《上癮》揭示了很多讓用戶形成使用習慣，甚至“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務背后的基本設計原理。作者根據(jù)自己多年的研究、咨詢及實際經(jīng)驗，提出了“上癮模型”（Hook Model），即通過四個方面來養(yǎng)成用戶的使用習慣。通過連續(xù)的“上癮循環(huán)”，讓用戶成為“回頭客”，進而實現(xiàn)循環(huán)消費的終極目標，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

企業(yè)如何從習慣中受益

提升“用戶終身價值”

既然設定好的行為模式會對我們的一舉一動產(chǎn)生巨大的影響，精于此道的企業(yè)一直將培養(yǎng)用戶習慣作為其開發(fā)產(chǎn)品的一個基本原則。習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能夠改變用戶的行為，使他們無須外部誘因就開始從事某種活動。其目的就是讓用戶一而再再而三地自覺親近這個產(chǎn)品，而不需要廣告和促銷這種外顯的行動召喚。對產(chǎn)品的依賴性一旦形成，用戶就會在諸如排隊這一類慣常事務中使用這個產(chǎn)品打發(fā)時間。當然，本書所構(gòu)建的理論框架和實踐指導并不是包治百病的靈丹妙藥，不一定適用于所有類型的企業(yè)。

經(jīng)營者們應該首先評估各自具體的生產(chǎn)模式和經(jīng)營目標，看看是否與用戶習慣之間存在密切的聯(lián)系。雖然說有些產(chǎn)品是完全憑借對用戶習慣的影響力來拓展市場，但畢竟還存在一些例外。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不需要用戶頻繁購買和使用，或者說，不是用戶必需的日常服務，那就另當別論。以人壽保險業(yè)為例，它依靠銷售人員、廣告宣傳以及口碑和熟人介紹等方式來向顧客推銷其保險業(yè)務。一旦顧客選擇了某一險種，那他就無須再為后續(xù)工作勞神費力。本書中所提到的產(chǎn)品，主要出自那些要求用戶能主動參與其中，并因此需要借助用戶習慣來推廣產(chǎn)品的行業(yè)。涉及強制消費的行業(yè)不在討論范圍內(nèi)。

在對習慣的成因條分縷析之前，我們先得明確習慣能給企業(yè)帶來哪些競爭優(yōu)勢。工商管理學中有這樣一個概念：公司價值等于它日后獲得的利益總額。其參照標準取決于投資人如何計算該公司股票的合理價格。在考核公司CEO和管理團隊的業(yè)績時，主要依據(jù)是他們拉升公司股價的能力，因此CEO和管理者們最關(guān)心的莫過于自己公司產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流的大小。在股東們看來，管理層的任務就是實施戰(zhàn)略計劃，通過提高利潤或降低成本來增加公司的未來收益。讓用戶對產(chǎn)品形成依賴是提升公司價值的一個有效途徑，因為這可以提升“用戶終身價值”。所謂用戶終身價值，是指用戶在其有生之年忠實使用某個產(chǎn)品的過程中為其付出的投資總額。當用戶對某個產(chǎn)品產(chǎn)生依賴時，使用時間會延長，使用頻率也會增加。有些產(chǎn)品的用戶終身價值相當高。比如說信用卡持卡人一般會成為長期的忠實用戶，為信用卡發(fā)放機構(gòu)帶來豐厚的回報。因此，這些機構(gòu)會去花大價錢爭取新的用戶。這就是為什么你會收到名目繁多的促銷優(yōu)惠信息，來誘使你再辦新卡或是給舊卡升級。你身上所隱含的用戶終身價值正是信用卡機構(gòu)市場營銷的原動力。

提高價格的靈活性

掌握更多的主動性

知名投資人、伯克希爾-哈撒韋公司CEO沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過，“要衡量一個企業(yè)是否強大，就要看看它在提價問題上經(jīng)歷過多少痛苦”。巴菲特和他的搭檔查理·芒格發(fā)現(xiàn)，用戶對某個產(chǎn)品形成使用習慣后，他們對該產(chǎn)品的依賴性就會增強，對價格的敏感度則會降低。他們二人坦言，正是由于掌握了這一消費者心理，他們才會投資后來聞名于世的Sees Candies和可口可樂等公司。巴菲特和芒格很清楚，習慣讓企業(yè)在提價問題上掌握了更多的主動性。

比如說，免費視頻游戲行業(yè)的行規(guī)是，游戲開發(fā)商延遲向玩家收取費用，直到玩家玩上癮。一旦玩家開始對玩游戲迫不及待，并且渴望在游戲中達到更高的級別，那么掏腰包就會變得順理成章。真正的收益其實來自虛擬道具、生命值、超能力等虛擬游戲用品的銷售。自2013年12月以來，已有5億多人下載了“糖果粉碎游戲”（Candy Crush Saga）。這款主要出現(xiàn)在移動設備上的“免費”游戲已經(jīng)讓部分用戶變成了付費玩家，平均每天給游戲開發(fā)商帶來的凈利潤高達100萬美元。這種情況同樣也出現(xiàn)在其他服務領(lǐng)域。例如，Evernote是一款用于記錄和存檔的軟件。用戶可以免費使用這款軟件，但是諸如離線瀏覽和協(xié)作工具等升級功能卻要收取費用，即便如此，很多忠實用戶還是心甘情愿為此買單。Evernote的CEO菲爾·利賓就此問題與大家分享了一些經(jīng)驗。2011年，利賓在網(wǎng)絡上發(fā)布了一張我們現(xiàn)在所熟知的“微笑曲線圖”，縱軸代表注冊用戶的比例，橫軸代表用戶使用這項服務的時間。曲線圖顯示，盡管在初期用戶使用量呈下滑趨勢，可一旦對產(chǎn)品形成了依賴性，使用量就會出現(xiàn)大幅度攀升。這種變化所形成的曲線波動恰好呈現(xiàn)出一個標志性的笑臉形狀。此外，與日俱增的使用量也會促使用戶更樂意為產(chǎn)品買單。

利賓指出，在免費使用產(chǎn)品的頭一個月過去后，僅有0.5%的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶。然而，這個比例會漸漸上升。到了第33個月，已經(jīng)有11%的用戶開始付費。在第42個月，這個比例顯著增長到了26%。

從產(chǎn)品中不斷發(fā)現(xiàn)驚喜的那些用戶往往樂于和朋友分享這份感受。他們越是頻繁地使用產(chǎn)品，就越有可能邀請朋友們與之共享。產(chǎn)品的忠實粉絲最終會成為品牌的推廣者，他們會為你的公司做免費的宣傳，讓你在不費一兵一卒的情況下就積累新客戶。能讓用戶積極參與的產(chǎn)品還具備另外一個優(yōu)勢，那就是在競爭中以更快的發(fā)展速度超越對手。

提高增長速度

用戶對產(chǎn)品依賴是一種競爭優(yōu)勢

正如從技術(shù)企業(yè)經(jīng)營者轉(zhuǎn)型為風險資本家的戴維·斯科克所指出的，“提高增長速度最關(guān)鍵的因素就是‘病毒循環(huán)周期?！边@個周期指的是老用戶邀請新用戶花費的時長，其影響力不可小覷?！芭e例來說，20天內(nèi)，若以兩天為個一循環(huán)周期，用戶量可能會達到2.047萬，”斯科克寫道，“但是如果將這個周期減半，變成一天一循環(huán)，那用戶數(shù)量將超過2000萬！從邏輯上來講，周期越短，結(jié)果就越理想，只是理想的程度還未受到足夠關(guān)注?！蔽笈脩裘刻斓皆L，這將極大地縮短產(chǎn)品的“病毒循環(huán)周期”，原因有二：第一，老用戶會越來越頻繁地使用該產(chǎn)品（比如在Facebook上添加好友關(guān)注）；第二，老用戶越多，吸引新用戶做出反饋的可能性就越大。這個循環(huán)不僅能提高用戶的參與量，使這個往復過程永不中斷，還能加快產(chǎn)品的推廣進 程。

提高競爭力，使用戶對產(chǎn)品依賴是一種競爭優(yōu)勢。一旦某個產(chǎn)品能夠讓用戶改變自己的生活習慣，那其他產(chǎn)品就幾乎不具任何威脅。很多企業(yè)經(jīng)營者都錯誤地認為，新產(chǎn)品只要比原有產(chǎn)品略勝一籌，就足以讓用戶一見傾心。但是，一旦涉及撼動用戶的老習慣這個問題，天真的企業(yè)家們就會發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品并不一定總能占據(jù)上風，尤其是當眾多用戶已經(jīng)選擇了其他具有競爭力的產(chǎn)品時。

約翰·古維爾是哈佛大學商學院市場營銷學教授，他在一篇經(jīng)典的論文中明確指出：“許多創(chuàng)新都以失敗告終，因為用戶總是過分地倚重原有產(chǎn)品，而商家卻總是高估新產(chǎn)品?！惫啪S爾認為，新產(chǎn)品要想在市場上站穩(wěn)腳跟，略勝一籌是遠遠不夠的，必須要有絕對優(yōu)勢。緣何如此？因為原有產(chǎn)品的影響已經(jīng)深入骨髓，要想撼動用戶的使用習慣，新的產(chǎn)品或服務就一定要有異常強大的能量。古維爾指出，即便某個新產(chǎn)品優(yōu)勢顯著，但如果與用戶業(yè)已形成的習慣沖突太過激烈，那就注定無法成功。

新書速遞

地球之美

作者：[法]帕特里克·德韋弗/讓·弗朗索瓦·布翁克里斯蒂亞尼（繪）

出版社：新星出版社

出版日期：2017年6月

定價：168.00元

用200個改寫地球命運的時刻，呈現(xiàn)46億年漫長的地球史！由法國國家自然歷史博物館、法國地質(zhì)學會的權(quán)威專家撰寫的這本書，在這個環(huán)境屢遭破壞，PM2.5爆棚的時代，讓我們總算可以回味地球之美。

紐約無人是客

作者：沈辛成

出版社：中西書局

出版日期：2017年5月

定價：39.8元

本書不是一本簡單的博物館導覽手冊，而是基于作者的個人經(jīng)歷和專業(yè)背景，試圖闡釋紐約這個五方雜處、光怪陸離卻又獨具特色的國際大都會的底色。全書行文從容，圖文并茂，兼具知識性、實用性和可讀性。

何為美好生活：BEAMS AT HOME

作者：[日]寶島社

出版社：湖南美術(shù)出版社

出版日期：2017年4月

定價：128.00元

作為日本潮流文化與生活方式引導品牌，BEAMS的每件作品無不體現(xiàn)著幕后工作人員的專業(yè)以及獨特審美。閱讀此書，讀者既可以借鑒漂亮的家居風格，也能從中看出BEAMS的企業(yè)文化和它提倡的生活理念。