程書香　李遙麗

摘要：以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝為主流的當(dāng)代，格力空調(diào)一心追求“核心科技”，而忽視提供優(yōu)質(zhì)的售后安裝服務(wù)、維修服務(wù)等直接面向終端消費(fèi)者的部分；銷售渠道過于單一；研發(fā)成本高導(dǎo)致缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及促銷手段不完善，這些問題導(dǎo)致格力空調(diào)面臨全新的挑戰(zhàn)，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該適時(shí)的進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)服務(wù) 宣傳推廣 渠道

引言

格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，銷量可觀，但從格力空調(diào)近幾年的銷售額來看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢(shì)?，F(xiàn)在以“服務(wù)營(yíng)銷”為主流的時(shí)代，格力空調(diào)過于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費(fèi)者的部分。本文擬從營(yíng)銷問題入手進(jìn)行分析，希望可以提出一些建設(shè)性問題，供格力集團(tuán)參考。

一、格力空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）格力空調(diào)產(chǎn)品系列

格力目前已經(jīng)開發(fā)出包括家用空調(diào)、中央空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。

格力空調(diào)在滿足消費(fèi)需要方面力求準(zhǔn)確、到位。例如：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)；三匹窗機(jī)——價(jià)格最低的空調(diào)。格力空調(diào)給消費(fèi)提供了質(zhì)量保障，讓消費(fèi)者放心、安心、開心使用空調(diào)。

（二）格力空調(diào)銷售情況及市場(chǎng)占有率

2010年度，格力正式在銷售規(guī)模上成為中央空調(diào)第一民族品牌，市場(chǎng)占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場(chǎng)占有率擊敗了外資品牌，保持了空調(diào)銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調(diào)以18.1%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)行業(yè)冠軍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。

（三）格力空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

格力空調(diào)擁有技術(shù)專利近6000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術(shù)支持，真正做到從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。

格力空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下兩點(diǎn)：

1.先進(jìn)的技術(shù)。格力空調(diào)在生產(chǎn)時(shí)它所使用到的技術(shù)是非常先進(jìn)的，格力空調(diào)核心技術(shù)主要有四個(gè)：

（1）G-Matrik直流變頻技術(shù)，低頻可達(dá)1赫茲，在舒適和節(jié)能方面都創(chuàng)造了新的技術(shù)標(biāo)桿（2）新型高效離心機(jī)，填補(bǔ)國(guó)際制冷行業(yè)空白，入選國(guó)家科技部“十一五”科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目；（3）EVI超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)，被國(guó)家建設(shè)部、中國(guó)制冷學(xué)會(huì)、中國(guó)制冷工業(yè)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”的產(chǎn)品。（4）格力智能化霜技術(shù)，第十屆中國(guó)專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)，行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國(guó)專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)的技術(shù)。

2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系。格力成立了“質(zhì)量監(jiān)督隊(duì)”，400多格檢測(cè)員專門監(jiān)督檢查在各環(huán)節(jié)中的質(zhì)量問題，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。這些措施對(duì)格力的產(chǎn)品質(zhì)量控制上起了很大的作用，格力空調(diào)的可靠性、穩(wěn)定性大大提高，維修率大大減少，“好空調(diào)，格力造”不再只是一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)。

（四）分銷渠道

格力空調(diào)的分銷渠道主要有兩種：

1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開始向阿里等電商渠道業(yè)務(wù)傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺(tái)與格力分布在全國(guó)的2萬(wàn)多家線下專賣店渠道全面對(duì)接。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，格力首次參加天貓雙十一?？照{(diào)銷量近5萬(wàn)臺(tái)，銷售額1.4億元，排名空調(diào)類第一。在2015年12月，正式與京東展開合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調(diào)、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產(chǎn)品。

2.傳統(tǒng)渠道，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區(qū)域銷售公司，代理該地區(qū)全部的格力空調(diào)銷售，包括百貨商場(chǎng)、家電賣場(chǎng)以及工程渠道，即把該區(qū)域原先各自分散的格力銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外供貨；在各省的二級(jí)市場(chǎng)，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區(qū)域設(shè)置二級(jí)銷售公司，格力電器無(wú)股份；在地級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢(shì)力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經(jīng)銷商）作為零售終端。

格力分銷渠道如圖所示

（五）品牌推廣策略

格力空調(diào)在品牌推廣方面一直采取“簡(jiǎn)單化”的宣傳策略，用一句話來形容，就是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句經(jīng)典名言，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢(shì)品牌。調(diào)查表明，在空調(diào)行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)的忠誠(chéng)度最高，這都得益于格力空調(diào)對(duì)空調(diào)品質(zhì)的堅(jiān)持宣傳，一句“好空調(diào)，格力造”曾讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者記住格力空調(diào)，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語(yǔ)，宣告了格力轉(zhuǎn)型升級(jí)的信心和決心，也道出了家電行業(yè)的心聲，格力正用實(shí)際行動(dòng)踐行著由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（六）售后服務(wù)

用真誠(chéng)、一流的服務(wù)態(tài)度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠(chéng)的顧客，格力空調(diào)在售后服務(wù)方面提出了“十道金牌”承諾：免費(fèi)上門設(shè)計(jì)咨詢選型；格力專賣店買空調(diào)買貴了，差價(jià)雙倍賠償；到專賣店購(gòu)買空調(diào)，只要沒安裝，可以15天內(nèi)退貨、30天換貨；城區(qū)內(nèi)免費(fèi)送貨；終身享受免費(fèi)預(yù)約上門清洗、電氣檢；3年內(nèi)移機(jī)一次；超保修期材料費(fèi)、維修費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)；購(gòu)機(jī)一年內(nèi)出現(xiàn)安裝問題，獎(jiǎng)勵(lì)200元；購(gòu)機(jī)之日起，120天出現(xiàn)質(zhì)量問題可退換貨，整機(jī)6年免費(fèi)保修。格力空調(diào)的整機(jī)6年免費(fèi)保修相比國(guó)家的整機(jī)1年保修的標(biāo)準(zhǔn)超出了5年。格力在2007年發(fā)起成立的“退市空調(diào)救助中心”為已倒閉、退市的空調(diào)提供專業(yè)服務(wù)。

但是目前格力空調(diào)的售后服務(wù)卻一再出現(xiàn)問題，包括安裝、維修以及維修人員的服務(wù)態(tài)度等，都受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，甚至很多消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在格力空調(diào)的售后服務(wù)都表示失望。

二、格力空調(diào)營(yíng)銷存在問題分析

（一）售后服務(wù)機(jī)制不完善

在現(xiàn)在以“服務(wù)營(yíng)銷”為主流的時(shí)代，格力空調(diào)一直堅(jiān)持“核心科技”，以“零售后”為企業(yè)目標(biāo)，而忽視了安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費(fèi)者下游部分，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于格力空調(diào)的售后服務(wù)抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠(chéng)度。當(dāng)直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務(wù)”，最先看到的是格力售后服務(wù)的推廣服務(wù)，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數(shù)多不勝數(shù)，任何一個(gè)事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒有事實(shí)依據(jù)嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續(xù)攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應(yīng)的格力員工數(shù)的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒有明顯的擴(kuò)大，而這也說明了格力在售后方面是存在人員缺口的。

再看現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要?dú)w咎于格力空調(diào)對(duì)售后服務(wù)的忽視。近幾年的“上門安裝費(fèi)用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請(qǐng)”等一系列的事件頻頻發(fā)生都只說明了格力空調(diào)的售后服務(wù)與其承諾的服務(wù)背道而馳，導(dǎo)致格力空調(diào)的滿意度下降，對(duì)其品牌美譽(yù)度都造成了一定的負(fù)面影響。

（二）廣告?zhèn)鬟_(dá)信息過于抽象

格力一直在倡導(dǎo)綠色科技，強(qiáng)調(diào)格力空調(diào)的質(zhì)量。宣傳片引入了“愛”這個(gè)元素。讓人感覺溫暖，溫譬。“好空調(diào)，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號(hào)響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，而格力空調(diào)的廣告一直堅(jiān)持宣傳核心技術(shù)，不夠通俗，過于抽象化，傳遞給消費(fèi)者的信息量少，沒有達(dá)到廣告宣傳的作用。

（三）銷售渠道有限

隨著格力與蘇寧及國(guó)美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產(chǎn)自銷模式，以設(shè)置專賣店、電子商務(wù)網(wǎng)上直銷和分銷的方式銷售產(chǎn)品為主。

目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費(fèi)者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前格力空調(diào)專賣店已經(jīng)開了七千多家，成為名副其實(shí)的“中華第一網(wǎng)”，正因?yàn)闋I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來了很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。格力空調(diào)的直營(yíng)模式對(duì)格力空調(diào)在最短時(shí)間內(nèi)鏈接消費(fèi)者確實(shí)功不可沒，但是這種渠道模式勢(shì)必增加銷售成本。

（四）促銷模式具有欺騙性

近年來，格力空調(diào)的促銷出現(xiàn)“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負(fù)面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過廣告、手機(jī)短信、店堂海報(bào)等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調(diào)贏進(jìn)口奔馳”等進(jìn)行促銷，引起當(dāng)?shù)毓ど滩块T對(duì)其進(jìn)行立案調(diào)查。導(dǎo)致格力電器花費(fèi)大量資金去處理解決此事。

又如，格力在2016年采取的全國(guó)性的促銷模式——老客戶感恩答謝會(huì)，通知客戶格力將舉行一個(gè)老客戶感恩答謝會(huì)，并在答謝會(huì)上會(huì)有價(jià)值498元或198元（各地的數(shù)據(jù)不一樣）的禮品免費(fèi)贈(zèng)送，但實(shí)際上在答謝會(huì)上贈(zèng)送的禮品均在50元以內(nèi)，相反會(huì)推銷格力其它的產(chǎn)品，被消費(fèi)者戲稱為推介會(huì)，引起了很多消費(fèi)者的不滿，答謝會(huì)不僅沒有達(dá)到促銷的作用，相反使格力空調(diào)的美譽(yù)度有所受損。

三、針對(duì)格力空調(diào)營(yíng)銷問題的對(duì)策

（一）提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)

企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。格力必須提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)。建議應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1.在接到顧客要求服務(wù)的電話時(shí)，應(yīng)及時(shí)派出專業(yè)人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對(duì)頻繁發(fā)生的“維修人員態(tài)度差”的事件，格力空調(diào)應(yīng)對(duì)送貨人員及安裝人員根據(jù)客戶的反映進(jìn)行獎(jiǎng)懲，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)。3.格力空調(diào)應(yīng)取消對(duì)顧客收取100元的安裝費(fèi)用。同時(shí)規(guī)定安裝人員嚴(yán)禁借此收取其它費(fèi)用，鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)。

（二）調(diào)整廣告詞

為了確保廣告可以達(dá)到最大的效果，格力空調(diào)的廣告應(yīng)該做到簡(jiǎn)單明了，通俗易懂，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能通過廣告了解到格力推出的空調(diào)產(chǎn)品具備什么樣的性能、服務(wù)、外觀等信息，而不是只簡(jiǎn)單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語(yǔ)。

例如，格力空調(diào)的熱銷產(chǎn)品之—“冷靜王”系列，格力空調(diào)應(yīng)該在廣告中強(qiáng)調(diào)宣傳其靜音功能；變頻空調(diào)u雅系列，可以著重宣傳其節(jié)能環(huán)保功能等。站在消費(fèi)者的角度，以傳達(dá)消費(fèi)者想了解的產(chǎn)品信息為主。

（三）渠道多元化

目前，我國(guó)家電銷售多種形式并存。國(guó)美總裁陳曉認(rèn)為，自建門店不符合消費(fèi)者“多樣化選擇”的需要。蘇寧總裁孫為民也認(rèn)為格力空調(diào)的層層批發(fā)模式，既繁瑣，又讓中間商擠掉了不少利潤(rùn)空間，無(wú)法讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠。所以格立空調(diào)應(yīng)該將渠道多元化發(fā)展。

首先，從一二級(jí)市場(chǎng)來看，格力可以開創(chuàng)精品店模式，例如奢侈品類的專賣店，即將高價(jià)位，高科技的產(chǎn)品放在精品店里面銷售，并且將一些產(chǎn)品區(qū)分度、差異化水平不高以及同質(zhì)化水平嚴(yán)重產(chǎn)品放在百貨商店或者家電連鎖店里面銷售，同時(shí)，專賣店的數(shù)量可以減少，店面的面積可以適當(dāng)?shù)乜s小。其次，應(yīng)該與家電連鎖巨頭（國(guó)美、蘇寧等）展開合作，使銷售渠道多元化?，F(xiàn)在的大趨勢(shì)就是專業(yè)化分工，大賣場(chǎng)，家電連鎖超市會(huì)逐漸取代專賣店。在連鎖店和大賣場(chǎng)中，顧客不僅可以貨比三家，選購(gòu)最適合自己的空調(diào)，而且還可以選購(gòu)其他種類的產(chǎn)品，如：洗衣機(jī)，冰箱等，而且家電連鎖時(shí)常會(huì)有促銷活動(dòng)。這些都是大賣場(chǎng)和家電連鎖很明顯的優(yōu)勢(shì)，但專賣店卻無(wú)法做到。就現(xiàn)階段而言，我認(rèn)為格力空調(diào)應(yīng)該盡力保證，穩(wěn)住三、四級(jí)市場(chǎng)，并且應(yīng)該與家電連鎖巨頭（國(guó)美、蘇寧等）展開合作，使銷售渠道多元化，這樣才能達(dá)到雙贏的結(jié)果。