史永翔

產(chǎn)品賣不動(dòng)的原因是什么？因?yàn)槲覀儧]有很好的創(chuàng)造價(jià)值。

很多著名的大品牌背后都有一個(gè)故事，例如北京的同仁堂，它背后的故事就廣為流傳。康熙年少的時(shí)候曾得過一場(chǎng)怪病，全身長滿紅瘡、奇癢無比，當(dāng)時(shí)宮中所有的御醫(yī)都對(duì)康熙的病束手無策。有一天康熙微服出訪的時(shí)候走進(jìn)了一家藥鋪，藥鋪的郎中為他號(hào)了脈，說康熙平常山珍海味吃多了所以急火攻心，于是開了一個(gè)很便宜的藥方。回到宮中，康熙依照郎中的叮囑服藥，吃完藥后身上的怪病就好了。從此以后這個(gè)藥鋪就火了。故事中的藥鋪就是現(xiàn)在的同仁堂，而這個(gè)故事一直延續(xù)至今，已有三百多年的歷史。

好的品牌由好的故事支撐，故事既是產(chǎn)品品質(zhì)的保障，也是產(chǎn)品情感的動(dòng)人之處，它會(huì)慢慢地形成一種購買方式，然后在顧客的心中留下深刻的烙印。

這是奧巴馬穿過的

低端的產(chǎn)品賣功能，高端的產(chǎn)品賣方案，而最高端的產(chǎn)品其實(shí)是在賣一種情感。光說產(chǎn)品的質(zhì)量好、價(jià)格便宜，往往沒有辦法與別的產(chǎn)品作區(qū)別，真正有區(qū)別的是情感關(guān)系。

有一次我在美國發(fā)現(xiàn)一款不錯(cuò)的服裝，正在猶豫要不要買的時(shí)候，有個(gè)導(dǎo)購過來跟我說：“先生，你的眼光特別好，這款服裝在美國家喻戶曉，是奧巴馬穿過的，他非常喜歡這個(gè)品牌，而且每一款服裝上貨的時(shí)候通常都會(huì)斷貨，如果你喜歡的話就不要猶豫了?！币宦犕赀@話我的內(nèi)心就被打動(dòng)了。之前我看這件衣服時(shí)并沒有什么感覺，但一聽說它是奧巴馬穿過的，內(nèi)心就開始動(dòng)搖了。這時(shí)你會(huì)把自己穿衣服的品味跟領(lǐng)導(dǎo)人放在同一個(gè)級(jí)別里，然后就充滿了尊貴感和優(yōu)越感。這就說明了客戶內(nèi)心中的這種情感恰恰是客戶最真實(shí)的需求，所以買東西實(shí)際上是買自己內(nèi)心中的欲望。

怎么把水賣得比牛奶貴

一個(gè)產(chǎn)品的好壞能夠創(chuàng)造價(jià)值，比如世界上最貴的礦泉水—依云礦泉水。依云礦泉水是怎樣突出自己的價(jià)值感的？有一位叫雷瑟的侯爵患有腎結(jié)石，在飲用了當(dāng)?shù)氐娜欢螘r(shí)間之后，他發(fā)現(xiàn)自己的病竟然奇跡般地好了。這件奇聞就傳開后，很多專家過去分析依云礦泉水的療效，然后就有大量的人開始體驗(yàn)這種神奇的礦泉水。到了1864年，這個(gè)小鎮(zhèn)就變成了依云鎮(zhèn)。到1878年的時(shí)候，依云礦泉水變成了全世界最受推崇、價(jià)值最高的礦泉水。

依云礦泉水的成功來自于品質(zhì)的基礎(chǔ)和口碑，再加上傳奇的故事，所以任何故事的基礎(chǔ)來自于品質(zhì)的延伸。依云礦泉水有了品質(zhì)、有了療效，然后推進(jìn)成為一種生活方式，即貴族定位，所以價(jià)格就被拉升起來了。國內(nèi)的很多產(chǎn)品往往在功能上都很不錯(cuò)，但是沒有被推進(jìn)到一種生活方式上。這就是“怎么把水賣得比牛奶貴”，這是一種很有意思的創(chuàng)造價(jià)值的方式。

我們通常會(huì)覺得故事書比哲學(xué)書更好看，因?yàn)楣适履芗ぐl(fā)人們的好奇心，每一個(gè)情節(jié)之后會(huì)好奇后面一個(gè)情節(jié)是什么，故事的本身其實(shí)又隱藏了一種好奇心。好奇心探究的行為其實(shí)就是一種購買的行為，賣產(chǎn)品一定要賣情感，賣情感的背后就是賣故事，這恰恰是很多消費(fèi)者內(nèi)心所希望的東西。