梁心愛(ài)

摘 要：劉彬教授所著新作《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》從商標(biāo)定義、分類(lèi)、特征及其功能出發(fā)，跨學(xué)科、多維度視角下對(duì)商品命名和翻譯進(jìn)行了系統(tǒng)性的深入探索。一方面，該書(shū)應(yīng)用語(yǔ)料庫(kù)的研究方法，為商標(biāo)命名與其翻譯研究闡釋并總結(jié)了相關(guān)理論、翻譯原則與方法。另一方面，其規(guī)范了商標(biāo)的命名和翻譯，對(duì)于全球化視野下的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，推廣自己商標(biāo)，推廣中國(guó)文化起到實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。文章對(duì)該著作進(jìn)行介紹和簡(jiǎn)評(píng)。

關(guān)鍵詞：劉彬；《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》；書(shū)評(píng)

一、引言

商標(biāo)，作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，承載著商品和服務(wù)的關(guān)鍵信息，對(duì)于企業(yè)推廣商品和服務(wù)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、走向全球發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。更為重要的是，商標(biāo)作為一張承載企業(yè)文化和中國(guó)文化的名片，作為中國(guó)文化的使者，同時(shí)也在傳承著中國(guó)文化，讓中國(guó)文化更好地走向世界。因此，商標(biāo)的命名以及在“走出去”過(guò)程中的翻譯尤為關(guān)鍵。南華大學(xué)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)院劉彬教授所著《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》一書(shū)，由國(guó)際語(yǔ)言學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)員，香港語(yǔ)言學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)員，湖南省翻譯協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)戈玲玲教授作序，并于2015年由湖南人民出版社出版，是商標(biāo)研究領(lǐng)域的一項(xiàng)重要成果。

劉彬教授堅(jiān)持以應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)和翻譯理論與實(shí)踐為主要研究方向，并在該領(lǐng)域取得了顯著的成果。近些年來(lái)先后主持國(guó)家級(jí)課題1項(xiàng)，省級(jí)課題4項(xiàng)，參加國(guó)家級(jí)、省級(jí)課題多項(xiàng)；主編國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材1本、參與編寫(xiě)教材1本；并獲省教學(xué)成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)1項(xiàng)；公開(kāi)發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇，其中核心期刊論文7篇?！吨腥A商標(biāo)命名與翻譯研究》是劉彬教授主持的湖南省基金項(xiàng)目《湖南省著名商標(biāo)文化蘊(yùn)涵及其英譯研究（14WHL36）》研究成果、教育部社科青年基金項(xiàng)目《基于漢語(yǔ)雙語(yǔ)平行語(yǔ)料庫(kù)的外宣翻譯規(guī)范研究（14YJC740049）》階段性成果。

全書(shū)約25萬(wàn)字，251頁(yè)，共八個(gè)章節(jié)。從商標(biāo)概述開(kāi)始，我們了解到無(wú)處不在而又不為大眾所知的商標(biāo)的定義、功能與作用、分類(lèi)、組成要素、價(jià)值與保護(hù)及其使用與禁忌。緊接著該著作介紹了歷時(shí)視角下的商標(biāo)發(fā)展，商標(biāo)的文化和語(yǔ)言，模因論視角下的商標(biāo)的生成與復(fù)制。通過(guò)大量的語(yǔ)料展示和解析，該書(shū)規(guī)范了商標(biāo)命名以及對(duì)外翻譯的原則與方法。最后，結(jié)語(yǔ)部分進(jìn)行對(duì)全書(shū)進(jìn)行總結(jié)和對(duì)商標(biāo)命名和翻譯領(lǐng)域研究的展望。

讀完這部著作，不難發(fā)現(xiàn)，基于多維度視角，其通過(guò)大量的雙語(yǔ)平行語(yǔ)料對(duì)商標(biāo)的命名和翻譯進(jìn)行了詳盡的分析和研究，為商標(biāo)的命名和翻譯研究提供了新的思路、新的視角、新的途徑和新的方法。正如戈玲玲教授評(píng)價(jià)“書(shū)中所呈現(xiàn)的研究成果，對(duì)于商標(biāo)命名和翻譯研究而言，既有理論價(jià)值也具有現(xiàn)實(shí)意義”（該書(shū)序），一方面，該書(shū)應(yīng)用語(yǔ)料庫(kù)的研究方法，為商標(biāo)命名與其翻譯研究闡釋并總結(jié)了相關(guān)理論、翻譯原則與方法；另一方面，其規(guī)范了商標(biāo)的命名和翻譯，對(duì)于全球化視野下的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，推廣自己商標(biāo)，推廣中國(guó)文化起到實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。

二、探討跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標(biāo)研究

該著作最鮮明的特征是闡釋了跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標(biāo)研究。全書(shū)從語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、翻譯學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域開(kāi)展了研究。

著作開(kāi)篇從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域介紹了商標(biāo)的定義、功能與作用，這可能是大眾較為熟知的一面，并且以歷時(shí)性的視角介紹了商標(biāo)從古代、近代、當(dāng)代的發(fā)展史，讓讀者很好地“觀史知今”，了解商標(biāo)。

隨后作者從法律層面，以《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2013修正）》為依據(jù)，結(jié)合其自身學(xué)習(xí)研究成果，向讀者們?cè)敿?xì)介紹了商標(biāo)的分類(lèi)、組成要素、商標(biāo)的價(jià)值與保護(hù)以及其使用與禁忌。這對(duì)人們進(jìn)一步了解商標(biāo)背后蘊(yùn)含的法律權(quán)益有了極大的幫助。

同時(shí)，著作中以商標(biāo)文化為切入點(diǎn)，基于中華商標(biāo)文化是中國(guó)文化多元系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分的觀點(diǎn)，從跨文化角度研究商標(biāo)名翻譯過(guò)程中國(guó)文化的傳播。從文化領(lǐng)域中的五種文化形態(tài)——生態(tài)文化、物質(zhì)文化、社會(huì)文化、宗教文化以及語(yǔ)言文化探討商標(biāo)包含的中國(guó)文化要素，揭示了商標(biāo)名稱(chēng)中包含著入鄉(xiāng)隨俗、情景交融、相互關(guān)聯(lián)及相輔相成的文化肌理。這是首次通過(guò)文化視角進(jìn)行商標(biāo)命名及其翻譯系統(tǒng)性研究作出的一個(gè)重要貢獻(xiàn)。

劉彬教授還從心理學(xué)、語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)和美學(xué)領(lǐng)域?qū)ι虡?biāo)的語(yǔ)言和審美進(jìn)行了探究。其中分別從語(yǔ)言學(xué)的語(yǔ)音、文字、語(yǔ)義三個(gè)層面闡述為順應(yīng)消費(fèi)者的審美心理，商標(biāo)的設(shè)計(jì)生成過(guò)程中需要考慮給消費(fèi)者帶來(lái)的聽(tīng)覺(jué)上、視覺(jué)上和精神感官等多個(gè)層面上的美的享受。

從總體上看，該著作關(guān)于商標(biāo)的研究不僅涉及到商標(biāo)社會(huì)歷史發(fā)展，商標(biāo)法律權(quán)益，商標(biāo)背后商品服務(wù)本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，商標(biāo)中的語(yǔ)言、文化、審美，商標(biāo)所產(chǎn)生的的社會(huì)效應(yīng)等等，體現(xiàn)了作者融合社會(huì)文化、民族心理、語(yǔ)言文化、生態(tài)環(huán)境、宗教文化、審美情趣、法律條文等多維度視角進(jìn)行商標(biāo)命名及其翻譯研究的探索。

三、構(gòu)建語(yǔ)料庫(kù)研究下商標(biāo)命名與翻譯系統(tǒng)性的理論規(guī)范

通過(guò)跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下對(duì)于商標(biāo)的系統(tǒng)研究，劉彬教授抓住了商標(biāo)本身的特殊性，結(jié)合國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家研究結(jié)果和大量的商標(biāo)語(yǔ)料分析，總結(jié)出一套商標(biāo)命名的原則，即基于商標(biāo)信息功能和引導(dǎo)功能的區(qū)別性、引導(dǎo)性、適應(yīng)性、簡(jiǎn)明性、歷時(shí)性及合法性六大原則?；谡Z(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)理論，在這六項(xiàng)命名原則的指導(dǎo)下，書(shū)中歸納了六種商標(biāo)命名方法，即人物式命名法、地點(diǎn)式命名法、形象式命名法、聯(lián)想式命名法、典故式命名法與臆造式命名法，并加以大量的商標(biāo)案例進(jìn)行闡釋說(shuō)明。

劉彬教授指出，商標(biāo)翻譯是橫跨不同語(yǔ)言之間的橋梁，構(gòu)建這座橋梁實(shí)際上涉及了多門(mén)學(xué)科之間的跨文化交際行為。在翻譯規(guī)范理論的指導(dǎo)下，該著作通過(guò)結(jié)合前面所有的關(guān)于商標(biāo)及其命名的研究，構(gòu)建了商標(biāo)翻譯規(guī)范，揭示商標(biāo)翻譯的六大原則，即關(guān)聯(lián)原則、循法原則、從主原則、簡(jiǎn)明原則、真實(shí)原則及尊重傳統(tǒng)原則。同時(shí)，在相關(guān)翻譯原則的指導(dǎo)下，著作中系統(tǒng)總結(jié)規(guī)范了傳統(tǒng)的商標(biāo)翻譯（即外譯中）方法，同時(shí)提出了在漢語(yǔ)商標(biāo)國(guó)際化中漢語(yǔ)商標(biāo)規(guī)范化的翻譯（即中譯外）方法。

傳統(tǒng)的文獻(xiàn)研究、個(gè)案研究、比較研究等研究方法讓本書(shū)吸收總結(jié)前人成果，在研究商標(biāo)命名和翻譯研究中走得更快。雖然之前學(xué)者們從不同理論和視角提出了很多商標(biāo)翻譯規(guī)范或辦法，研究成果頗豐，但就其研究本身而言，無(wú)論是研究范圍還是研究方法，都存在一定的不足（該書(shū)序）。但是該著作中，作者通過(guò)不斷閱讀電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍、期刊、媒體報(bào)道等相關(guān)宣傳資料，在此基礎(chǔ)上細(xì)心觀察、潛心研究，并分門(mén)別類(lèi)建立語(yǔ)料庫(kù)，并將語(yǔ)料庫(kù)的研究方法應(yīng)用其中，對(duì)實(shí)踐與現(xiàn)實(shí)中的規(guī)范性的翻譯活動(dòng)極具指導(dǎo)作用。語(yǔ)料庫(kù)研究法將自然科學(xué)研究與社會(huì)科學(xué)研究相融合，以客觀翔實(shí)的語(yǔ)料為基礎(chǔ)，在分析和總結(jié)大量的語(yǔ)料數(shù)據(jù)前提下提出商品命名與翻譯的理論具有系統(tǒng)性的規(guī)范作用，對(duì)商品命名和翻譯的研究意義更為深遠(yuǎn)。該著作融自然科學(xué)研究和社會(huì)科學(xué)研究為一體，獨(dú)辟蹊徑地將語(yǔ)料庫(kù)研究方法應(yīng)用商品命名與翻譯研究當(dāng)中，結(jié)合各種翻譯理論，為商品的命名和翻譯建立了一個(gè)系統(tǒng)性的理論規(guī)范，可以說(shuō)這是劉彬教授對(duì)中國(guó)商標(biāo)命名與翻譯研究領(lǐng)域的一大貢獻(xiàn)。

四、展望全球化視野下的中華商標(biāo)命名與翻譯

全球化視野下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，商標(biāo)的命名與翻譯研究對(duì)于中國(guó)企業(yè)走出這種日益同質(zhì)化的商品生產(chǎn)和服務(wù)潮流、更好地傳播中國(guó)文化發(fā)揮著不可忽視的作用。劉彬教授最后指出，商標(biāo)命名與翻譯研究是一個(gè)跨學(xué)科研究領(lǐng)域，多角度、多領(lǐng)域的研究對(duì)其具有極大的促進(jìn)意義，并呼吁不同學(xué)科、不同組織、不同國(guó)家與地區(qū)之間應(yīng)用新的科研技術(shù)和手段進(jìn)行科研合作。

該著作雖然在向讀者講理論、論方法，具有極強(qiáng)的理論性，但完全沒(méi)有讓讀者覺(jué)得枯燥或是晦澀難懂。全書(shū)的最大特色是緊密?chē)@“商標(biāo)命名與翻譯”這一主題，大量列舉了各種生動(dòng)有趣、通俗易懂的商標(biāo)名稱(chēng)及其翻譯，并通過(guò)理論與案例相結(jié)合進(jìn)行分析，環(huán)環(huán)相扣，娓娓道來(lái)。不管是對(duì)商標(biāo)命名與翻譯的理論研究還是實(shí)踐發(fā)展，《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》都具有實(shí)際性的指導(dǎo)意義。因此，英語(yǔ)、翻譯、商貿(mào)或跨文化交際等方向的廣大師生及科研人員、外貿(mào)或商標(biāo)管理人員閱讀該著作在從事相關(guān)領(lǐng)域?qū)W習(xí)、研究時(shí)都能從中獲取系統(tǒng)的理論性或?qū)嵺`性指導(dǎo)。

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