□文│張瑞靜 王 卉

自從2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，“建設(shè)新型主流媒體集團(tuán)，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系”理念與目標(biāo)已深入人心。著力打造新型主流媒體集團(tuán)的重大戰(zhàn)略思想，是我們黨站在治國理政、定國安邦的高度，準(zhǔn)確把握移動互聯(lián)時代傳播格局的重構(gòu)，洞悉當(dāng)前社會輿論生態(tài)環(huán)境的劇變，體現(xiàn)出黨和政府對新媒體傳播發(fā)展的遠(yuǎn)見與卓識。打造新型主流媒體集團(tuán)、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系是當(dāng)前我國傳媒行業(yè)融合發(fā)展的最高頂層設(shè)計(jì)。那么，何為新型主流媒體？當(dāng)前我國的各級各類媒體如何躋身主流行列？抑或是新型主流媒體的地位是由官方認(rèn)定？本文將圍繞這些問題，分析新型主流媒體地位獲取的途徑。

一、中國傳統(tǒng)主流媒體的地位確認(rèn)

1997年，美國麻省理工學(xué)院的語言學(xué)家諾姆·喬姆斯基在一篇《主流媒體何以成為主流》的文章中最早提出了主流媒體（Mainstream Media）這一概念。[1]喬姆斯基指出，主流媒體是為占據(jù)社會主流的中產(chǎn)階級服務(wù)的“精英媒體”，這類媒體的基本特征可以概況為：議程設(shè)置功能強(qiáng)大、報(bào)道嚴(yán)肅而深入、社會公信力高。喬姆斯基的分析，是基于西方社會現(xiàn)實(shí)并從新聞專業(yè)主義角度出發(fā)。對于“主流媒體”這一舶來詞，我國研究者也進(jìn)行了系統(tǒng)分析。2004年新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”的課題研究結(jié)論中提出了針對中國主流媒體的6條評判標(biāo)準(zhǔn)，并列舉了中國主流媒體梯隊(duì)（如表1所示）。

表1 中國傳統(tǒng)主流媒體的評判標(biāo)準(zhǔn)與媒體梯隊(duì)[2]

由此可見當(dāng)時我國主流媒體地位確認(rèn)的主要依據(jù)是官方認(rèn)可、政府扶持、覆蓋面廣。復(fù)旦大學(xué)童兵教授指出：從中國的情況看，所謂主流媒體，一般有4個特點(diǎn)：關(guān)注重大問題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，黨政機(jī)關(guān)支撐。[3]所以官方背景是我國傳統(tǒng)主流媒體的重要特征，其評判標(biāo)準(zhǔn)也是側(cè)重意識形態(tài)屬性，傳統(tǒng)媒體尤其是黨媒是當(dāng)時主流媒體方陣中的中堅(jiān)力量。

二、新時期傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)

自新世紀(jì)伊始，隨著傳播科技的迅猛發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的普及與滲透，新興媒體迅速占領(lǐng)市場，傳統(tǒng)媒體的覆蓋面與影響力受到嚴(yán)重影響。各級各類傳統(tǒng)媒體受眾規(guī)模急劇縮小、廣告經(jīng)營收入持續(xù)下跌、骨干人員職業(yè)認(rèn)同受到侵蝕、離職現(xiàn)象頻發(fā)。一方面，由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播技術(shù)發(fā)展催生而出的微信、微博、論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等新的傳播平臺聚集海量用戶，日漸繁榮，成為重要的輿論陣地，對傳統(tǒng)媒體的市場空間構(gòu)成持續(xù)的擠壓與超越；另一方面，傳統(tǒng)媒體自身因“吃皇糧”的壟斷地位和自我慣性，固步自封、因循守舊，近些年雖開始積極建設(shè)自身的新媒體平臺，但面對異軍突起、野蠻生長、日新月異的新興媒體，傳統(tǒng)媒體日漸式微，陷入四面楚歌的窘境。中宣部部長劉奇葆曾指出，“新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)， 大量社會熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)?！盵4]

技術(shù)變革帶來輿論格局的劇變是不可阻擋的時代發(fā)展趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)日漸成為人類社會的基礎(chǔ)設(shè)施，以移動終端為代表的新興媒體成為人們特別是青年一代獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)主流媒體的主流地位，在新的輿論格局中正在經(jīng)受來自新興媒體的強(qiáng)勢震撼。傳統(tǒng)主流媒體發(fā)聲借助的是黨的領(lǐng)導(dǎo)以及政府的權(quán)威；新興媒體發(fā)力依靠的是網(wǎng)民的人多勢眾。當(dāng)網(wǎng)民人數(shù)持續(xù)攀升，官民輿論場的主導(dǎo)力量對比發(fā)生根本變化，由此催生出兩個輿論場：一個是以黨報(bào)黨刊黨臺為核心的官方主流媒體輿論場，一個是以微信、微博、論壇（BBS）、騰訊聊天軟件（QQ）、博客等為集散平臺的民間網(wǎng)絡(luò)輿論場。從主流媒體看，報(bào)喜多、報(bào)憂少，社會一片繁榮和諧，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活幸福；而從民間輿論場看，揭露多、肯定少，官員腐敗、道德滑坡、群體性事件頻發(fā)，可謂完全是“冰火兩重天”。[5]其實(shí)早在1998年，新華社前總編輯南振中就提出了兩個輿論場的說法。[6]令人心憂的是，時至今日，官方和民間兩個輿論場的隔閡有越來越嚴(yán)重的趨勢。從意識形態(tài)的較量看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論交鋒的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系到我國意識形態(tài)安全甚至政權(quán)安全。[7]建設(shè)新型主流媒體，打通兩個輿論場，整合社會，凝聚人心成為當(dāng)下媒體最重要的歷史使命與社會責(zé)任。

三、新型主流媒體建設(shè)的內(nèi)涵

新型主流媒體建設(shè)的內(nèi)涵，應(yīng)緊緊圍繞“新型”與“主流”兩大要求，不斷提升傳播力、公信力、影響力。

1.聚焦“新型”，實(shí)現(xiàn)融合，打造傳播力

所謂“新型”，要求媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極應(yīng)用新興傳播科技，全面推進(jìn)傳播理念、媒介內(nèi)容、新聞體裁、報(bào)道形式、宣傳手段等各方面的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)媒體在針對性與時效性上的局限，適應(yīng)受眾差異化、用戶個性化的時代趨勢，增強(qiáng)構(gòu)建輿論新格局的傳播力。通過媒體融合實(shí)現(xiàn)“新型”改造是夯實(shí)當(dāng)代傳播力的基礎(chǔ)。首先，打造新型主流媒體需要以傳統(tǒng)媒體與新興媒體的真正融通為基礎(chǔ)。推進(jìn)媒介融合的策略，并非取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)、相互借力，而是基于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的一體化發(fā)展策略。一體化發(fā)展，意味著傳統(tǒng)媒體與新興媒體要實(shí)現(xiàn)“你就是我、我就是你”的真正融合。其次，對于當(dāng)前分眾傳播、精準(zhǔn)傳播渠道多元并存的客觀現(xiàn)實(shí)，需要完成傳播“形態(tài)多樣”的渠道建設(shè)。只有形式多樣的媒介形態(tài)才能實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容優(yōu)化、規(guī)避信息傳播同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。最后，手段先進(jìn)的媒介內(nèi)容產(chǎn)品制作與信息服務(wù)水平，是媒體立足于市場的根本，因此要堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)與信息服務(wù)建設(shè)。旨在躋身新型主流媒體隊(duì)伍的媒介集團(tuán)，應(yīng)以符合用戶需求的創(chuàng)新型內(nèi)容產(chǎn)品為構(gòu)建基礎(chǔ)，以智慧政務(wù)服務(wù)聚集用戶，以本地生活服務(wù)留住用戶，建設(shè)具有海量用戶入口和大數(shù)據(jù)處理能力的用戶平臺，通過用戶數(shù)據(jù)的采集、分析與應(yīng)用提升媒體服務(wù)的精準(zhǔn)度，并實(shí)現(xiàn)媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新。[8]

2.聚焦“主流”，調(diào)整視角，提升公信力和影響力

所謂“主流”，就是要面向主流人群。那么當(dāng)代中國的主流人群是誰呢？社會學(xué)研究者指出，我國現(xiàn)階段社會階層可劃分為7個階層，類別及規(guī)模分別是：普通工人階層（4.2億）、農(nóng)民階層（6億）、知識分子階層（8000萬）、公務(wù)人員階層（1300萬）、公有企事業(yè)管理者階層（1670萬）、非公企事業(yè)主階層（1000萬以上）、個體戶階層（1億以上）。這七大階層中，農(nóng)民階層、普通工人階層以及個體戶階層的群體規(guī)模顯著大于其他階層，同時這三大階層對黨和國家的向心力又低于其他階層。[9]據(jù)2017年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，目前中國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到7.31億。其中學(xué)生群體占比最高，達(dá)25.0%；其次是個體戶和自由職業(yè)者，比例為22.7%；中國第三大網(wǎng)民群體是包括企事業(yè)單位一般職員、商業(yè)服務(wù)業(yè)職工、制造型企業(yè)工人以及農(nóng)民工在內(nèi)的普通工人，占比接近22.6%。所以中國網(wǎng)民群體整體對黨和國家的向心力有待提高。提高中華民族的凝聚力，實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的中國夢，就是要將七大階層整合起來共同建設(shè)有中國特色的社會主義。其中對于思想文化整合工作而言，提升網(wǎng)民的社會認(rèn)同感，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的治理，調(diào)和傳統(tǒng)媒體官方輿論場與新興媒體民間輿論場的聲音，是亟待解決的重大問題。根據(jù)中國階層規(guī)模與網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)結(jié)力量凝聚人心，要特別注重校園精神文明建設(shè)與思想政治教育，培養(yǎng)好社會主義接班人，同時要全心全意依靠工人階層、關(guān)注個體戶群體、重視“三農(nóng)”問題。

這里有一個無法回避的傳媒業(yè)之痛。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，就主流媒體的定位而言，同時具有社會影響力和消費(fèi)能力的大規(guī)模受眾（用戶）才是媒體的目標(biāo)群體。如果追求收視率、發(fā)行量，那得面向工農(nóng)大眾，但廣告收入不被看好，經(jīng)濟(jì)效益相對較差；如果面向有話語權(quán)的那部分人，數(shù)量不夠，收視率、發(fā)行量又上不去，經(jīng)濟(jì)效益也不會好；如果面向高消費(fèi)人群，人數(shù)不多，社會影響力也不大。[10]在轉(zhuǎn)型的中國，各階層內(nèi)部群體分化嚴(yán)重，階層外部之間矛盾錯綜復(fù)雜。建設(shè)新型主流媒體，在功能與受眾上進(jìn)行定位，確實(shí)史無前例、困難重重。其實(shí)，在媒介發(fā)展史上，所有媒介都是居于技術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)三種領(lǐng)域重疊的中心而變動不居。既然變動是客觀現(xiàn)實(shí)與歷史必然，那么建立新型主流媒體就是要遵循現(xiàn)代傳播與媒體發(fā)展的客觀規(guī)律，在變動中創(chuàng)新與壯大。但與此同時，鐵肩擔(dān)道義，關(guān)注弱勢群體的需求，是主流媒體的社會責(zé)任。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有黨才能代表最廣大人民的根本利益，只有堅(jiān)持黨性原則、黨管媒體，媒體才能擔(dān)當(dāng)社會公平正義的“推動者角色”，并在正確、健康的發(fā)展道路上不斷前行。尤其是黨報(bào)黨刊等媒體，是輿論引導(dǎo)中的“定海神針”，更是擔(dān)負(fù)主流媒體社會責(zé)任和歷史使命的排頭尖兵。

四、新型主流媒體身份獲取的路徑：競爭

有作為才有地位，有實(shí)力才有身份。在當(dāng)今這個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新型主流媒體的身份不是與生俱來的，更無法自我標(biāo)榜，其地位的維護(hù)與鞏固也不能一勞永逸。因?yàn)椤靶滦汀辈荒艹幸u、“主流”無法世襲。躋身新型主流媒體行列，正確路徑應(yīng)該是競爭。

1.“新型”建設(shè)需要在優(yōu)勝劣汰中完成

新型主流媒體建設(shè)，打造“新型”首先是一個和新媒體展開“競爭—合作”的創(chuàng)新過程。傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的“一體化”融合發(fā)展，要依托形態(tài)多樣的渠道建設(shè)和手段先進(jìn)的內(nèi)容開發(fā)與服務(wù)建設(shè)。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益成熟、媒體買方市場已成氣候的當(dāng)下，遵循市場競爭規(guī)則，大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，是不二法則。2016年我國整個文化產(chǎn)業(yè)的一大顯著發(fā)展主線就是文化與資本展開深度合作。其中社會力量、社會資本越來越多地投入傳媒領(lǐng)域，資金流通加速，并購?fù)顿Y行為頻繁。網(wǎng)絡(luò)巨頭公司的大手筆一輪高過一輪。如騰訊4億元投資斗魚；阿里影業(yè)獲得新浪、鼎暉投資17億元；樂視體育獲得華人文化投資、建銀國際、國開金融70億元融資……投資渠道和方式越發(fā)多元，媒介創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。隨著文化產(chǎn)業(yè)兼并重組的進(jìn)一步加劇，集約化程度將不斷提高。在這個過程中，受眾（用戶）的選擇權(quán)與主動性越來越大，媒介生態(tài)圈的競爭也越來越激烈。

目前各級各類媒體在科技與資本的雙重沖擊之下，呈魚龍混雜、亂象叢生、處處競爭之態(tài)。面對這種客觀形勢，政府的主要職責(zé)不是為媒體設(shè)立“保溫箱”或者“特權(quán)區(qū)”，而是清理出寬闊的賽道、制定出公正的規(guī)則，保證良性競爭環(huán)境的持續(xù)循環(huán)。傳統(tǒng)媒體主流地位確認(rèn)的主要依據(jù)是官方認(rèn)可、政府扶持。不可否認(rèn)，通過行政指令確立的主流媒體，在改革開放初期發(fā)揮了重要的社會動員與協(xié)調(diào)功能。當(dāng)前打造新型主流媒體集團(tuán)，構(gòu)建具有國際競爭力的現(xiàn)代傳播體系，離不開國家政策的宏觀調(diào)控與政府支持。例如全國知名媒介品牌“澎湃新聞”，就是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在上海市委的高度重視與大力支持下打造而成。上海市不僅注入了財(cái)政資金，還安排市宣傳文化專項(xiàng)資金進(jìn)行扶持。官方的資源、資金投入程度，對于新型主流媒體建設(shè)十分重要。要注意的是，官方賦予主流地位，意味著可以享受國家媒體保護(hù)和發(fā)展的政策紅利，如在獲取信息來源、進(jìn)行新聞采訪以及參與官方表彰方面都具有便利性和優(yōu)先性。但這種壟斷性的媒介資源，不僅容易導(dǎo)致不思進(jìn)取、消極怠工，還會造成攫取私利、無序競爭的連鎖反應(yīng)。因此在新時期建設(shè)新型主流媒體，要注意理順媒體與政府的關(guān)系。[11]黨和政府要以制定科學(xué)的新型主流媒體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與競爭規(guī)則為主，以政策保護(hù)、財(cái)政支持為輔。

2.贏得公眾認(rèn)可，才能獲得“主流”地位

傳統(tǒng)媒體主流地位確認(rèn)的另一個主要依據(jù)是覆蓋面廣。長期以來，傳統(tǒng)主流媒體通常在政治動員的傳播機(jī)制下，以“獨(dú)白”式的官方話語，通過理性灌輸?shù)膫鞑シ椒?，設(shè)定傳播對象為不加區(qū)別的普通大眾，履行“家喻戶曉”的宣傳任務(wù)。這種基于提升整體性認(rèn)知的宏觀傳播效果，在我國改革開放進(jìn)程中有不可磨滅的歷史功績。但是在受眾（用戶）分化的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種普遍傳播、整體號召的宣傳效果難以奏效。大眾傳播的效果分為三個層面：認(rèn)知、態(tài)度與行為。新型主流媒體需要在傳播效果微觀的“態(tài)度”層面發(fā)力。因?yàn)榇蛲▋蓚€輿論場、協(xié)調(diào)社會矛盾、營造社會共識、加強(qiáng)國家向心力，需要受眾（用戶）對接收的信息走腦經(jīng)心后形成認(rèn)同。

就網(wǎng)絡(luò)世界主流影響力的形成而言，重要的不僅僅是媒體投入的報(bào)道規(guī)模和所花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力，更重要的是它與社會主流人群關(guān)注與需求的連接度及所造成的影響和效果。[12]新型主流媒體是否夠格，最終要看公眾是否接受和認(rèn)可。[13]當(dāng)前廣大受眾（用戶）處于信息泛濫、注意力稀缺的碎片化傳播環(huán)境中，能夠留住受眾（用戶），持續(xù)獲取注意力資源的媒體才是新型主流媒體。對于受眾（用戶）是否有影響力，不是由政府與媒體能夠一錘定音的。所謂新型主流媒體，其本意也在于此，即不再僅僅是依靠行政級別獲取社會地位與影響力，而是當(dāng)人們面對社會生活產(chǎn)生困惑時能夠起到方向性指導(dǎo)的媒體。[14]媒體通過服務(wù)公眾，深入民間輿論場的核心地帶，消除官民兩個輿論場的不和諧之音，方能提高社會共識，增強(qiáng)民族凝聚力。關(guān)注社會發(fā)展，為最廣大民眾設(shè)置議題、提供資訊，也是新型主流媒體的應(yīng)有之義。

五、結(jié)語

主流媒體和非主流媒體是相對而言的， 它們之間只是一種動態(tài)的定位，其間的博弈和易位，也許是絕對和永恒的。[15]移動互聯(lián)時代，政府應(yīng)該注重不斷完善主流地位競爭機(jī)制的公平與持續(xù)，對目前所謂的主流媒體與非主流媒體一視同仁，鼓勵更多媒體向主流挺進(jìn)，在動態(tài)競爭中完成傳播力、公信力與影響力的錘煉，讓能夠講好中國故事、傳播好中國聲音的新型主流媒體在國際輿論界脫穎而出。

（作者單位：杭州電子科技大學(xué)數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

注釋：

[1]譚天，林籽舟.新型主流媒體的界定、構(gòu)成與實(shí)現(xiàn)[J].新聞愛好者，2015（7）

[2]主流媒體如何增強(qiáng)輿論引導(dǎo)有效性和影響力之一:主流媒體判斷標(biāo)準(zhǔn)和基本評價(jià)[J].中國記者,2004（1）

[3][15]童兵.關(guān)于當(dāng)前新聞傳播幾個理論問題的思考[J].新聞與傳播研究，2013（1）

[4]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2014/0423/c1001-24930310.html

[5]趙向南.人民網(wǎng)評：打通“兩個輿論場”[EB/OL].http://theory.people.com.cn/n/2012/1016/c49150-19275937.html

[6]陳明.多元輿論場中廣電媒體議程設(shè)置能力提升研究[J].中國出版，2016（4）

[7]童兵.論新型主流媒體[J].新聞愛好者，2015（7）

[8]宋建武，陳璐穎.如何打造新型主流媒體——我國主流媒體集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型之路[J].新聞與寫作,2016（9）

[9]蘇偉.當(dāng)前中國社會各階層分析[J].馬克思主義研究，2016（7）

[10]林暉.中國主流媒體與主流價(jià)值觀之構(gòu)建[J].新聞與傳播研究，2008（2）

[11]陳絢.“主流媒體”賦予及與政府關(guān)系的道德層面評價(jià)——兼議應(yīng)該理順政府與媒體的關(guān)系[J].國際新聞界，2009（3）

[12]喻國明.打造新型主流媒體價(jià)值范式與影響力的關(guān)鍵——以北京廣播電視總臺線上直播平臺“北京時間”G20杭州峰會報(bào)道為例[J].新聞與寫作，2016（10）

[13]丁柏銓.建設(shè)新型主流媒體:何以必要和何以可能[J].新聞與寫作，2015（7）

[14]朱春陽,劉心怡,楊海.如何塑造媒體融合時代的新型主流媒體與現(xiàn)代傳播體系?[J].新聞大學(xué)，2014（6）