崔明理

近年來國內(nèi)消費者，特別是城市消費者的消費方式和消費動機發(fā)生了顯著變化。通過與來自中國各地的消費者和不同背景的客戶的深入互動，來自英國的咨詢公司——凱度積累了廣泛而豐富的經(jīng)驗，并從消費意識、生活方式演進等多方面進行梳理，提煉成中國城市新消費者十大趨勢。城市新消費者的消費趨勢對我們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有什么借鑒意義？上期我們?yōu)槟馕隽讼M意識方面的變化給農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷帶來的啟示，本期我們將從生活方式的演變出發(fā)，繼續(xù)為您進行梳理和分析。

健康升級

隨著生活水平的不斷提高、技術(shù)進一步融入人們的生活，消費者的生活方式持續(xù)演進。新層次的健康和美好生活意識正在發(fā)酵和顯露：“吃得好”不再意味著大魚大肉、過量的營養(yǎng)攝入，而是健康和科學(xué)的飲食。對食品質(zhì)量和種類有更高的標準，有機食品、進口食品和精致飲食受到追捧。

此外，健康不光來自食物，還來自健康的生活方式和生活習(xí)慣：參與運動、雇用私人教練獲得更專業(yè)的指導(dǎo)、使用運動APP和可穿戴設(shè)備。推而廣之，產(chǎn)生了從身體健康到身心和靈魂的全局觀，對抑郁癥和各種心理或精神問題的更高認識，參加冥想練習(xí)、瑜伽等。更多人產(chǎn)生了從食品安全到對整體生活空間的總體意識，空氣、水和土壤都與我們的身體健康息息相關(guān)。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：與我們身體健康密不可分的農(nóng)產(chǎn)品，也要根據(jù)在生活方式方面對健康的新定義相應(yīng)地升級產(chǎn)品創(chuàng)新以及與消費者的溝通信息。農(nóng)產(chǎn)品不應(yīng)該一味再強調(diào)綠色、有機等概念，要向消費者傳遞更明確的信息——借助我們的農(nóng)產(chǎn)品，更好地管理你的身體。農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機概念首先強調(diào)的是對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境的保護以及自然生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，然后才強調(diào)在這種環(huán)境下生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品是安全健康的。在我國，消費者更關(guān)心的是農(nóng)產(chǎn)品本身而不是環(huán)境，而且，對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注并不是消費者的最終訴求——吃起來美味、吃了對身體好才是。因此，對面向終端消費者的產(chǎn)品來說，與其在宣傳綠色有機上下功夫，不如直接告訴消費者如何借助我們的農(nóng)產(chǎn)品“善待”自己的身體。

時間無價

“沒時間”一直是當今消費者的痛點。他們常常在家庭、工作和現(xiàn)代生活中的許多有趣的活動之間疲于奔命。現(xiàn)在，消費者愿意花錢買時間，把自己從無聊、重復(fù)性的事務(wù)中解脫出來，投身于自己的業(yè)余愛好和其他熱愛的活動。現(xiàn)代科技使花錢買時間成為可能——送貨上門服務(wù)省去了跑實體店的麻煩和時間，如果你覺得外出就餐很麻煩，可以把私廚請到家里來，你還可以在家約出租車、讓司機把車開到你家門口。

智能手機簡直就是你的私人助理，讓你的生活更高效。便利性被認為是理所當然的，因為消費者已經(jīng)被各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)寵壞了，這些產(chǎn)品和服務(wù)可以為他們帶來超乎想象的便利。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：對于如今的產(chǎn)品或者服務(wù)而言，便利性是必需的。近幾年，“鮮果切”市場越發(fā)壯大，加入者越來越多，也被業(yè)界譽為下一個“風口”。鮮果切的火爆正是因為抓住了都市消費者對便利的渴望。對于生活節(jié)奏較快的辦公室群體來說，忙碌起來根本沒時間去選購水果、去皮去核、處理廢皮廢核。鮮果切既可以滿足消費者對健康品質(zhì)生活的需求，又可以跟上其生活快節(jié)奏的變更，促使消費者向高頻率、多變化轉(zhuǎn)型?！磅r果切”發(fā)展勢頭迅猛，市場競爭也同樣激烈。其入門門檻并不高，但優(yōu)質(zhì)的水果切必須依托成熟的生鮮冷鏈物流與水果加工的產(chǎn)業(yè)模式。根據(jù)自身資源優(yōu)勢和加工能力，打造鮮果切品牌，或者專注做下游供應(yīng)鏈品牌，不失為一個好的切入點。

購物無界

中國消費者現(xiàn)在已化身為全球購物者——隨著收入增加，對于普通的中國城市家庭而言，海外旅行已成為一種流行的、有時甚至是必須進行的年度活動。過去幾年，人民幣的堅挺進一步推高了國外商品的價值。隨著時間推移，購物已成為海外旅行的主要驅(qū)動力之一。

除了奢侈品之外，從消費類電子產(chǎn)品到家居用品的一系列產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在中國游客購物清單上。除了價格優(yōu)勢，人們還傾向于相信國外的產(chǎn)品有更好的質(zhì)量、有更多更新的選擇?，F(xiàn)在，全球購物已不再局限于旅行場合——各種跨境電子商務(wù)平臺或方案（例如，本土和國際電子商務(wù)巨頭的全球購物網(wǎng)站、海淘代理、外國零售商的國際送貨服務(wù)）都確保了中國消費者可以隨時隨地想買就買。

電子商務(wù)在過去5年中經(jīng)歷了爆炸式增長——更便宜的價格、方便輕松的購物方式、無窮無盡的產(chǎn)品選擇，這些都吸引著消費者迅速改變購物習(xí)慣，把很多產(chǎn)品的采購轉(zhuǎn)移到線上，而且強大的電商平臺服務(wù)使這種轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)對消費者而言易如反掌。在中國，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對線下零售的影響比在其他市場都要大，因為中國的送貨成本比較低廉。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：無界具備兩方面的含義，一是打破空間界限，具備買全球、賣全球的條件。二是突破媒介限制，利用O2O等新型流通手段，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。對一些生鮮電商平臺來說，引入進口生鮮是現(xiàn)階段提升平臺品牌價值的重要手段，不一定要以進口生鮮為主，可以把一些易存放、易運輸?shù)摹把笏薄把蠛ｕr”作為吸進潛在消費者的“噱頭”，畢竟進口生鮮對供應(yīng)鏈的要求比較高，不適合每家平臺。突破媒介限制，利用O2O，意味著品牌需要以全局思維來抓住任何可能的機會。線下接觸點的運作應(yīng)充分利用其在提供體驗和服務(wù)方面的優(yōu)勢，并同時利用線上渠道來實現(xiàn)消費者到達率和消費者互動的最大化。例如社區(qū)水果店可以發(fā)揮近消費者的優(yōu)勢，開展水果配送等線上業(yè)務(wù)，充分利用線下資源，實現(xiàn)線上線下良性互動。

同時，無界也意味著經(jīng)營者們要有更寬廣的胸懷和更開闊的眼界，用開放的態(tài)度嘗試新型的經(jīng)營方式，還要勇于在流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新流通的形式、媒介和載體，迎頭趕上這個大時代的步伐。

本期我們梳理了消費者生活方式的演變趨勢，對農(nóng)產(chǎn)品品牌打造帶來的思考與啟示。近年來，我國人口出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)性變化，有越來越多的人推遲了初婚年齡，青年人和老年人群體在消費理念方面也有很多改變。這些變化對農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造會產(chǎn)生哪些影響？下期我們將從都市消費者人口結(jié)構(gòu)變化方面有針對性地分析，敬請期待。

注：總部位于英國倫敦的凱度（Kantar）是全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司之一，通過全球三萬多名員工向全球100個國家的客戶提供全面的調(diào)研及咨詢服務(wù)。作為WPP集團的一員，凱度為超過一半的財富500強企業(yè)提供服務(wù)。在中國，凱度通過在北京、上海、廣州等地的分公司幫助客戶在中國開展業(yè)務(wù)，并全力支持中國企業(yè)在國際上取得成功。

凱度的母公司是全球最大傳播集團之一的WPP集團（Wire & Plastic Products Group）。WPP作為世界頂級的品牌溝通服務(wù)集團，旗下包括奧美、智威湯遜、傳立等知名廣告公司。