張向征 中國聯(lián)合通信有限公司河南省分公司

企業(yè)微信營銷探析

張向征 中國聯(lián)合通信有限公司河南省分公司

隨著科技的發(fā)展，微信已經(jīng)成為現(xiàn)在人們最為常用的交互軟件，微信營銷開始被越來越多的企業(yè)做關(guān)注，微信營銷成為眾多企業(yè)的重要營銷手段。本文主要分析了微信營銷的特點與方式，研究了現(xiàn)在企業(yè)進行微信營銷時存在的問題，并針對問題提出了對策。

微信營銷 問題 對策

前言

隨著電子科技的發(fā)展，人們的溝通交流手段在不斷發(fā)生變化，這不僅改變了人們的生活與溝通方式，同時也促使企業(yè)營銷方式不斷發(fā)生變化，從最初靠口碑相傳到電視廣播媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的現(xiàn)在，線上營銷成為各大企業(yè)的一種重要營銷方式。微信從2011年發(fā)布至今已有6年的歷史，成為現(xiàn)在人們最為主要的交互軟件，活躍用戶已達到10億，這是其他交互軟件所不可比擬的數(shù)字，同時微信用戶不僅以年輕人為主還包括了各個年齡段的人群。由于微信人群范圍之廣，并且微信具有良好的展示平臺、影響范圍廣、營銷成本相對比較低、人們對于其信息接受程度高，所以很多企業(yè)開始重視微信營銷，據(jù)統(tǒng)計，截止2017年5月微信公眾號注冊已超1000萬個。微信營銷的優(yōu)點與重要性已經(jīng)被廣大的企業(yè)所了解，如何更好地開展微信營銷實現(xiàn)企業(yè)宣傳、產(chǎn)品銷售、保持客戶忠誠度成為現(xiàn)代各大企業(yè)必須研究的一個重要問題。

一、微信營銷的內(nèi)涵

（一）微信營銷概述

微信是由騰訊公司在2011年1月推出的一種客戶免費使用的日常交互軟件，隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，微信作為一款免費多媒體通信軟件被人們廣泛使用，從而積累了大量的活躍用戶，成為我國活躍用戶數(shù)量最多的交互軟件。微信營銷是伴隨著微信的廣泛使用而發(fā)展起來的一種線上營銷模式，利用微信作為營銷工具，通過微信公眾號圖文推廣、個人信息轉(zhuǎn)發(fā)、官方廣告推送等方式對勤業(yè)進行宣傳、產(chǎn)品銷售、吸引潛在客戶與留住現(xiàn)有客戶，是一種線上點對點的營銷方式，是當今最為流行的一種線上營銷方式。

（二）微信營銷特點

微信營銷由于使用網(wǎng)絡(luò)交互工具，因此具有以下特點：一是成本相對于傳統(tǒng)營銷要低，微信營銷使用的是免費多媒體，沒有渠道使用費用，只需要專業(yè)人員進行設(shè)計、維護與開發(fā)即可，因此相對于傳統(tǒng)的電視營銷、廣播營銷成本要低；二是客戶群體年齡段覆蓋廣但以年輕人為主要客戶，因為微信從2011開發(fā)使用，年輕人容易接受新鮮事物，成為微信的主要活躍客戶，但是目前老年人使用微信的越來越多，微信用戶年齡段覆蓋也越來越廣；三是具有高效性，微信作為日常交互以手機端為主，電腦端主要為辦公室用，微信營銷能夠更加直接地到達客戶端，并快捷地被用戶看到；三是無地域限制，微信營銷具有所有線上營銷的特點那就是無地域限制，微信營銷可以將不受地域限制地將信息推送到其用戶手中；四是精準營銷，微信營銷具有強大的用戶定位功能，能夠精準地抓住客戶的需求，將對應(yīng)的信息推送給用戶，營銷更加精準。

（三）微信營銷方式

微信營銷基于強關(guān)系網(wǎng)，目前，企業(yè)使用微信營銷方式主要包含以下三種：

用戶轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)信息：企業(yè)設(shè)置一系列優(yōu)惠政策如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈可享受折扣、減免、送贈品等，利用優(yōu)惠政策誘導(dǎo)用戶自愿將企業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，替企業(yè)進行宣傳。轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容分為兩類：一是企業(yè)以設(shè)定好的圖片與文字信息；二是用戶拍照配文字轉(zhuǎn)發(fā)。這種宣傳方式成本低廉、可信程度高，但是容易被用戶刪除，保留時間相對比較短。

微信公眾號推送：微信公眾號是由企業(yè)或個人通過向騰訊公司申請，以吸粉的方式贏得大量具有興趣或需求的用戶關(guān)注，并向用戶推送相關(guān)信息的一種方式。微信公眾號是當前最為火爆的一種微信營銷方式，企業(yè)通過線下活動或是線上軟文推廣吸引有需求的客戶對公眾號進行關(guān)注，并持續(xù)對關(guān)注的用戶推送信息，從而達到企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推廣、潛在客戶吸引和老客戶維護的目的。

微信官方朋友圈廣告：騰訊公司利用微信平臺，提供了眾多廣告定向條件，如人口屬性、商業(yè)興趣、地理位置、使用設(shè)備、天氣環(huán)境等從中選擇適合達成您商業(yè)目標的條件鎖定人群，精準投放企業(yè)廣告。微信官方朋友圈廣告具有目標客戶群更加精準、曝光率高、點擊率高的優(yōu)點，但是相對于其他微信營銷方式成本更高。

二、企業(yè)微信營銷中存在的問題

（一）廣告信息真實性有待增強

微信營銷的實質(zhì)是線上吸引粉絲與客戶，觸發(fā)客戶購買欲望，將客戶引流到線下，發(fā)生實際的購買行為。但是當今很多企業(yè)為了吸引更多的客戶關(guān)注，過度美化廣告圖文信息內(nèi)容，從而使得微信營銷廣告內(nèi)容失真。微信營銷廣告失真的情況主要分為三種：一是企業(yè)為了獲得更多用戶的關(guān)注，、過度對產(chǎn)品進行ps美化，夸大產(chǎn)品的功效，存在圖文產(chǎn)品失真的情況，廣告信息真實性有待考證；二是企業(yè)利用用戶在微信上無法接觸到真實的商品，以次充好、以假充真，利用不實虛假的商品冒充好的商品欺騙顧客，產(chǎn)品質(zhì)量有待考證；三是企業(yè)不兌現(xiàn)自己的承諾，現(xiàn)在企業(yè)慣用的一種微信營銷方式就是用戶通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)圖文信息一次或幾次商家贈送禮物或是折扣，但是部分商家在承諾兌現(xiàn)時提出附加條件如需要消費，或是推脫不兌換禮物，造成用戶的權(quán)益受到損害。失真的微信營銷廣告只能一時提高銷售，但是最終都會帶來客戶流失與口碑下降的不良后果。

（二）擴大公眾號影響力難度大

在常用的微信營銷工具中，微信公眾號是企業(yè)與用戶聯(lián)系最為緊密的一種工具，其公眾號關(guān)注的人員越多，則公眾號的影響力越大。但是，如何能在眾多的企業(yè)或是個人公眾號中脫穎而出，吸粉與保留粉絲稱為現(xiàn)在微信營銷中的戳待解決的一個問題。而究其原因主要為以下兩個方面：一是粉絲具有很強的脆弱性，吸粉難留粉更難，企業(yè)公眾號通常禮品折扣誘導(dǎo)客戶都是通過“掃一掃”，掃描企業(yè)公眾號二維碼進行關(guān)注，這樣可以短時大量增加關(guān)注度，但是如果后續(xù)沒有持續(xù)的誘導(dǎo)性因素，用戶很容易就取消關(guān)注，這樣企業(yè)微信公眾號很難保持高影響力；二是企業(yè)與用戶之間不容易拓寬用戶關(guān)系網(wǎng)，微信是一個強關(guān)系為主的溝通工具，微信營銷的基礎(chǔ)正是基于這種強關(guān)系之上，強關(guān)系使得企業(yè)與用戶溝通時時一對一的，很難擴大信息傳播的范圍，從而使得微信營銷很難拓寬用戶關(guān)系網(wǎng)。

（三）公眾平臺建設(shè)還不完善

微信公眾平臺是企業(yè)進行微信營銷的最主要的工具，微信公眾平臺為企業(yè)提供與用戶事實互動的平臺與信息推送的渠道，隨著微信技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在微信公眾平臺與企業(yè)自主平臺開始相互轉(zhuǎn)化，但是現(xiàn)在微信公眾平臺功能還有待完善：一是公眾號曝光途徑有待增加，公眾與企業(yè)沒有途徑了解公眾號的整體情況，也沒有途徑推薦公眾號，企業(yè)如果想要提高公眾號只能通過自身宣傳、聯(lián)系其他公眾號宣傳、或是通過付費方式通過微信官方朋友圈宣傳，微信公眾平臺沒有開放官方的途徑對公眾號進行曝光；二是平臺之間關(guān)聯(lián)有待加強，微信只與京東購物平臺進行關(guān)聯(lián)，與其他企業(yè)購物平臺并無關(guān)聯(lián)，可以從公眾號進入購物平臺，卻沒有辦法從公眾平臺直接關(guān)注公眾號；三是公眾號推送信息被存放到一起，需要點開才可以看到不同公眾號推送的信息，這樣做減少了公眾號對用戶的消息轟炸，但是同時也減少了用戶對信息的點擊率。

（四）公眾號信息推送不合理

通過微信公眾號為用戶推送信息是微信營銷當中信息傳遞最重要與直接的方式，同時也是企業(yè)與用戶溝通的途徑，目前很多企業(yè)并不能正確利用其微信公眾號，不當操作為企業(yè)的微信營銷帶來不良后果，主要存在以下問題：一是公眾號信息缺乏趣味性，現(xiàn)在微信用戶主要群體還是年輕人，對于信息獲取更加關(guān)注有趣、新潮、互動性強的內(nèi)容，可是很多企業(yè)信息比較僵化、古板無法引起年輕人的興趣，無法誘導(dǎo)年輕人點擊信息進行互動，失去微信公眾號營銷的能力；二是推送頻率不合理，缺乏與用戶之間的互動性，有的企業(yè)缺乏專業(yè)的公眾號維護人員造成信息推送不及時，客戶容易取消關(guān)注，同樣如果每天推送信息過多，造成對用戶的騷擾，都不利于微信營銷。

三、企業(yè)微信營銷對策分析

（一）信息真實，線上線下相配合雙向引流

企業(yè)在進行微信營銷時，首先要保證其微信營銷內(nèi)容的真實性，不能欺瞞用戶。虛假微信營銷方式會導(dǎo)致用戶不信任企業(yè)、耗費人力財力、口碑下降等不良后果，企業(yè)在進行微信營銷時，可以適度美化產(chǎn)品與圖文信息，但是不可以利用虛假信息或過度夸大產(chǎn)品功能欺瞞用戶。其次，企業(yè)在進行微信營銷時應(yīng)明白微信營銷的目的是為企業(yè)從線上吸引用戶到線下消費，線下應(yīng)配合線上活動做好線上支撐，同時，線下活動也可以將用戶引流到線上，增強與用戶的黏度。因此在進行微信營銷時，應(yīng)保證信息真實可靠，讓用戶信任企業(yè)，同時線上線下活動應(yīng)相互配合，線上引流到線下消費，線下引流到線上增強客戶黏度，從而提高微信營銷的成功度。

（二）明確企業(yè)定位拓展用戶網(wǎng)

微信的廣泛使用使得大大小小的企業(yè)都將微信營銷作為企業(yè)比較重要的營銷手段之一，在進行微信營銷時，面對如此之多的用戶企業(yè)不能盲目吸粉，應(yīng)做到以下兩點：一是明確企業(yè)的市場定位與目標市場，企業(yè)只有明確了自身的目標市場與目標客戶，才能精準地對目標客戶人群推送滿足其需求的信息，吸引潛在客戶，這樣的微信營銷才是成功的；二是利用微信官方朋友圈廣告精準推送信息，微信官方朋友圈廣告能夠從不同角度如年齡、性別、愛好、地區(qū)、收入、消費等多個方面精準區(qū)分定位人群，企業(yè)通過投放微信官方朋友圈廣告，可以有效地將信息曝光到目標客戶人群中，微信營銷更加精準，能夠有效拓展企業(yè)用戶網(wǎng)。

（三）完善平臺建設(shè)増加公眾賬號菜單

微信從發(fā)布至今已有6年多的時間，微信的各項功能都在不斷更新，企業(yè)公眾平臺建設(shè)也要不斷更新完善，需要做到以下幾個方面：一是開發(fā)微信公眾號中的服務(wù)菜單功能，微信給予公眾號很多服務(wù)功能權(quán)限，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需求開發(fā)微信公眾號的服務(wù)功能，完善用戶服務(wù)，增強用戶互動，加強用戶滿意度；二是根據(jù)企業(yè)性質(zhì)選擇不同公眾號進行注冊吸粉，訂閱號信息被折疊放在同一對話中，企業(yè)號則是單獨對話窗口，但是訂閱號可以每天推送多條信息，企業(yè)則一周推送一次信息，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需要選擇不同的公眾號注冊，從而進行有目的的微信營銷。

（四）信息內(nèi)容差異化與推送頻率要適度

微信營銷進行信息推送時要把握以下兩點：一是推送的信息要具有差異化，從產(chǎn)品和品牌自身的定位出發(fā),需找合適的內(nèi)容、合適的表達方式、合適的語氣,開展恰當而形式多樣的營銷活動；二是推送頻率要適度，每天推送信息次數(shù)不宜過多，最多不超過三次，次數(shù)過多容易讓用戶產(chǎn)生厭煩心理，同樣，也不能時隔多天才推送一條信息，這樣容易用戶取消關(guān)注。所以在微信營銷時需要保持其推送信息的差異化，合理時段推送信息，從而增加信息的點擊率。

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張向征（1979.10-），男，漢族，河南鄭州人，本科學(xué)歷，經(jīng)濟師，中國聯(lián)合通信有限公司河南省分公司，研究方向：企業(yè)管理與市場營銷。