林永和

[摘 要] 廣告策略在現(xiàn)實(shí)中對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，ERP沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)博弈式的項(xiàng)目，廣告策略在整個(gè)ERP 沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)中也是尤為重要。在教學(xué)中，加強(qiáng)廣告策略的訓(xùn)練和應(yīng)用，十分必要。就廣告策略在ERP 沙盤企業(yè)模擬的應(yīng)用進(jìn)行了分析，并可以應(yīng)用于教學(xué)中。

[關(guān) 鍵 詞] 廣告策略；ERP沙盤模擬經(jīng)營(yíng)；教學(xué)應(yīng)用

[中圖分類號(hào)] F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2017）32-0033-01

一、廣告策略在ERP沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)中的重要性

對(duì)企業(yè)來說，廣告策略是一種營(yíng)銷的手段，廣告大師奧格威曾經(jīng)說過，“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。

對(duì)ERP沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)來說，廣告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的前提。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須銷售出去，才能獲取利潤(rùn)，而產(chǎn)品銷售必須獲取訂單，獲得訂單的唯一方式就是廣告選單（包括競(jìng)單）。

訂單在ERP沙盤企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)中具有稀缺性和差異性。所謂稀缺性，就是訂單的量是有限的，廣告投放不力，很可能拿不到訂單。差異性指的是不同的訂單，其產(chǎn)品種類、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)、交貨期、賬期都是不一樣的，必須通過廣告選擇好的訂單或者適合自己企業(yè)發(fā)展的訂單。

二、廣告策略制定的程序

（一）市場(chǎng)分析

每次比賽之前幾天或者比賽開始的時(shí)候，都會(huì)公布市場(chǎng)預(yù)測(cè)?？梢哉f，這份市場(chǎng)預(yù)測(cè)是整個(gè)比賽的核心，每個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)來制定。

市場(chǎng)分析主要分析每種產(chǎn)品的需求量、單價(jià)、毛利等，特別是這些數(shù)據(jù)在每一年的變化及其走勢(shì)，找出需求相對(duì)旺盛、利潤(rùn)又比較可觀的產(chǎn)品，同時(shí)分析各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品大家都能發(fā)現(xiàn)，除非其需求量特別大，否則廣告的時(shí)候勢(shì)必會(huì)比較激烈，這也是必須考慮的因素。

（二）設(shè)計(jì)方案

在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，就要制定廣告方案，但這個(gè)方案不是孤立的，必須根據(jù)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)方案來確定廣告策略。深入分析產(chǎn)品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)后，由產(chǎn)品來引導(dǎo)市場(chǎng)。

1.產(chǎn)品方案

ERP實(shí)際沙盤模擬經(jīng)營(yíng)中，一般來說有四五種產(chǎn)品，P1、P2、P3、P4、P5，在分析產(chǎn)品和市場(chǎng)后，就要制定產(chǎn)品方案。一般來說，除了采用一上來就拉滿貸款的策略，只能選擇一到三種產(chǎn)品開局。確定產(chǎn)品方案，直接影響廣告策略的實(shí)施。選擇利潤(rùn)一般、市場(chǎng)較松的產(chǎn)品，廣告可以相對(duì)較少。選擇利潤(rùn)較高、市場(chǎng)較擠的產(chǎn)品，就要做好“搏殺”的準(zhǔn)備。除此之外，產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模（企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模）也會(huì)大大影響廣告策略。

2.經(jīng)費(fèi)

必須做合理的財(cái)務(wù)安排。首先要計(jì)算每種產(chǎn)品、每個(gè)市場(chǎng)的毛利，根據(jù)或預(yù)估訂單的大小，預(yù)估每張訂單的毛利。其次要分?jǐn)偲髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用，預(yù)估可投的廣告區(qū)間，否則就算拿到訂單，也不能獲利，甚至虧本。最后要做比較和統(tǒng)籌規(guī)劃，制定大概的廣告策略，由財(cái)務(wù)安排預(yù)期的廣告經(jīng)費(fèi)。

3.預(yù)測(cè)效果

方案設(shè)計(jì)好之后，要把廣告的效果模擬一遍，對(duì)取得相應(yīng)訂單的情況如何經(jīng)營(yíng)進(jìn)行模擬。當(dāng)然，也可以設(shè)計(jì)多種突發(fā)狀況，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案。因?yàn)槭袌?chǎng)瞬息萬變，不可能完全如預(yù)測(cè)那樣，必須做好應(yīng)對(duì)措施。

（三）巡盤（間諜）后的調(diào)整

在第一年經(jīng)營(yíng)完畢，第二年初次投放廣告之前，都會(huì)給企業(yè)間諜的機(jī)會(huì)，也就是可以查看對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況。這對(duì)馬上投放廣告的針對(duì)性顯然有無比巨大的作用。當(dāng)然，有的規(guī)則下間諜是免費(fèi)的，那肯定要盡可能多地收集情報(bào)；如果是收費(fèi)的，那就要有所取舍，選擇自己迫切關(guān)心的信息進(jìn)行間諜。

間諜完之后，馬上要進(jìn)行分析，調(diào)整自己原定的廣告策略。如果條件允許的，可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況，利用手工線、柔性線和新開租賃線的靈活性，調(diào)整產(chǎn)品策略，選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較小的產(chǎn)品，當(dāng)然前提是已經(jīng)預(yù)訂好充足的原材料。還有就是根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整具體的廣告金額。

（四）后期廣告策略

第三年之后的廣告投放，由于各個(gè)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略都已基本了解，自己的發(fā)展方向也基本確定，針對(duì)性就比較強(qiáng)一些，也就好投一些，本文不做深入探討。但有幾個(gè)問題，在教學(xué)實(shí)訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)中還是要注意。

（1）要適量。尋找一個(gè)投入和產(chǎn)出的平衡點(diǎn)。（2）要注意廣告的趨勢(shì)。一般來說，廣告的費(fèi)用一旦高上去，就很難下來。（3）必要的時(shí)候要舍得廣告。特別是重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)市場(chǎng)，要敢于拿首單，它經(jīng)常會(huì)帶來豐厚的回報(bào)。（4）資金充足的話，廣告要重質(zhì)量。

三、結(jié)論

學(xué)生通過ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)的課程，特別是廣告策略的訓(xùn)練，能夠很好地培養(yǎng)學(xué)生的成本意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、協(xié)作意識(shí)等。而且作為整個(gè)ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告策略的成敗，有時(shí)候直接決定比賽的勝負(fù)，應(yīng)引起重視。

當(dāng)然，廣告策略其實(shí)還受其他一些因素的影響，比如說心理因素，揣摩和分析對(duì)手的心理，也是十分重要的。

總之，綜合考慮各種情況，針對(duì)性地進(jìn)行廣告策略的訓(xùn)練，必能對(duì)提高ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目整體水平起到很大的作用。

參考文獻(xiàn)：

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