何軍芳

摘 要 營(yíng)銷(xiāo)工程是研究開(kāi)發(fā)和使用交互式、定制化的計(jì)算機(jī)決策模型用于分析、規(guī)劃、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，屬于營(yíng)銷(xiāo)的定量分析工具，其理論依據(jù)是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。本文以STP戰(zhàn)略決策模型為例，闡述營(yíng)銷(xiāo)工程在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)決策中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 STP戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)工程 營(yíng)銷(xiāo)決策

中圖分類(lèi)號(hào)：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我們現(xiàn)在所處的時(shí)代是一個(gè)各類(lèi)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，而作為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，掌握的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，包括客戶交易信息、客戶選擇偏好、分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、各地的市場(chǎng)份額以及廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)數(shù)據(jù)等等。面對(duì)紛繁雜亂的各類(lèi)信息數(shù)據(jù)，如果我們還是借助經(jīng)驗(yàn)判斷，難免由于偏見(jiàn)或計(jì)算能力有限發(fā)生很多偏差或決策失誤而不自知，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源投入的巨大浪費(fèi)。經(jīng)驗(yàn)判斷更多的依賴(lài)定性分析，而借助定量分析可以作出準(zhǔn)確的分析判斷進(jìn)行更加精確的營(yíng)銷(xiāo)決策，而營(yíng)銷(xiāo)工程（marketing engineering）正是這樣的定量分析工具，可以幫助醫(yī)藥經(jīng)理人洞察營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的本質(zhì)，改進(jìn)影響市場(chǎng)產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)決策。

1 營(yíng)銷(xiāo)工程概述

營(yíng)銷(xiāo)工程是研究開(kāi)發(fā)和使用交互式、定制化的計(jì)算機(jī)決策模型用于分析、規(guī)劃、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其策略[1]。加里·L·利連教授、阿溫德·朗格斯瓦米教授等為營(yíng)銷(xiāo)工程的發(fā)展和成熟作出了非常重要的貢獻(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)工程建立各類(lèi)模型的理論依據(jù)即經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，比如菲利普·科特勒等所著的《營(yíng)銷(xiāo)管理》等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）-目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）-定位（positioning）戰(zhàn)略，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成之一，營(yíng)銷(xiāo)工程皆有相應(yīng)的模型與之對(duì)應(yīng)，能極大地幫助醫(yī)藥經(jīng)理人作出精確的營(yíng)銷(xiāo)決策。

本文主要以STP戰(zhàn)略決策模型為例，主要包括市場(chǎng)細(xì)分的聚類(lèi)分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌圖因子分析（brand map factor analysis），闡述營(yíng)銷(xiāo)工程在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)決策中的具體應(yīng)用。

2 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別并描繪出因需要和需求不同而形成的獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)者群體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要識(shí)別劃分細(xì)分市場(chǎng)的合適維度，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出與細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求，并決定以哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分必須在5個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)良好：可測(cè)量、足夠大、可進(jìn)入、可區(qū)分和可操作，才能達(dá)到有效市場(chǎng)細(xì)分的目的。在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮兩方面因素：細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力和公司的目標(biāo)與資源。細(xì)分市場(chǎng)是否具備使其擁有一般吸引力的特征，比如規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)兼顧公司的目標(biāo)、能力和資源。目標(biāo)市場(chǎng)決策有4種主要層次：覆蓋整個(gè)市場(chǎng)、多維度細(xì)分市場(chǎng)、單一（或利基）細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模非常大的公司可以使用覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的策略的，而很多公司都傾向于多維度細(xì)分市場(chǎng)[2]。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，一般取地區(qū)和臨床應(yīng)用為細(xì)分的兩個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后找出產(chǎn)品的特點(diǎn)與哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)契合度比較高就選擇其為該產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)細(xì)分仍然比較粗淺，主要是由于個(gè)體客戶數(shù)據(jù)缺乏或者數(shù)據(jù)不全無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步的定量分析，也就無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)資源投入。如果市場(chǎng)細(xì)分的維度過(guò)多（>3）的話，而且缺乏聚類(lèi)分析，簡(jiǎn)單的排列組合形成的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多，從而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)變小，企業(yè)可能面臨同時(shí)進(jìn)入多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)資源投入分散。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工程細(xì)分市場(chǎng)的聚類(lèi)分析，可以做到純粹以客戶特性進(jìn)行深入地市場(chǎng)細(xì)分，而不拘泥于幾個(gè)維度簡(jiǎn)單地排列組合，另外還可以與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)結(jié)合使用。舉例來(lái)說(shuō)，某個(gè)皮炎外用藥軟膏，根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)理論，考慮到價(jià)格因素，主要在一線城市用于治療過(guò)敏性皮炎，那么皮膚科醫(yī)師是否都是目標(biāo)醫(yī)師？有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶？一般情況下醫(yī)師在處方該類(lèi)藥物時(shí)考慮的主要內(nèi)容包括六個(gè)方面：品牌效應(yīng)、藥品安全性/療效、價(jià)格敏感性、劑型優(yōu)勢(shì)、學(xué)術(shù)推廣以及醫(yī)師本人嘗試使用新藥的意愿強(qiáng)烈與否。可以根據(jù)各位醫(yī)師的傾向，分別進(jìn)行打分（1～5分）：比如嘗試使用新藥的意愿，很弱的打1分，無(wú)所謂打3分，意愿最強(qiáng)烈的打5分；不注重品牌效應(yīng)打1分，非常注重的打5分；偏重藥品安全性打1分，偏重療效打5分；價(jià)格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常關(guān)注劑型優(yōu)勢(shì)相應(yīng)會(huì)帶來(lái)療效顯著提升的打5分；非常關(guān)注產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣的打5分。具體分值評(píng)估見(jiàn)表1。

將采集的50位醫(yī)師的特性數(shù)據(jù)通過(guò)K-means分析，發(fā)現(xiàn)分為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為宜，之后運(yùn)行細(xì)分市場(chǎng)的聚類(lèi)分析（表2）。第一類(lèi)醫(yī)師群體（13位，占26%）：不太關(guān)心品牌效應(yīng)，可能看藥品通用名成分進(jìn)行用藥，其他方面表現(xiàn)不顯著；第二類(lèi)醫(yī)師群體（15位，占30%）：非常有特征，用藥注重品牌效應(yīng)、考慮療效多于安全性以及關(guān)注產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的力度；第三類(lèi)醫(yī)師群體（22位，占44%）：這是占比最大的醫(yī)師群體，用藥比較謹(jǐn)慎，他們處方藥品時(shí)首先考慮的是安全性，其他特征不明顯，這也是目前臨床上較多醫(yī)師的用藥特征，在目前的醫(yī)療環(huán)境下這樣可以較少引發(fā)與患者之間的糾紛。

結(jié)合客戶關(guān)系管理的資料，運(yùn)行判別分析（discriminant analysis），即可找出上述三類(lèi)醫(yī)師的個(gè)人特征，如醫(yī)院級(jí)別、性別、年齡、工作年限、職稱(chēng)、個(gè)人愛(ài)好等，如果此時(shí)再有新的客戶出現(xiàn)，只需對(duì)照個(gè)人特征即可知道其屬于哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工程細(xì)分市場(chǎng)的聚類(lèi)分析和判別分析，可對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，便于鎖定目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷(xiāo)資源投入的效率。

選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，仍以上述的皮膚科藥品為例，從營(yíng)銷(xiāo)工程的角度來(lái)看，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品屬于品牌知名度高、療效好并且公司的學(xué)術(shù)推廣力度比較大，那么第二類(lèi)醫(yī)師群體即是目標(biāo)群體，可以針對(duì)這類(lèi)醫(yī)師的特征進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)投入。

3 定位決策

定位是你在預(yù)期客戶的頭腦里給自己公司的產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位；定位的基本方法是改變客戶頭腦里早已存在的聯(lián)系，并把這些聯(lián)系重新連接到一起；定位是要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法[3]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化、技術(shù)的進(jìn)步使得現(xiàn)有產(chǎn)品變得落后、產(chǎn)品偏離了固有觀念等，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是必然的事情[4]。

定位過(guò)程包括：確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性參考框架，在該框架下正確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、識(shí)別品牌聯(lián)想的最佳共同點(diǎn)與差異點(diǎn)以及創(chuàng)造可以概括定位的品牌格言。在選擇特定利益作為共同點(diǎn)和差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，可以借用感知圖。感知圖（perceptual map），又稱(chēng)品牌圖，是一種空間表示法，它將各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀形象地再現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，便于進(jìn)行定位決策和差異化決策[1]138-163。

以常見(jiàn)的用于治療胃炎和消化性潰瘍病的胃黏膜保護(hù)劑為例，運(yùn)行品牌圖，作出定位決策以及驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知。該品牌圖設(shè)立了6個(gè)特征向量：品牌認(rèn)知度、療效認(rèn)可度、日治療費(fèi)用、不良反應(yīng)發(fā)生率、劑型優(yōu)勢(shì)以及學(xué)術(shù)推廣力度，并以各品牌藥品的市場(chǎng)份額折算成偏好分值，涵蓋了目前醫(yī)院市場(chǎng)最常見(jiàn)的6個(gè)胃黏膜保護(hù)劑，用字母代替6個(gè)品牌藥品。特征向量之間的夾角越小表示關(guān)系緊密（正相關(guān)），夾角為180°表示兩個(gè)特征向量關(guān)系相反，夾角近似90°表明沒(méi)有關(guān)系；各品牌在各特征向量上的值以該品牌在該特征向量上的投影距離衡量，值越大特征越明顯；而兩個(gè)品牌之間的位置越接近，品牌相似性越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

客戶對(duì)6個(gè)胃黏膜保護(hù)劑的品牌感知如圖1所示，品牌A的劑型優(yōu)勢(shì)、療效以及較低的不良反應(yīng)發(fā)生率在客戶心目中有較高的分值，但品牌認(rèn)知度低、學(xué)術(shù)推廣力度弱，因此也影響了客戶對(duì)該品牌的偏好；品牌B是6個(gè)產(chǎn)品中客戶偏好度最高的，具有較高的品牌認(rèn)知、較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力，以及劑型優(yōu)勢(shì)、療效認(rèn)可、不良反應(yīng)發(fā)生率低；品牌C只在日治療費(fèi)用這一特征向量上有一定的分值，但客戶對(duì)胃黏膜保護(hù)劑的日治療費(fèi)用其實(shí)并不是很關(guān)注，體現(xiàn)在品牌圖中該特征向量長(zhǎng)度最短，且與偏好向量方向相反；品牌D也是客戶偏好的品牌，學(xué)術(shù)推廣力度比較強(qiáng)；品牌E、F位置接近，表明客戶認(rèn)為該兩個(gè)品牌特點(diǎn)相近；客戶偏好的品牌需要具備一定的品牌認(rèn)知度或?qū)W術(shù)推廣力度。

我們以品牌A為例說(shuō)明定位決策，品牌A在劑型優(yōu)勢(shì)這一特征向量上有最高的分值，定位決策時(shí)應(yīng)特別突出劑型優(yōu)勢(shì)，另外由于客戶偏好的特征向量靠近品牌知名度以及學(xué)術(shù)推廣，故品牌A需加大學(xué)術(shù)推廣以及品牌宣傳力度。在按該定位決策實(shí)施了一定時(shí)間后重新運(yùn)行品牌圖，驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)資源的投入是否獲得了相應(yīng)的客戶感知，同時(shí)可以查看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有無(wú)發(fā)生相應(yīng)改變。

總之，品牌圖作為一種空間表示法，將各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀表示客戶對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的看法及客戶對(duì)這些產(chǎn)品的偏好，幫助確定產(chǎn)品在客戶心目中的定位、從客戶的角度看待市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及就這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成原因及如何充分利用這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。感知圖的實(shí)際應(yīng)用廣泛，除了可以用于定位決策、驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知以外，還可以輔助新產(chǎn)品決策、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者以及品牌形象或聲望研究。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)的概念、經(jīng)驗(yàn)或定性分析領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)量的爆炸性增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，醫(yī)藥經(jīng)理人不但需要掌握傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論，還需要熟練應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)工程這一定量分析和計(jì)算機(jī)輔助決策建模技術(shù)，作出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策或改正現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)決策，精確地投入營(yíng)銷(xiāo)資源，提高市場(chǎng)產(chǎn)出。營(yíng)銷(xiāo)工程除了與STP戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分的聚類(lèi)分析和定位的品牌圖因子分析以外，還有著名的GE矩陣分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客戶選擇模型（choice model）等模型。熟練掌握這些模型，能極大地提高醫(yī)藥經(jīng)理人的營(yíng)銷(xiāo)決策水平。

參考文獻(xiàn)

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