薛少林

堅(jiān)持聚焦頭部產(chǎn)品

記者：這兩年，媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，其中有一種明顯的趨勢(shì)是，不管電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)方，還是受眾，大多只愿意為頭部?jī)?nèi)容付費(fèi)，你如何看待這種趨勢(shì)？

王力為：首先，媒體產(chǎn)品是頭部產(chǎn)品，其本身的屬性是贏家通吃，媒介只愿意為頭部付費(fèi)，因此必須在頭部上下功夫。其次，媒體就是注意力，是影響力，注意力本身只能是唯一的，不應(yīng)該出現(xiàn)腰部、尾部產(chǎn)品，如果出現(xiàn)，往往也是其他特殊產(chǎn)品，如科技產(chǎn)品、教育產(chǎn)品等等。此外，頭部是所有商業(yè)模式的前提。有了頭部，才有商業(yè)模式，沒(méi)有頭部的號(hào)召力和影響力，一切基于媒體的模式都是不成立的。

記者：媒體屬性、受眾喜好以及商業(yè)模式都在傾向于頭部?jī)?nèi)容，這對(duì)于興格傳媒這樣的內(nèi)容公司而言，意味著什么？

王力為：對(duì)內(nèi)容公司而言，只有偉大的作品才能傳世?？總ゴ笞髌穫魇朗菬o(wú)形產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，我們不能只看利潤(rùn)和報(bào)表，沒(méi)有超一流的、爆款的作品，報(bào)表數(shù)字再好看也沒(méi)有用。我們一直要求，從IP研發(fā)，到劇本創(chuàng)作，再到明星、制作、推廣等，各制片環(huán)節(jié)都要做到超一流，這些必須消耗和集聚一個(gè)公司中最重要的資源，這是偉大作品和超級(jí)影響力的形成前提，只有擁有了偶像級(jí)影響力，一切才成為可能。

標(biāo)準(zhǔn)化才是最大的開(kāi)放

記者：就像你所說(shuō)的“只有擁有了偶像級(jí)影響力，一切才成為可能?！笔聦?shí)上，“如何打造頭部?jī)?nèi)容，擁有偶像級(jí)影響力？”也一直是所有內(nèi)容制作公司乃至整個(gè)行業(yè)都在思考的問(wèn)題。你覺(jué)得，應(yīng)該如何構(gòu)建一個(gè)成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模型？

王力為：頭部?jī)?nèi)容不能是賭運(yùn)氣賭來(lái)的，雖然有時(shí)運(yùn)氣也很重要。非標(biāo)準(zhǔn)化是一種運(yùn)氣，成熟和有志向的公司不會(huì)把自己的成功基于運(yùn)氣，而是基于一種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心來(lái)自于一個(gè)高度開(kāi)放化的上游，和一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)流程，兩者嫁接，才能成為一個(gè)好的模型。在籌資、制片、發(fā)行、宣推、衍生等內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程的各環(huán)節(jié)足夠標(biāo)準(zhǔn)化，才能在最上游的創(chuàng)作端保證一個(gè)高度友好的外部合作界面，以利于各式各樣的外部團(tuán)隊(duì)足夠便利的介入。所謂“出類才能拔萃”，只有在眾多模式和類型的創(chuàng)新中不拘一格做到極致，才能通過(guò)之后嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)管理機(jī)制，持續(xù)超越大盤。

記者：你剛剛強(qiáng)調(diào)的“嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化”，也是這幾年中國(guó)內(nèi)容制作公司一直在向歐美學(xué)習(xí)和借鑒的。在你看來(lái)，歐美市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系的核心機(jī)密或關(guān)鍵所在是什么？

王力為：好萊塢就是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的典范，他們通過(guò)劇本先行，在劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)高度開(kāi)放，有了最強(qiáng)的頭部，再通過(guò)不斷完善的標(biāo)準(zhǔn)化流程保障內(nèi)容生產(chǎn)，從而保證了“好萊塢出品”的質(zhì)量和口碑。

標(biāo)準(zhǔn)化并不封閉，而恰恰是非常開(kāi)放的，正是標(biāo)準(zhǔn)化保證了上游不拘一格的合作。這種開(kāi)放，也提示我們開(kāi)發(fā)頭部產(chǎn)品時(shí)，基于某一個(gè)固定人的頭部是不成立的，需要用標(biāo)準(zhǔn)化形成開(kāi)放體系來(lái)保證頭部的非運(yùn)氣性。

多點(diǎn)成像確保“興格熱”

記者：對(duì)于內(nèi)容制作公司而言，偉大的作品不僅需要標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，更希望刺激市場(chǎng)對(duì)一個(gè)IP形成多種消費(fèi)，以保證內(nèi)容呈現(xiàn)的豐富性以及盈利渠道的多元性。在這方面，興格傳媒的策略是什么？

王力為：通過(guò)多個(gè)娛樂(lè)內(nèi)容的樣式、象限、場(chǎng)景，如通過(guò)綜藝、影視劇、演出、PGC等不同板塊，通過(guò)廣告盈利或發(fā)行盈利的不同手段，多點(diǎn)成像，全方位聚焦“興格熱”，這是單位時(shí)間中，最能打造一個(gè)IP熱度的手段，包括內(nèi)容引擎為驅(qū)動(dòng)的時(shí)間軸擎，和去邊界化的產(chǎn)品軸，這樣才能有更年輕的樣式。同時(shí)，多點(diǎn)成像也可以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品進(jìn)行有效風(fēng)控。

在萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)中變現(xiàn)

記者：當(dāng)多點(diǎn)成像驅(qū)動(dòng)了內(nèi)容制作公司的時(shí)間引擎，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品軸的去邊界化后，如何精準(zhǔn)地尋找到消費(fèi)市場(chǎng)，將成為行業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，你認(rèn)為未來(lái)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)在哪里？

王力為：廣告市場(chǎng)、版權(quán)市場(chǎng)等傳統(tǒng)付費(fèi)市場(chǎng)不是未來(lái)最理想的模型，真正沒(méi)有天花板的，是各種各樣的消費(fèi)升級(jí)，因此，我們的目標(biāo)應(yīng)該定位為在萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)中變現(xiàn)，未來(lái)，媒體產(chǎn)品必然是B2C的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，而不是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。

記者：對(duì)于內(nèi)容公司而言，想要實(shí)現(xiàn)從企業(yè)級(jí)市場(chǎng)到B2C的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，需要掌握的核心要點(diǎn)是什么？

王力為：核心是內(nèi)容公司要和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，通過(guò)頭部的強(qiáng)大影響力，介入到消費(fèi)市場(chǎng)，才有可能在萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)中變現(xiàn)，可以通過(guò)媒體產(chǎn)品作為快消品與平臺(tái)分賬、頭部產(chǎn)生的衍生銷售、IP的線下場(chǎng)景化等方式，建立和C端的親密關(guān)聯(lián)，從互動(dòng)性強(qiáng)的極致單品，進(jìn)化到好的消費(fèi)生態(tài)圈。比如前段時(shí)間收視驚人的《人民的名義》，其中達(dá)康書記的杯子、車的貼膜、孫連城胸懷宇宙的天文望遠(yuǎn)鏡，都是很好的例子。

海外原生態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)

記者：除了嘗試國(guó)內(nèi)文娛市場(chǎng)的多種可能性，中國(guó)的內(nèi)容制作公司也一直在積極拓展海外市場(chǎng)，合作的方式集中在影視劇出海和節(jié)目模式引進(jìn)。興格傳媒似乎并沒(méi)有被這兩種“套路”限制自己的想象力，而是抓住中國(guó)元素與國(guó)際市場(chǎng)之間的契合點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)。在你看來(lái)，如何開(kāi)辟一條適應(yīng)國(guó)內(nèi)外兩大市場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作之路？

王力為：通過(guò)海外合作伙伴，反向進(jìn)行強(qiáng)中國(guó)元素的節(jié)目模式和故事內(nèi)核的輸出。這是從創(chuàng)作端本身原生型的輸出，參與到原生內(nèi)容生產(chǎn)中，文化象限是亞洲，強(qiáng)象限溢出到東南亞和歐美，主攻英語(yǔ)為主的全球市場(chǎng)。

如好萊塢翻拍的《花木蘭》，又如我們興格出品的《將軍在上》，這樣一個(gè)典型中國(guó)元素的題材，通過(guò)一系列創(chuàng)作，反向輸出到海外，因?yàn)樵乇旧淼膹V為人知和強(qiáng)代表性，加上當(dāng)代語(yǔ)匯的融入，很容易為海外觀眾所接受。

記者：你覺(jué)得，像《將軍在上》這樣的中國(guó)影視劇在輸出海外市場(chǎng)的過(guò)程中，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分別是什么？

王力為：當(dāng)前海外在線市場(chǎng)采購(gòu)劇集預(yù)算遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，潛力巨大，國(guó)內(nèi)制作可以深度互動(dòng)，并參與分成。如Netflix為吸引國(guó)際客戶，當(dāng)初采購(gòu)中國(guó)宮廷和探險(xiǎn)題材的《馬可波羅》第一季10集耗資9000萬(wàn)美元。

當(dāng)然，這其中對(duì)于中國(guó)元素的理解與演繹，以及流媒體平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行行業(yè)的挑戰(zhàn)所引發(fā)的爭(zhēng)議，這些問(wèn)題都需要不斷進(jìn)化和完善，但未來(lái)一定會(huì)形成一個(gè)優(yōu)秀成熟的商業(yè)模式，我們的目標(biāo)是持續(xù)不斷有頭部?jī)?nèi)容，并保證頭部?jī)?nèi)容的熱度，通過(guò)在海外市場(chǎng)上獨(dú)特的想法和作為，更加巧妙的變現(xiàn)。