摘 要：支局劃小經(jīng)營是電信扁平化管理、精確化營銷的重要一步。N市電信“劃小經(jīng)營”即為減小N市電信一直以來的對資源投入過度依賴、資源效用未能充分發(fā)揮、內(nèi)部發(fā)展動力不足等情況對于企業(yè)發(fā)展的影響。本文重點研究了支局劃小后社區(qū)型支局的社會渠道分類情況以及其引入和演化。

關鍵詞：電信支局劃小經(jīng)營；社區(qū)型支局；社會渠道

中圖分類號：F713.58 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-75 -02

一、電信支局劃小經(jīng)營

電信支局劃小核算經(jīng)營是電信扁平化管理、精確化營銷的重要一步。N市電信“劃小經(jīng)營”即為應對N市電信一直以來資源投入過度依賴、資源效用未能充分發(fā)揮、內(nèi)部發(fā)展動力不足等情況對于企業(yè)發(fā)展的影響，在下屬營銷單元中積極推進內(nèi)部市場化，組織開展的“劃小核算單元”工作。從企業(yè)最基本單元開始轉變觀念，在支局層面上“責、權、利”對等統(tǒng)一，放權至支局。以支局為單元核算投入和產(chǎn)出，根據(jù)投入和產(chǎn)出效益進行利益分配，把每個支局轉變?yōu)楠毩⒑怂愕慕?jīng)營主體。從而更好地激發(fā)企業(yè)潛在的活力和創(chuàng)新的動力，充分調動基層管理者和員工的積極性，提升主動性、加強創(chuàng)造性，助力推進企業(yè)經(jīng)營效率和效益持續(xù)提升。

N市電信重點聚焦支局推出了進一步劃小工作，具體做法如下：明確凡是下達收入預算的基礎經(jīng)營單元均納入支局劃小范圍，要求管轄范圍比照街道范圍，經(jīng)營核算劃小到支局（包括城市支局和農(nóng)村支局），不設支局的劃小到區(qū)縣公司，政企中心作為獨立的銷售中心比照支局開展劃小工作。

N市電信支局劃小后支局城區(qū)共計63個支局，63個支局承擔全年收入指標平均2735萬元，承擔全年發(fā)展凈增指標：天翼平均1748個，寬帶平均717條。63個支局分社區(qū)型、商圈型、大市場型和科技園型四類。其中社區(qū)類型43個，區(qū)內(nèi)主要客戶以小區(qū)住戶為主；商圈型13個，內(nèi)含大規(guī)模商圈；專業(yè)大市場型5個，圍繞專業(yè)市場設立支局；科技園型2個，以科技園內(nèi)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)政企客戶為主。支局中，以社區(qū)類支局為主，商圈型、大市場型和科技園型占比不高。

二、電信社會渠道的地位和特點

在運營商體系中，渠道是與客戶接觸的主要媒介。一般運營商的渠道類型分為公眾和政企兩類。社會渠道隸屬于公眾渠道，是電信運營商的三類公眾營銷渠道之一，其他兩個分別是自有渠道和電子化渠道。在公眾渠道中，社會渠道相對于自有渠道和電子化渠道來說，參與合作方廣、渠道形態(tài)各異、產(chǎn)能參差不齊。從而具備了“點多、面廣、線長”的特點。社會渠道成本大大低于自建渠道和電子化渠道，夠覆蓋各種自有渠道未能覆蓋的邊盲區(qū)，形式靈活發(fā)展快。諸多的優(yōu)勢，使其已經(jīng)成為電信運營商最主要的收入渠道來源之一，其貢獻甚至超過了自有渠道和電子渠道。而支局劃小導致的自有渠道分布不均勻，也使得社會渠道成為支局真正能夠應用的渠道。

機會和風險是并存的，社會渠道來源廣泛和形式靈活也使得風險遠遠高于自有渠道和電子渠道。一般來說，風險主要集中在以下幾個方面：第一，代理合作方從業(yè)的水平無法保證，使得用戶業(yè)務受理規(guī)范性、服務的及時性無法保證，無法享受到應有的服務級別；第二，代理代辦的手續(xù)合同存在瑕疵，部分代理商多次轉讓甚至過期不續(xù)簽仍在經(jīng)營，使得管理難度加大，管理成本增加；第三，相關物料的管理存在盲區(qū)，部分代理代辦點發(fā)票、協(xié)議底單管理混亂，引起發(fā)票遺失、空白協(xié)議，形成了潛在的服務風險。

三、劃小后社區(qū)型支局社會渠道的分析

劃小承包后，電信的營銷單元以支局為主體。渠道的管理考核都按區(qū)域劃分至各個支局。不同于自有渠道較高的人力運營成本和電子渠道的集中性，社會渠道恰好具備了低成本、分布廣的特點，成為支局真正能夠應用的渠道?？紤]這一特性，我們對劃小后電信社會渠道的發(fā)展狀態(tài)進行分析歸類，根據(jù)特點，提出社會渠道引入機制和轉化等研究。

為了避免區(qū)局間差異，我們就某一區(qū)局——X區(qū)局社區(qū)型支局進行了取樣研究?？紤]到經(jīng)營數(shù)據(jù)截止2016年9月，為敏感數(shù)據(jù)。具體的區(qū)局、支局、賣場名稱我們不做明確的標注，以首字母代替。

（一）社區(qū)型支局社會渠道分類及案例

經(jīng)過我們的調查研究X區(qū)局的支局，我們總結有如下類型的渠道：主控專營、合作賣場和機卡代銷。

主控專營社會渠道一般指有著明顯的電信特征，除通信業(yè)務、手機和配件外，不經(jīng)營其他項目。這類門店的店面較大或順應小區(qū)周邊次商圈而建設。店的代理商多為經(jīng)營能力強的公司，人手充足管理規(guī)范。經(jīng)營情況較好，專業(yè)度高，會出現(xiàn)核心旗艦店。

HS支局的M賣場，是電信入圍代理商所開，專業(yè)程度高，規(guī)模大。自2014年建成后，參照自有渠道規(guī)范管理，引入多種方式并舉拓寬產(chǎn)能。其發(fā)掘了自有的配件銷售體系，還將手機維保等延伸服務加入到了業(yè)務的營銷之中。店內(nèi)營銷物資配備齊全，營業(yè)員的活力強。2016年第三季度新開號卡235張，新辦寬帶99條。2016年第三季度，M賣場新開號卡占HS支局第三季度社會渠道新開號卡的42%、M賣場新辦寬帶占HS支局第三季度社會渠道新辦寬帶的35.5%。是社區(qū)型支局內(nèi)典型的主控專營社會渠道。

合作賣場主要是將電信業(yè)務與店代理商老板主業(yè)混營，如，電腦維修、手機維修等。合作賣場生存能力強，分布廣。銷量居中、人手有限，銷量發(fā)展有各自的天花板；業(yè)務范圍廣，配件經(jīng)營豐富，客源較多。經(jīng)營能力隨各自的重視程度而定，在電信業(yè)務方面，以寬帶為主。

XWH支局的L電腦賣場是經(jīng)過朋友介紹加盟電信賣場行列，其主業(yè)是電腦維修，對于電信方面是安排了一個專職營業(yè)員。加盟的目的也是帶動手機和電腦業(yè)務的銷量。 2016年第三季度，其產(chǎn)能已經(jīng)達到了126號卡，49寬帶，屬于合作賣場中中等偏上的銷量。2016年第三季度，L賣場新開號卡占XWH支局第三季度社會渠道新開號卡的21.2%、新辦寬帶占XWH支局第三季度社會渠道新辦寬帶的12.7%。

機卡代銷店是在煙酒雜貨等店進行預開戶卡業(yè)務進駐，只能做簡單預開戶業(yè)務的銷售。這類社會渠道銷量不穩(wěn)定，時有時無。僅能作為覆蓋補充。

MY支局在小區(qū)雜貨店簽約一戶機卡代銷店S賣場，代理商老板能力有限，甚至連符合受理條件的電腦都沒有，只能做些預開戶寬帶卡和語音卡的銷售。開業(yè)后某些月份的有銷量，而部分時間沒有銷量。只能作為小區(qū)的臨時補充。2016年第三季度，S賣場銷售號卡35張，寬帶2條。S賣場新開號卡占MY支局第三季度社會渠道新開號卡的7.2%、M賣場新辦寬帶占MY支局第三季度社會渠道新辦寬帶的0.6%。

（二）X區(qū)局各支局的渠道分布

X區(qū)局是典型的城市區(qū)局，具有7個社區(qū)型支局和1個專業(yè)市場型支局?？傮w社會渠道分布中，合作賣場居多，占比達66.67%。這與合作賣場拓展容易，產(chǎn)量提升方法多，合作面廣有關。主控專營和機卡代銷較少。主控專營由于投入高、規(guī)模大，適合其發(fā)展的區(qū)位本身就少，能夠投資的代理商也不多，造成了主控專營店面較少的現(xiàn)狀。主控專營占比僅有15.94%。機卡代銷形式由于客戶面狹窄，合作渠道不多，占比僅有17.39%。

（三）社區(qū)型支局賣場社會渠道形態(tài)分析

社會渠道是支局劃小后的重要組成部分，可以決定一個支局的發(fā)展走勢。然而對于這部分沒有商圈、沒有專業(yè)市場的社區(qū)型支局，盤活社會渠道則是一個支局生存的根本。

專營主控這類社會渠道規(guī)模大、人員多，可發(fā)揮大量、成規(guī)模的生產(chǎn)力。但是其經(jīng)營項目單一，房租、人員成本大，需要依靠強大的代理商資源挺過開業(yè)階段。受政策和業(yè)態(tài)影響，專營主控渠道開業(yè)前期抗風險能力差。這類渠道一旦生存下來、進入正常循環(huán)，即可發(fā)揮大規(guī)模的生產(chǎn)力，是支局社會渠道建設的最終目標。

合作賣場這類社會渠道規(guī)模中等、人員為代理商老板自身，靈活性高、抗風險能力強。但是這類社會渠道經(jīng)營項目多，人員精力有限，無法聚焦電信業(yè)務。只能依靠優(yōu)厚的酬金政策來吸引代理商老板推廣電信業(yè)務，且會受代理商老板主業(yè)的經(jīng)營情況影響。綜上所述，合作賣場生存下來不難，難在進入正常銷售循環(huán)。這一類型社會渠道生產(chǎn)力規(guī)模一般，卻是支局渠道建設中常見的形態(tài)，占比較高。

機卡代銷這類渠道以煙酒雜貨店為主，電信快銷品只是其中的一個貨物。這類渠道拓展快，但是只能做預開戶電信業(yè)務，客戶面窄；單純的依靠價差利潤打動代理商老板，不具備任何的優(yōu)勢。綜上所述，此類店面生存下來不難、但是客戶面狹窄，不會產(chǎn)生大規(guī)模銷量，只能作為一個補充。

（四）社區(qū)型支局社會渠道引入機制和轉化

專營主控類型的社會渠道建設，支局必須由規(guī)劃開始進行全程跟蹤，如：選取優(yōu)質路段；交由運營商自主建設或者優(yōu)質代理商設計經(jīng)營；店內(nèi)按照自有渠道布置或者進行個性化旗艦打造；配備專業(yè)的督導幫扶。這一類型的社會渠道的開設前期準備工作較多，如：需要配備較多的柜臺、受理臺、展示臺，店內(nèi)需要安裝標準化的廣告等。由于業(yè)務單一，開業(yè)經(jīng)營前期會遇到不少的困難，如：人員磨合期長、初期的業(yè)務發(fā)展酬金不能支撐運營成本等。但是一旦度過開業(yè)艱難期，就會形成產(chǎn)量穩(wěn)定、人員穩(wěn)定、服務能力強的專營主控社會渠道賣場。這一類型的社會渠道是社區(qū)型支局內(nèi)社會渠道最理想的狀態(tài)。

合作賣場類社會渠道是現(xiàn)有店面加載電信業(yè)務，內(nèi)容和加載方式由代理商設計經(jīng)營。店內(nèi)按照混合布置：既有代理商自有業(yè)務的展示，也有電信專區(qū)。這一類型的店引入機制靈活，既可以發(fā)展通信相關的電腦店、維修點、手機店等，也可以加入社區(qū)服務類型的店面進行經(jīng)營。模式不一而足，靈活多樣。這類社會渠道后期發(fā)展會向兩端發(fā)展：經(jīng)營一般的，由于電信酬金不具備吸引力，代理商老板則會向簡化電信產(chǎn)品線的路徑發(fā)展，成為僅銷售號卡或者僅銷售寬帶的店面，成為一類代銷點；經(jīng)營較好的，由于電信酬金逐步成為主要收入來源，代理商老板則會進行專營的考慮。將現(xiàn)有店面改造成為專營主控型的社會渠道，或者投資興建新的專營主控店。

機卡代銷類賣場主營業(yè)務繁多，也是由現(xiàn)有雜貨鋪、煙酒店、小超市等類型的零售店面引入。電信業(yè)務一般不作為老板主要收入來源來看待，只是作為額外的收入來源。此類賣場向專營轉化較難。一般這類店面的老板比較容易安于現(xiàn)狀，店面條件也不允許做合作賣場或主控專營，只能引導重新開設合作賣場或主動專營店。

作者簡介：

薛夏乾，男，東南大學MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于中國電信股份有限公司南京分公司。