邱鈺穎，馬永慧，姜鑫海

（山東師范大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

基于SERVQUAL的我國B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

邱鈺穎，馬永慧，姜鑫海

（山東師范大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

物流服務(wù)質(zhì)量已成為B2C電商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)電商物流服務(wù)質(zhì)量主要存在配送失誤、服務(wù)人員失職、信息泄露等問題?；赟ERVQUAL評(píng)估理念，以我國B2C電商物流服務(wù)為研究對(duì)象，建立并驗(yàn)證電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)體系，通過實(shí)證研究，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題提出改進(jìn)對(duì)策，以期提升我國B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)質(zhì)量；電商物流；SERVQUAL；評(píng)價(jià)體系

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)民網(wǎng)上購物的熱情，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截止2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)4.13億，同比增加5 183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民數(shù)量增長率。與此同時(shí)，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.4億，同比增長率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升到54.8%。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)繼續(xù)保持快速發(fā)展。當(dāng)年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)3.88萬億元，同比增長33.3%。其中，B2C交易額為2.02萬億元，同比增長53.7%；網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易總次數(shù)達(dá)256億次，年度人均交易次數(shù)62次。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模12.3萬億元，增長21.3%，其中中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億，增長48.7%，仍然維持在較高的增長水平。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。大規(guī)模的網(wǎng)購促進(jìn)了電商企業(yè)的發(fā)展，發(fā)展的過程中也暴露出處于電商底層的物流服務(wù)成為廣大網(wǎng)購用戶不滿意的重要因素之一。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)電商企業(yè)如果不能夠提供令顧客滿意的物流服務(wù)，這無疑是這個(gè)企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。中國物流業(yè)起步較晚，目前整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出小而全的態(tài)勢(shì)，各物流企業(yè)沒有明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要依靠勞動(dòng)力而不是技術(shù)與信息化手段來拉動(dòng)發(fā)展。較低的物流服務(wù)水平限制了電商行業(yè)的進(jìn)一步提升，如何提高物流的服務(wù)水平不僅對(duì)電商行業(yè)來說作用重大，對(duì)整個(gè)服務(wù)行業(yè)來說也具有重要的意義。

對(duì)于提升電商物流服務(wù)質(zhì)量的問題，國內(nèi)外學(xué)者們提出了不同的觀點(diǎn)。國外的David Xin Ding,Paul Jen-Hwa Hu(2011)提出電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)包括的4個(gè)基本維度：感知控制、服務(wù)便利、顧客服務(wù)和服務(wù)完成，并經(jīng)過分析和度量提出E-servqual的改進(jìn)模型[1]。Markus Blut(2015)運(yùn)用回歸分析方法總結(jié)出電商服務(wù)質(zhì)量受到人文環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、產(chǎn)品特殊性、研究設(shè)計(jì)四個(gè)方面的影響[2]。Kent N Gourdin(2002)針對(duì)電子商務(wù)配送服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)建了電商物流服務(wù)質(zhì)量模型，并分析得出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿意主要是來自于物流配送環(huán)節(jié)[3]。Tsuen（2009）從多指標(biāo)及子指標(biāo)之間相互依賴的角度出發(fā)，提出了混合網(wǎng)絡(luò)分析模型以改進(jìn)現(xiàn)有的servqual模型的評(píng)價(jià)方法[4]。Chin-Nung Liao&Hsing-Pei Kao（2014）運(yùn)用QFD、FEAHP、MSGP三種方法結(jié)合評(píng)估物流服務(wù)質(zhì)量，使評(píng)估體系更加靈活和科學(xué)[5]。國內(nèi)的梅虎（2015）總結(jié)研究了多種電商物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)關(guān)鍵指標(biāo)，通過因子分解降維和回歸分析給出管理策略，但受到調(diào)查對(duì)象的限制沒有得出可實(shí)施性強(qiáng)的建議[6]。李鳳廷（2007）運(yùn)用卡諾模型對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，進(jìn)而提高顧客滿意度，但不能在服務(wù)質(zhì)量與顧客之間直接建立相應(yīng)的聯(lián)系，具有一定的局限性[7]。夏國嶺（2016）采用實(shí)證研究探討物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間的關(guān)系，從消費(fèi)者角度研究電商物流服務(wù)質(zhì)量[8]。楊淑霞（2016）運(yùn)用QFD的核心質(zhì)量屋方法構(gòu)建B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并將構(gòu)建的指標(biāo)體系與標(biāo)桿企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，最終得出結(jié)論[9]。朱美虹（2011）采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)SERVQUAL模型的維度、信度和效度進(jìn)行評(píng)估驗(yàn)證，并將修正后的模型應(yīng)用于中國快遞企業(yè)，從快遞行業(yè)角度分析電商物流服務(wù)質(zhì)量[10]。

綜上，國內(nèi)外研究者從不同的層面運(yùn)用不同方法研究分析電商物流服務(wù)質(zhì)量，但沒有直接把消費(fèi)者的意愿反映到電商企業(yè)和物流企業(yè)中，無法得出急需改進(jìn)的具體問題和解決方案。為了提升電商的整體服務(wù)水平，必須切中要點(diǎn)找到電商物流服務(wù)最需要改進(jìn)的地方，因此如何評(píng)價(jià)電商物流服務(wù)水平成為發(fā)現(xiàn)并解決問題的關(guān)鍵支撐。以我國B2C電商物流服務(wù)為研究對(duì)象，將改進(jìn)的SERVQUAL評(píng)估體系運(yùn)用到電商物流質(zhì)量的研究中。收集數(shù)據(jù)并驗(yàn)證后找到B2C物流服務(wù)中亟待解決的問題，給出建議促進(jìn)電商企業(yè)及物流組織的發(fā)展。

2 B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.1 B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵

B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量是指在網(wǎng)購用戶在B2C電商交易的貨物配送過程中對(duì)物流服務(wù)水平的感知和評(píng)價(jià)。從商家選擇物流公司發(fā)貨開始到貨物送到消費(fèi)者手中，在這個(gè)過程中貨物能否準(zhǔn)時(shí)完好送達(dá)、服務(wù)人員的服務(wù)水平以及消費(fèi)者物流信息的保密程度都是消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因素。在電商交易結(jié)束后消費(fèi)者對(duì)交易的物流服務(wù)水平的感知即為消費(fèi)者認(rèn)定的物流服務(wù)質(zhì)量。

2.2 B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量維度

由于服務(wù)水平不易測(cè)量的屬性，如何評(píng)估服務(wù)水平的高低成為研究的難題。探索的過程中也有無數(shù)個(gè)專家提出各種模型來評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。國外的杰出成果有芬蘭瑞典的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院格洛魯斯(Gronroos，1992)的可感知服務(wù)質(zhì)量模型[11]，三大著名美國營銷專家派瑞塞姆(Parasuraman)、塞隨莫爾(Zeithaml)和貝利(Berry)(以下簡(jiǎn)稱PZB)1988提出的 SERVQUAL模型[12]，以及克羅寧和泰勒(Cronin&Taylor，1992)的績效感知服務(wù)質(zhì)量度量方法，即SERVPERF模型[13]。國內(nèi)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究也在不斷地進(jìn)步，洪志生（2011）對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理研究情況進(jìn)行回顧與分析，包括形成機(jī)制、評(píng)價(jià)方法、服務(wù)質(zhì)量管理及改進(jìn)等內(nèi)容，尤其是探索了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量管理的研究現(xiàn)狀[14]。石麗（2015）利用灰色層次分析法對(duì)快遞企業(yè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，案例分析結(jié)論定量、科學(xué)、客觀，為提高快遞服務(wù)質(zhì)量提供有效依據(jù)[15]。邢博（2012）從博弈論的視角出發(fā)，結(jié)合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和信號(hào)理論的相關(guān)知識(shí)，通過構(gòu)建服務(wù)供求雙方的博弈模型研究公共服務(wù)，建立可視化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系[16]。本文在參考以前的研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國電商物流服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在原SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上構(gòu)建了電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的六大維度：

（1）有形性（Tangibles）-指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和通訊器材的外表。通過有形的外在形象來給顧客更好的服務(wù)體驗(yàn)[13]。

（2）可靠性(Reliability)-指可靠的、準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力?；诳煽揩@得顧客的信任[13]。

（3）響應(yīng)性(Responsiveness)-指幫助顧客迅速提供服務(wù)的愿望，減少等待，及時(shí)服務(wù)[13]。

（4）保證性（Assurance）-指員工表達(dá)出的自信與可信的知識(shí)、禮節(jié)和能力。保證性包括如下特征：完成服務(wù)的能力、對(duì)顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效的溝通、將顧客最關(guān)心的事放在心上的態(tài)度[10]。

（5）移情性(Empathy)-指設(shè)身處地的為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注，關(guān)心并為顧客提供個(gè)性化服務(wù)[13]。

（6）單向準(zhǔn)確性(Unidirectional accuracy)-指為顧客提供準(zhǔn)確的信息并且為顧客的個(gè)人信息保密。包括正確并及時(shí)發(fā)送物流信息、在貨物運(yùn)輸過程中不泄露顧客信息等。

2.3 B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量體系

以我國B2C電商物流服務(wù)為研究對(duì)象，改進(jìn)SERVQUAL量表有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五大維度下的指標(biāo)，同時(shí)增加一個(gè)反映物流信息準(zhǔn)確性與保密性的評(píng)價(jià)維度—單向準(zhǔn)確性，構(gòu)建了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表1。

3 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

3.1 數(shù)據(jù)獲取

根據(jù)表1中各項(xiàng)指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷。問卷采用李科特7級(jí)量表1表示非常不滿意，4表示滿意，7表示非常滿意)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)評(píng)。在問卷提前測(cè)試中，發(fā)現(xiàn)如下問題：（1）由于問卷中所涉及的問題數(shù)量過多，很多被調(diào)查者沒有耐心地填寫完整。（2）被調(diào)查者對(duì)問卷中的專業(yè)名詞的概念不理解，造成對(duì)問題的回答不符合真實(shí)性。（3）中文問卷是在英文原始問卷的基礎(chǔ)上修改進(jìn)而翻譯，所以在表達(dá)和理解上還存在一些問題。為了避免以上問題的出現(xiàn)，修改完善了問卷，使問卷簡(jiǎn)潔易懂重點(diǎn)突出，同時(shí)采用有償問卷使調(diào)查結(jié)果真實(shí)可靠。問卷的發(fā)放對(duì)象主要是在校大學(xué)生、中年職員和退休人員三類群體。發(fā)放方式為現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面紙質(zhì)發(fā)放、網(wǎng)上問卷發(fā)放和郵箱發(fā)放三種形式。面對(duì)面紙質(zhì)問卷發(fā)放102份，回收91份，有效問卷77份;網(wǎng)上在線問卷回收156份，有效問卷80份；郵件發(fā)放198份，回收165份，有效問卷86份。最終有效問卷共243份，有效回收率為53.3%。針對(duì)回收的數(shù)據(jù)，對(duì)評(píng)價(jià)體系各個(gè)指標(biāo)的信度和效度等進(jìn)行驗(yàn)證，主要采用SPSS和AMOS軟件。

表1 我國B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3.2 信度分析

信度是指測(cè)量結(jié)果(數(shù)據(jù))一致性或穩(wěn)定性的程度[17]。為了檢驗(yàn)問卷的可信性和數(shù)據(jù)的科學(xué)性，要檢驗(yàn)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系模型的信度，我們采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)（Chronbach’s系數(shù)）來表示。分析得到的結(jié)果見表2，從表中可以看出六個(gè)維度及維度下的各項(xiàng)指標(biāo)的信度良好，所有指標(biāo)整體的信度系數(shù)在0.9以上，項(xiàng)目之間具有較高的內(nèi)在一致性，說明量表的信度非常好。

表2 各維度及指標(biāo)的信度

3.3 效度分析

效度是指測(cè)量工具能夠正確測(cè)量出所要測(cè)量的特征的程度，效度越高，即表示測(cè)量結(jié)果越能顯示其所要測(cè)量的特征[18]。利用因子分析來測(cè)量問卷的結(jié)構(gòu)效度，見表3，KMO值為0.876，KMO值大于0.7，說明問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

表3 KMO與Bartlett檢驗(yàn)

4 結(jié)論與展望

研究利用SERVQUAL量表的原理，改進(jìn)后應(yīng)用于現(xiàn)在的B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量問題中。新構(gòu)建的電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系改進(jìn)了SERVQUAL量表有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五大維度下的指標(biāo)，同時(shí)增加一個(gè)反映物流信息準(zhǔn)確性與保密性的評(píng)價(jià)維度-單向準(zhǔn)確性。當(dāng)企業(yè)在改進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量水平時(shí)，應(yīng)將這六個(gè)維度作為一個(gè)整體，各個(gè)方面都需要涉及。從所得數(shù)據(jù)中可以看出，這六個(gè)維度中網(wǎng)購用戶較看重的有可靠性、響應(yīng)性及單向準(zhǔn)確性?？梢?，企業(yè)需重視的指標(biāo)有：配送過程中貨物的質(zhì)量問題，即貨物能否以最好的狀態(tài)交到顧客手中；物流服務(wù)人員是否能及時(shí)的回應(yīng)用戶；配送過程中網(wǎng)購用戶的信息泄露問題，這三方面的問題對(duì)網(wǎng)購用戶的影響較大。針對(duì)這三方面的問題，我們建議：可以建立特殊物品的配送專線，為易碎品及貴重物品等提供專門的配送渠道和配送方式；加強(qiáng)對(duì)物流服務(wù)人員的培訓(xùn)，不斷提高員工的素質(zhì)與能力；建立專業(yè)的物流信息反饋平臺(tái)，記錄物品配送的經(jīng)過，不同過程對(duì)應(yīng)不同的負(fù)責(zé)人，降低信息泄露發(fā)生的可能性，同時(shí)通過這個(gè)平臺(tái)有效反映物流中的具體問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)。

將SERVQUAL量表應(yīng)用于物流服務(wù)中，在不斷地完善和修改后進(jìn)行評(píng)估，但研究中也存在許多局限性。第一，服務(wù)水平由顧客的感知和期望的差距決定，這大多取決于顧客的主觀評(píng)價(jià)，客觀性較弱。第二，由于調(diào)查的時(shí)間、范圍和人員有限，所收集的數(shù)據(jù)不能真實(shí)反映現(xiàn)實(shí)情況。第三，沒有涉及被調(diào)查人員詳細(xì)的人口特征因素分析。第四，指標(biāo)選取缺乏精確度。今后將在這些方面進(jìn)行改進(jìn)和深入研究。

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Quality Evaluation of B2C E-commerce Logistics Services in China Based on SERVQUAL

QiuYuying,Ma Yonghui,Jiang Xinhai
(School of Business,Shandong Normal University,Ji’nan 250014,China)

In this paper,through literature review and questionnaire survey,we identified the major quality issues with the e-commerce logistics services,such as distribution error,default by the service personnel and information disclosure,etc.Then based on SERVQUAL and with the B2C e-commerce logistics service in China as the object,we built and verified the e-commerce logistics service evaluation system and proposed the countermeasures to solve the problems identified therein.

service quality;e-commerce logistics;SERVQUAL;evaluation system

F713.365.1

A

1005-152X(2017)06-0012-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.06.004

2017-04-20

山東師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于SERVQUAL的我國B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與提升策略”（201604190010）

邱鈺穎，女，山東臨沂人，山東師范大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，研究方向：物流管理；馬永慧，女，山東東營人，山東師范大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，研究方向：物流管理；姜鑫海，男，山東威海人，山東師范大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，研究方向：物流管理。