張珠容

全球著名的美國烘焙和咖啡食品品牌——DunkinDonuts（唐恩都樂），許多人直接稱之為“唐恩甜甜圈”，因為在全球范圍內(nèi)，它的甜甜圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)比咖啡更加有名?？瑟毆氃陧n國首爾，唐恩都樂的咖啡比甜甜圈更受歡迎。

這是為何？

早在上個世紀(jì)90年代，唐恩都樂品牌就已經(jīng)進入到韓國首爾。首爾雖被稱作是“咖啡之城”，但當(dāng)?shù)氐南M者也和世界其他地區(qū)消費者一樣，更認(rèn)可唐恩都樂的甜甜圈。幾年前，唐恩都樂的韓國區(qū)負(fù)責(zé)人不惜花重金聘請韓國最大的廣告公司“杰爾思行”的幾名設(shè)計師，希望他們能讓首爾的消費者徹底改觀，將唐恩都樂和咖啡“捆綁”在一起。

那幾名設(shè)計師絞盡腦汁，最后決定：利用首爾的公交系統(tǒng)為唐恩都樂咖啡打造一個獨特的電臺廣告。他們先讓技術(shù)人員特別設(shè)計制作了一種智能裝置，然后安裝到各路公交車上。之后，他們在公交車電臺投放了一個唐恩都樂咖啡的聲樂廣告。與此同時，設(shè)計師們讓唐恩都樂品牌的工作人員在一些大的公交車站附近開設(shè)咖啡售賣區(qū)。

一切準(zhǔn)備就緒。誰都沒想到，唐恩都樂的咖啡電臺廣告第一次播出，神奇的一幕就出現(xiàn)了。

首爾大街上，公交車一邊正常行駛，一邊播放各類電臺廣告。聽著這些廣告，許多乘客昏昏欲睡?？善婀值氖?，當(dāng)播放到唐恩都樂咖啡的聲樂廣告時，人們一下子被“喚醒”了！原來，大家不僅聽到了這個廣告的聲音，還聞到了一股濃郁的咖啡的香味。

這是怎么一回事？

設(shè)計師們說，讓人們聞聲之后嗅到咖啡味的神奇作用，正是那個智能裝置發(fā)揮出來的。這個裝置內(nèi)部放置有一個聲音識別的機器以及一瓶特制的“香水”。聲音識別機器的作用是，只要唐恩都樂咖啡的聲樂廣告一響起，它就會分辨出來，然后自動噴射出“香水”。而“香水”的味道，就是唐恩都樂咖啡的香味。

顧客只要一聽到廣告，就會聞到咖啡香味。設(shè)計師們的這個創(chuàng)意在不知不覺中就建立起了人們對唐恩都樂品牌和咖啡的微妙聯(lián)想。更絕的是，顧客下車之后直接就能在公交車站附近買到唐恩都樂咖啡。

正因如此，這則“聞聲嗅咖啡”廣告播出之后，唐恩都樂咖啡的韓國區(qū)銷量立馬增長了29%。一段時間過后，人們再提起“唐恩都樂”這四個字時最先想到的不再是甜甜圈，而是咖啡，這則廣告可謂深入人心。

負(fù)責(zé)設(shè)計這個廣告的杰爾思行的一名設(shè)計師說：“傳統(tǒng)的廣告多半是和人們的視覺、聽覺打交道，我們幫唐恩都樂在首爾打的這個廣告卻顛覆傳統(tǒng)，用嗅覺進行營銷。其實，我們當(dāng)時的出發(fā)點很簡單。首先，嗅覺營銷不易被拒絕——若用視覺和聽覺營銷，消費者只要閉上眼、塞上耳機，便看不到、聽不到，但對于嗅覺，不論香臭，人們往往無法拒絕；其次，嗅覺營銷更獨樹一幟——咖啡的香味如同標(biāo)簽一般，消費者一聞到香味就會想起特定的品牌?！眅ndprint