卜思雅

摘 要： 電視購物是以電視臺的專門購物頻道或節(jié)目為平臺，不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，為觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。從背景、現(xiàn)狀、核心競爭力、優(yōu)勢和前景五個方面，分析新疆地區(qū)獨特的優(yōu)勢和特點；闡述新疆地區(qū)少數(shù)民族語言的電視購物。少數(shù)民族語言電視購物以電視媒介為依托，受眾廣泛，宣傳方式形象生動，在傳播商品和服務(wù)信息的同時，深刻影響消費者的消費理念。

關(guān)鍵詞： 新疆地區(qū)； 少數(shù)民族語言； 電視購物； 偏遠地區(qū)

中圖分類號：Z42 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-8228（2017）07-69-03

Analysis of the minority language TV shopping in XinJiang

Bu Siya

（Xinjiang Uygur Autonomous Region Radio， Film and Television Research Institute， Urumqi， Xinjiang 830044， China）

Abstract： TV shopping is a home shopping way which takes TV special shopping channel or program as a platform， uninterruptedly presents the product information in live or taped broadcast mode to provide the audience with a new audio-visual experience and diversity choice. This paper analyzes the unique advantages and characteristics of Xinjiang from five aspects： background， current situation， core competitiveness， advantages and prospects. It also expounds the importance of ethnic minority language TV shopping in Xinjiang. Minority language TV shopping， relying on television media， having wide audience， publicity， vivid image， at the same time of spreading goods and services information， affects the consumer's concept of consuming profoundly.

Key words： Xinjiang region； minority languages； TV shopping； remote area

0 引言

電視購物是以電視臺的專門購物頻道或節(jié)目為平臺，不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，為觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。近年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。隨著我國“禁播令”的發(fā)布，電視購物行業(yè)出現(xiàn)分水嶺，傳統(tǒng)電視購物市場岌岌可危，家庭電視購物的成長使電視購物行業(yè)真正開始進入黃金期。電視購物頻道是一種利用電視媒體、產(chǎn)品型錄以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的在線營銷形式，消費者可從中獲得多種產(chǎn)品訊息，其娛樂性成分較少，可以在某一頻道滾動播出，并可以通過電話或互聯(lián)網(wǎng)直接訂購自己喜歡的產(chǎn)品，接受配送到家的服務(wù)。

隨著國家“一帶一路”的推動和建設(shè)，新疆作為絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)域，有著獨特的優(yōu)勢；同時伴隨互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，對傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的改革和創(chuàng)新也勢在必行。在新疆面向少數(shù)民族的電視購物，也是對電視購物節(jié)目的創(chuàng)新，按照少數(shù)民族特點制作、編排和播放電視購物節(jié)目，能全方位地為新疆少數(shù)民族用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

1 現(xiàn)狀

新疆地區(qū)少數(shù)民族群眾接觸、使用最多的是電視媒體，其次是網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙等，電視的接觸頻率是39.1%，廣播是24.5%，報紙是16.4%，網(wǎng)絡(luò)是20%[1]；由此可見，電視這個傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)主要地位。

少數(shù)民族多聚居于較偏遠的農(nóng)區(qū)/牧區(qū)，受語種及教育程度等限制，對于用母語進行傳播的媒體依賴程度更高。由于經(jīng)濟條件、交通條件限制，少數(shù)民族語言媒體存在形式單一、內(nèi)容不豐富等問題，而且受眾、互動的渠道少之又少。這些情況致使少數(shù)民族群眾選擇范圍較窄，處于被動接受地位。另因為“村村通”國家系統(tǒng)工程的建設(shè)和“戶戶通”衛(wèi)星直播電視的普及，偏遠地區(qū)的電視覆蓋率大大提高。

據(jù)統(tǒng)計，2011年，中國電視購物市場規(guī)模達到455億元，從事電視購物的運營商近150家；2012年，電視購物市場規(guī)模達到578.3億元，同比增長27.10%；2013年的市場規(guī)模約683.5億元[4]。然而在這么大的市場下，真正是少數(shù)民族語言的電視購物屈指可數(shù)，所以少數(shù)民族語言的電視購物市場還近乎一片空白，還有很大的市場潛力。

2 核心競爭力

⑴ 經(jīng)營成本風(fēng)險低

電視購物事實上就是渠道扁平化的一種方式，盡量減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，最大限度地節(jié)約成本，使消費者能以近乎出廠的價格購買到商品。這種無店鋪直銷模式，有效減少了店面及促銷人力成本，極大的降低了經(jīng)營成本。

⑵ 市場空間大

面向廣闊的市場，電視購物架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。當(dāng)前人們最需要什么，它就賣什么，吃、穿、用、戴無所不及，健康食品、減肥用品應(yīng)有盡有。

⑶ 資金回籠快

貨到付款的支付模式使電視購物資金回籠快。

⑷ 品牌效應(yīng)強

對企業(yè)來說，它不僅是種營銷方式，更帶有強烈的廣告色彩，是一種迅速打開產(chǎn)品知名度和銷量的最有效方式。

⑸ 闡述力強

長時間的廣告時段，能讓消費者更詳細地了解產(chǎn)品的功能和優(yōu)點；更能近距離地貼近消費者。

⑹ 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，滲透力強

電視的普及與現(xiàn)代物流的發(fā)展，極大地拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)。

3 優(yōu)勢

3.1 權(quán)威性

電視媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體先天具有權(quán)威性，正由于這種權(quán)威性，電視購物節(jié)目更容易吸引到品牌商家的加盟，如“快樂購物”有合作伙伴索尼、明基等，再加上電視購物公司本身的品牌形象，使電視購物節(jié)目更具權(quán)威性[4]。而網(wǎng)絡(luò)購物只能依靠門戶網(wǎng)站的品牌美譽度，C2B市場上成功的企業(yè)如當(dāng)當(dāng)、卓越，也都是只賣一些特殊商品；淘寶等B2B網(wǎng)站只是給交易雙方提供了一個平臺，用戶使用身份證即可注冊登陸，其商品的質(zhì)量尚無法充分得到認證，更談不上權(quán)威性。

3.2 整合度

現(xiàn)代電視購物的主要運營模式之一就是整合電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介資源聯(lián)合打造的全國性專業(yè)性電視購物頻道模式，2004年由安徽電視臺開辦的家家購物頻道是這種運營模式的代表，2006年3月湖南電視開辦的電視購物頻道也同屬此類。現(xiàn)在很多電視購物公司也開設(shè)了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購物地址，正成為電視購物發(fā)展的一個方向。電視媒體本身也都有相應(yīng)的網(wǎng)站，實現(xiàn)了媒體資源的整合。而網(wǎng)絡(luò)購物則不能自由地“上電視”。

3.3 直觀性

電視的直觀性使電視購物節(jié)目更具感染力，通過攝像機鏡頭，觀眾在畫面上可以多角度地觀看商品，許多電視購物節(jié)目還有了專屬的模特進行展示或試用，更有主持人講解，再配合字幕不斷打出的“僅剩XX件”給觀眾造成一種消費氛圍。而網(wǎng)絡(luò)購物只能用幾張圖片和文字說明的方式來介紹產(chǎn)品，瀏覽網(wǎng)頁也不易激發(fā)消費者購物的沖動，消費者一般是有目的地搜索及購買，有的網(wǎng)友甚至“只看不購”，把網(wǎng)購看成了解時尚信息的手段之一。

3.4 豐富性

豐富性主要是指商品信息的涵蓋情況。電視購物有主持人講解，通常還會請廠家代表在節(jié)目中進行相關(guān)介紹，配合字幕文字，加上畫面的直觀性，觀眾對產(chǎn)品還是有一個相對全面的了解的。而網(wǎng)絡(luò)購物的商品信息一般只包括文字介紹和圖片。

3.5 大眾性

不同的電視節(jié)目有不同的受眾定位，電視購物節(jié)目的受眾可以根據(jù)展示的商品來區(qū)分（目前還沒有明確的區(qū)分），但總體來說電視購物節(jié)目的潛在受眾是巨大的，從看卡通片的兒童觀眾到看連續(xù)劇的中老年觀眾，從看新聞節(jié)目的男性觀眾到看偶像劇的女性觀眾，從看深度報道的學(xué)者到看娛樂節(jié)目的普通大眾，只要他在看節(jié)目之余調(diào)到購物頻道，都有可能被正在推銷的產(chǎn)品所吸引。我們無法從絕對數(shù)量上確定看電視的人數(shù)與上網(wǎng)的人數(shù)哪個比較多，但相信網(wǎng)絡(luò)媒體的主要受眾人集中在20～35歲的青年人，而熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物的更局限在其中的年輕女性，她們的消費能力其實比較有限[2]。

4 前景

2016年是“十三五”開局之年，在創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念引領(lǐng)下，電視購物將步入轉(zhuǎn)型變革區(qū)間，深入推進電視購物供給側(cè)改革，加快技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的全面創(chuàng)新和提升，擴大電視購物行業(yè)的商品和服務(wù)有效供給，滿足消費者日益增長、不斷升級和個性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要。

少數(shù)民族聚居的稍微偏遠的地區(qū)，人們對于購物需求和購買能力還是非常大的，但這些地方一般交通不便、網(wǎng)絡(luò)不通暢、文化程度較低、漢語能力較差等，這些因素造成了“有需求卻不知道去哪里買和怎么買”的現(xiàn)象。少數(shù)民族語言電視購物的出現(xiàn)，可大大緩解這種現(xiàn)象，消費者可以在家里，在閑暇之余觀看節(jié)目，僅通過撥打電話便可以購買商品，商品會快遞到消費者手中。

電視臺的購物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購物頻道生存的基礎(chǔ)。眾多國內(nèi)國際的優(yōu)質(zhì)企業(yè)正在看好電視購物這一渠道，力圖借助電視購物實現(xiàn)新的市場突破，這也是當(dāng)前國內(nèi)電視購物市場出現(xiàn)的新動向[3]。

5 結(jié)束語

少數(shù)民族語言電視購物以電視媒介為依托，受眾廣泛覆蓋，傳播迅捷及時，宣傳方式形象生動，在傳播商品和服務(wù)信息的同時，深刻影響消費者的消費理念[5]。符合規(guī)范、內(nèi)容健康、導(dǎo)向正確的電視購物節(jié)目，能夠體現(xiàn)良好的文化品位和消費格調(diào)，有利于創(chuàng)造和引領(lǐng)新型消費文化，有利于倡導(dǎo)“崇尚綠色環(huán)保、講求質(zhì)量品質(zhì)、注重文化內(nèi)涵”的消費理念，有利于推動形成節(jié)約、理性、綠色、健康的現(xiàn)代消費方式。

參考文獻（References）：

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[3] 張若語.橡果墜落，軟銀賽富質(zhì)疑“買斷模式”.21世紀(jì)經(jīng)濟報

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[5] 王彩平，池建新，李潔.從東森得易購說起———對國內(nèi)電視

購物頻道發(fā)展的思考.中國廣播影視，2008.7.4.