趙瑾 郭利京

摘要 基于約束焦點(diǎn)理論，研究了非正式制度對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)戶親環(huán)境行為的作用機(jī)理。通過將非正式制度區(qū)分為描述約束和禁令約束，約束焦點(diǎn)理論強(qiáng)調(diào)了非正式制度對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)戶親環(huán)境生產(chǎn)行為的影響。不同類型的非正式制度作用不同，恰當(dāng)?shù)厥褂梅钦街贫刃畔?，可以對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)戶的秸稈處理行為、化肥和農(nóng)藥施用行為等進(jìn)行干預(yù)。最后，從社會(huì)發(fā)展和文化差異兩方面論述了非正式制度對我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)戶親環(huán)境行為的適用性。

關(guān)鍵詞 親環(huán)境行為；非正式制度；約束焦點(diǎn)理論；農(nóng)戶；心理學(xué)

中圖分類號 F322.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）04-0234-05

Psychological Analysis of Influence of Informal Institution on Farmers Pro-environmental Behavior

ZHAO Jin1，GUO Li-jing2* （1.Management School，Anhui College of Science and Technology，F(xiàn)engyang，Anhui 233100；2.School of Economics，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu，Anhui 233030）

Abstract According to constraint focus theory，this paper studied the mechanism of informal system on farmers pro-environment behavior in agricultural production process.By dividing the informal system into descriptive and restraining constraints，the constraint focus theory emphasized the influence of informal institutions on farmers pro-environment behavior in agricultural production.Different types of informal system had different effects，using of the informal institution of information on farmers pro-environmental behavior intervention properly could reduce a lot of straw burning and chemical fertilizers，pesticided excessive application.Finally，from social development and cultural differences，the applicability of the informal system theory on farmers pro-environmental behavior in China was discussed.

Key words Pro-environmental behavior；Informal institution；Constraint focus theory；Farmers；Psychology

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的快速推進(jìn)，我國耕地、河流、湖泊等受農(nóng)業(yè)面源污染的危害也日趨嚴(yán)重，成為制約農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。如化肥和農(nóng)藥的過量施用、大量秸稈露天焚燒、禽畜糞便無處理隨意排放等對環(huán)境的影響日趨嚴(yán)重[1-3]。在我國，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為影響著農(nóng)業(yè)面源污染。因此，我國農(nóng)業(yè)非點(diǎn)源污染治理的，關(guān)鍵在于鼓勵(lì)農(nóng)戶自愿采用親環(huán)境的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法。

然而，使人費(fèi)解的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)近年來農(nóng)戶的環(huán)境保護(hù)知識和意識逐漸增強(qiáng)，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中自愿參與環(huán)境保護(hù)的親環(huán)境行為卻沒有出現(xiàn)顯著上升趨勢[3-5]。已有研究也發(fā)現(xiàn)了行為和意識的矛盾現(xiàn)象，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者對此進(jìn)行了一系列有益的研究[6-9]，其中，約束焦點(diǎn)理論影響較大。

約束焦點(diǎn)理論具有一定的反常識性，它認(rèn)為經(jīng)濟(jì)主體實(shí)施親環(huán)境行為的原因未必是出于良好的心理認(rèn)知、意愿或社會(huì)責(zé)任，而主要是受周邊同伴行為（即描述約束，非正式制度的一種）的影響[10]。例如，如果問一個(gè)人積極參與水資源節(jié)約的原因，你得到的答案可能是保護(hù)水資源、節(jié)省消費(fèi)支出或者說為了踐行節(jié)約型社會(huì)的倡導(dǎo)。然而，約束焦點(diǎn)理論研究認(rèn)為，其水資源節(jié)約行為更多受到同伴行為的影響，而諸如節(jié)約水資源、節(jié)省開支或建立節(jié)約型社會(huì)等冠冕堂皇的理由對實(shí)際水資源節(jié)約行為的影響不大[11]。

通過長期的調(diào)查和試驗(yàn)研究，約束焦點(diǎn)理論指出若要改變和影響經(jīng)濟(jì)主體的親環(huán)境行為，只要及時(shí)、真實(shí)地向其傳達(dá)周邊多數(shù)同伴的行為（即描述約束）就能起到良好的作用。

例如，通過向地均化肥施用量過高的農(nóng)戶傳達(dá)周邊多數(shù)同伴的化肥施用情況，就有利于其在以后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中化肥施用量的減少[12-13]。因此，非正式制度對農(nóng)戶親環(huán)境行為的干預(yù)是一種有效的政策措施，而這種方法在我國當(dāng)前的農(nóng)業(yè)面源污染防治中卻沒有受到應(yīng)有的重視。

1 非正式制度對經(jīng)濟(jì)主體的約束機(jī)理

非正式制度具有行為導(dǎo)向作用，是指經(jīng)濟(jì)主體理解的行為標(biāo)準(zhǔn)或準(zhǔn)則，其作用弱于法律效力[14]，包括描述約束和禁令約束。并且經(jīng)濟(jì)主體行為的當(dāng)時(shí)成為約束焦點(diǎn)是非正式制度發(fā)生作用的前提條件[15]。早期的心理學(xué)者通過現(xiàn)場試驗(yàn)方法，發(fā)現(xiàn)了非正式制度對經(jīng)濟(jì)主體行為具有干預(yù)作用，而最新研究偏向于揭示約束焦點(diǎn)與非正式制度理論的交互作用機(jī)理。

1.1 描述約束與禁令約束

約束焦點(diǎn)理論將非正式制度區(qū)分為描述約束和禁令約束[16]。描述約束指從觀察社會(huì)中多數(shù)經(jīng)濟(jì)主體行為中得出的行為標(biāo)準(zhǔn)或準(zhǔn)則；禁令約束是社會(huì)公眾對經(jīng)濟(jì)個(gè)體行為的總體性期望，是社會(huì)中多數(shù)經(jīng)濟(jì)主體一致的行為準(zhǔn)則。描述約束對經(jīng)濟(jì)個(gè)體行為的影響類似于從眾行為的產(chǎn)生，周邊多數(shù)同伴怎么做，個(gè)體就怎么做，其目的是為了對自身所處經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的適應(yīng)。對于符合社會(huì)普適性規(guī)則的行為，社會(huì)大眾傾向于給予認(rèn)可或褒揚(yáng)；而對于違背這些普適性規(guī)則的行為，社會(huì)大眾傾向于給予否定或貶抑。因此，個(gè)體遵從禁令約束時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)或公眾的評價(jià)。

研究發(fā)現(xiàn)，描述約束和禁令約束對經(jīng)濟(jì)主體行為的導(dǎo)向具有很好的解釋能力。首先，兩種約束對經(jīng)濟(jì)主體行為的影響不同。描述約束對經(jīng)濟(jì)主體行為的影響常常是無意識的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)個(gè)體習(xí)慣于跟從多數(shù)人行動(dòng)，而對該行為的是非曲直考慮欠缺[17]。禁令約束從社會(huì)公眾價(jià)值高度出發(fā)強(qiáng)調(diào)一個(gè)行為的好或壞，好的行為會(huì)受到鼓勵(lì)，壞的行為會(huì)受到約束。為了遵從好的行為規(guī)范，經(jīng)濟(jì)個(gè)體需要要跳出自身的利益得失，因此其對經(jīng)濟(jì)個(gè)體行為的導(dǎo)向作用常常受到限制。然而，禁令約束能夠超越經(jīng)濟(jì)個(gè)體的情境，一旦產(chǎn)生作用，具有廣泛的行為導(dǎo)向作用[18]。其次，在同一種情境下，兩種約束可能同時(shí)存在，對經(jīng)濟(jì)主體的行為產(chǎn)生不同的導(dǎo)向作用，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)主體行為認(rèn)知沖突。例如，在彌漫著秸稈焚燒氣味的環(huán)境中，政府禁止焚燒秸稈的政策（禁令約束）就會(huì)大打折扣。因?yàn)榻斩挿贌a(chǎn)生的濃烈的煙火味表明多數(shù)農(nóng)戶都在焚燒秸稈（描述約束），從而禁令約束就會(huì)失效，其他農(nóng)戶很容易做出焚燒秸稈的行為。最終兩種約束混在一起，使農(nóng)戶的行為認(rèn)知產(chǎn)生了矛盾。那么，表明這需要約束焦點(diǎn)的作用，才能使非正式制度更好地引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)個(gè)體行為。

1.2 約束焦點(diǎn)的作用

行為產(chǎn)生的當(dāng)時(shí)成為約束焦點(diǎn)是非正式制度指引經(jīng)濟(jì)主體行為的前提。非正式制度成為約束焦點(diǎn)的方法有如下幾種：首先，同伴的示范行為可以使經(jīng)濟(jì)主體感受到相應(yīng)的行為約束。在周圍秸稈火光充天的環(huán)境中，如果觀察到鄰居在焚燒秸稈，此時(shí)描述約束——大家都在焚燒秸稈，成為約束的焦點(diǎn)。若在空氣中充滿秸稈收割后清香味的環(huán)境中，如果觀察到同伴將秸稈集中起來循環(huán)利用的行為，可以使農(nóng)戶感受到秸稈循環(huán)利用的社會(huì)風(fēng)氣，從而不應(yīng)焚燒秸稈成為約束的焦點(diǎn)。其次，激發(fā)經(jīng)濟(jì)主體的情感水平也可以增強(qiáng)約束焦點(diǎn)。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)同等情景下，那些以前有過秸稈循環(huán)利用的農(nóng)戶（經(jīng)驗(yàn)提升了情感水平）比沒有這些經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶更傾向于減少秸稈焚燒[19]。此外，相比于肯定表述，否定表述更容易使相應(yīng)的非正式制度成為行為約束焦點(diǎn)[20]。例如，禁令約束“禁止焚燒秸稈”是一種否定表述，而“請將秸稈循環(huán)利用”則是肯定表述；同理，描述約束“秸稈焚燒污染大氣”是否定表述，而“秸稈循環(huán)利用可以提高資源利用效率”，則是肯定表述。

由于經(jīng)濟(jì)主體的盲目跟從行為，使描述約束很容易成為約束的焦點(diǎn)，其對經(jīng)濟(jì)個(gè)體行為的導(dǎo)向作用也更為明顯。甚至在描述約束和禁令約束發(fā)生沖突的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)個(gè)體更愿意遵從描述約束[21]。例如，在多數(shù)公共場所，一般都設(shè)有禁止亂丟垃圾的標(biāo)志提示（禁令約束），若該場所到處都是垃圾（描述約束）則會(huì)使這個(gè)禁令約束失效，經(jīng)濟(jì)個(gè)體很容易跟從描述約束，做出亂丟垃圾的行為。因此，在利用非正式制度規(guī)范經(jīng)濟(jì)個(gè)體行為時(shí)，結(jié)合約束焦點(diǎn)的方法，能夠有效地引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)個(gè)體的親環(huán)境行為。

當(dāng)描述約束和禁令約束一致地指向某種行為規(guī)范時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體遵從該行為規(guī)范的可能性就會(huì)顯著提高[22]。約束焦點(diǎn)理論的應(yīng)用領(lǐng)域，主要在于利用非正式制度對經(jīng)濟(jì)個(gè)體的行為進(jìn)行干預(yù)。顯然，這個(gè)結(jié)果同非正式制度關(guān)于兩種不同類型約束及其作用的觀點(diǎn)相一致，這擴(kuò)充了約束焦點(diǎn)理論的應(yīng)用范圍。

2 非正式制度與農(nóng)戶親環(huán)境行為

約束焦點(diǎn)理論適用于改善經(jīng)濟(jì)個(gè)體的心理與行為，如水資源節(jié)約行為[23]、垃圾處理行為[24]、節(jié)電行為[25]等。該理論的應(yīng)用領(lǐng)域主要是經(jīng)濟(jì)個(gè)體的親環(huán)境行為，在此選取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的秸稈處理和化肥、農(nóng)藥、水資源等行為，以展現(xiàn)該理論在促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者環(huán)境行為方面的廣泛應(yīng)用。

2.1 秸稈處理行為

秸稈處理行為很容易受到環(huán)境本身蘊(yùn)含的非正式制度的影響，它無需觀察同伴的行為，直接感知周邊環(huán)境或新聞報(bào)道就可產(chǎn)生。在空氣中彌漫著焚燒秸稈氣味的環(huán)境中或新聞中，無需觀察秸稈焚燒行為，就知道多數(shù)人都在焚燒秸稈；相反，在空氣中充滿作物收獲后清新氣味的環(huán)境中，則蘊(yùn)含了同伴的秸稈不焚燒信息。因此，空氣本身已經(jīng)蘊(yùn)含了多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體在焚燒秸稈或不焚燒秸稈的描述約束。

Devêvre等[26]在調(diào)查小麥秸稈處理問題時(shí)，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者回答2個(gè)問題：①秸稈是否循環(huán)利用；②在秸稈的再利用過程中，哪些因素最重要（省時(shí)省力、對自己有利、對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有益、防止空氣污染、同伴的秸稈循環(huán)利用行為）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在5個(gè)選項(xiàng)中，秸稈再利用最重要的理由是防止空氣污染，其次是對社會(huì)有益和省時(shí)省力，而最不重要的理由是同伴的秸稈循環(huán)利用行為。接著詢問了對于秸稈再利用的認(rèn)知，然后，對比調(diào)查對象所闡述的秸稈利用行為與秸稈再利用認(rèn)知之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)調(diào)查對象的秸稈再利用行為與同伴的秸稈再利用行為相關(guān)系數(shù)為0.53，在各種因素中最高；與秸稈再利用是否有利于農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)系數(shù)為0.34，位居第二；而與秸稈再利用是否能夠防止空氣污染和對自己有利幾乎沒有相關(guān)關(guān)系（0.07和0.04）。

因此，雖然農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者認(rèn)為同伴的秸稈再利用行為對自身的行為影響不大，而他們實(shí)際秸稈利用行為卻受到同伴行為（即描述約束）的影響。農(nóng)戶的秸稈出售行為主要受到同伴的影響，王舒娟等[27]對江蘇省農(nóng)戶出售秸稈的行為進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)親朋好友的秸稈出售行為對很多農(nóng)戶的秸稈出售行為有顯著的影響，表明農(nóng)戶的秸稈出售行為并不是根據(jù)自己的信息獨(dú)自做出的。

2.2 化肥施用行為 為了解描述約束對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體化肥施用行為的作用，Brillouin[28]通過現(xiàn)場試驗(yàn)干預(yù)的方法，對246個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查者將帶有化肥利用信息的宣傳紙片分發(fā)給農(nóng)戶，紙片上的信息即是干預(yù)信息，強(qiáng)調(diào)與化肥利用有關(guān)的5種不同信息：多數(shù)人的施肥行為（即描述約束）、少施肥節(jié)約的成本、保護(hù)耕地資源、承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任以及控制組。在描述約束條件下，即讓調(diào)查對象了解同一地區(qū)其他生產(chǎn)者的施肥行為（如60%的本地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者降低了每公頃化肥的施用量）。同時(shí)，在宣傳過程中突顯了減少化肥施用量對環(huán)境的各種好處。此外，在調(diào)查過程中均向調(diào)查對象呈現(xiàn)減少化肥施用量的各種技巧和手段，包括不同作物需肥特性、土壤供肥強(qiáng)度、選用養(yǎng)分配比適宜的多元復(fù)合肥等。在分發(fā)完干預(yù)信息之后，調(diào)查人員進(jìn)行了面對面訪談，調(diào)查農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者每公頃耕地小麥的施肥數(shù)量。在控制基本的化肥施用量之后，發(fā)現(xiàn)描述約束條件下農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的化肥施用量在各種條件下最少，平均比其他4種條件每公頃少施11.23%。然而，在詢問農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者減少化肥施用量的原因中，他們卻宣稱自身的化肥施用行為主要受到耕地資源保護(hù)、成本節(jié)約、社會(huì)責(zé)任等信息的影響，而認(rèn)為對化肥施用行為影響最小的卻是描述約束。

2.3 農(nóng)藥施用行為

描述約束對經(jīng)濟(jì)主體行為的影響通常是無意識的，研究態(tài)度和行為之間關(guān)系的文獻(xiàn)認(rèn)為，在接受外界宣傳信息時(shí)，如果經(jīng)濟(jì)主體有意識地對宣傳信息進(jìn)行深入思考，那么其對行為的影響將會(huì)減弱。研究認(rèn)為經(jīng)濟(jì)個(gè)體較高的自我卷入程度，是描述約束對農(nóng)業(yè)經(jīng)營者農(nóng)藥利用行為影響減弱的原因[29]。在用量表測量農(nóng)業(yè)經(jīng)營者農(nóng)藥施用行為的調(diào)查時(shí)，用“你認(rèn)為周邊同伴經(jīng)常減少農(nóng)藥施用量嗎”來反映知覺的描述約束；用“農(nóng)藥減量行為對你重要嗎”來反映自我卷入程度；用“你總是努力減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入嗎”來反映成本節(jié)約行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我卷入程度較高的調(diào)查對象，其描述約束與農(nóng)藥減量行為之間的相關(guān)關(guān)系要小于自我卷入程度較低的調(diào)查對象，表明調(diào)查對象意識的增強(qiáng)反而減弱了描述約束對其行為的影響。

然而，并不是所有的意識增強(qiáng)均會(huì)削弱描述約束對經(jīng)濟(jì)主體行為的影響呢。如果經(jīng)濟(jì)個(gè)體認(rèn)為保護(hù)資源環(huán)境是多數(shù)人的選擇（描述約束，多是無意識的），而同時(shí)也認(rèn)為多數(shù)人都稱贊保護(hù)資源環(huán)境的人（禁令約束，多是有意識的），那么他會(huì)表現(xiàn)出更多的資源環(huán)境保護(hù)行為。該假設(shè)的有力驗(yàn)證來自于Osborn 等[30]關(guān)于水資源節(jié)約行為的一個(gè)現(xiàn)場干預(yù)試驗(yàn)。

2.4 水資源節(jié)約行為

Osborn等[30]的現(xiàn)場干預(yù)試驗(yàn)不僅證實(shí)了禁令約束（社會(huì)評價(jià)）對描述約束的效應(yīng)具有正向調(diào)節(jié)作用，還指出了描述約束對水資源節(jié)約行為具有反向作用，當(dāng)描述約束和禁令約束相結(jié)合時(shí)，促進(jìn)水資源節(jié)約行為的作用最好。在試驗(yàn)中他們采用向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者口頭宣傳水稻生產(chǎn)用水信息的方法干預(yù)其水資源利用行為。方法如下：首先運(yùn)用描述性信息，告知調(diào)查對象同一地區(qū)每公頃水稻水資源的平均需水量，并提醒調(diào)查對象其每公頃水稻平均用水量；其次運(yùn)用禁令約束信息，在告知其地均水資源利用量的基礎(chǔ)上，對那些地均水資源利用量高于地區(qū)平均利用量的生產(chǎn)者給予否定（使用哭臉），而對水資源利用量低于地區(qū)平均利用量的生產(chǎn)者給予贊賞（使用笑臉）。因此，將被調(diào)查者分為兩組：一組是每公頃水資源利用量低于地區(qū)平均利用量的水稻生產(chǎn)者；另一組是高于地區(qū)平均利用量的水稻生產(chǎn)者。

結(jié)果表明，若只是反饋描述信息：每公頃水稻水資源利用量高于地區(qū)平均用水量的生產(chǎn)者，其地均水資源利用量在干預(yù)試驗(yàn)中減少了8.43%；而那些水資源利用量低于地區(qū)平均量的生產(chǎn)者，其每公頃水稻水資源利用量卻增加了2.32%。這表明描述約束對水資源利用量低于地區(qū)平均水平的生產(chǎn)者水資源節(jié)約行為，具有反作用。若同時(shí)對調(diào)查對象反饋描述約束和禁令約束的信息：水資源利用量高于地區(qū)平均水平的生產(chǎn)者，他們的每公頃水稻用水量減少了7.65%，而那些每公頃水稻用水量低于戶平均水平的生產(chǎn)者，其每公頃水稻用水量卻變化不大（每公頃水稻水資源利用量僅增加了0.13%）。這表明禁令約束有助于減弱描述約束的負(fù)面作用。這一研究結(jié)果揭示了描述性約束在影響經(jīng)濟(jì)個(gè)體行為方面的不同作用，也表明了利用約束性信息對生產(chǎn)者水資源利用行為干預(yù)的簡便易行性，僅僅向其傳達(dá)相關(guān)信息就可以產(chǎn)生水資源節(jié)約行為。

3 非正式制度對農(nóng)戶親環(huán)境行為的啟發(fā)

采用現(xiàn)場行為干預(yù)的方法，通過向經(jīng)濟(jì)個(gè)體傳達(dá)相關(guān)的行為認(rèn)知信息，約束焦點(diǎn)理論向人們展示了既科學(xué)又省力的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)主體親環(huán)境行為的方法。這一理論在為從源頭上治理農(nóng)業(yè)面源污染問題，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程農(nóng)戶的化肥、農(nóng)藥、秸稈處理等不良行為，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可持續(xù)性的實(shí)踐工作方面具有很大的應(yīng)用前景。

3.1 充分全面地認(rèn)識非正式制度

將非正式制度區(qū)分描述約束和禁令約束，且認(rèn)為非正式制度發(fā)生作用必須成為約束焦點(diǎn)的觀點(diǎn)，約束焦點(diǎn)理論重新展示了非正式制度的作用。從實(shí)踐應(yīng)用的角度，利用非正式制度促進(jìn)農(nóng)戶的親環(huán)境行為，需要把握以下幾點(diǎn)。

3.1.1 應(yīng)該重視非正式制度對農(nóng)戶親環(huán)境行為的作用。

與對農(nóng)戶進(jìn)行環(huán)境保護(hù)教育和傳輸環(huán)境保護(hù)知識相比，非正式制度對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)戶親環(huán)境行為的影響通常是無意識的，但其對農(nóng)戶親環(huán)境行為的影響更大、效果更好[31]。由于違反人們的常識，這一點(diǎn)很容易被人們忽視，所以更應(yīng)該重視。

3.1.2 依據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特征和背景知識，綜合利用禁令約束和描述約束。兩種約束各有利弊：描述約束通常以意識約束的形式，與特定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程聯(lián)系緊密，在無意識中成為農(nóng)戶優(yōu)先的行為向?qū)?，然而其作用效果容易受到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中具體的環(huán)境行為成本的制約。由于禁令約束體現(xiàn)了某一時(shí)期全社會(huì)的共有價(jià)值，對農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為具有跨情境的影響，但需要農(nóng)戶具備較強(qiáng)的意志自控能力，與描述約束相比不易發(fā)生作用。因此在禁令約束與描述約束發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)禁令約束，以使經(jīng)濟(jì)主體免受描述約束的影響。此時(shí)，需要激發(fā)經(jīng)濟(jì)主體的自我評價(jià)意識[32]。

3.1.3 要保證調(diào)查取證的真實(shí)性，使經(jīng)濟(jì)主體形成積極的約束意識。第一，經(jīng)濟(jì)主體經(jīng)常高估不良行為發(fā)生的概率，從而形成不正確的約束意識[33]。其次，通過強(qiáng)調(diào)不良行為發(fā)生的普遍性和嚴(yán)重程度來引起農(nóng)戶注意力的傳播方式，不僅不會(huì)阻止不良行為的發(fā)生，反而有可能提升其發(fā)生概率?？梢酝ㄟ^不同的描述視角來表達(dá)壞行為發(fā)生的現(xiàn)狀。例如，“我國每年露天焚燒的秸稈高達(dá)1.4億t”，但換一個(gè)角度，每年焚燒的秸稈大概只占總量的25%，可以說“大部分秸稈都得到了合理利用”，顯然后者是較為積極的描述約束。應(yīng)該特別指出的是，在現(xiàn)場干預(yù)實(shí)驗(yàn)中，應(yīng)用的描述約束信息應(yīng)該來自真實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)，而不應(yīng)是隨意的捏造。通過實(shí)踐調(diào)查得出的研究結(jié)論，更容易被經(jīng)濟(jì)主體所接受，具有可推廣的價(jià)值。

3.1.4 合理應(yīng)用兩種約束規(guī)范經(jīng)濟(jì)主體的行為，引導(dǎo)社會(huì)形成良好的約束氛圍。當(dāng)不良行為經(jīng)常發(fā)生時(shí)，負(fù)面的描述約束反而可能加大其發(fā)生的概率，而正面的禁令約束則可能起到較好的作用。例如，在充斥著秸稈焚燒氣味的環(huán)境中，政府秸稈禁燒政策（禁令約束）的作用就會(huì)大打折扣。如果鼓勵(lì)農(nóng)村中的能人，將自己所收割的秸稈合理利用，將能夠有效避免秸稈大量焚燒（描述約束）的負(fù)面影響。

3.2 非正式制度對我國農(nóng)戶親環(huán)境行為適用性分析

3.2.1 文化差異。

非正式制度作用的發(fā)揮與經(jīng)濟(jì)主體所處文化背景密切相關(guān)。文化行為指向性理論認(rèn)為，不同文化在非正式制度的強(qiáng)度和對不符合約束行為的制裁力度方面存在差異。非正式制度對經(jīng)濟(jì)個(gè)體行為影響較強(qiáng)的文化屬于緊嚴(yán)的文化，而影響較弱的文化屬于松寬的文化。緊嚴(yán)（或松寬）文化中農(nóng)戶的生產(chǎn)行為更易（或較難）受到非正式制度約束的影響，使農(nóng)戶的生產(chǎn)行為表現(xiàn)出更多的遵從（或背離）非制式制度的約束[34]。

與西方文化相比，我國的傳統(tǒng)文化應(yīng)屬于較緊嚴(yán)的文化。因此，處于我國文化背景中的農(nóng)戶更易受到禁令約束的影響。通過問卷調(diào)查方法研究了約束焦點(diǎn)理論的跨文化差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與加拿大居民的親環(huán)境行為相比，我國居民受禁令約束的影響更大[35]。

有關(guān)公眾行為的傳播實(shí)踐中，我國與西方國家存在許多相異的地方。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，也許是為了便于記憶和傳播，在我國多數(shù)公開場所的環(huán)境行為宣傳中較多地使用委碗語，例如，“城市是我家，清凈靠大家”“小草微微笑，請您莫打擾”“含一滴水，還一份真情”等這些用語將非正式制度信息以含蓄的形式表達(dá)出來。但是，這種表達(dá)方式有沒有起到作用或者在多大程度上發(fā)揮了作用，則缺乏科學(xué)的研究評價(jià)，尤其從心理學(xué)角度進(jìn)行評價(jià)的研究不多[36]。

由于委婉語在語氣上較弱，而語氣越弱越不能約束經(jīng)濟(jì)主體的行為。依據(jù)約束焦點(diǎn)理論，委婉語表示的親環(huán)境行為宣傳中沒有將描述約束和禁令約束相區(qū)分，并且這種表達(dá)方法使非正式制度成為約束焦點(diǎn)的概率降低[37]。因此，在對我國農(nóng)戶親環(huán)境行為的教育和引導(dǎo)中，對非正式制度的作用亟需進(jìn)行系統(tǒng)的驗(yàn)證。

3.2.2 社會(huì)發(fā)展階段的差異。

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了粗放式的快速增長，近年來這種發(fā)展方式所付出的環(huán)境代價(jià)逐步顯現(xiàn)，然而公眾的親環(huán)境意識并沒有隨之增強(qiáng)。我國農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的環(huán)境危害認(rèn)識不足，親環(huán)境意識和行為需要進(jìn)一步加強(qiáng)。因此，現(xiàn)階段針對農(nóng)戶的環(huán)境教育和環(huán)境知識宣傳是啟發(fā)其親環(huán)境行為必不可少的前提。如，雖然目前我國耕地的化肥、農(nóng)藥已經(jīng)嚴(yán)重超過了農(nóng)作物生產(chǎn)所需，不但增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的要素投入，也對生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重危害。然而，目前多數(shù)農(nóng)戶對化肥、農(nóng)藥過量施用的危害認(rèn)知卻不足。

農(nóng)戶親環(huán)境認(rèn)知的增強(qiáng)，不一定帶來親環(huán)境行為的增加。樊在義等[38]研究發(fā)現(xiàn)，即便農(nóng)戶親環(huán)境的意識逐漸增強(qiáng)，但其實(shí)際的親環(huán)境行為卻呈現(xiàn)減少的趨勢[38]。過量施用化肥、農(nóng)藥和大量焚燒秸稈等行為的大量存在，將會(huì)對農(nóng)戶親環(huán)境行為的描述約束形成負(fù)面影響。農(nóng)戶最終會(huì)形成這樣的認(rèn)知：大家都知道應(yīng)該保護(hù)資源環(huán)境，但大家都不會(huì)這樣做，所以自己也沒有必要這樣做。依據(jù)約束焦點(diǎn)理論，描述約束對經(jīng)濟(jì)主體意識和行為沖突的形成影響較大，從而經(jīng)濟(jì)主體不會(huì)做出親環(huán)境行為[39]。因此，當(dāng)前條件下，要提升我國農(nóng)戶的親環(huán)境行為，需要強(qiáng)調(diào)禁令約束的作用。并且要提出具體的環(huán)境資源保護(hù)措施，提高農(nóng)戶環(huán)境保護(hù)的可實(shí)施性。

綜上，盡管存在文化差異和社會(huì)發(fā)展階段的不同，約束焦點(diǎn)理論在提高我國農(nóng)戶親環(huán)境行為中仍具有較大的應(yīng)用前景。事實(shí)上，我國金融系統(tǒng)已經(jīng)開始應(yīng)用約束焦點(diǎn)理論影響用戶的帳單接受行為。信用卡依照傳統(tǒng)的對賬方式是向客戶寄送紙質(zhì)對賬單，這樣造成了森林資源的極大浪費(fèi)。目前已有很多商業(yè)銀行將環(huán)保理念融入綠色服務(wù)，從環(huán)保、低碳、高效的角度出發(fā)，推出了信用卡電子賬單業(yè)務(wù)，每年可節(jié)省大量紙張。若能盡早把這樣科學(xué)省力的措施應(yīng)用于農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，必將大大推動(dòng)廣大農(nóng)戶的親環(huán)境行為，對保護(hù)耕地、水等農(nóng)業(yè)資源，維持農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。

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