趙耀武?王依婷?王超男

摘 要：本文運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的研究方法，對(duì)沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)的文化定位選擇進(jìn)行深入研究。通過(guò)對(duì)旅游紀(jì)念商品的理論研究和清文化價(jià)值、沈陽(yáng)城市文化定位、居民和游客對(duì)旅游紀(jì)念商品的需求感知以及現(xiàn)實(shí)意義分析，得出文化性對(duì)于旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)的重要意義以及沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)的清文化定位選擇，對(duì)于沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品的開(kāi)發(fā)以及文化塑造具有指向作用。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念商品；文化定位；清文化

旅游紀(jì)念商品是旅游購(gòu)物商品的重要組成部分，但又區(qū)別于一般的旅游購(gòu)物商品，是具備濃郁地域和文化特色、可以保存并收藏、且能再現(xiàn)旅游地獨(dú)特風(fēng)格的紀(jì)念性商品，有紀(jì)念性、文化性、藝術(shù)性和禮品性等特征。文化性表示旅游紀(jì)念商品應(yīng)當(dāng)具備旅游地地域文化特色，擁有較其它旅游地獨(dú)樹一幟的文化定位，是其關(guān)鍵特征。沈陽(yáng)是滿族發(fā)源地、清朝啟運(yùn)地，政府部門近年來(lái)更著力打造“傳奇盛京 福運(yùn)沈陽(yáng)”的城市旅游形象，基于對(duì)清文化的價(jià)值分析、沈陽(yáng)城市文化中的清文化特征分析、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛯?duì)沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品的需求感知分析以及開(kāi)發(fā)清文化特色旅游紀(jì)念商品的現(xiàn)實(shí)意義分析，探討研究沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)的清文化定位選擇，對(duì)于沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品的開(kāi)發(fā)以及城市文化的塑造都具備明顯的積極意義。

一、清文化及清文化價(jià)值分析

作為中華文化的重要組成部分，清文化以其兼容并蓄的胸襟和海納百川的情懷歷經(jīng)滄海桑田、世事變遷而不衰，其主要的特性為原生性、兼容性、互動(dòng)性和輻射性。正因?yàn)槠涫冀K都延續(xù)著文化中的精髓，才能讓我們時(shí)至今日仍然感受到獨(dú)特的魅力。清文化與滿族有著密切的關(guān)系，在一定程度上是滿族在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中形成的民族文化，現(xiàn)如今，其核心特征主要呈現(xiàn)在物質(zhì)文化、精神文化和社會(huì)文化。

物質(zhì)文化的主要表現(xiàn)形式有滿族的服飾、飲食和民居建筑。清朝傳統(tǒng)服飾有旗袍、坎肩、馬褂、旗頭、旗鞋、套鞋等，旗頭、旗袍和旗鞋已經(jīng)作為清朝服飾的標(biāo)志深入人心，旗袍更是經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展在國(guó)際上成為中國(guó)服飾的代表作之一。鑒于滿族居民的生活習(xí)慣以及地理?xiàng)l件、氣候條件等，形成其別具一格的飲食特征。滿族人喜粘食，對(duì)于點(diǎn)心也比較青睞，流傳至今且較為有代表性的特色食品有薩琪瑪、打糕、粘豆包等。清朝時(shí)期的宮廷菜精湛且考究，而民間菜則鄉(xiāng)土氣息醇厚，對(duì)于東北地區(qū)物產(chǎn)資源的運(yùn)用也較為多樣且靈活，形成以滿漢全席、八大碗、八大件等為代表的清文化特色飲食。“口袋房，萬(wàn)字炕，煙囪豎在地面上”是對(duì)滿族民居的生動(dòng)描繪，流傳至今的順口溜也正說(shuō)明清朝物質(zhì)文化形象傳播的廣泛性與持久性。

清文化的精神文化集中表現(xiàn)為薩滿信仰，薩滿主張崇尚萬(wàn)物生靈，宮廷中對(duì)其信仰更盛，利用其測(cè)算兇吉、祈福去禍，經(jīng)常舉行薩滿儀式或者進(jìn)行祭祀。薩滿法師所戴的薩滿面具也以其獨(dú)特韻味和神秘感成為清朝精神文化的重要表現(xiàn)形式。清朝社會(huì)文化主要表現(xiàn)在八旗制度和婚俗禮俗等，與此同時(shí)，“窗戶紙糊在外、大姑娘叼煙袋、養(yǎng)活孩子吊起來(lái)”的滿族三大怪同樣深入人心。

清文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷史沉淀留下彌足珍貴的財(cái)富，對(duì)于沈陽(yáng)城市文化塑造和文化元素的融入起到指導(dǎo)性的作用。沈陽(yáng)作為“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”，滿韻清風(fēng)的印象深入人心，由此清文化對(duì)于沈陽(yáng)的特殊價(jià)值不言而喻。沈陽(yáng)在塑造城市旅游形象的同時(shí)要充分融匯其清文化歷史底蘊(yùn)，在打造特色旅游紀(jì)念商品時(shí)更要融入清文化元素，只有這樣才能形成沈陽(yáng)獨(dú)有的具備濃厚歷史文化特色和豐富地域文化特色的旅游紀(jì)念商品。

二、沈陽(yáng)城市文化中的清文化特征分析

城市在一定程度上是文化的產(chǎn)物，也是文化的容器，而文化則是一座城市的靈魂。城市的文化定位分析對(duì)于一座城市在各方面的發(fā)展都大有裨益。沈陽(yáng)作為國(guó)家歷史文化名城和國(guó)家區(qū)域中心城市，其文化定位分析顯得更為關(guān)鍵與必要。經(jīng)過(guò)歷史的不斷洗禮，沈陽(yáng)積淀而來(lái)的文化形式主要有以新樂(lè)為代表的史前文化以及遼金文化、清文化和新時(shí)代的工業(yè)文化。

從文化遺址定量分析和居民及游客感知調(diào)查分析的角度對(duì)沈陽(yáng)的城市文化進(jìn)行剖析。就世界文化遺產(chǎn)數(shù)量分布來(lái)看，沈陽(yáng)共有故宮、清福陵、清昭陵三處世界文化遺產(chǎn)，全部都為清文化的歷史縮影。根據(jù)沈陽(yáng)市國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位名錄及其所屬的文化類型，繪制所屬文化類型分布圖，如圖1所示，體現(xiàn)清文化的文物保護(hù)單位的數(shù)量要高于其他各類文化形式。對(duì)于“您覺(jué)得以下最能體現(xiàn)沈陽(yáng)特色的是”的分析調(diào)查問(wèn)題，沈陽(yáng)當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰突卮饾M清文化發(fā)源地、紅色文化傳承地、老工業(yè)基地和東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心分別占53.64%、6.62%、25.17%、14.57%（感知調(diào)查受訪者的基本屬性見(jiàn)表），基于居民及游客對(duì)沈陽(yáng)城市文化定位的直接感知，可以發(fā)現(xiàn)清文化更能再現(xiàn)沈陽(yáng)的歷史文化底蘊(yùn)。通過(guò)多次比較分析，沈陽(yáng)的城市文化定位應(yīng)當(dāng)主要著眼于清文化，以清文化為載體更能展示其獨(dú)特魅力。

三、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛯?duì)沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品的需求感知分析

旅游活動(dòng)的主體是人，旅游紀(jì)念商品的開(kāi)發(fā)需要充分遵從以人為本的核心理念。本文采取問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方式獲取研究數(shù)據(jù)，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷160份，回收有效問(wèn)卷151份，有效率為94.38%，受訪者的基本屬性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表所示。

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)處理與分析，當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰捅硎緯?huì)購(gòu)買、不會(huì)購(gòu)買、可能會(huì)購(gòu)買旅游紀(jì)念商品所占的比例分別為45.03%、4.64%、50.33%，由此可見(jiàn)沈陽(yáng)旅游紀(jì)念商品購(gòu)物的市場(chǎng)空間與前景是可觀的。本文以相關(guān)調(diào)查問(wèn)題的數(shù)據(jù)處理與分析作為主要依據(jù)，對(duì)沈陽(yáng)當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰陀谔厣糜渭o(jì)念商品的需求感知進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論。

1.缺乏特色創(chuàng)新是旅游紀(jì)念商品存在的主要問(wèn)題

當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰蛯?duì)沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品持有滿意態(tài)度的僅占14.57%，而對(duì)于“您覺(jué)得現(xiàn)在沈陽(yáng)旅游紀(jì)念商品市場(chǎng)上存在的問(wèn)題有哪些”的調(diào)查問(wèn)題，回答為樣式單一缺乏新意、實(shí)用性不強(qiáng)、不易存儲(chǔ)攜帶、不具有沈陽(yáng)特色、價(jià)格高昂和其他的樣本數(shù)分別為86、58、26、79、46、21，由此可以發(fā)現(xiàn)就旅游主體的直觀感受而言，沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品的市場(chǎng)情況不容樂(lè)觀，且主要存在的問(wèn)題為缺乏地域文化特色和創(chuàng)新性。

2.地域文化特色是旅游紀(jì)念商品的關(guān)鍵賣點(diǎn)

對(duì)于“您外出旅游時(shí)最喜歡購(gòu)買哪類旅游紀(jì)念商品”的調(diào)查問(wèn)題，回答為具有觀賞價(jià)值的裝飾品、具有實(shí)用價(jià)值的生活用品、具有當(dāng)?shù)匚幕厣募o(jì)念品、具有收藏價(jià)值的高檔紀(jì)念品和具有獨(dú)特創(chuàng)意的新型紀(jì)念品所占的百分比分別是8.61%、11.26%、61.59%、6.62%、11.92%，就此而言，沈陽(yáng)旅游紀(jì)念商品市場(chǎng)最為匱乏的恰恰是旅游購(gòu)物主體最為關(guān)注的方面，地域文化特色是旅游紀(jì)念商品的關(guān)鍵賣點(diǎn)。

3.清文化是沈陽(yáng)旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)的重要指標(biāo)

通過(guò)受訪者對(duì)沈陽(yáng)城市文化定位直觀感知與對(duì)清文化特色旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)價(jià)值的數(shù)據(jù)交叉分析，發(fā)現(xiàn)清文化定位的積極融匯對(duì)于沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品的開(kāi)發(fā)有著重要意義。在開(kāi)發(fā)中，旅游紀(jì)念商品必須具備特殊意義載體和可交易商品兩個(gè)條件，要大力迎合如今旅游市場(chǎng)由簡(jiǎn)單觀光型向情感體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變的時(shí)代趨勢(shì)，注入文化情感再現(xiàn)體驗(yàn)，不再局限于簡(jiǎn)單的觀賞與應(yīng)用，這也充分凸顯出清文化視角對(duì)于沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)的指向性。

四、基于清文化視角的沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義

隨著旅游業(yè)的高速穩(wěn)定發(fā)展，其所受到的關(guān)注越來(lái)越為廣泛。近年來(lái)，我國(guó)著力促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，國(guó)務(wù)院辦公廳于2015年印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出要實(shí)施旅游消費(fèi)促進(jìn)計(jì)劃，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，大力開(kāi)發(fā)特色旅游商品，提升文化內(nèi)涵和附加值，塑造體現(xiàn)地方特色的旅游商品品牌。就沈陽(yáng)而言，基于清文化視角的特色旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)是時(shí)代所趨，伴隨著旅游業(yè)發(fā)展的浪潮將帶來(lái)不容小覷的經(jīng)濟(jì)效益。

就旅游購(gòu)物的主體而言，基于清文化視角的沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品的開(kāi)發(fā)同樣具備現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)對(duì)“您外出旅游時(shí)是否會(huì)購(gòu)買旅游紀(jì)念商品”和“您認(rèn)為對(duì)于沈陽(yáng)來(lái)說(shuō)具備滿清文化特色的旅游紀(jì)念商品是否具備開(kāi)發(fā)價(jià)值”兩個(gè)調(diào)查問(wèn)題所得數(shù)據(jù)的交叉分析，發(fā)現(xiàn)在會(huì)購(gòu)買旅游紀(jì)念商品的人群中有94.12%對(duì)沈陽(yáng)的清文化特色旅游紀(jì)念商品感興趣，在可能會(huì)購(gòu)買的人群中有92.11%感興趣。由此可見(jiàn)，沈陽(yáng)清文化旅游紀(jì)念商品的開(kāi)發(fā)是民意所向，符合旅游購(gòu)物趨勢(shì)的產(chǎn)品將帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，助力地區(qū)旅游業(yè)健康發(fā)展。

購(gòu)作為旅游六要素之一，在旅游活動(dòng)中扮演著重要的角色。沈陽(yáng)清文化特色旅游紀(jì)念商品的開(kāi)發(fā)會(huì)在很大程度上推動(dòng)目的地旅游購(gòu)物，促進(jìn)旅游消費(fèi)增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。旅游紀(jì)念商品中清文化視角的融入也是一種文化的承襲與弘揚(yáng)，對(duì)于沈陽(yáng)塑造“傳奇盛京 福運(yùn)沈陽(yáng)”的城市旅游形象具有極大的現(xiàn)實(shí)意義，與此同時(shí)，借助品牌旅游城市的打造將為沈陽(yáng)注入厚重的文化氣息，讓滿韻清風(fēng)的文化感深入人心，也讓這座國(guó)家歷史文化名城走得更遠(yuǎn)，就此而言，基于清文化視角的沈陽(yáng)特色旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)同樣具備不言而喻的文化效益和社會(huì)效益。

五、結(jié)論

旅游紀(jì)念商品的開(kāi)發(fā)作為培育旅游消費(fèi)熱點(diǎn)的關(guān)鍵部分，對(duì)于促進(jìn)地區(qū)旅游購(gòu)物發(fā)展具有重要意義，而文化性又是旅游紀(jì)念商品的靈魂所在。就沈陽(yáng)而言，通過(guò)一系列定性與定量的實(shí)證分析，特色旅游紀(jì)念商品開(kāi)發(fā)的文化定位選擇應(yīng)當(dāng)著眼于清文化，清文化的融匯定將為其注入新的活力，讓其以文化韻味和獨(dú)特魅力作為沈陽(yáng)的城市名片助力旅游購(gòu)物發(fā)展與旅游形象塑造。

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http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/content_10075.htm，2015-8-11/2017-4-1.

作者信息：趙耀武（1995- ），男，漢族，山西大同人，學(xué)生，管理學(xué)學(xué)士，沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院旅游管理專業(yè)；王依婷（1995- ），女，漢族，遼寧錦州人，學(xué)生，管理學(xué)學(xué)士，沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)；王超男（1996- ），女，漢族，黑龍江五大連池人，學(xué)生，管理學(xué)學(xué)士，沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院酒店管理專業(yè)