宋宗耀 天津廣播電視傳媒集團(tuán)有限公司

淺析私密醫(yī)療服務(wù)廣告的生存之道

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私密醫(yī)療行業(yè)廣告最容易被消費(fèi)者認(rèn)為是不道德的，因?yàn)樗黾恿水a(chǎn)品的價(jià)格，不客觀、騙人或者誤導(dǎo)意志薄弱的人們。廣告主和媒體的公信力因?yàn)檫@類醫(yī)療廣告受到傷害，甚至成為社會(huì)熱點(diǎn)事件。本文嘗試分析如何通過媒體與廣告主的共同努力，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，緩解媒體、廣告主和聽眾之間的矛盾，找到醫(yī)療服務(wù)廣告長(zhǎng)久的生存之道。

醫(yī)療廣告 廣告核心訴求 精準(zhǔn)傳播

一、醫(yī)療廣告也是生意

哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院院長(zhǎng)出訪中國(guó)時(shí)曾經(jīng)說過“醫(yī)療也是生意”。醫(yī)療廣告客戶主要是民營(yíng)醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)院通常選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以“專病專治的特色?？啤弊鳛楹诵母?jìng)爭(zhēng)力，迅速將資源集中到利潤(rùn)空間大和收益周期長(zhǎng)的醫(yī)療項(xiàng)目上。醫(yī)療服務(wù)“救死扶傷”的精神和企業(yè)追逐利潤(rùn)的本質(zhì)，將媒體和廣告主推向了輿論批評(píng)的風(fēng)口浪尖。

二、私密醫(yī)療廣告的概念與誤區(qū)

日常生活中涉及深度個(gè)人隱私的廣告稱之為私密廣告，具體指的是與人體隱秘處相關(guān)的系列產(chǎn)品或服務(wù)的廣告營(yíng)銷推廣，比如豐胸、避孕、人工流產(chǎn)等。私密性廣告的推廣難點(diǎn)來自于消費(fèi)者的尷尬回避心理和廣告內(nèi)容經(jīng)常觸碰社會(huì)道德底線，造成廣告受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的警惕與反感。私密醫(yī)療廣告在操作中往往存在三個(gè)誤區(qū)：

（一）頻次過高。某廣播頻率，早晨7:00-8:00的黃金時(shí)間，有廣告45條，私密醫(yī)療廣告占到18條，時(shí)長(zhǎng)占到廣告總長(zhǎng)的53%，從6:00-23:00幾乎每15分鐘就有2-3段私密醫(yī)療廣告播出。

（二）內(nèi)容不變。所有的私密醫(yī)療廣告極為雷同，均以夫妻、朋友或同事之間的對(duì)話模式引出疾病煩惱，除醫(yī)院名稱、地址和電話信息外，宣傳重點(diǎn)基本只兩個(gè)：一是“無痛苦”，二是“不影響工作”，并且宣傳文案經(jīng)常連續(xù)半年之久從不更換。

（三）語言直白。以焦慮、痛苦和哀嘆的語氣吸引聽眾注意，用夸張的語言描寫醫(yī)療服務(wù)的功效，將醫(yī)療服務(wù)的技術(shù)手段和直接效果清晰地傳達(dá)給聽眾。

很多廣告主信奉“聚群效應(yīng)”，即將廣告投放到同行業(yè)比較集中的位置，希望形成廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)攀比效果。但是，飽受“雷同廣告轟炸”的聽眾已經(jīng)對(duì)私密性醫(yī)療廣告產(chǎn)生“敵意”，令人尷尬的廣告內(nèi)容使得聽眾拒絕關(guān)注私密性醫(yī)療廣告在表達(dá)什么，更可怕的是負(fù)面的口碑傳播在社會(huì)上擴(kuò)散——“都是騙人的”、“電臺(tái)跟他們都是一伙的”、“毒害少年兒童”、“損害形象”，“聚群效應(yīng)”反而激化了聽眾與當(dāng)前私密醫(yī)療廣告的矛盾，廣告播出的越多，社會(huì)聲討聲越高。

不理性的投放方式和不恰當(dāng)?shù)男麄鲀?nèi)容使得絕大多數(shù)廣告受眾認(rèn)為當(dāng)前醫(yī)院廣告可信度不高。在對(duì)不了解的同領(lǐng)域?qū)？漆t(yī)院選擇問題上，僅一小部分的廣告受眾會(huì)受到廣告影響產(chǎn)生消費(fèi)行為。為避免被拉入“廣告黑名單”，變成禁止播出的廣告類型，改變迫在眉睫。

三、私密醫(yī)療廣告的改造建議

改變私密醫(yī)療廣告的負(fù)面公眾形象必須從廣告核心訴求、廣告文案內(nèi)容、廣告創(chuàng)作形式和廣告投放方式這四個(gè)方面，由內(nèi)涵到外延對(duì)私密醫(yī)療廣告重新塑造。

（一）從廣告的核心訴求入手，挖掘消費(fèi)者價(jià)值需求，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌偏好，調(diào)整和提升醫(yī)院的社會(huì)知曉度和社會(huì)信譽(yù)度。

廣告為受眾編織美麗的消費(fèi)夢(mèng)想，廣告核心訴求應(yīng)當(dāng)直入受眾內(nèi)心，迎合受眾最根本的價(jià)值需求。私密醫(yī)療服務(wù)的核心功能是帶給消費(fèi)者健康的體魄和快樂的生活，幫患者脫離痛苦而又難以啟齒的困境。因此私密醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)以向聽眾傳播健康、關(guān)愛、溫馨的生活主張為核心訴求，并圍繞這一核心訴求設(shè)計(jì)文案和包裝制作。

另外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念高度概括了醫(yī)院的道德準(zhǔn)則、技術(shù)水平、醫(yī)療環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，應(yīng)當(dāng)成為私密醫(yī)療廣告里的關(guān)鍵要素之一。一項(xiàng)明晰、獨(dú)特的服務(wù)理念可以迅速深入聽眾內(nèi)心產(chǎn)生深刻記憶，使廣告描述的情景和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間產(chǎn)生密切的聯(lián)系，減弱冷冰冰的醫(yī)療術(shù)語帶給受眾的恐懼，并留給受眾足夠的想象空間構(gòu)建對(duì)醫(yī)院的服務(wù)體驗(yàn)預(yù)期，使廣告主從“一窩蜂”的醫(yī)療廣告中脫穎而出。

（二）從廣告的文案內(nèi)容入手，展現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特附加價(jià)值，提供超越消費(fèi)者價(jià)值預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)承諾。

民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于專業(yè)的技術(shù)設(shè)備、親切的服務(wù)態(tài)度以及舒適的就醫(yī)環(huán)境等，通過消費(fèi)者對(duì)上述方面的親身體驗(yàn)構(gòu)成一次就醫(yī)經(jīng)歷，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)親身經(jīng)歷決定是否再次選擇該醫(yī)院或者推薦給身邊有需要的人。私密醫(yī)療服務(wù)由于涉及到的疾病的隱私性將大大減少這種口碑傳播的可能，這就更加需要有效的廣告?zhèn)鞑ト浹a(bǔ)。

（三）從廣告的創(chuàng)作形式入手，注重以人為本的人性化互動(dòng)，展現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)良好公眾形象，以創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者。

私密醫(yī)療廣告缺乏創(chuàng)意、缺乏美感、缺乏聽眾的信任，在明確了廣告的核心訴求，拓展了文案內(nèi)容后，廣告的制作成為提升廣告品質(zhì)的一個(gè)重要方面?？梢酝高^精心策劃的文案、主持人磁性的聲音以及獨(dú)具匠心的音效和畫面，將受眾帶入想象的空間，聽眾結(jié)合自己的親身經(jīng)歷描繪著頭腦中的畫面，感受著廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。

（四）從廣告投放方式入手，針對(duì)受眾收聽習(xí)慣選擇投放時(shí)段、投放期間和廣告類型，逐步走向集約型的精準(zhǔn)傳播。

私密醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群范圍明確，這就為鎖定目標(biāo)受眾帶來很大的便利。通過第三方的媒介調(diào)研公司，受眾的年齡特征、性別特征、收入水平、學(xué)歷水平等信息均可獲得。利用這些受眾的屬性特征，安排廣告投放的時(shí)間，提高了廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，規(guī)避青少年兒童集中收聽的時(shí)段。另外，配合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌形象宣傳和地面營(yíng)銷活動(dòng)，讓受眾更加了解醫(yī)療服務(wù)的提供者，體驗(yàn)到醫(yī)療服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)，將醫(yī)院實(shí)體與廣告中的形象對(duì)應(yīng)起來。

四、小結(jié)

私密醫(yī)療廣告，通過在廣告核心訴求強(qiáng)調(diào)健康與服務(wù)理念，改善民營(yíng)醫(yī)院公眾形象，為民營(yíng)醫(yī)院帶來差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重新獲得消費(fèi)者信任；通過充實(shí)廣告文案內(nèi)容，向廣告受眾提出強(qiáng)有力的服務(wù)價(jià)值承諾，增強(qiáng)消費(fèi)者信心；通過注重廣告創(chuàng)作形式，提高廣告的可聽性和可塑性，為廣告受眾創(chuàng)造互動(dòng)空間，喚起消費(fèi)者共鳴；通過改變廣告投放方式，優(yōu)化廣告資源配置，減少資源浪費(fèi)，緩解與消費(fèi)者的矛盾。醫(yī)療廣告既然是生意就要尊重市場(chǎng)規(guī)律，永遠(yuǎn)從顧客需求出發(fā)，以優(yōu)良的商品和服務(wù)換得消費(fèi)者的支持和信任，才是私密醫(yī)療服務(wù)廣告的長(zhǎng)久生存之道。