張睿+袁斯來

現(xiàn)居上海的年輕媽媽蔣欣是閑魚的老用戶，3年來她累計賣出了86件寶貝，但這還不是她在閑魚最大的成就感。

蔣欣還記得，她4年前賣出的第一件閑置物品是一臺舊電腦。那時候還沒有閑魚App，她拍了些照片掛在“淘寶二手”上—這是淘寶網(wǎng)上專門買賣二手物品的頻道。后來一個大一學(xué)生看到了這條商品信息，雙方以1400元成交。為了確保交易安全，他們約在地鐵站見面，打開電腦驗完機器之后一手交錢一手交貨。

針對“二手物品”的電商交易并不是一件新鮮事。阿里巴巴效法eBay創(chuàng)立淘寶，最早也曾設(shè)想過以個人交易和拍賣為主，幾位創(chuàng)始成員每人回家找了幾件東西，湊齊了30件掛在淘寶上，互相買賣制造人氣。這種模式試水了3個月就宣告失敗。很顯然，中國的電商產(chǎn)業(yè)在當(dāng)時連標(biāo)準(zhǔn)化的新品交易都還沒有形成氣候，更何況是針對閑置商品的流 通。

在阿里巴巴逐步成為中國最大的電商交易平臺的過程中，在趕集網(wǎng)、58同城等分類信息網(wǎng)站，以及后來的“淘寶二手”頻道、豆瓣小組或者各種論壇上，圍繞閑置物品的交易行為也漸漸活躍起來。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016分享經(jīng)濟發(fā)展報告》分析指出：參照2013年美國閑置市場對該國總零售的滲透率約為0.8%，假設(shè)2016年中國的閑置滲透率與美國2013年時的水平相同，初步估算2016年中國的閑置市場規(guī)模約為1462億元。

跟新品交易相比，二手物品交易更為復(fù)雜，如何解決買賣雙方信息不對稱、如何交易、如何處理售后糾紛都是不小的難題。很長一段時間，在國內(nèi)電商環(huán)境下二手物品交易究竟應(yīng)該怎么做，大家并沒有很好的答 案。

上線于2014年6月28日的閑魚App正是由“淘寶二手”頻道升級而來。至今累計登錄用戶已經(jīng)達(dá)到2億，成為阿里巴巴旗下繼手機淘寶、支付寶之后，用戶量最大的App。據(jù)2016年3月閑魚披露的數(shù)據(jù)，平臺成交物品已達(dá)1.7億件。

然而閑魚的運營團隊最擔(dān)心的恰恰是這款A(yù)pp被簡單視為和淘寶相同的物種—電商交易平臺。他們給閑魚的完整定位是“閑置物品交易社區(qū)”。

“我們的KPI考核的不是GMV（交易商品總額），而是用戶的留存、回訪的活躍度?！敝R偉業(yè)告訴《第一財經(jīng)周刊》，閑魚的運營團隊首要關(guān)心的并不是用戶能否更快地把東西賣出去，或者賣得越多越好，而是保證社區(qū)的公平性，以及能不能“匹配到對的人”，最重要是人和人之間產(chǎn)生互動，產(chǎn)生連接和信任。

幾個月前蔣欣的孩子樂樂滿一周歲時，她曾在閑魚上曬了樂樂的照片，還有她給孩子做的翻糖蛋糕。這條內(nèi)容蔣欣是以發(fā)布出售閑置物品信息的方式對外分享的，最終獲得了50多條留言評論。

“淘寶二手只是單純賣二手東西而已，閑魚上很多志同道合的人可以聚在一起相互交流?！笔Y欣說。

諶偉業(yè)為閑魚總結(jié)了4個原則：人人可參與、移動化、天生互動、方便交易。

以個人為主的閑置物品交易，與淘寶積累多年的店鋪、消費者的交易關(guān)系是不一樣的，個人賣家無法用皇冠、銷量等維度衡量，閑置物品的描述沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，買賣雙方的身份又隨時在切換。

事實上，早在開發(fā)“淘寶二手”頻道時，產(chǎn)品經(jīng)理就已經(jīng)想明白了一件事—并不是要針對閑置內(nèi)容做一個交易平臺這么簡單，更重要的是“提供發(fā)現(xiàn)溝通機制”，而這種機制注定將表現(xiàn)出一種讓用戶找到用戶的“去中心化”特征。

“做個工具就能讓大家的閑置物品在上面流動起來嗎？我們發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)和問題特別多，比如你怎么描述你的閑置，它們大都已經(jīng)變成一個非標(biāo)品，同時別人怎么信任你……”諶偉業(yè)認(rèn)為，閑魚要做社區(qū)，這并非一種產(chǎn)品定性，而是一種經(jīng)營理念，它的目的是要解決用戶之間地信任問題。

“如果用戶都是散的，那閑魚的運轉(zhuǎn)效率不會高，大家的信任感和各方面都會出問題。后來我們發(fā)現(xiàn)一個方法，就是一個社群里面是能夠建立起基礎(chǔ)的信任的?！敝R偉業(yè)說。

于是，擺在閑魚面前的路有3條：基于熟人關(guān)系的社區(qū)、基于地理位置的社區(qū)，以及基于興趣的社區(qū)。

熟人社區(qū)最先被否?！爸袊苏勫X傷感情，談感情傷錢?！敝R偉業(yè)觀察到熟人之間“賣東西”最終可能變成了“送東西”，相當(dāng)于閑置的出讓方遭受了損失。有了這個判斷后，閑魚進一步明確了做社區(qū)的方向：它是要維護一種方便建立信任，且易于溝通協(xié)商的“陌生人社交關(guān)系”，讓閑置更容易有償流動起來。

2015年，閑魚開始嘗試建立以小區(qū)、學(xué)校、公司等為單位的本地化“魚塘”，第二年，以邀請的方式推出興趣主題“魚塘”。這個過程中，諶偉業(yè)遇到很大阻力，閑魚內(nèi)部同用戶一樣困惑，搞不清楚“魚塘”是什么，以及為什么要建立魚塘。

爭議其實也在意料之中。阿里巴巴的看家本領(lǐng)一直是做交易平臺，而購物行為本身的隱私性與社交的分享機制好像天生就是矛盾體，社區(qū)因此一直被視為是與交易平臺“水火不容”的兩類產(chǎn)品，而這也多少解釋了阿里巴巴在社區(qū)產(chǎn)品上屢戰(zhàn)屢敗的原因。

“沒有做社區(qū)的基因又想做社區(qū)，管理模式是偏電商的，思路和機制不配套。”閑魚前員工王力對《第一財經(jīng)周刊》說。那個時候，推出兩年的社交產(chǎn)品“來往”慘淡轉(zhuǎn)型，教訓(xùn)在前，人心惶惶。最大的不安來自于，誰也沒有做過交易類型的社區(qū)。閑魚要做的這個社區(qū)，不是微博，不是百度貼吧，不是豆瓣同城小組，不是垂直論壇，它想要實現(xiàn)的將交易與互動結(jié)合的模式幾乎沒有先例可以參考。它到底應(yīng)該長成什么樣子，誰也不知 道。

“條條大路通羅馬，我沒有說市場那條路不行，”過去3年，諶偉業(yè)對內(nèi)對外總是需要這樣解釋，“我更相信社區(qū)，社區(qū)是我們要堅持一直走下去的一條路?！?

既然要做社區(qū)，就要規(guī)劃好一個社區(qū)的治理結(jié)構(gòu)以及基礎(chǔ)游戲規(guī)則。

閑魚的魚塘都設(shè)有塘主。地理位置魚塘的塘主可以自由申請，興趣魚塘目前仍然只能定向邀請。目前閑魚上的塘主人數(shù)已經(jīng)達(dá)到30萬。他們中有的人會同時擁有多個魚塘。

廣大塘主構(gòu)成了閑魚社區(qū)管理的重要分支節(jié)點。在諶偉業(yè)看來，如果閑魚自己沒有想清楚看明白社區(qū)怎么管理，不如以開放包容的心態(tài)，讓塘主自己發(fā)揮。作為閑魚重要的社區(qū)規(guī)則，塘主對魚塘有管理的權(quán)利和義務(wù)，比如他可以設(shè)置魚塘的寶貝分類，把不符合規(guī)定的寶貝刪掉，或者將有不良行為的塘民屏蔽，他還可以將部分寶貝“置頂”。

2016年3月，閑魚在杭州召開第一屆“塘主大會”，上百名塘主受邀參加。當(dāng)時魚塘數(shù)量已超過12.5萬個，最大的基于居民小區(qū)建立的魚塘—北京天通苑的“中灘村”魚塘，用戶數(shù)已達(dá)3.3萬人。

會上發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，魚塘用戶的互動數(shù)量是普通閑魚用戶的2.2倍，魚塘內(nèi)的平均交易時間比魚塘外少1/3?！坝脩糁g有互動的交易轉(zhuǎn)化率比沒有互動的要高出幾十倍?！敝R偉業(yè)表示。

在2億訪問設(shè)備中有55.3%用戶找到了各自歸屬的魚塘，平均每人入塘3.4個。目前規(guī)模超過1萬人的魚塘有735個。在這些魚塘中，90后用戶的占比達(dá)到51.7%，他們絕大多數(shù)來自一二線城市。塘主的數(shù)量總計約30萬。塘主平均每月在線“站崗”23天、全年平均服務(wù)次數(shù)為1016次。

興趣和直接的經(jīng)濟利益驅(qū)動著塘主們?yōu)轸~塘管理投入時間和精力。

蔣欣在2016年上半年也成了一名興趣魚塘的塘主。她作為閑魚早期的活躍用戶，得到了一個興趣魚塘的邀請碼，于是就建立了一個名為“寶寶的玩具箱”的魚塘。如今它已經(jīng)集聚了8萬多塘民，屬于母嬰類排名靠前的魚塘之一。

“剛開始完全是因為興趣?！毕裨S多新手媽媽一樣，蔣欣喜歡花時間研究母嬰用品，跟其他媽媽交流，以及買買買。那時候還在家休產(chǎn)假的她，將很多時間花在魚塘的打理上，包括給魚塘寶貝做分類，刪除違規(guī)的帖子，解答塘民的各種疑問，如果出現(xiàn)糾紛她還會出面調(diào) 解。

每個塘主都希望自己的魚塘人氣更高。蔣欣已經(jīng)把身邊同事朋友中當(dāng)了媽媽、用過閑魚的人都拉進了自己的魚塘。她會時不時地在魚塘內(nèi)做一些活動或者發(fā)點紅包。蔣欣的魚塘第一次壯大正是因為活動?！暗谝淮巫龅幕顒?，名叫‘神奇的基因，就是讓寶媽把自己小時候的照片和孩子的照片發(fā)上來做個對比，活動被官方推薦了，一下子來了很多人。”

蔣欣是一個設(shè)計師，產(chǎn)假結(jié)束后，她平均每天仍然會花3個小時左右維護魚塘。所以在她看來，塘主實際上承擔(dān)了閑魚客服的角色，因此閑魚應(yīng)該讓塘主有一定的收益。

而閑魚的確在社區(qū)的游戲規(guī)則里，給了塘主一些變現(xiàn)的機會，比如塘主有權(quán)“置頂”寶貝，每個魚塘總是會有人愿意為此付費。

“一次置頂是3天，我收15元，相當(dāng)于一天5元?！笔Y欣說，這樣算下來，她一個月通過經(jīng)營魚塘獲得的收入是1500元，“我老公很支持，雖然不能指著這個賺大錢，但起碼一個月的奶粉錢有了?！?/p>

其他人數(shù)更多的魚塘收費更貴，蔣欣告訴《第一財經(jīng)周刊》，比如閑魚最大的母嬰魚塘“母嬰用品閑置群”，它有25萬塘民，3天的置頂費用是30元，外加一定比例的交易抽成。去年雙11期間，該魚塘一天的置頂費用達(dá)到600元。

閑魚不僅不會限制塘主的變現(xiàn)行為，甚至還鼓勵塘主收費。據(jù)了解，閑魚為部分魚塘開通了“72h賣出”功能，塘主使用該功能幫助塘民在72小時內(nèi)推廣并賣出指定寶貝，交易成功后塘民向塘主支付一定比例的費用，具體比例由塘主設(shè)定，通常在5%左右。

2017年的塘主大會上，閑魚直接給出了魚塘的估值：通過參照主流分享經(jīng)濟社區(qū)產(chǎn)品，比對單個用戶的價值，并計算魚塘自身的互動表現(xiàn)，閑魚得出結(jié)論，“塘民”超過1萬人的魚塘價值可以達(dá)到100萬美元。

每個人氣不錯的興趣魚塘，的確都意味著手握一類精準(zhǔn)流量，只要稍微有點互聯(lián)網(wǎng)思維的人必然能明白其中的價值。但是顯而易見，專賣閑置用品的普通個人用戶很少愿意額外花錢推廣，在魚塘里為置頂付費的通常是專業(yè)賣家。

有一位找蔣欣付費置頂過的塘民是一對龍鳳胎的媽媽，她原本在淘寶有一家女裝店，生了孩子之后又在閑魚賣起了玩具。“這邊寶媽很多，我就賣幾樣玩具，定位很準(zhǔn)，比女裝要好賣很多?！边@位媽媽對《第一財經(jīng)周刊》說。

這種比淘寶店規(guī)模更小的個人賣家在閑魚已經(jīng)不是少數(shù)。對于他們來說，魚塘的進入門檻比淘寶要低很多，只需要實名認(rèn)證，不需要備份工商登記資料，也不用繳納消費者保障金。

“母嬰類賣貨的很多，很多媽媽在家沒事做，淘寶店又開不起，閑魚非常適合她們，可以照顧孩子，一邊有點收入，也算自己的小事業(yè)?！备鶕?jù)蔣欣的觀察，“全新”的東西仍然是最好賣的。

擁有8萬塘民的蔣欣，已經(jīng)遇到過一些廠家、天貓店還有母嬰用品平臺主動找上門來談合作。如果蔣欣愿意，她可以給廠商做代理，只需要在閑魚上發(fā)布商品信息并利用塘主權(quán)利吸引別人購買，廠商負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后—她幾乎不需要成本投入。

然而這種非閑置內(nèi)容充斥魚塘的現(xiàn)狀，正是閑魚最大的隱患所在，它沖擊著諶偉業(yè)之前反復(fù)強調(diào)的這個閑置交易社區(qū)的“公平性”問題。

數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)燒友李杰曾在閑魚上買過一臺二手的Google Pixel Phone，結(jié)果搜到的是大量價格低廉、真假難辨的小賣家的商品，讓李杰感到很討厭，“我對價格沒那么敏感，但是希望是真的產(chǎn)品。這么多小商家這樣搞，我完全找不到真正的個人賣家了?！毕鄬δ切﹣砺凡幻鞯纳碳?，李杰覺得反而是那些出售閑置的個人賣家更值得信任。

閑魚現(xiàn)有的規(guī)則設(shè)計，在一定程度上限制了專業(yè)賣家的賣貨機會。它規(guī)定每人最多發(fā)布50個寶貝，且每個寶貝不能完全一樣，這意味著每件寶貝不可能有庫存，因此寶貝推薦機制也不會按銷量排序。

但這些規(guī)則無法阻止那些貪圖閑魚精準(zhǔn)流量的賣家繼續(xù)在這個平臺上做生意。畢竟，與淘寶的廣告位相比，每天5元的魚塘置頂費用實在是太便宜了。至少目前，閑魚還沒有對這些商家采用更強硬的取締措施。

“這樣下去就會讓閑魚的體驗不斷變差，讓它的性質(zhì)變得模糊不清，最終它還會搶走淘寶的流量?！崩罱懿聹y閑魚的運營者對于小店的存在也可能是有意放縱，用它們來刺激平臺的活躍度。

事實上，對于閑魚來說，個人賣家和專業(yè)賣家有時并不能被嚴(yán)格區(qū)分。比如一家線下小賣鋪倒閉關(guān)門，在閑魚上處理庫存，閑魚并不能將其拒之門外。理論上說，閑魚可以包攬所有的非標(biāo)準(zhǔn)化交易，所以關(guān)鍵是看閑魚到底會如何擇定自己的邊界。

據(jù)諶偉業(yè)透露，閑魚今年8月中旬將會發(fā)布新一輪針對App首頁的改版升級，進一步突出產(chǎn)品的“社區(qū)感”，此外還會發(fā)布《閑魚社區(qū)公約》，再通過舉報和社區(qū)判定機制，進一步限制非個人閑置性質(zhì)的商品的交易權(quán)利。

“我們會推動用戶舉報‘這個不是閑置或者‘他是專業(yè)賣貨的，剝奪了我們的機會，這有礙社區(qū)公平。這是我們的態(tài)度?！敝R偉業(yè)說。

針對地理位置的小區(qū)魚塘，閑魚也計劃進一步利用阿里巴巴的電商大數(shù)據(jù)加強對用戶的身份校驗，保證那些真正住在這個小區(qū)里的居民才有資格加入其中，發(fā)布閑置物品的都是彼此的鄰居，從而進一步將那些專業(yè)商家性質(zhì)的用戶屏蔽在魚塘之外。

按照閑魚的設(shè)想，社區(qū)一旦活躍了，基于專業(yè)興趣或者鄰里關(guān)系建立起的信任溝通逐漸增多，可以被稱為“閑置”而獲得有償交換的品類，甚至不會只局限于小的“實物”范疇，甚至房子、車子、各種腦洞大開的技能服務(wù)也都在逐步被囊括進來。

社區(qū)概念催生魚塘，魚塘帶來互動，互動再創(chuàng)造交易，3年過去了，諶偉業(yè)和他的團隊默認(rèn)了一個這樣的思路：淘寶這樣做，閑魚就一定不這樣做。

那么閑魚自身的商業(yè)模式又有哪些想象空間？作為阿里巴巴的內(nèi)部孵化項目，盈利問題還不需要閑魚著急上火。但是按離職員工王力的總結(jié)，閑魚本質(zhì)上“還是做互聯(lián)網(wǎng)流量生意的，還是淘寶的路子，自己不賣貨，做場地收租子?！?p>