□文│張鐵墨

在數(shù)字技術(shù)和媒介融合背景下，國(guó)際動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了深刻變化。動(dòng)漫數(shù)字出版作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，逐漸替代動(dòng)漫傳統(tǒng)出版市場(chǎng)空間。美、日等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)引領(lǐng)動(dòng)漫數(shù)字出版潮流，在全球范圍內(nèi)整合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈升級(jí)。韓國(guó)抓住數(shù)字技術(shù)發(fā)展機(jī)遇，以動(dòng)漫游戲?yàn)橥黄瓶?，異軍突起，后?lái)居上。面對(duì)全球數(shù)字技術(shù)浪潮，我國(guó)動(dòng)漫積極尋求數(shù)字出版突破之路?！?015—2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示：2015年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版收入4403.85億元，比2014年增長(zhǎng)30%，其中：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫44.2億元，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)888.8億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊15.85億元，移動(dòng)出版1055.9億元。動(dòng)漫數(shù)字產(chǎn)品已成為出版業(yè)的中堅(jiān)力量。但我國(guó)動(dòng)漫數(shù)字出版與美、日、韓發(fā)達(dá)國(guó)家仍有明顯差距，需深入剖析動(dòng)漫數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)，重構(gòu)我國(guó)動(dòng)漫數(shù)字出版業(yè)價(jià)值鏈。

一、動(dòng)漫出版與價(jià)值鏈整合的發(fā)展路徑

價(jià)值鏈理論由哈佛大學(xué)邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出，即由原料供應(yīng)商到客戶一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成，各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系并各自創(chuàng)造價(jià)值，這些相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。[1]動(dòng)漫出版貫穿于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中最直接和快捷的盈利環(huán)節(jié)。動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)紫劝l(fā)端于動(dòng)漫紙媒出版試驗(yàn)，用于測(cè)試動(dòng)漫作品的市場(chǎng)反應(yīng)與受眾偏好程度等。試驗(yàn)成功的動(dòng)漫作品進(jìn)入動(dòng)漫影視制作出版環(huán)節(jié)；隨后，動(dòng)漫影視產(chǎn)品進(jìn)入形象授權(quán)方式衍生的生產(chǎn)領(lǐng)域，包括動(dòng)漫公仔、手辦、文具、服飾、主題樂園等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最后進(jìn)入版權(quán)貿(mào)易與特許經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，然后再次進(jìn)行出版試驗(yàn)，從而形成一個(gè)閉合循環(huán)的動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。如圖1所示。

圖1　動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

制作技術(shù)與商業(yè)模式是影響動(dòng)漫出版價(jià)值鏈的兩大核心因素。一方面，傳統(tǒng)動(dòng)畫制作技術(shù)在人、財(cái)、物等方面導(dǎo)致成本居高不下，對(duì)動(dòng)漫價(jià)值鏈構(gòu)成極大的負(fù)面影響；另一方面，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中，缺乏市場(chǎng)機(jī)制驅(qū)動(dòng)，動(dòng)漫商業(yè)模式的缺失直接影響了動(dòng)漫出版價(jià)值鏈的良性循環(huán)。20世紀(jì)50年代起，連環(huán)畫成為漫畫主要表現(xiàn)形式，幾乎成為全民讀本，單冊(cè)最高出版發(fā)行量高達(dá)300萬(wàn)冊(cè)，但配套影視動(dòng)畫作品出版極少。[2]80年代前期，我國(guó)影視動(dòng)漫制作達(dá)到巔峰，動(dòng)畫造型藝術(shù)和動(dòng)畫技巧達(dá)到很高水平，形成舉世矚目的“中國(guó)動(dòng)畫學(xué)派”。截至1986年，有29部動(dòng)畫影片在國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)37次，31部動(dòng)畫影片在國(guó)際電影節(jié)獲獎(jiǎng)46次。[3]然而，我國(guó)動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)期處于分割狀態(tài)。動(dòng)漫紙媒與影視動(dòng)漫出版各自為政，衍生產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈完全斷裂，版權(quán)貿(mào)易和特許經(jīng)營(yíng)在動(dòng)漫價(jià)值鏈中幾乎空白。漫畫、動(dòng)畫、游戲、衍生產(chǎn)品開發(fā)互不相干，完全脫節(jié)。[4]

21世紀(jì)后國(guó)家大力扶持動(dòng)漫出版業(yè)，2014年全國(guó)共出版動(dòng)漫期刊32種，平均期印數(shù)359萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)12914萬(wàn)冊(cè)，總印張879642千印張，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影34部，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片138496分鐘。[5]2015年，動(dòng)畫電影《大圣歸來(lái)》票房近10億元，極大地提振了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)信心，但有影響力的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌寥寥無(wú)幾，僅有藍(lán)兔、喜羊羊等動(dòng)漫影片進(jìn)入圖書出版、衍生產(chǎn)品開發(fā)和版權(quán)貿(mào)易等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。

二、數(shù)字技術(shù)與動(dòng)漫出版價(jià)值鏈的構(gòu)建

目前，基于計(jì)算機(jī)、通訊、網(wǎng)絡(luò)、流媒體、存儲(chǔ)和顯示技術(shù)的數(shù)字技術(shù)，給動(dòng)漫出版帶來(lái)了巨大 沖 擊 與 挑 戰(zhàn)。3Dmax、Maya、Flash、Studio、Premiere等數(shù)字化動(dòng)畫制作軟件，大大降低了動(dòng)漫業(yè)門檻，為大眾制作出版動(dòng)漫作品提供了條件。同時(shí)，數(shù)字化存儲(chǔ)與媒介融合，使動(dòng)漫資源極大豐富，推動(dòng)了數(shù)字動(dòng)漫作品爆發(fā)式增長(zhǎng)，拓展和培育出新興動(dòng)漫市場(chǎng)。數(shù)字技術(shù)對(duì)動(dòng)漫價(jià)值鏈的重構(gòu)產(chǎn)生了深刻影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.數(shù)字化存儲(chǔ)技術(shù)降低了生產(chǎn)成本，拓展了動(dòng)漫出版市場(chǎng)空間

數(shù)字化存儲(chǔ)技術(shù)豐富了影視動(dòng)漫產(chǎn)品類型，培育了新興動(dòng)漫出版市場(chǎng)。動(dòng)漫影片除制作成電視電影錄像帶和膠片外，還以數(shù)碼激光視盤和高密度激光視盤產(chǎn)品形態(tài)出版。動(dòng)漫音像激光視盤出版物已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，許多經(jīng)典動(dòng)漫影片經(jīng)過數(shù)字存儲(chǔ)和處理技術(shù)后以VCD、DVD激光視盤的形式出版，彰顯強(qiáng)大市場(chǎng)活力。此外，網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、云存儲(chǔ)技術(shù)日益成熟，漫畫、動(dòng)畫、游戲以網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、百度云盤等網(wǎng)絡(luò)云端數(shù)據(jù)形態(tài)出版，受到年輕一代青睞。

2. 動(dòng)漫數(shù)字出版替代傳統(tǒng)動(dòng)漫出版業(yè)態(tài)，成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量

新媒體媒介融合環(huán)境下，網(wǎng)站、論壇、博客、播客、Kindle、微信以及智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端使動(dòng)漫媒體平臺(tái)空前多樣化，動(dòng)漫出版途徑極大拓展，并有推送速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大等特點(diǎn)。同時(shí)，新媒體快速發(fā)展使動(dòng)漫出版主體范圍擴(kuò)大，許多技術(shù)提供商、服務(wù)提供商，如谷歌、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等非傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)入動(dòng)漫數(shù)字領(lǐng)域，推動(dòng)了動(dòng)漫出版版權(quán)交易。

動(dòng)漫出版平臺(tái)主要以網(wǎng)絡(luò)與智能終端兩類為主。國(guó)內(nèi)知名門戶網(wǎng)站，如騰訊、搜狐、網(wǎng)易等紛紛開設(shè)動(dòng)漫頻道，與知名動(dòng)漫、游戲企業(yè)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過內(nèi)容引入、合作等方式，試圖從單純網(wǎng)站發(fā)行平臺(tái)向內(nèi)容出版領(lǐng)域擴(kuò)充。騰訊與迪士尼、中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)建立合作關(guān)系，推出綜合類騰訊動(dòng)漫以及原創(chuàng)類動(dòng)漫出版平臺(tái)，為動(dòng)漫原創(chuàng)者提供一站式服務(wù)。騰訊游戲與全球著名出版社集英社及知名游戲廠商萬(wàn)代南夢(mèng)宮游戲達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)網(wǎng)游、手游項(xiàng)目。

新媒體視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、百度視頻、愛奇藝等均設(shè)有動(dòng)漫頻道，提供動(dòng)漫視聽產(chǎn)品。愛奇藝通過版權(quán)購(gòu)買獲得國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫版權(quán)作品700多部，動(dòng)漫劇集約3000集。眾多的動(dòng)漫專業(yè)網(wǎng)站也為動(dòng)漫作品提供了新平臺(tái)。手機(jī)動(dòng)漫作為新興業(yè)務(wù)，因其巨大的商業(yè)價(jià)值，引起中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通高度關(guān)注，手機(jī)彩信、手機(jī)漫畫、手機(jī)動(dòng)畫、APP動(dòng)漫定制等手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品迅速搶灘動(dòng)漫市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)在廈門建立手機(jī)動(dòng)漫基地，中國(guó)電信推出了“天翼動(dòng)漫”品牌，中國(guó)聯(lián)通則致力于手機(jī)動(dòng)漫出版平臺(tái)開發(fā)。[6]

三、動(dòng)漫數(shù)字出版與價(jià)值鏈重構(gòu)

根據(jù)價(jià)值鏈理論，動(dòng)漫數(shù)字出版需要數(shù)字制作科技、強(qiáng)勢(shì)品牌與銷售渠道雙重推動(dòng)，屬于生產(chǎn)者和購(gòu)買者混合驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈模式。在生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈中，價(jià)值增值部分主要位于生產(chǎn)領(lǐng)域；購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈中，附加值主要集中在市場(chǎng)銷售和品牌化等流通環(huán)節(jié)。全球動(dòng)漫出版價(jià)值鏈體系中，美、日、韓的定位于動(dòng)漫附加值高的上游（動(dòng)漫形象、故事概念、設(shè)計(jì)制作）和下游（衍生產(chǎn)品、原創(chuàng)游戲、版權(quán)貿(mào)易和特許經(jīng)營(yíng)）環(huán)節(jié)。美、日、韓的成功經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)動(dòng)漫數(shù)字出版價(jià)值鏈重構(gòu)提供了借鑒。我國(guó)應(yīng)抓住數(shù)字技術(shù)為動(dòng)漫出版帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇，著力于提高制作水平，積極發(fā)展動(dòng)漫前期原創(chuàng)設(shè)計(jì)、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品出版及版權(quán)貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中國(guó)動(dòng)漫出版業(yè)在數(shù)字技術(shù)和新媒體迅速崛起的背景下，面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，探索動(dòng)漫價(jià)值鏈重構(gòu)的路徑，取得了積極的成效。以?shī)W飛動(dòng)漫為代表的中國(guó)本土動(dòng)漫企業(yè)在探索重構(gòu)動(dòng)漫出版價(jià)值鏈方面取得了巨大成功，形成了動(dòng)漫出版上下游環(huán)環(huán)相扣、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈格局。作為中國(guó)第一家上市動(dòng)漫公司，奧飛動(dòng)漫原是一家玩具生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈短，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，但其以打通動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈為契機(jī)，以“動(dòng)漫生產(chǎn)—?jiǎng)赢嬈コ觥苌a(chǎn)品開發(fā)—衍生產(chǎn)品銷售—收益—再生產(chǎn)”產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，借用資本力量，收購(gòu)嘉佳卡通頻道和暴風(fēng)TV10%股權(quán)，加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域戰(zhàn)略布局后，成為國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)企業(yè)，從動(dòng)漫原創(chuàng)、內(nèi)容制作、圖書發(fā)行、玩具等衍生產(chǎn)品制造以及形象授權(quán)等，覆蓋了動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，奧飛用動(dòng)漫原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌帶動(dòng)傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出“喜羊羊”“鎧甲勇士”等一批膾炙人口的形象，成為中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品和玩具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

動(dòng)漫價(jià)值鏈升級(jí)一般遵循由易到難，即“工藝流程升級(jí)—產(chǎn)品升級(jí)—產(chǎn)業(yè)升級(jí)—鏈條升級(jí)”路徑，但這一過程并非絕對(duì)不可逆。工藝流程升級(jí)是提高技術(shù)、加強(qiáng)管理、增加數(shù)量、提升質(zhì)量，產(chǎn)品升級(jí)是生產(chǎn)產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向同一產(chǎn)業(yè)中更復(fù)雜更精細(xì)的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)升級(jí)指從附加值低的環(huán)節(jié)進(jìn)入附加值高的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，鏈條升級(jí)是從一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。[7]

重構(gòu)動(dòng)漫數(shù)字出版產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)工藝升級(jí)。動(dòng)漫制作及數(shù)字化存儲(chǔ)、流媒體等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展迅速，推動(dòng)了我國(guó)動(dòng)漫數(shù)字出版生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的提升，動(dòng)漫數(shù)字出版物實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量都有了顯著提升，為動(dòng)漫數(shù)字出版工藝升級(jí)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，動(dòng)漫數(shù)字出版產(chǎn)品線的不斷拓展，推動(dòng)了動(dòng)漫數(shù)字版權(quán)交易，為動(dòng)漫數(shù)字出版重構(gòu)提供了新的市場(chǎng)空間。

重構(gòu)動(dòng)漫數(shù)字出版業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。媒體融合背景下，動(dòng)漫數(shù)字出版不斷升級(jí)產(chǎn)品，動(dòng)漫紙媒、影視、游戲?qū)崿F(xiàn)了“三位一體”格局，成為引領(lǐng)動(dòng)漫數(shù)字出版新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。動(dòng)漫數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)聯(lián)合、多平臺(tái)聯(lián)合、線上線下聯(lián)合、跨專業(yè)聯(lián)合以及專業(yè)一體化發(fā)展。[8]動(dòng)漫還與教育、科技、金融、健康科普等專業(yè)圖書出版結(jié)合，擴(kuò)展出版市場(chǎng)面；許多傳統(tǒng)出版企業(yè)和動(dòng)漫公司也在嘗試動(dòng)漫數(shù)字出版全流程，實(shí)現(xiàn)縱向一體化出版。[9]

重構(gòu)動(dòng)漫數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)價(jià)值鏈升級(jí)?；谛旅襟w平臺(tái)，動(dòng)漫數(shù)字出版拓展了消費(fèi)市場(chǎng)，豐富了產(chǎn)品形態(tài)，增加動(dòng)漫數(shù)字出版產(chǎn)品的滲透性、覆蓋率，使動(dòng)漫數(shù)字出版觸角從傳統(tǒng)紙媒、影視動(dòng)漫主導(dǎo)，向游戲、衍生產(chǎn)品（現(xiàn)在的衍生產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上以數(shù)字存儲(chǔ)技術(shù)植入音頻、視頻信息形成的新的版權(quán)貿(mào)易方式呈現(xiàn)）出版發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。美國(guó)迪士尼動(dòng)畫從最初影視動(dòng)畫制作到衍生產(chǎn)品開發(fā)和版權(quán)貿(mào)易，現(xiàn)已從文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展到主題公園、品牌授權(quán)等“亞文化”產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫出版的價(jià)值鏈升級(jí)。

搶占動(dòng)漫數(shù)字出版品牌化經(jīng)營(yíng)制高點(diǎn)。動(dòng)漫數(shù)字出版物日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌化要求尤其迫切。美、日早已在全球范圍確立了動(dòng)漫數(shù)字出版品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，韓國(guó)在游戲動(dòng)漫數(shù)字出版品牌打造中走在了國(guó)際前列。我國(guó)動(dòng)漫數(shù)字出版要獲得持續(xù)健康發(fā)展，必須以品牌建設(shè)為突破口，挖掘民族文化精髓，重視動(dòng)漫形象及制作原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以游戲和原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)出版等為切入點(diǎn)，注重媒體融合，拓展傳播渠道，加大原創(chuàng)動(dòng)漫營(yíng)銷宣傳，樹立中國(guó)動(dòng)漫數(shù)字出版品牌形象。

加強(qiáng)動(dòng)漫數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)，為動(dòng)漫數(shù)字出版提供可靠保障。動(dòng)漫數(shù)字出版技術(shù)的普及，使復(fù)制、下載、安裝十分便捷，也滋長(zhǎng)了盜版侵權(quán)版權(quán)行為，版權(quán)保護(hù)已十分迫切。動(dòng)漫數(shù)字版權(quán)保護(hù)需要科技、法律與行業(yè)監(jiān)管多管齊下。目前，DRM技術(shù)廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)管理，這是基于傳統(tǒng)數(shù)字水印與內(nèi)容加密的高科技手段，以保護(hù)出版者和作者利益為核心，使數(shù)字出版物不被復(fù)制與篡改，對(duì)電子書交易進(jìn)行可信計(jì)數(shù)，使數(shù)字出版物二次傳播可控。