擇旅行社組織。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，旅游信息傳遞速度加快，準(zhǔn)確性提高，游客選擇個(gè)人出游的比例較高，這也與游客出游經(jīng)歷增加、自主決策能力提高有很大關(guān)系。就一次出游平均花費(fèi)來看，1000元～3000元的所占比例最高，達(dá)到48.9%，平均每次花費(fèi)在3000元～8000元之間的比例為28.55%，1000元以下和8000元以上的比例分別為16.2%和6.4%，即大多數(shù)游客的消費(fèi)水平處于中等，較低或較高消費(fèi)能力的游客群體均占少數(shù)。在一次出游花費(fèi)最多的項(xiàng)目選擇上，交通、住宿和游覽等基本消費(fèi)所占比例較高，而購物、娛樂所占比例較低，分別為17%和11.9%?？傊惋嫾敖煌ㄙM(fèi)是游客出游花費(fèi)的主要方面，占一次出游總花費(fèi)的近60%。

4.獲取旅游消費(fèi)信息的渠道

游客對(duì)旅游消費(fèi)有關(guān)信息的獲取是其進(jìn)行消費(fèi)行為的前提。游客獲取旅游消費(fèi)信息的渠道以親友介紹和互聯(lián)網(wǎng)為主，這與青島旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒的覆蓋率較高有直接關(guān)系。

（三）旅游消費(fèi)影響因素因子分析

1.因子分析可行性檢驗(yàn)

以游客旅游消費(fèi)支出作為反映游客旅游消費(fèi)水平的指標(biāo)，將其與問卷最終確定的15個(gè)變量進(jìn)行因子分析，從而探討影響旅游消費(fèi)支出的主要公因子，分析出青島市游客旅游消費(fèi)的主要影響因素。

為了了解所有樣本在各個(gè)因素上的分布狀況，在因子分析之前，先對(duì)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析（見表2）。從最大值和最小值可知游客對(duì)所有影響因素的影響程度反應(yīng)較為分散，就均值來看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客現(xiàn)象對(duì)青島市游客旅游消費(fèi)影響較大。

為了檢驗(yàn)問卷量表的可靠性和穩(wěn)定性，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特勒球形檢驗(yàn)。采用內(nèi)部一致性信度（Cronbachs Alpha系數(shù)）來檢驗(yàn)問卷的信度。一般來說，Cronbach a系數(shù)大于等于0.7為高信度，本次調(diào)查的Cronbach a系數(shù)為0.811，是一個(gè)相對(duì)較高的系數(shù)值，表明測(cè)量指標(biāo)的一致性很強(qiáng)，可靠性很高，調(diào)查使用的量表具有良好的內(nèi)部一致性。另外，經(jīng)過分析，KMO值為0.807，Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果近似卡方值為2241.748，顯著性sig為0.000<0.050，各變量不相互獨(dú)立，表明問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)具有較高的相關(guān)性，適合做因子分析。

2.因子分析結(jié)果

按照方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過因子旋轉(zhuǎn)提取5個(gè)公因子，5個(gè)公共因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率均為64.868%，表明公因子解釋總方差程度較好（見表3）。由此可知，目的地服務(wù)環(huán)境、旅游投訴、監(jiān)管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客現(xiàn)象和交通便捷程度在公因子F1上具有較高的載荷，因此，F(xiàn)1可稱為目的地的旅游服務(wù)因子；旅游預(yù)算、可支配收入及旅游產(chǎn)品價(jià)格變量在公因子F2上具有較高的載荷，因此，F(xiàn)2可以稱為收入與價(jià)格因子；濱海旅游知名度和濱海風(fēng)景吸引力在F3上載荷較高，因此，F(xiàn)3可以稱為濱海特色引力因子；旅游動(dòng)機(jī)、自己和親友的旅游經(jīng)歷在公因子F4上具有較高的載荷，因此，F(xiàn)4可以稱為旅游經(jīng)歷和動(dòng)機(jī)因子；濱海特色旅游紀(jì)念品和休閑時(shí)間在F5上具有較高的載荷，F(xiàn)5可以稱為時(shí)間和紀(jì)念品因子。由表3可以看出，代表青島市游客旅游消費(fèi)支出的變量X16在F1—F5各公因子上的載荷分別為0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1對(duì)變量X16的解釋能力最強(qiáng)，其次是F2，第三是F5，F(xiàn)3和F4對(duì)變量X16的解釋能力最小，表明青島市游客旅游消費(fèi)受目的地旅游服務(wù)質(zhì)量、可支配收入、旅游產(chǎn)品價(jià)格、濱海風(fēng)景特色、旅游經(jīng)歷和動(dòng)機(jī)等因素的影響，但占主導(dǎo)地位的影響因素仍然是目的地的服務(wù)質(zhì)量、可支配收入、旅游產(chǎn)品價(jià)格，這與樣本變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論相同。該結(jié)論在一定程度上也進(jìn)一步驗(yàn)證了旅游消費(fèi)“推-拉”理論，旅游消費(fèi)不僅受錢、閑和出游欲望等主觀因素的影響，也受目的地建設(shè)、旅游安全及可進(jìn)入性等客觀因素的影響。

四、青島市游客旅游消費(fèi)滿意度與重要性分析

（一）描述性分析

由上文的分析可知，影響游客旅游消費(fèi)的因素眾多復(fù)雜。從游客自身角度來分析，包括其可自由支配的收入、閑暇時(shí)間、旅游經(jīng)歷和動(dòng)機(jī)等；從客觀方面分析，主要考慮目的地的拉力強(qiáng)弱，包括目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品特色、旅游接待設(shè)施等因素。從游客角度的推力因素來講，提高旅游消費(fèi)水平主要依靠國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者的主觀消費(fèi)觀念的改變，這是一個(gè)長(zhǎng)期而漸進(jìn)的過程；從目的地的拉力因素來考慮，提高游客的消費(fèi)水平就顯得十分必要，尤其是在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，更加需要重視旅游目的地消費(fèi)環(huán)境的改善，提升游客旅游消費(fèi)的滿意度。同時(shí)，因子分析的結(jié)果也表明，影響青島市游客旅游消費(fèi)的主要因素為目的地的服務(wù)質(zhì)量，因此，本文在分析影響旅游消費(fèi)的影響因素后，重點(diǎn)從目的地角度選取影響因素，調(diào)查分析游客的滿意度，從而有針對(duì)性地提出提高旅游消費(fèi)水平的建議和對(duì)策。

根據(jù)問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)樣本，進(jìn)而對(duì)各消費(fèi)影響因素的重要性、滿意度的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行計(jì)算，并對(duì)均值進(jìn)行排序，結(jié)果如表4所示?？傮w來看，游客對(duì)于青島市旅游交通、濱海風(fēng)光、商品特色、服務(wù)質(zhì)量等因素期待較高，同時(shí)游客也認(rèn)為這些因素對(duì)于提高旅游消費(fèi)質(zhì)量十分重要。在滿意度方面，游客對(duì)濱海風(fēng)光、建筑文化、整體環(huán)境和游覽項(xiàng)目滿意度較高，這也說明青島市作為一座歷史文化名城，其整體環(huán)境優(yōu)美舒適，濱海風(fēng)光和德式建筑得到游客較高的贊賞；游客滿意度較低的為娛樂種類、餐飲質(zhì)量、交通狀況、商品特色和產(chǎn)品價(jià)格，尤其是特色旅游紀(jì)念品的價(jià)格不公和特色不鮮明讓游客特別失望，交通高峰期的擁堵狀況也造成部分游客的不滿。

通過IPA指數(shù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，濱海風(fēng)光、建筑文化和整體環(huán)境的IPA指數(shù)為負(fù)值，說明游客對(duì)濱海風(fēng)光、建筑文化和整體環(huán)境的滿意度為很滿意，衛(wèi)生狀況、餐飲質(zhì)量和商品品牌為一般滿意，交通情況、商色特色和產(chǎn)品價(jià)格為很不滿意。

（二）游客滿意度的IPA評(píng)價(jià)

本文采用IPA象限方格圖來分析游客滿意度和對(duì)各個(gè)影響因子重要性的評(píng)價(jià)之間的差異。根據(jù)選取的13個(gè)因子獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，并利用調(diào)查數(shù)據(jù)繪制IPA象限方格圖，游客對(duì)青島市的滿意度由橫坐標(biāo)表示，游客對(duì)各個(gè)因子重要性的評(píng)價(jià)由縱坐標(biāo)表示。各因子重要性平均值和滿意度平均值為交叉點(diǎn)，將不同因子以點(diǎn)的形式標(biāo)注于圖上，以此構(gòu)建具有四個(gè)象限的散點(diǎn)圖[17]（見圖1）：第一象限（Ⅰ）的指標(biāo)變量為滿意度和重要性均較高的，應(yīng)該繼續(xù)維持現(xiàn)狀的或者繼續(xù)前進(jìn)的方面；重要性較高，而滿意度較低的指標(biāo)變量位于第二象限（Ⅱ），這類指標(biāo)變量是造成旅游地滿意度低的關(guān)鍵因素，應(yīng)投入高精力分析完善，使其轉(zhuǎn)變成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三象限（Ⅲ）的指標(biāo)變量應(yīng)該視發(fā)展情況而定，由于其滿意度和重要性均較低，可采取積極拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指標(biāo)變量為低重要性、高滿意度[18]。

圖1 青島市旅游消費(fèi)環(huán)境滿意度IPA象限分析

本研究各維度的滿意度平均值為3.81，重要性平均值為4.03，交叉點(diǎn)為（3.81，4.03），第一象限（Ⅰ）包括濱海風(fēng)光和整體環(huán)境兩個(gè)因子，其發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，應(yīng)繼續(xù)保持，即加強(qiáng)旅游整體環(huán)境的建設(shè)，包括旅游服務(wù)的軟硬環(huán)境建設(shè)，尤其是餐飲環(huán)境、社會(huì)治安環(huán)境、游覽環(huán)境、游客服務(wù)中心等。突出濱海風(fēng)光旅游特色和文化內(nèi)涵，樹立青島目的地形象，準(zhǔn)確定位濱海城市，提煉具有市場(chǎng)吸引力的宣傳口號(hào)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷力度。

第二象限（Ⅱ）包括交通狀況、商品特色、服務(wù)質(zhì)量、住宿條件。針對(duì)交通擁堵狀況，需完善青島市城市交通網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部交通和旅游區(qū)線路的生態(tài)化設(shè)計(jì)，緩解高峰期青島市內(nèi)交通擁堵狀況。針對(duì)旅游商品缺乏特色、種類單一的問題，可邀請(qǐng)專家、民間藝人和社會(huì)團(tuán)體，共同研發(fā)青島市特色旅游商品，增強(qiáng)商品特色，突出海洋文化和歷史文化，增加豐富程度，加強(qiáng)旅游商品購物點(diǎn)的管理。針對(duì)住宿和服務(wù)存在的問題，需制定合理的住宿價(jià)格，根據(jù)酒店星級(jí)差別定價(jià)，加強(qiáng)住宿設(shè)施建設(shè)，提升酒店個(gè)性化服務(wù)水平，根據(jù)游客的消費(fèi)需求，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，定期培訓(xùn)導(dǎo)游人員和服務(wù)人員，提高其服務(wù)意識(shí)和整體素質(zhì)，同時(shí)積極營(yíng)造青島居民熱情好客的氛圍，為游客觀光消費(fèi)提供良好的服務(wù)。

第三象限（Ⅲ）包括娛樂種類、商品品牌、產(chǎn)品價(jià)格、衛(wèi)生狀況和餐飲質(zhì)量。針對(duì)餐飲設(shè)施不足、價(jià)格不合理現(xiàn)象，要有針對(duì)性地管理，加強(qiáng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生狀況管理，合理定價(jià)，加強(qiáng)餐飲設(shè)施建設(shè)。深度挖掘青島的歷史文化，借助啤酒節(jié)、海云庵糖球會(huì)、青島櫻花會(huì)、天后宮民俗廟會(huì)、大澤山葡萄節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，豐富娛樂節(jié)目和種類，增強(qiáng)游客的參與性，尤其注重豐富夜間娛樂項(xiàng)目，注重引進(jìn)國(guó)際知名商品品牌，建立大型商場(chǎng)，從而提高游客購物比重，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。

第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游覽項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)因子。游客對(duì)其滿意度較高，可采取適度調(diào)控策略。應(yīng)繼續(xù)挖掘青島市歷史文化，將近現(xiàn)代青島被侵占及其發(fā)展的歷史融入旅游，加強(qiáng)德式建筑保護(hù)；增加游覽項(xiàng)目，合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品路線和游覽線路，不斷提高游客的滿意度。

五、結(jié)論與對(duì)策建議

通過上文分析可以得出以下結(jié)論：1.青島市游客旅游消費(fèi)中低層次消費(fèi)所占比例較高，休閑度假等高層次消費(fèi)比例有待提高，且出游方式主要以自由行為主。另外，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，基本消費(fèi)比例較高，購物、娛樂等非基本旅游消費(fèi)所占比例較低。2.通過對(duì)15個(gè)影響因子進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出，影響青島市游客旅游消費(fèi)的主要因素是目的地的服務(wù)、可支配收入、旅游產(chǎn)品價(jià)格。3.在滿意度方面，游客對(duì)于青島市濱海風(fēng)光、建筑文化、整體環(huán)境和游覽項(xiàng)目滿意度較高，但對(duì)娛樂種類、餐飲質(zhì)量、交通狀況、商品特色和產(chǎn)品價(jià)格滿意度較低。

基于以上結(jié)論，為提高青島市游客旅游消費(fèi)水平提出以下建議：1.開發(fā)濱海特色的旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目，促使休閑度假旅游進(jìn)一步發(fā)展，提高旅游消費(fèi)層次，注重海島度假休閑旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，比如重點(diǎn)建設(shè)鳳凰島旅游度假區(qū)、靈山灣旅游度假區(qū)等。開發(fā)一些有特色的旅游產(chǎn)品，包括生態(tài)游、文化游和休閑度假游等，同時(shí)，降低開發(fā)成本，從而制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，讓利于游客。2.優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，尤其是在娛樂和購物方面，增加娛樂種類，突出商品特色，從而提高非基本消費(fèi)比例。降低基本消費(fèi)比例，尤其是住宿、餐飲和交通。對(duì)于青島市內(nèi)交通擁堵狀況，應(yīng)加快地鐵等道路網(wǎng)建設(shè)和景區(qū)、景點(diǎn)交通建設(shè)，提高可進(jìn)入性。3.提高目的地服務(wù)水平，改善飲食、住宿和交通狀況，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提升游客旅游消費(fèi)信心，加強(qiáng)對(duì)旅游目的地服務(wù)人員的培訓(xùn)與管理，減少宰客事件的發(fā)生，從而提高游客的滿意度，樹立良好的濱海旅游城市形象。

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