斯堪的納維亞地區(qū)生活用紙市場發(fā)展情況

Scandinavia Tissue Market

編者按：Tissue World雜志2017年1—2月刊發(fā)表了兩篇關(guān)于斯堪的納維亞地區(qū)生活用紙市場的文章，作者分別為Fisher International咨詢公司的Bill Burns以及歐睿國際的Elvio Andrade 和Carl-Filip Clausson。本文根據(jù)上述兩篇文章的內(nèi)容編譯整理而成。

生產(chǎn)情況

斯堪的納維亞地區(qū)國家（瑞典、挪威和丹麥）以生產(chǎn)紙漿和紙張聞名，其中生活用紙的占比相對較小，僅有2%的份額（圖1）。

圖1 斯堪的納維亞紙漿和紙張市場產(chǎn)能分布

本文將斯堪的納維亞地區(qū)的生活用紙市場與距其較近的少數(shù)西歐國家，以及波羅的海國家（比利時、芬蘭、法國、德國、立陶宛、荷蘭、波蘭和英國）做了比較。在這個范圍內(nèi)，生活用紙的市場份額主要集中于德國、法國、波蘭和英國（共占83%），這些國家人口眾多，是斯堪的納維亞地區(qū)2,100萬人口的10倍以上。斯堪的納維亞3國的生活用紙產(chǎn)能占其中的7%，并且?guī)缀跞考性谌鸬?。瑞典有著區(qū)域內(nèi)最高的人均生活用紙產(chǎn)能，因此出口量也相對較大。

這一區(qū)域的生活用紙產(chǎn)能增長相對平緩。斯堪的納維亞國家的生活用紙產(chǎn)能在2008—2009年出現(xiàn)增長。此后，增長率幾乎保持不變，而且根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，近期仍將繼續(xù)保持這一趨勢。

圖2 區(qū)域內(nèi)國家生活用紙產(chǎn)能份額

圖3 區(qū)域內(nèi)國家生活用紙人均產(chǎn)能

圖4 斯堪的納維亞生活用紙產(chǎn)能增長趨勢

這一區(qū)域其他國家僅立陶宛和波蘭的生活用紙產(chǎn)能出現(xiàn)增長。立陶宛的生活用紙產(chǎn)能復(fù)合年均增長率最高，達(dá)10.8%，波蘭的生活用紙產(chǎn)能在未來呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。其他國家未公布產(chǎn)能變化情況。

圖5 區(qū)域內(nèi)國家生活用紙產(chǎn)能增長趨勢

如上文所述，斯堪的納維亞半島生活用紙產(chǎn)能幾乎全部集中在瑞典境內(nèi)。瑞典有13條生活用紙生產(chǎn)線，挪威僅有1條，丹麥則沒有。挪威的生活用紙全部使用再生漿生產(chǎn)，瑞典則平均使用約60%的原生漿和40%再生漿。

斯堪的納維亞地區(qū)的14臺衛(wèi)生紙機(jī)投產(chǎn)的時間為20世紀(jì)中期到末期之間。紙機(jī)速度與其投入使用的時間密切相關(guān)，車速最慢的紙機(jī)安裝于20世紀(jì)50年代，最快的則安裝于20世紀(jì)末。紙機(jī)幅寬在2.5~3.0m之間（表1）。該地區(qū)產(chǎn)能份額最大的生活用紙生產(chǎn)商是Mets? Tissue公司（36%）和愛生雅公司（27%）。Sofidel公司所占份額也相對較大（17%）。

表1斯堪的納維亞地區(qū)衛(wèi)生紙機(jī)技術(shù)年齡和規(guī)格

圖6 斯堪的納維亞地區(qū)生活用紙產(chǎn)能分布

這些歐洲國家間的成本競爭十分激烈。法國、德國和英國生活用紙產(chǎn)能最高，成本優(yōu)勢也最為明顯。這些國家主導(dǎo)著該地區(qū)的平均成本指標(biāo)。斯堪的納維亞地區(qū)生活用紙生產(chǎn)雖有一定的成本優(yōu)勢，但尚不能對市場價格造成重大影響。與低成本生產(chǎn)國相比，瑞典在能源和勞動力成本方面處于劣勢。挪威在漿料成本方面占據(jù)優(yōu)勢，能源成本也相對較低，但勞動力成本方面處于劣勢。

碳排放量通常被視為未來降低資本成本和運(yùn)營成本的潛在指標(biāo)，進(jìn)而會影響整體的生產(chǎn)成本?？傮w來說，與該地區(qū)的其他國家相比，斯堪的納維亞地區(qū)（尤其是瑞典）具有很低的碳排放量。在全球范圍來看，瑞典也位于碳排放量最低的第一梯隊國家之列，并且由于排放量較低，未來將更少出現(xiàn)資本成本風(fēng)險。

圖7 區(qū)域內(nèi)生活用紙生產(chǎn)碳排放量

圖8 全球各國生活用紙生產(chǎn)碳排放量

消費(fèi)情況

斯堪的納維亞地區(qū)的生活用紙年人均消費(fèi)量在7~9kg之間，市場已經(jīng)成熟，并達(dá)到了較高的家庭普及率。因此，在過去幾年間，該地區(qū)生活用紙零售量同比增長幅度較小。

該地區(qū)4個國家（丹麥、芬蘭、挪威和瑞典）在消費(fèi)者態(tài)度、生活用紙產(chǎn)品購買模式等方面存在一定的相似性，如價格敏感度和關(guān)注對環(huán)境的影響等。帶有香味、特殊設(shè)計和更加健康的新產(chǎn)品在滿足了不同消費(fèi)者需求的同時，也證明高端產(chǎn)品在該市場仍存在增長的機(jī)遇。因此，該地區(qū)生產(chǎn)商的創(chuàng)新策略重點是，在價格、質(zhì)量和減少環(huán)境影響之間實現(xiàn)良好的平衡。

圖9 2010年和2015年斯堪的納維亞地區(qū)各國生活用紙零售量

零售商品牌占據(jù)重要地位

與其他很多成熟市場相同，零售商品牌在該地區(qū)生活用紙銷售中占據(jù)著重要的地位。2015年，零售商品牌產(chǎn)品的市場份額進(jìn)一步增加。在斯堪的納維亞地區(qū)的4個國家中，丹麥和瑞典零售商品牌的市場滲透率最高。

圖10 2015年斯堪的納維亞地區(qū)各國零售商品牌生活用紙零售額占比

零售商品牌在市場中的重要地位證明了斯堪的納維亞地區(qū)的很多消費(fèi)者對價格較為敏感，他們不愿意為生活用紙產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，除非支付的額外費(fèi)用可以獲得相應(yīng)價值。但是，為了保持競爭力，吸引各種消費(fèi)者群體，包括希望購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，零售商品牌的高端化趨勢已經(jīng)在很多新產(chǎn)品中得到了體現(xiàn)。例如，2015年，瑞典零售商ICA Sverige公司推出了ICA Vart Finaste Toalett Papper衛(wèi)生紙，和瑞典常見的3層或4層衛(wèi)生紙不同，這種新產(chǎn)品是5層。

創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得機(jī)遇

對于希望開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以增加收入的品牌生產(chǎn)商而言，消費(fèi)者的價格敏感度和零售商品牌是他們要面臨的挑戰(zhàn)。但是高附加值產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，表明市場仍然存在機(jī)遇。例如，2015年，Mets? Tissue公司在芬蘭推出了高端定位的產(chǎn)品，帶有清新森林香味的手帕紙。該產(chǎn)品中添加了精油，可以幫助使用者享受放松的感覺。其他帶香味的生活用紙產(chǎn)品還包括愛生雅公司在2016年推出的Lotus Soft Embo Season Scent產(chǎn)品，其包裝盒散發(fā)著Asia Spa香味。產(chǎn)品廣告中宣稱，香味是由包裝而不是紙巾散發(fā)，因此這種產(chǎn)品絕對安全。

新型設(shè)計包括包裝設(shè)計，也可用于增加生活用紙產(chǎn)品的價值。例如，在丹麥，Mets? Tissue公司推出了Lambi Ultra Soft系列盒裝面巾紙，有一系列不同顏色的包裝盒，以吸引喜歡設(shè)計感的消費(fèi)者。尤其是有些消費(fèi)者居住和儲存空間有限，不得不將盒裝面巾紙擺放出來，就更希望面巾紙包裝盒與其房間內(nèi)部設(shè)計和色調(diào)搭配。

需要注意的是，香味可能不適合該地區(qū)的所有消費(fèi)者和市場，例如，丹麥消費(fèi)者希望購買不含香精和過敏源的生活用紙與衛(wèi)生用品。為此，2015年下半年，Mets? Tissue公司的Lambi Deluxe衛(wèi)生紙取得了瑞典哮喘與過敏反應(yīng)協(xié)會的認(rèn)證，這也是市場上通過該認(rèn)證的第一種產(chǎn)品。

在某種程度上，這種定位不含有過敏源和香精的健康產(chǎn)品，是該地區(qū)強(qiáng)烈環(huán)保意識的體現(xiàn)。在斯堪的納維亞生活用紙市場，再生漿的使用歷史悠久。事實上，在該地區(qū)最大的生活用紙品類——衛(wèi)生紙中，再生漿生產(chǎn)的衛(wèi)生紙在零售總量中的占比接近2/3。不僅生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品中使用了再生漿，在零售商品牌中，接近90%的產(chǎn)品也由再生漿制成。

但是，由于使用再生纖維的生活用紙在這一地區(qū)非常普遍，因此已經(jīng)失去了獨(dú)特的賣點。例如，在芬蘭，很多生產(chǎn)商品牌和零售商品牌衛(wèi)生紙都使用再生漿。但是，并沒有主要以環(huán)保的概念進(jìn)行宣傳。此外，作為環(huán)保產(chǎn)品銷售的本色衛(wèi)生紙，已經(jīng)在芬蘭市場上基本消失，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了其他更吸引人同時也環(huán)保的產(chǎn)品。但是，愛生雅公司的Lotus Luonnonyst?v?n本色產(chǎn)品是個例外，仍廣受消費(fèi)者喜愛。

除使用再生纖維以外，該地區(qū)生活用紙越來越傾向于獲得北歐白天鵝生態(tài)標(biāo)簽，以定位為環(huán)保產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的信任度。要獲得這種生態(tài)標(biāo)簽，就要確保在整個供應(yīng)鏈中和產(chǎn)品生命周期內(nèi)（從生產(chǎn)到廢棄物處理）減少對環(huán)境的影響。使用再生漿和原生漿制成的產(chǎn)品，只要滿足標(biāo)準(zhǔn)要求都可獲得生態(tài)標(biāo)簽，包括：森林可持續(xù)經(jīng)營、排放水平低、水和能源消耗量低等。

北歐白天鵝生態(tài)標(biāo)簽并不會將環(huán)境效益僅僅限制為使用再生漿，而是對整個產(chǎn)品生命周期進(jìn)行整體分析。生產(chǎn)商品牌和零售商品牌產(chǎn)品都將北歐白天鵝生態(tài)標(biāo)簽看作產(chǎn)品的附加優(yōu)勢，向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的價值。

未來展望

經(jīng)濟(jì)增長緩慢和產(chǎn)品商品化，可能提高該地區(qū)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值和性價比的關(guān)注度，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的價格敏感度，并且更有利于零售商品牌的發(fā)展。生產(chǎn)商將更加注重平衡產(chǎn)品價格和質(zhì)量，并向消費(fèi)者提供真正物有所值的產(chǎn)品。

此外，該地區(qū)的主要生產(chǎn)商將更注重產(chǎn)品組合和整合，以提高資源利用效益，并為核心品牌提供支持。

雖然面臨著一些挑戰(zhàn)，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍有較大的創(chuàng)新空間。研究發(fā)現(xiàn)，不同國家的產(chǎn)品創(chuàng)新方向可能有所不同，例如丹麥等國家更容易接受有利于健康的產(chǎn)品（例如不會導(dǎo)致過敏以及無香味），而其他國家對含有精油和香味的產(chǎn)品接受度更高。

在該地區(qū)消費(fèi)者注重環(huán)保的條件下，北歐白天鵝生態(tài)標(biāo)簽將繼續(xù)發(fā)揮至關(guān)重要的作用。該標(biāo)簽已經(jīng)在生產(chǎn)商品牌和零售商品牌產(chǎn)品中廣泛使用，是斯堪的納維亞地區(qū)生活用紙產(chǎn)品的重要特征，可以向有環(huán)保意識的消費(fèi)者證明，生產(chǎn)商在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)為減少環(huán)境影響做出的努力。

（本刊編譯自Tissue World/2017年1—2月，王娟審校）