張燕楠+葛洪云

東北大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

摘要：隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展和信息傳播媒體的普及，廣告作為應(yīng)用文體，在體現(xiàn)商品特性的同時(shí)，越來(lái)越注重語(yǔ)言的情感再現(xiàn)和美學(xué)價(jià)值，甚至具有很高的文學(xué)性。將相關(guān)美學(xué)理論滲透到廣告翻譯之中，有助于實(shí)現(xiàn)商品信息與品牌文化的雙重傳達(dá)。本文從“移情”出發(fā)，以錘子手機(jī)為例探析廣告英譯的有效途徑，對(duì)翻譯實(shí)踐研究和中國(guó)品牌的跨文化傳播具有積極意義。

關(guān)鍵詞：移情；美學(xué)；廣告英譯；錘子手機(jī)

中國(guó)人自古講究一個(gè)“情”字，情誼之道，是中國(guó)人的精神寫照。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者購(gòu)買商品也具有一定“情”的訴求，對(duì)一個(gè)品牌的情感或精神依賴有時(shí)會(huì)超越商品本身，因此“廣告的情感訴求是現(xiàn)代廣告最常采用，也是最有效的廣告說(shuō)服方式” 。然而，在廣告英譯的過(guò)程中，譯者往往只注重字面信息傳遞，忽略了情感轉(zhuǎn)達(dá)，使譯文失掉了原文的“情味”。這一現(xiàn)象值得深思。

2012年，羅永浩創(chuàng)辦錘子科技，專注于智能數(shù)碼產(chǎn)品（主要是手機(jī)）的設(shè)計(jì)和研發(fā)，引起廣泛關(guān)注。在品牌發(fā)展過(guò)程中，其廣告達(dá)到產(chǎn)品與情致的高度融合，具有垂范作用。研究其廣告語(yǔ)英譯，有助于讓中國(guó)品牌更好地“走出去”，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖探究“移情”在錘子手機(jī)廣告英譯中的體現(xiàn)，并進(jìn)一步提出漢語(yǔ)廣告英譯策略，即詞語(yǔ)外延延伸、語(yǔ)義轉(zhuǎn)移替換和互文語(yǔ)義標(biāo)識(shí)，以期讓國(guó)外廣告受眾領(lǐng)會(huì)超脫于文本之上的情感內(nèi)蘊(yùn)。

一、情竇初開——廣告翻譯移情觀初探

“移情”（Empathy）源自德語(yǔ)“einfühlung”，“移情現(xiàn)象在中外文藝活動(dòng)中是一種常見的、帶有規(guī)律性意義的心理經(jīng)驗(yàn)和審美方式，因而這種學(xué)說(shuō)在某程度上揭示了人的審美心理之奧秘” ，對(duì)中西方美學(xué)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。吉爾伯特和庫(kù)恩認(rèn)為，“移情的意思是，人的感情、情緒和觀點(diǎn)投射到無(wú)生命的物體中?！?劉宓慶先生曾在《翻譯美學(xué)導(dǎo)論》中指出： “移情是客體對(duì)象的主體化、擬人化、情境化，又是主體情感的客體化、外在化、物質(zhì)化，兩者相互滲透、相互推進(jìn)。” 可見，移情是人類審美活動(dòng)中普遍的心理現(xiàn)象，涉及主體與客體的雙向傳遞。

同樣，廣告翻譯也涉及主客體間的互動(dòng)，主體即譯者，客體即廣告文本，翻譯的過(guò)程，不只是從原語(yǔ)到譯語(yǔ)的意義轉(zhuǎn)換，更涉及情與美的流動(dòng)、交融。陳東成先生在《文化視野下的廣告翻譯研究》一書中提到：移情說(shuō)在翻譯界也掀起巨大波瀾，其影響力不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已從文學(xué)翻譯向應(yīng)用翻譯滲透。一些學(xué)者注意到移情說(shuō)對(duì)廣告翻譯的適用性，并進(jìn)行了一定的研究。 可見，“移情”對(duì)廣告翻譯的影響可見一斑。

二、“文”情并茂——錘子手機(jī)廣告英譯賞評(píng)

嚴(yán)復(fù)曾在《天演論·譯例言》中提出譯事三難：“信、達(dá)、雅”，即譯文在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)之上，還要追求一定的文采、美感和意蘊(yùn)?？v觀錘子手機(jī)廣告文案，無(wú)論是商標(biāo)名“錘子”，還是品牌標(biāo)語(yǔ)“天生驕傲”，抑或產(chǎn)品推廣語(yǔ)“漂亮得不像實(shí)力派”等，其原文本身獨(dú)具匠心，頗具文字魅力。在翻譯時(shí)，如果只求意義忠實(shí)，難免落入俗套；即使兼具達(dá)、雅，也很難將原文意味和盤托出。鑒于此，筆者認(rèn)為，除了力求信、達(dá)、雅之外，還要移情——用翻譯之筆，飽蘸情感之墨，才能推敲出好的譯文。試舉幾例說(shuō)明：

（一）移·情懷——“錘子”

錘子科技的商標(biāo)名譯為“Smartisan”，不是“錘子”一詞的直譯（Hammer），也不是一個(gè)通用的英文單詞。實(shí)際上，“Smartisan”是一個(gè)組合創(chuàng)意詞，由Smart和Artisan聯(lián)合構(gòu)成，合意為“智能機(jī)時(shí)代的工匠”，這源于錘子科技所倡導(dǎo)的工匠精神。顯然，其商標(biāo)譯名沒(méi)有局限在單純的文本意義上，而是浸入了品牌情懷，讓英譯表達(dá)與企業(yè)所秉承的價(jià)值觀深度融合。

（二）移·情調(diào)——“天生驕傲”

“天生驕傲”是錘子科技的品牌標(biāo)語(yǔ)，承載著公司整體的文化形象。在Smartisan T1（錘子科技于2014年推出的一款手機(jī)）的宣傳片中，“天生驕傲”被譯為“Born to be proud”。但它雖承接了“天生驕傲”的字面含義，卻缺失了原文的感染力，且與錘子手機(jī)的品牌格調(diào)存在一定偏差。實(shí)際上，原文所指的“天生驕傲”，并非“生下來(lái)就驕傲”（Born to be proud），而是一種堅(jiān)定而勇敢的自信，顯然，“Born to be proud”傳達(dá)不出這種群體情調(diào)。

在錘子科技策劃文案“草威”的一篇文章里，給出了另一種可能性——“Be Bold”。這是一種與原文本字面意義不對(duì)應(yīng)的譯法，卻更加契合原文的情調(diào)。摘錄如下：

『產(chǎn)品經(jīng)理龔星源在他的新 iPad 上刻了兩行字，上一行是“天生驕傲”，下一行是英文“Be Bold”，他說(shuō)這是他理解的“天生驕傲”。我下意識(shí)地念了幾遍，立刻就迷上了他的翻譯。為了更準(zhǔn)確地理解，我還查了詞典。我喜歡詞典上那些關(guān)于“bold”的釋義：莽撞的、險(xiǎn)峻的、勇敢的。

我看著那行字，腦中迅速閃回了我來(lái)到錘子科技的1年多時(shí)間，那幾百個(gè)跌宕起伏的日日夜夜。于是，像那些失戀的人們覺(jué)得所有情歌都是為自己寫的一樣，我厚顏無(wú)恥地感覺(jué)到眼前的這些形容詞有了某種微妙的代入感。它們似乎在描述一條道路，而我們就在這條道路上跌跌撞撞，艱難前行。』（摘自草威的文章《莽撞的，險(xiǎn)峻的，勇敢的》）

較之“Born to be proud”，“Be Bold”更為生動(dòng)有力，更將原文所暗含的情調(diào)表達(dá)得簡(jiǎn)潔透徹，是一種基于“移情”的審美再創(chuàng)作。

（三）移·情緒——“漂亮得不像實(shí)力派”

“漂亮得不像實(shí)力派”，作為堅(jiān)果手機(jī)（錘子科技子品牌）的面市文案，很好地承擔(dān)了“漂亮”和“有實(shí)力”這兩個(gè)產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，而且引入了“不像”這一轉(zhuǎn)折，觸動(dòng)讀者思考，同時(shí)也為譯者加大了翻譯難度——要覆蓋意義并不難，無(wú)非是兩個(gè)詞語(yǔ)（漂亮、實(shí)力）的疊加，但若不能在句式上和原文一樣具有戲劇色彩，則美感盡失。據(jù)此，筆者查閱了網(wǎng)絡(luò)上人們對(duì)這句話的翻譯 ：可用but、too…to、while等連接詞表達(dá)轉(zhuǎn)折含義，如“pretty but good”；也可不使用轉(zhuǎn)折詞，在內(nèi)容中傳達(dá)轉(zhuǎn)折意味，如“With a face like that， he didn't even need to be this talented”。但最為精彩的非“Beautifully powerful”莫屬，用beautifully來(lái)修飾powerful，并沒(méi)有轉(zhuǎn)折意味，卻非同尋常地傳遞了情緒力量，再現(xiàn)了原文的審美質(zhì)感。

三、入情入理——“移情”視野下的廣告英譯策略

可見，移情能將情感所包涵的情懷、情調(diào)和情緒等通過(guò)翻譯滲透至譯文之中，讓原文的表達(dá)效果得到多維度的再現(xiàn)。歸結(jié)而言，“移情”視野下的廣告英譯策略有以下幾種：

（一）詞語(yǔ)外延延伸

在廣告翻譯過(guò)程中難免出現(xiàn)語(yǔ)言文化內(nèi)涵不同的現(xiàn)象。例如，“錘子”這一商標(biāo)名，對(duì)熟悉錘子科技的中文讀者而言，很容易被聯(lián)想為“工匠”，但對(duì)置身于陌生語(yǔ)境中的英文讀者來(lái)說(shuō)，“Hammer”則會(huì)讓人聯(lián)想為一種鈍器。而通過(guò)詞語(yǔ)糅合譯成“Smartisan”，不僅再現(xiàn)了原語(yǔ)的文化信息、保留了品牌情味，又可豐富譯語(yǔ)語(yǔ)言文化，使語(yǔ)義再生長(zhǎng)。在實(shí)際翻譯中，需要譯者充分了解兩種語(yǔ)言的文化異同，并根據(jù)“移情”發(fā)揮想象力。

（二）語(yǔ)義轉(zhuǎn)移替換

在“移情”視野之下，廣告翻譯的目標(biāo)不只是語(yǔ)義，更是文化，因?yàn)椤皬V告具有鮮明的地域性和民族性，體現(xiàn)了不同民族的生活方式和價(jià)值觀念” 。這就需要譯者跳出原文桎梏，不拘泥于原文的語(yǔ)義、詞序或句式的束縛，將語(yǔ)義進(jìn)行轉(zhuǎn)移或替換。如將“天生驕傲”譯為“Be bold”，完全跳脫原文的字面意思，形成情感自由，才達(dá)成了“情”與“情”的等效。

（三）互文語(yǔ)義標(biāo)識(shí)

互文性理論肇始于西方語(yǔ)言符號(hào)理論，瑞士著名語(yǔ)言學(xué)家索緒爾（Ferdinand de Saussure）認(rèn)為，語(yǔ)言是一個(gè)互相依存的詞語(yǔ)體系，其中每一個(gè)詞語(yǔ)的確切含義都是與其他詞語(yǔ)相互依存的結(jié)果。 將“漂亮得不像實(shí)力派”譯為“Beautifully powerful”，兩個(gè)英文詞語(yǔ)之間就達(dá)成了一次互文，互相修飾，互相標(biāo)識(shí)，也互不可缺。

另外，錘子手機(jī)的另一句廣告語(yǔ)“錘子科技的一小步，智能手機(jī)的一大步”譯為“A Small Step for Smartisan. A Giant Leap in Smartphone Evolution”，其中“一步”暗指錘子手機(jī)系統(tǒng)的“One Step”功能，用互文標(biāo)識(shí)了產(chǎn)品功能。這些都需要譯者在實(shí)際翻譯中審慎思考、活學(xué)活用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，漢語(yǔ)廣告英譯作為一種特殊的美學(xué)交流活動(dòng)，“移情”視野有價(jià)值，更應(yīng)講策略，通過(guò)詞語(yǔ)外延延伸、語(yǔ)義轉(zhuǎn)移替換和互文語(yǔ)義標(biāo)識(shí)等手段，讓譯文更加生動(dòng)，達(dá)到美感復(fù)蘇。

如果錘子手機(jī)代表手機(jī)領(lǐng)域的理想主義，那么“移情”就超脫于“信、達(dá)、雅”之上，是廣告翻譯的理想主義。情之所至，“譯”往而深，每一個(gè)譯者都有責(zé)任去打破語(yǔ)言邊界，并不斷追尋。

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作者簡(jiǎn)介：張燕楠，男，東北大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，教授，博士，主要研究方向：藝術(shù)學(xué)理論，翻譯理論，西方文論；葛洪云（1989.11-），女，漢族，黑龍江鶴崗人，東北大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院在讀碩士研究生，主要研究方向：廣告翻譯。