□本刊記者 管宏業(yè)

蔡建軍 挽起褲腿一起拼!

□本刊記者 管宏業(yè)

“一起干，一起笑，一起筑平臺；一起拼，一起樂，一起創(chuàng)未來！”

丁酉雞年第一個工作日，與往常一樣，蔡建軍早早在微信上吹響了“沖鋒號”，和北汽銷售公司的兄弟們開啟了戰(zhàn)斗的一天。所不同的是，過完了農(nóng)歷新年，意味著以往成績徹底“歸零”，新的一年里，機會也好挑戰(zhàn)也罷，作為北汽股份副總裁、銷售公司總經(jīng)理，他知道，在過去一年近乎翻番的基礎上，2017年的戰(zhàn)事將絕不輕松。

2016年，北汽紳寶實現(xiàn)了歷史性跨越，全年銷量達到22.45萬輛，同比增長87%，超額完成全年銷量目標，從成立至今5年，北汽紳寶成為最快實現(xiàn)年銷量20萬輛的中國品牌。

在北汽股份的三駕馬車中，盡管起步最晚、底子最薄，但紳寶卻展露出更具成長性的旺銷勢頭。實際上，盡管同比幾乎翻番增長，但北汽的終端還沒有“吃飽”。自去年11月份以來，北汽紳寶全國多家經(jīng)銷商提貨“告急”，甚至在接近年尾的時候，北汽紳寶迎來了一波搶購奇景，各大核心工廠基本實現(xiàn)“零庫存”，各款熱銷車型一車難求，從而在行業(yè)內(nèi)打出令人矚目的“北汽速度”。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“北汽速度”，蔡建軍認為，最關鍵在于：戰(zhàn)略 決定成敗，成功的核心還是在于產(chǎn)品。

從2015年年底開始布局，北京汽車全面加速聚焦SUV，抓住了高增速的市場趨勢，一年內(nèi)連推6款新品。上市時間不長，但這些新產(chǎn)品初生牛犢不怕虎，已經(jīng)在市場上留下了足夠深的印記。其中，“雙子星”紳寶X25、紳寶X35相繼步入“萬輛俱樂部”；北京(BJ)20上市僅半個月便訂單過萬……蔡建軍認為，正是將市場端的客戶需求和品牌本身的屬性、消費特點以及渠道結(jié)合起來，在最受消費者青睞的A0級到A級SUV市場，北汽自主牢牢地扎下了自己釘子。

過去一年里，蔡建軍和他的戰(zhàn)友們基本都是在不斷的新車攻堅戰(zhàn)中度過。上市節(jié)奏極快，平均兩個月就推出一款全新產(chǎn)品。值得欣慰的是，高強度的新車攻勢沒有打亂最根本的宗旨：確保打造明星產(chǎn)品。

蔡建軍說，作為一個后來的自主品牌，過去人家三級跳，我們必須實現(xiàn)一級跳。推出一款，成功一款！從紳寶X25、X35，到硬派越野車BJ40L、BJ80以及城市硬派越野BJ20等多款SUV，有效完成了對舊款產(chǎn)品的取代，平均單品利潤更是明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。

“有人在討論SUV市場是否進入了紅海，但我堅定看好SUV。在三至六線城市，SUV擁有廣闊的市場空間?！辈探ㄜ妶远ǖ卣f。同比近6倍的增長，讓北汽結(jié)結(jié)實實地享受到了SUV的紅利。

銷量大幅提升的同時，網(wǎng)絡、營銷一起發(fā)力。2016年，北汽紳寶新增加經(jīng)銷商網(wǎng)點680家，網(wǎng)點總數(shù)達到1875家，同比增長61%，產(chǎn)品、網(wǎng)絡同步發(fā)力；營銷方面，北汽紳寶在2016年攜手人氣強檔節(jié)目《中國好歌曲》，讓北汽紳寶品牌“為性能執(zhí)著”的自主精神傳唱全國、“中國好汽車”形象深入人心。同年，北汽紳寶在CTCC、CRC、華夏杯三大頂級賽事的舞臺上取得了優(yōu)異的成績，見證了北汽紳寶品質(zhì)實力的同時，更成為中國品牌賽事運動的領頭羊。

作為一個有著豐富自主、合資汽車經(jīng)驗的“老”汽車人，蔡建軍感慨地說，與過去相比，自主品牌產(chǎn)品已經(jīng)是今非昔比?！?0年前做自主品牌，每賣一部車心里都是忐忑的，因為那個時期對品質(zhì)包括服務都不是很自信；現(xiàn)在自主品牌車型在細分市場能做到數(shù)一數(shù)二，產(chǎn)品無論是顏值、設計還是科技，都已經(jīng)和合資看齊，你看不出這是一款自主品牌汽車。”

在蔡建軍看來，“品牌向上”，歸根結(jié)底是一個量變到質(zhì)變的過程。2016年里，北汽自主品牌實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展史上的第一個100萬輛。這也是自主車企中用時最短的百萬輛，僅用了5年時間。

按照當前的發(fā)展勢頭，蔡建軍自信地說，北汽自主必將成為北京汽車整體向上最生機勃勃、最具有潛力的一股增長力量。

在今年年初北汽集團的誓師大會上，蔡建軍和戰(zhàn)友們手拉著手，寫下了新的軍令狀：2017年，北汽銷售公司要“挽起褲腿一起拼”，拼出紳寶的新輝煌。

搞活了營銷 拓寬了渠道

據(jù)了解，在多款新車發(fā)布后，北汽自主的第一代產(chǎn)品已經(jīng)“關閉”。從2017年開始，北汽自主品牌將全面進入第二代車型時代，二代車將會以轎車開始，并陸續(xù)推出7座SUV車型。目前北汽紳寶旗下的主力銷售車型普遍為上市不到一年的新車型，新車效應開始發(fā)力，促銷力度較小，這將成為2017年里北汽紳寶同比競爭對手最顯著的優(yōu)勢之一。

如果說明星產(chǎn)品是紳寶迅速躥紅的主心骨，那么營銷則一定是這波熱銷大潮的神助攻。

蔡建軍說，在北汽的“十三五”規(guī)劃中，北汽董事長徐和誼提到：北汽要從制造企業(yè)，向“制造+服務型”企業(yè)邁進。轉(zhuǎn)型過程中，營銷服務起著至關重要的作用。

2016年，北京汽車致力于新型ABCD營銷體系。其中，A（attention）是聚焦，B（beyond）是學習；C（copy）是復制；D（do）是執(zhí)行。以此為指引，北汽自主不斷將營銷創(chuàng)新內(nèi)涵落實。核心就在于，以消費者為中心，多元化采用了賽事營銷、娛樂營銷、渠道營銷等方式。

雖然戰(zhàn)場上的硝煙已經(jīng)散去，但戰(zhàn)斗的成果至今值得回味。過去一年里，北京汽車打造了五場“全民狂歡式”的新車發(fā)布會。從“致吾愛”到“老炮兒歸來”，從“信自己，有我就有路”到“換我上場·我能型”，正是憑借大膽出奇的營銷創(chuàng)新，不斷借助粉絲營銷、網(wǎng)紅直播、明星代言、跨平臺合作等方式，場場戳中消費者痛點，場場氣氛熱烈嗨翻天。

此外，北京汽車還成為娛樂圈、賽事圈高度活躍的大紅人，通過“以歌會友、以賽會友”精準圈粉，實現(xiàn)了品牌向上。去年年初，北汽紳寶獨家冠名贊助了《中國好歌曲》第三季，節(jié)目開播后，火速創(chuàng)下了19億人次的收視傳奇，北汽紳寶“中國好汽車”的形象在全國范圍內(nèi)深入人心，越來越多的人為北汽自主品質(zhì)喝彩。

娛樂營銷之外，北京汽車強勢打造的“賽事營銷戰(zhàn)略”也聲勢極高。一年里，北汽全面進軍最頂級、最挑戰(zhàn)的環(huán)塔拉力賽T1、CTCC超級杯2.0T組、CRC T6組、華夏杯等四大賽事的最高組別，并以開放姿態(tài)邀請媒體、車主觀賽品鑒，真正把賽場變成“秀場”，以直觀的方式展現(xiàn)了旗下一部部“性能怪獸”的強悍實力，并收獲了一大批忠實擁躉，為車界賽事營銷提供了新范例。

蔡建軍經(jīng)常說：哪里有消費者，哪里就有北京汽車。正是貼近終端的思路大改，落到實處的整合創(chuàng)新，讓北汽紳寶的營銷更有靈氣、更接地氣，知名度一路攀升。

蔡建軍坦承，過去北汽自主渠道并不強，“以前我剛到北汽時，身邊找我買車的朋友很少?！币惨虼?，過去一年里，北汽銷售公司將相當大比重的精力，放在了經(jīng)營渠道上。

首先，北京汽車在渠道拓展上以“無網(wǎng)不勝 無網(wǎng)不亮”為重點思路，在堅持“1+N+X的發(fā)展策略”之下，提出了“少商家多網(wǎng)點”、“建設投入合適就好”、“優(yōu)于行業(yè)的建店補貼”三大開發(fā)戰(zhàn)略，創(chuàng)造了北京汽車銷售網(wǎng)絡快速下沉滲透3-6線城市，并迅速擴張的奇跡。其次，為提升終端網(wǎng)絡的經(jīng)營質(zhì)量與作戰(zhàn)能力，北京汽車倡導精耕細作，提出了“四線作戰(zhàn)”策略，兩個維度四條戰(zhàn)線全面打響。

更加搶眼的是，去年下半年推出的“星火燎原計劃”。一方面深化3-6線城市傳播覆蓋，另一方面，借助與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，提升用戶體驗，兩者結(jié)合有望形成“空中部隊”與“地面部隊”，整合打通線上與線下。

一定程度上，北汽銷售公司出現(xiàn)了去年國內(nèi)汽車業(yè)最獨特的景象。在合資甚至豪華品牌傳出退網(wǎng)消息不斷時，北汽紳寶經(jīng)銷商資格卻炙手可熱。蔡建軍自豪地告訴記者，去年最忙的時候，他一周內(nèi)要批復10家經(jīng)銷商建店申請，經(jīng)銷商投資熱情難以想像，他曾經(jīng)被一位投資人“堵”在辦公室門口，目的就是為了要做北汽紳寶經(jīng)銷商。

到2016年年底，北汽紳寶網(wǎng)點總數(shù)達到1875家，比上一年新增680家，同比增長61%。所有的引流正滾滾向前，匯聚成一條壯闊大河。

凝聚了士氣 磨礪出隊伍

當《汽車人》問及，過去一年里印象最深刻的是什么時，蔡建軍毫不猶豫地回答：是那些與他并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，以及北汽銷售公司上下表現(xiàn)出敢拼能打、戰(zhàn)之必勝的精神。

“在北汽銷售公司，一線區(qū)域人員是最可敬的，他們視市場如戰(zhàn)場，不論終端任務有多重，他們只懂得爭分奪秒促成交，沒有絲毫懈怠?！?/p>

蔡建軍至今記得，東一戰(zhàn)區(qū)一位高級經(jīng)理由于奔波勞累，患上了重感冒，帶病還走訪了東區(qū)的10個城市。最終被送到醫(yī)院，醫(yī)生初步判斷腦炎可能性較大，但需要住院進行腰椎穿刺才能確認。由于臨近月底，他計劃趕回北京，就采取了折中方案，先服用退燒及止痛藥，看能否緩解。誰曾想服藥后癥狀不但未好轉(zhuǎn)反而加重了，這才只得辦理住院手續(xù)。經(jīng)脊椎穿刺，脊髓液中白細胞數(shù)已嚴重偏高，通過核磁輔助診斷，最終確診為病毒性腦膜炎。就是躺在病床上，因為怕耽誤經(jīng)銷商的工作，他還強打精神處理業(yè)務。顧不得醫(yī)生的勸告，在開了一個月的口服藥后，他辦理了出院就返回北京，月底沖刺當天他就在公司加班到第二日清晨7點……

北汽紳寶年銷量 單位：輛

蔡建軍動情地說，輕傷不下火線、帶病堅持工作的事例在北汽銷售比比皆是。“因為工作壓力大、寢食不規(guī)律導致頭發(fā)成片脫落；家中添丁無法陪在妻子身邊；家屬生病不能陪伴左右。他們就這樣默默無聞的在一線奮斗著，為了保障任務的達成，犧牲的太多?！?/p>

特別能戰(zhàn)斗，激情與創(chuàng)新，這兩種精神特質(zhì)已經(jīng)成為北汽銷售公司的典型標簽。并打造出一支特別能戰(zhàn)斗的狼性團隊?！拔铱梢宰院赖卣f，過去一年里，北汽銷售公司的團隊做得比別人更勤勉、更到位！”蔡建軍毫不掩飾對戰(zhàn)友們的自豪?！拔以?jīng)總結(jié)，汽車營銷人有‘三苦’，寂寞苦，相思苦，奔波苦?，F(xiàn)在看來，這卻是北汽銷售人責任擔當、高效執(zhí)行、目標達成的最徹底的體現(xiàn)。”

談起2017年，蔡建軍并沒有太多豪言壯語，他表示，還得是要靠一款車一款車地去打拼，一個陣地一個陣地地去攻堅，“或許過程煎熬，但人這一輩子，只有奮斗才能給自己最大的安全感。”他坦言，盡管過去一年增幅驚人，但北汽紳寶基數(shù)依然不大，必須以高于市場平均增幅往前沖。他笑言：“總書記指導我們，擼起袖子加油干；對我們北汽紳寶人來說，還必須得挽起褲腿一起拼?！?/p>

人物點評：

憑借一股子“初生牛犢不怕虎”的豪邁和拼勁，成立至今5年的北汽紳寶實現(xiàn)了歷史性跨越，過去一年里同比增長87%，成為最快實現(xiàn)年銷量20萬輛的中國品牌。這個過程中，蔡建軍和他的兄弟們將激情與創(chuàng)新塑造出北汽銷售公司的典型標簽，“做得比別人更勤勉、更到位”，成就了一支營銷領域的狼性團隊。對于2017年，蔡建軍并沒有太多豪言壯語，還得是要靠一款車一款車地去打拼，一個陣地一個陣地地去攻堅！