崔建玲

今年是我國農業(yè)品牌推進年。有機食品作為政府推動的公共品牌，不僅需要提升自身政府公共品牌這一“身份”的權威性和認可度，而且需要打造和叫響一批知名的有機食品企業(yè)品牌。第十一屆中國國際有機食品博覽會現(xiàn)場聚集了來自全國各地的有機食品企業(yè)，現(xiàn)場，記者采訪了部分企業(yè)。不妨聽聽他們如何開拓有機市場、打造有機品牌以及企盼所在。

用信念和責任打造有機品牌

姜方俊是江蘇一號農場科技股份有限公司的創(chuàng)始人兼CEO，畢業(yè)于德國維爾茨堡大學計算機專業(yè)。留學期間，他接觸到德國一款名叫“開心農場”的游戲，通過游戲采收有機蔬菜后，沒多久，就有專門人員為他配送有機蔬菜。從那時起，計算機與有機食品的碰撞在姜方俊的腦海里擦出火花?！耙揽炕ヂ?lián)網思維來改造傳統(tǒng)農業(yè)，做數字化有機農業(yè)園區(qū)是我最初的構想。”姜方俊說?；貒?，經過多地考察，2011年，一號農場落戶江蘇省一個環(huán)境優(yōu)美的村子——仙姑村。盡管當時農業(yè)是個冷門，但姜方俊依然選擇堅持發(fā)展農業(yè)，尤其是發(fā)展有機農業(yè)，他希望越來越多的消費者能夠吃到安全、健康的有機農產品。

與姜方俊一樣，如今，用情懷、理想和信念發(fā)展有機食品的人不在少數。南京秦邦吉品有機農場運營管理有限公司的董事長老秦也有一顆追求健康的心。老秦又叫“雞司令”，本名秦俊。十多年前，老秦的妻子懷孕了，細心的老秦把妻子照顧得無微不至，為了補充妻子身體需要的營養(yǎng)，他每天都給妻子吃雞蛋，在老秦看來，雞蛋質量的好壞，對于孕婦來說非常重要，于是從那時開始，他開始做起有機雞蛋。

姜方俊、老秦一類人對發(fā)展有機食品是有情懷的，作為生產者，他們立志發(fā)展好有機食品。中國人民大學教授生吉萍認為，有機產品市場與發(fā)展的動力可以表現(xiàn)為兩方面，一是生產者驅動型，即生產者受到生態(tài)保護、食品安全、友好型社區(qū)等社會責任感驅動來生產有機食品。如何促進生產者驅動型有機產品供給？生吉萍認為，創(chuàng)新有利于環(huán)境保護和提高食品安全技術，降低生產成本，生產者會積極選擇該種生產方式，從事有機生產。二是消費者驅動型，即消費者愿意為有機食品支付溢價。溢價越高，對生產者從事有機生產的激勵越大。

今年年初，姜方俊的一號農場成功在新三板掛牌上市，對于有機食品行業(yè)來說，這是一件大喜事。那么，一號農場是如何打開市場的？一號農場采用“互聯(lián)網+品牌+基地”的生產運營管理模式，發(fā)展訂單種植、配送。公司市場部經理周惠告訴記者，公司的有機蔬菜根本不愁賣。采用訂單式生產，種植之前，有多少訂單，便相應生產多少農產品。以宅配為例，一個三口之家，一周大約需要8個菜，大概為5斤，一個月是20斤左右。按照一家人的年度套餐，12個月是240斤。由于有機蔬菜要求嚴格，產量不高，還要去掉賣相不好的菜，所以他們接下來一年要生產大概在需求量基礎上三倍的蔬菜，即720斤蔬菜。這樣，一號農場的生產便不會變得盲目。2011年以來，一號農場訂單農業(yè)已初具規(guī)模，目前擁有5000多個會員客戶。

消費者成為農場的用戶，并承諾在農場整個生產季節(jié)給予支持。用戶支付預訂款（按照季節(jié)或者月份支付），而農場提供新鮮安全的當季農產品作為回報，直接運送給訂戶或分配給銷售網點。如今，這種在農場（或農場群）及其所支持的社區(qū)之間實現(xiàn)風險共擔、利益共享合作形式的社區(qū)支持農業(yè)模式已不是一個新鮮事。

讓消費者參與和體驗有機生活

為了與消費者互動，取得消費者信任，一號農場允許消費者來農場參觀、采摘及休閑旅游。消費者如需參觀農場，可與公司取得聯(lián)系，抵達農場后，在工作人員陪同下參觀、了解有機種植過程以及有機蔬菜的采摘、包裝、配送流程，體驗從田間到餐桌的零距離，還可以參加農場各類主題活動，包括垂釣休閑、有機課堂、農耕體驗等?！爸挥凶屜M者親身參與進來，才能使他們更了解有機食品。”周惠告訴記者。

福來品牌營銷顧問機構首席顧問、董事長婁向鵬在談到有機食品發(fā)展的三大法則中講到，伊利金典有機奶能獲得消費者的廣泛認可，成為高端牛奶領導品牌，并不單純靠有機食品這一認證，而是真正為消費者創(chuàng)造了零污染、零添加的安全價值，以及伊利大品牌、有保障的信任背書。北京小湯山有機蔬菜，之所以能搶占京城高端蔬菜市場，并非依重于其有機身份，更多是以北京市政府創(chuàng)辦企業(yè)，北京亞運會和北京奧運會供應商等多重信任背書?！斑@些案例充分證明，消費者需要的不是有機，而是高品質和信任度。有機是重要支撐和實現(xiàn)路徑，但不是消費本質。擁抱用戶，把有機做成高品質高價值和高信任，高價格只是自然結果。我們需要做的是，精準洞察并大聲喚醒有機背后的消費價值！”婁向鵬說。

博覽會上，浙江奉化市銀龍竹筍專業(yè)合作社帶來了自己的“溪口筍干”系列產品。為打響品牌，合作社精心設計了產品包裝，單一個包裝箱的價格就達到7元左右。公司相關人員告訴記者，這是為了迎合消費者追求完美的心態(tài)，但最關鍵的是合作社生產的竹筍健康又美味！

“消費者是食品安全的最終評判者！”生吉萍表示，有機食品企業(yè)要按照消費者對安全食品的訴求進行生產，可以讓消費者成為有機食品產業(yè)發(fā)展的一部分。

希望提升有機食品認證的權威性

對于來自南京生產有機雞蛋的秦邦吉品來說，他們的效益直接與消費者對有機食品的信賴和我國有機認證的權威性和可信度密切相關?！坝辛擞袡C食品證書，并不是萬事俱備，需要考慮的是消費者對整個有機行業(yè)的信任！”公司總經理熊越告訴記者。

熊越告訴記者，在我國，一方面消費者渴望吃到健康安全的食品，但另一方面卻對我國的農產品持懷疑、不信任的態(tài)度。對于像秦邦吉品這樣的有機食品企業(yè)來說，他們不只要做到真正的有機，更重要的一點是如何讓消費者信賴自己生產的有機食品。針對這一點，熊越談到了自己的看法，首先，媒體要給予正面引導，同時科普宣傳有機食品的相關知識。其次，有機食品認證要給消費者建立信心，要讓消費者了解有機食品是如何認證的，行業(yè)是如何管理的，以免讓消費者覺得有水分，這需要認證機構和政府主管機構做一些工作。最后，需要在行業(yè)自律和規(guī)范上做工作。

“讓消費者了解有機食品證書的價值，讓他們知道其不僅僅是一個單純的證書，不是一張皮，而是經過嚴格的認證考核、管理和規(guī)范等不同方面努力得來的。其實國內有很多有良心、踏踏實實做健康食品的企業(yè)，這需要政府的引導，需要把好的東西推介出去，把好的做法推介出去?！毙茉礁嬖V記者。從國家層面來說，如何提升有機食品自身的品牌影響力，將是發(fā)展有機食品產業(yè)的重要內容。

認證認可是保障有機產業(yè)健康發(fā)展的重要保證。截至2015年底，我國24家認證機構頒發(fā)的有機產品有效證書12810張，獲證企業(yè)數為 10949家。據了解，為確保有機認證的真實、可靠，我國在25個省、84個縣建立了區(qū)域聯(lián)動監(jiān)管機制。

目前，在我國進行有機食品認證的機構較多，認證是有競爭的，如何保證認證的真實性、可靠性，成為有機食品發(fā)展的關鍵。大部分消費者停留在對有機食品概念的了解上，但對于有機食品認證公司并不了解。消費者難以比較不同認證公司的差別。因此，認證公司培育自己信譽和品牌知名度有利于建立和深化信息溝通機制。