杜偉民

一、深度開發(fā)IP價值，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作

以《花千骨》為例，這部電視劇起源于2008年首發(fā)于“晉江文學(xué)網(wǎng)”的同名小說，小說本身就聚集了龐大的粉絲群，也就是所謂的原著粉，接著又推出了連載漫畫；2015年暑期，湖南衛(wèi)視采用周播形式重磅播出電視劇《花千骨》，一舉刷新電視周播劇收視率和電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量兩項(xiàng)紀(jì)錄。電視劇的火爆，使得該小說再度熱銷，其手機(jī)閱讀下載量一時間躍居榜首。同名手游和網(wǎng)游也在電視劇播出期間上線，憑借電視劇的熱度吸引了大量的用戶。

通過對IP價值的深度開發(fā)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，帶來了豐厚的利潤。深度開發(fā)IP價值，并不是一種原創(chuàng)行為，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行的影視營銷。

繼受到大肆追捧的《花千骨》和仙俠劇《古劍奇譚》之后，更多的 IP 劇以熱門IP為中心，打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。影視集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們以市場為導(dǎo)向，對熱門IP進(jìn)行不同形態(tài)的深度開發(fā)，將熱門IP打造成為一種品牌價值，通過加強(qiáng)品牌宣傳，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)各種形態(tài)的活躍程度，從而獲得利潤。

二、受眾對影視作品的需求來源于熱門IP

受眾對于熱門IP改編成影視劇的需求來源于對該IP的使用，這些消費(fèi)需求是被刺激起來的“虛假需要”，從文化工業(yè)理論視角看，人永遠(yuǎn)是被規(guī)定需求的消費(fèi)者。

由于IP劇的商業(yè)化運(yùn)作，在生產(chǎn)制作時往往以市場為導(dǎo)向，注重對受眾需要的滿足，而忽視內(nèi)容建設(shè)，因此這些IP劇常是熱門IP混搭高顏值劇組的模式，一時間，受眾只看顏值，不看演技，“小鮮肉”成了收視率的可靠保障。通過互動，提高受眾的參與度，如《瑯琊榜》，制片方對于選角問題與受眾互動，讓受眾投票選角。這樣的參與，會使受眾獲得滿足感，同時也會成為宣傳的噱頭，使人們對電視劇的播出產(chǎn)生期待。

影視劇的宣傳期，制作方會運(yùn)用大量的宣傳技巧，使我們產(chǎn)生觀影期待，諸如播放影片歌曲，發(fā)布定妝照片，舉辦粉絲見面會，通過各大節(jié)目進(jìn)行宣傳助推，給我們留下印象，達(dá)到宣傳效果。

在對原著進(jìn)行改編時，既不能完全按照原著一字不改，也不能偏離原著，胡編亂造，要有恰到好處的創(chuàng)新，滿足人們的審美需求，刺激受眾觀看影片的需求。因此，受眾對IP劇的追捧或者需求來源于對這些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的使用，也就是說這些需求來源于熱門IP。

三、IP劇生產(chǎn)制作流程模式化，故事情節(jié)復(fù)制化

隨著 IP劇一個接一個地創(chuàng)造收視奇跡，顯現(xiàn)出了巨大的市場價值，引來了眾多的模仿者，導(dǎo)致了 IP劇生產(chǎn)模式化，故事同質(zhì)化，敘事復(fù)制化，就像是流水線上生產(chǎn)的娛樂商品。

人物形象、性格也較單一，缺少多面性和變化。通過影視劇中人物的刻畫設(shè)計，受眾一眼就能預(yù)測到結(jié)局，沒有任何出乎意料的精彩之處，千篇一律難免造成審美疲勞。故事中女主人公總是智慧與美貌并存，聰明伶俐，人見人愛或者是相貌出眾但又出身卑微，一路“打怪升級”最后改變命運(yùn)；相對來說，故事中男主人公必定擁有不平凡的出身，出眾的顏值和才華，是劇中所有異性愛慕的對象。但他們的相遇總是歷經(jīng)磨難，路途坎坷異乎常人，多次分分合合，最后才子佳人終成眷屬。在敘事動力方面，復(fù)雜的情感糾葛，沖破誤會、阻礙、分離的愛情組成了“二元對立”的模式，是推動故事發(fā)展的主要動力。

四、原創(chuàng)開發(fā)不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

影視業(yè) IP 熱的深層原因，是行業(yè)對原創(chuàng)的開發(fā)不夠重視，導(dǎo)致原創(chuàng)能力下降。原創(chuàng)力可以說是電視劇產(chǎn)業(yè)重要的動力來源，既是對現(xiàn)有故事模式、技術(shù)方式的顛覆，也是對新故事價值的發(fā)現(xiàn)與重塑，還意味著對隱藏在藝術(shù)形態(tài)背后人類藝術(shù)審美共性、共同規(guī)律的多維度拓展。近些年，文藝創(chuàng)作尤其是影視創(chuàng)作出現(xiàn)了重數(shù)量缺質(zhì)量的現(xiàn)象、缺少高水平的創(chuàng)作，快餐式消費(fèi)，抄襲與翻拍成風(fēng)，獵情與艷情泛濫，雷劇爛片屢禁不止，以嘩眾取寵的媚俗氣質(zhì)吸引資本，綁架市場?，F(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作中，有的影視劇脫離生活實(shí)際，醉心于重復(fù)的敘事套路，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。觀眾越來越不愿為這種乏味空洞的故事買單，促使影視行業(yè)投資者將目標(biāo)對準(zhǔn)了故事類型較為多樣化的小說資源。

影視原本是一種藝術(shù)，反觀當(dāng)下，一些影視劇已經(jīng)變成用來獲得高額利潤的規(guī)模批量生產(chǎn)的娛樂消費(fèi)品。只給受眾帶來短暫的快樂感，使受眾沉溺其中，而缺少任何教育意義和自我實(shí)現(xiàn)的價值，最終影視劇變成一種掙錢的工具。

（作者系河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀研究生）