高洪浩++宋瑋

三分天下的格局從來不是一個長久穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，在線票務(wù)行業(yè)未來格局三進(jìn)二會是大概率事件

在線票務(wù)平臺三分天下的格局看上去終于要被打破。

2017年7月4日，有消息稱國內(nèi)兩大在線票務(wù)平臺公司貓眼電影與微影時代即將合并，結(jié)果將于近期公布，但隨后該消息遭微影時代CEO林寧否認(rèn)。

三家勢均力敵的平臺都在經(jīng)歷著不同的焦慮，這樣的焦慮將促使它們打破當(dāng)下的格局。

《財經(jīng)》記者經(jīng)過多方求證后獲悉，貓眼電影與微影時代雙方目前確實已經(jīng)在進(jìn)行談判。一位接近微影時代的人士告訴《財經(jīng)》記者，2015年底開始，微影和貓眼就已經(jīng)不止一次談過合并的事情，但最終沒談攏。

一位接近光線傳媒的人士稱此次談判的背后推手正是雙方共同股東騰訊。光線為貓眼電影的控股股東。

傳統(tǒng)的行業(yè)并購原因在于，市場因為過度競爭，使得企業(yè)獲得利潤受阻，雙方希望通過合并以求結(jié)束戰(zhàn)爭。但在補貼大戰(zhàn)逐漸消停后，平臺的市場份額基本形成均勢。從表面上看，合并并不應(yīng)該發(fā)生。

但隨著2017年5月，阿里影業(yè)董事長兼CEO俞永福在上海電影節(jié)中表示，未來還將繼續(xù)加大對淘票票的補貼暫時沒有上限。對于微影與貓眼而言，在融資環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化、投資人逐漸失去耐性的當(dāng)下，無疑是壓力再次襲來。

“幾強競爭總有一家想做老大，而就在前兩名激烈競爭的時候，第三名往往就撐不下去。誰都不愿意當(dāng)?shù)谌?，而在這場戰(zhàn)爭中，騰訊搶先走出了這一步。”上述人士稱。

鼎暉投資董事總經(jīng)理、鼎暉文化基金負(fù)責(zé)人謝方對《財經(jīng)》記者表示，從產(chǎn)品服務(wù)看，下一步的競爭將從電影票務(wù)轉(zhuǎn)向演出、體育等其他娛樂業(yè)務(wù)，這些有限的行業(yè)資源將向頭部公司更加集中。因此平臺公司間的進(jìn)一步整合一定是趨勢。

接受《財經(jīng)》記者采訪的多位人士表明，行業(yè)最后只會剩下兩大平臺，隨著電影市場的成熟，未來線上票務(wù)業(yè)務(wù)一定就只有收取3元-5元服務(wù)費的利潤空間，因此燒錢的惡性競爭會逐漸消失。

三分天下

在經(jīng)歷了三年多的洗牌后，目前中國在線票務(wù)市場以貓眼電影、微影時代與淘票票三家平臺三分天下。

根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2017年第一季度中國在線電影票市場》研究報告，貓眼電影以22.96%的市場份額排名第一，微影以19.77%的市場份額排名第二，淘票票第三，占據(jù)15.79%的市場份額。

電影票作為高頻的消費產(chǎn)品，從2014年起，就成了各互聯(lián)網(wǎng)平臺必爭的業(yè)務(wù)。平臺大量燒錢壓低票價對用戶進(jìn)行補貼，通過低價電影票吸引流量至平臺，并反哺給其他低頻業(yè)務(wù)。

貓眼電影的前身是美團(tuán)網(wǎng)在2012年推出的美團(tuán)電影，早期以電影團(tuán)購業(yè)務(wù)為主。2013年，美團(tuán)電影更名貓眼電影，并在2014年開創(chuàng)行業(yè)第一次在線電影發(fā)行業(yè)務(wù)。

平臺方發(fā)現(xiàn)，通過在線售賣低價票，既能獲得線上流量，又能對線下影院排片產(chǎn)生影響，從而達(dá)到電影發(fā)行的效果，這項業(yè)務(wù)因而受到越來越多公司追逐。

微影時代的前身是依托于微信端的微信電影票。2014年從騰訊獨立，成立微影時代。騰訊目前是微影時代機(jī)構(gòu)最大股東，占股比例15.79%。淘票票源自2014年上線的淘寶電影。2015年底，阿里影業(yè)以5.2億美元從阿巴巴集團(tuán)收購娛樂寶與淘百電影，并在2016年將后者更名淘票票。此外，還有格瓦拉、賣座網(wǎng)、網(wǎng)票網(wǎng)等也加入了在線售票行業(yè)的市場爭奪中。

巨頭進(jìn)入之后。燒錢大戰(zhàn)在2015年也隨之進(jìn)入高潮。光線傳媒董事長王長田表示，2015年全行業(yè)票務(wù)補貼量大約在40億元左右，約占票房總額10%。

一位貓眼電影人士對《財經(jīng)》記者表示，2015年貓眼電影用在票務(wù)補貼的支出超過10億元;根據(jù)《財經(jīng)》記者獲得的微影時代融資文件，2015年微影時代虧損達(dá)到10億元，相比之下其營業(yè)收入僅為5.7億元;阿里影業(yè)2016年財報顯示，阿里影業(yè)虧損的9.59億元，主要為淘票票獲更多份額而進(jìn)行的投入。

貓眼最早進(jìn)入在線票務(wù)業(yè)務(wù)，同時依托美團(tuán)點評強大的娛樂消費生態(tài)平臺，且非常注重產(chǎn)品體驗，因此其一度占據(jù)全國70%的在線票務(wù)市場份額;微影時代與淘票票分別背靠騰訊與阿里巴巴兩大巨頭，市占率亦始終排在前兩位。

那些背后沒有資源支持的售票平臺，都在2015年-2016年間，被合并或者倒閉。2015年，微影時代與格瓦拉宣布合并;光線傳媒以1.31億元人民幣收購網(wǎng)票網(wǎng);2016年，時光網(wǎng)以2.8億美元賣身萬達(dá)電影。

2016年4月11日，美團(tuán)點評CEO王興決定將貓眼電影從美團(tuán)點評中分拆，使其成為一家完全獨立運營的公司。對于美團(tuán)點評而言，多業(yè)務(wù)出擊并向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展是一貫的打法。但當(dāng)時美團(tuán)點評沒有能力與精力在電影行業(yè)深耕，所以才決定將貓眼交給更合適的人去做。一個多月后，光線傳媒通過換股、支付現(xiàn)金等方式獲得貓眼合計57.4%的股權(quán)，美團(tuán)點評持股32.6%。

此時，行業(yè)初現(xiàn)三強穩(wěn)定的格局。一位資深電影營銷經(jīng)理對《財經(jīng)》記者表示，票務(wù)平臺是一個相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，每家平臺接入的影院也差不多，因此用戶對于平臺的選擇更多是出于使用的認(rèn)知習(xí)慣。除非某一家持續(xù)燒錢，否則前三名票務(wù)平臺的市場份額在未來不會再出現(xiàn)大幅度變化，形成均勢。

鼎暉投資董事經(jīng)理、鼎暉文化基金負(fù)責(zé)人謝方對《財經(jīng)》記者表示，未來票補仍會存在，但主要是為了營銷和階段性流量引導(dǎo)，配合某部電影的宣發(fā)、口碑，對于行業(yè)龍頭的企業(yè)而言，不再需要再花很多的資源去進(jìn)行票補。

打破格局

在線票務(wù)平臺三分天下，看似格局穩(wěn)定，但三名玩家正在遭遇不同程度的焦慮。

微影時代的焦慮感是最強的。貓眼背靠美團(tuán)和光線兩大平臺，淘票票是阿里影業(yè)“親兒子”，而騰訊雖是微影最大的機(jī)構(gòu)投資者，只占微影不足16%的股份。微影是三家中最早開始向產(chǎn)業(yè)鏈上中下游布局的平臺，它一直竭盡全力讓自己變得強壯。

微影正在試圖變成一家綜合性文化公司：電影制作、電影宣發(fā)、體育賽事、演出業(yè)務(wù)，對于微影來說，更多的挑戰(zhàn)是在過快的擴(kuò)張速度下，自身的根基是否穩(wěn)健。

貓眼的焦慮來自于原本大幅領(lǐng)先的市場份額正在被后來者不斷蠶食，與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈的拓展速度過慢;淘票票入局最晚，因此它的焦慮最初級，即必須從另外兩方手上搶到更多的市場份額。

而單純的票務(wù)業(yè)務(wù)利潤極低，同時單純流量入口價值極低。流量只有在大平臺與向多元業(yè)務(wù)拓展才能發(fā)揮更大的價值——這是他們共同的焦慮來源。

貓眼電影從成立之初到如今，背靠美團(tuán)點評的消費生態(tài)，雖然始終保持著市場份額第一，但正在遭受來自微影與淘票票的擠壓。貓眼電影曾一度占據(jù)全國在線票務(wù)70%的市場。2015年初，每售出3張票就有1張來自貓眼電影。但如今，貓眼電影的份額僅在30%上下浮動。

2017年5月，光線傳媒董事長王長田表示貓眼有獨立上市的打算，但他坦言，對于目前的利潤指標(biāo)還不太理想的貓眼來說，上市還有難度。

2016年光線傳媒凈利潤僅7.41億元，顯然無法支撐貓眼既要兼顧市場份額，又要深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展。一位貓眼電影中層人士告訴《財經(jīng)》記者，貓眼電影目前對于做大沒有那么大的緊迫感，主要是求穩(wěn)。其核心思路是向產(chǎn)業(yè)鏈上游走，通過大量上游內(nèi)容的聯(lián)合出品、投資獲得收益，達(dá)到利益最大化。

但一位貓眼電影中層人士對《財經(jīng)》記者表示，光線帶給貓眼的幫助有限，一般只在董事會出現(xiàn)。雖然光線在行業(yè)上游有很多的資源，但分給貓眼的不多，貓眼絕大多數(shù)電影還是要自己去談。

微影在三家平臺中最為激進(jìn)。在2016年至2017年2月春節(jié)檔，微影在出品、聯(lián)合出品與發(fā)行的影片高達(dá)27部，遠(yuǎn)高于貓眼電影與淘票票的12部與6部。2017年5月戛納電影節(jié)上，微影時代與法國電影公司W(wǎng)ild Bunch達(dá)成合作，一口氣購得其9部電影的中國版權(quán)。

2014年9月成立微影資本。截至目前，微影資本投資公司已經(jīng)超過40家，其中包括演出公司、內(nèi)容制作公司、體育公司以及爆米花零售公司。微影資本投委會主席唐肖明告訴《財經(jīng)》記者，微影資本已投資超過100家線下電影院。

微影的核心策略是：以娛票兒為平臺，延伸到不同的使用場景，建立生態(tài)體系，因此其對用戶黏性和場景更重視。

微影時代CEO林寧對《財經(jīng)》記者表示，在一線城市，電影已不一定是首選的娛樂項目。微影要通過投資搭建起電影、演出與體育三類內(nèi)容的票務(wù)業(yè)務(wù)。

林寧稱，未來的競爭不是錢多錢少，一定要有周邊的服務(wù)，從而產(chǎn)生不可替代的價值。微影投資爆米花公司的邏輯就在于，未來在平臺不能再售賣單純的票務(wù)，而是將爆米花、飲料以及周邊的餐飲服務(wù)打包至一張票中，為消費者提供一站式服務(wù)，利潤空間也將高于單純的電影票。

但微影的激進(jìn)投資與業(yè)務(wù)擴(kuò)張對現(xiàn)金有著不小的需求。一位微影員工對《財經(jīng)》記者表示，他在入職時公司只有400人，五個月后公司就擴(kuò)張到了800人。公司急速擴(kuò)張背后的風(fēng)險在于其根基不穩(wěn)，尤其在電影能力上。

微影一系列的保底發(fā)行不斷受到行業(yè)質(zhì)疑，比如《鐵道飛虎》，10億元保底最終票房為6.99億元。微影以聯(lián)合出品的身份參投《攻殼機(jī)動隊》、《變形金剛5》，也都未大獲成功。

騰訊帶給微影的資源同樣有限。一位與微影時代有長期合作的電影營銷公司創(chuàng)始人告訴《財經(jīng)》記者，只有當(dāng)在微影拿到了很好的項目如《盜墓筆記》，騰訊的資源才會有所傾斜。

由于阿里影業(yè)整體戰(zhàn)略的改變，最晚入局的淘票票是平臺中對流量需求最迫切的。而目前淘票票作為阿里影業(yè)核心的平臺載體，需要承擔(dān)影業(yè)業(yè)務(wù)的流量來源和基礎(chǔ)平臺角色，如同淘寶天貓之于阿里巴巴、支付寶之于螞蟻金服。

但淘票票的劣勢在于，它所攜帶的自然流量最少。相比起貓眼有美團(tuán)、大眾點評以及微信等兼顧娛樂消費型與社交型入口，淘票票所依托的外界入口導(dǎo)流能力并不占優(yōu)?！爸Ц秾毢吞詫毑皇请娪暗南M場景，即便是阿里這么大規(guī)模地投入補貼，市場份額還是沒有趕上貓眼?！币晃辉诰€票務(wù)平臺高層人士對《財經(jīng)》記者表示。

三家勢均力敵的平臺都在經(jīng)歷著不同的焦慮，這樣的焦慮將促使它們打破當(dāng)下的格局。

“當(dāng)前幾家票務(wù)平臺的融資并不像過去一樣容易?！币晃辉?jīng)參與微影時代融資的基金投資人對《財經(jīng)》記者表示，此前促使雙方進(jìn)行談判的原因是希望能夠盡快結(jié)束戰(zhàn)爭。但在2016年中，補貼大戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓，談判也就被擱置。

但2017年5月，俞永福在上海電影節(jié)中表示，阿里影業(yè)一個較大的優(yōu)勢在于賬面上還有百億元規(guī)模的資金，未來還將繼續(xù)加大對淘票票的補貼暫時沒有上限。對于微影與貓眼而言，無疑是壓力再次襲來。

“不可否認(rèn)，行業(yè)目前最大的變數(shù)在于阿里對于淘票票的決心有多大?！币晃回堁垭娪叭耸繉Α敦斀?jīng)》記者表示。

淘票票最擔(dān)心的是，相比微影與貓眼其入局最晚，產(chǎn)品優(yōu)勢也最不明顯。如果貓眼與微影合并，新公司將占據(jù)市場接近50%的市場份額，對淘票票而言無疑是巨大打擊。

這場合并或?qū)⒁鸢⒗锇桶偷姆磸?。阿里巴巴曾?015年以24億元入股光線傳媒，成為其第二大股東。而光線傳媒正是貓眼電影最大股東。但上述接近光線傳媒的人士對《財經(jīng)》記者表示，阿里巴巴在本次交易中沒有否決權(quán)。目前，阿里巴巴僅占光線傳媒8.8%的股份。

無論是淘票票、微影還是貓眼，多極競爭總有一家想做老大，終會主動挑起戰(zhàn)爭?！耙苍S在這個行業(yè)，兩強格局才是最穩(wěn)定的?！币晃浑娪靶袠I(yè)的CEO稱。

“在電影行業(yè)里，無論線上線下，票務(wù)平臺的一家壟斷幾乎沒有任何意義?！币讋P資本副總裁馬慧敏告訴《財經(jīng)》記者，利潤率低，單靠售票的商業(yè)模式?jīng)]有任何價值，行業(yè)整合是大概率事件。

馬慧敏說，線上平臺企圖通過壟斷對線下形成影響，但未來的趨勢是線下影院將越來越集中，萬達(dá)、大地、星美完全可以聯(lián)合起來抵制或者自辦平臺，淘票票或者貓眼的價值就不復(fù)存在。如今，萬達(dá)自己的電商以及時光網(wǎng)同樣開展了在線票務(wù)的業(yè)務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈拓展難題

“如果在線票務(wù)平臺希望在電影行業(yè)立足，就需要明白電影電視與互聯(lián)網(wǎng)不同，在這個行業(yè)，合作永遠(yuǎn)大于競爭?！币晃毁Y深的電影行業(yè)從業(yè)者說。票務(wù)平臺真正的價值不是去拍電影，而是通過數(shù)據(jù)和流量，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的資源配置，成為真正的基礎(chǔ)設(shè)施平臺。

但這樣的拓展并非易事。一位離職的微影時代電影宣傳負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，微影的產(chǎn)業(yè)鏈意識非常強，同時背靠騰訊，但作為行業(yè)的新公司，最大的困難在于行業(yè)對其的不信任。“明明是我們在幫他們做宣傳，很多人卻覺得是我們在抱大腿?！鄙鲜鋈耸糠Q。

2015年，微影與環(huán)球電影公司合作，參與電影《速度與激情7》的線上宣傳，其宣傳主要陣地在微信朋友圈廣告。一位參與項目的微影人士告訴《財經(jīng)》記者，合作過程中，他們被要求記住外方項目負(fù)責(zé)人，包括其家屬的生日，在他們生日的時候，需要送上蛋糕與禮物。凌晨接到電話，被要求接送在外喝醉酒的外方項目負(fù)責(zé)人回酒店則是常有的事情。在《速度與激情7》的合作中，片方投放我們代理的價值300萬元的微信朋友圈廣告， 最終我們只回收50萬-100萬元，貼錢做服務(wù)。”上述微影人士稱。

一位參與過項目談判、負(fù)責(zé)宣發(fā)業(yè)務(wù)的貓眼人士對《財經(jīng)》記者表示，行業(yè)內(nèi)一度有不成文的規(guī)定，即只給這些新興平臺開放5%-8%的投資份額，在此價格之外還會要求附帶上百萬元的票補以及平臺中的各種推薦位置。“他們對傳統(tǒng)公司還是有天然的信任感?！?/p>

電影行業(yè)的人脈壁壘導(dǎo)致了新興的平臺如果要和傳統(tǒng)公司搶聯(lián)合發(fā)行或出品的份額，通過為電影保底和墊付宣發(fā)費的形式才有更高的幾率。但這樣高成本的做法，在不成熟的中國電影市場往往意味著高風(fēng)險。

“電影是內(nèi)容思維和項目思維，但互聯(lián)網(wǎng)公司還是沒能擺脫傳統(tǒng)的流量思維與品牌思維。”一位與三家平臺都有過深度合作的電影營銷公司創(chuàng)始人對《財經(jīng)》記者表示。

上述營銷公司創(chuàng)始人稱，以一張電影宣傳海報為例，華誼兄弟這樣的傳統(tǒng)電影公司對此要求會非常細(xì)致，每一個色塊、文字都被要求反復(fù)修改。但在與幾家平臺公司合作時，它們通常只考慮一件事，就是二維碼清晰與否。二維碼對其而言在于用戶看到海報通過掃描就可以被導(dǎo)流至購票頁面，文案和審美等都是次要的。

“電影不是剛需，C端流量價值始終有限。對于流量思維的公司而言，能夠吸引B端流量的價值更高?！鄙鲜鋈耸勘硎?，電影在制作的環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)僅是輔助，真正能將數(shù)據(jù)的優(yōu)勢放大的，是產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，從這個角度而言，淘票票的策略是正確的。

“貓眼專業(yè)版有行業(yè)內(nèi)最為認(rèn)可的票房數(shù)據(jù)、票房預(yù)測能力與電影評分系統(tǒng);微影在產(chǎn)業(yè)鏈廣泛投資與騰訊的背景，可以接入更多在線電影營銷的能力;淘票票就應(yīng)該重點依托阿里巴巴的電商優(yōu)勢為行業(yè)探索衍生業(yè)務(wù)?！鄙鲜鋈耸糠Q，行業(yè)最不缺少一家拍電影的公司，上述產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的能力才是稀缺的，非票業(yè)務(wù)在未來的想象空間也是最大。

競爭驅(qū)使在線票務(wù)平臺們不斷向前跑，但現(xiàn)在它們必須重新審視自己真正的能力是什么。